在短視頻行業(yè)的激烈競爭中，快手科技發(fā)布最新一份財(cái)報(bào)，乍看之下堪稱亮眼。
財(cái)報(bào)顯示，快手2024年全年?duì)I收達(dá)1269億元，同比增長11.8%。全年經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長72.5%至177億元，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)規(guī)?；＿@般成績，無疑彰顯了快手在商業(yè)變現(xiàn)層面的卓越成效。
然而，撥開營收利潤增長的繁華表象，深入用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，隱憂卻悄然浮現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，快手應(yīng)用的平均月活躍用戶數(shù)再創(chuàng)新高達(dá)7.36億，同比增長5.0%，平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.01億，同比增長4.8%。
日活用戶規(guī)模看似增長穩(wěn)健，但需留意，在競爭激烈、潛力無限的短視頻賽道，這般增速難言突出。
營收、凈利雙增，業(yè)績喜人
快手營收、凈利雙增的優(yōu)異成績背后，是多個(gè)增長引擎共同發(fā)力的結(jié)果，線上營銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)尤為突出，成為推動快手利潤增長的中流砥柱。
線上營銷服務(wù)是快手收入的最大來源。2024 年其收入達(dá)到 724 億元，占全年總收入的 57.1%，同比增速超 20%。這一成績的取得，絕非偶然，而是快手在業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)升級上持續(xù)投入的回報(bào)。
在競爭激烈且流量紅利漸消的廣告市場，快手敏銳地抓住了商業(yè)化短劇等線上營銷增量機(jī)會。憑借自身平臺的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，迅速將商業(yè)化短劇融入營銷體系，為廣告主開辟了全新的營銷渠道。
此外，技術(shù)創(chuàng)新是快手線上營銷服務(wù)業(yè)績增長的另一大關(guān)鍵因素?？焓纸柚?AI 大模型技術(shù)，對營銷服務(wù)推薦模型預(yù)估能力進(jìn)行深度優(yōu)化。AI 大模型能夠?qū)Ａ康挠脩魯?shù)據(jù)和廣告素材進(jìn)行深入分析，精準(zhǔn)洞察用戶興趣和行為模式，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。
電商業(yè)務(wù)是快手利潤增長的又一核心引擎。2024 年全年電商 GMV 達(dá)1.39萬億元，同比增長 17.3%，第四季度更是再創(chuàng)新高，達(dá)到 4621 億元?？焓蛛娚痰某晒?，得益于其持續(xù)豐富電商供給、提升全域流量協(xié)同效率的戰(zhàn)略舉措。
首先，快手不斷豐富電商商品品類，從傳統(tǒng)的服裝、美妝、食品等領(lǐng)域，拓展到數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品、汽車配件等多個(gè)品類，滿足了不同用戶群體的多樣化購物需求。其次，快手充分發(fā)揮短視頻、直播等內(nèi)容形式的流量優(yōu)勢，將內(nèi)容流量高效轉(zhuǎn)化為電商流量。再有，快手優(yōu)化電商搜索、推薦算法，使商品能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)一步提升了電商流量的轉(zhuǎn)化率。
快手線上營銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)之間并非孤立存在，而是相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。未來，快手需繼續(xù)強(qiáng)化這兩大增長引擎的動力，只有如此才能與其他電商平臺展開有力競爭，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高速增長。
用戶增長亮起了紅燈
盡管快手在營收與利潤層面成績斐然，但用戶增長方面卻亮起了紅燈。
從月活躍用戶數(shù)據(jù)來看，快手2024 年第四季度月活躍用戶為 7.36 億，同比增長 5.0%，相較于之前季度，增速明顯下降。環(huán)比來看，日活用戶量放緩趨勢更加明顯，2024年第三季度平均日活躍用戶為 4.08 億，到了第四季度降至 4.01 億，環(huán)比減少 700 萬。
在短視頻行業(yè)，用戶增長是平臺發(fā)展的生命線，日活與月活數(shù)據(jù)的變化直接關(guān)乎平臺的競爭力與未來潛力，快手當(dāng)前這樣的用戶增長態(tài)勢，無疑給其發(fā)展前景蒙上了一層陰影。
從市場競爭視角來看，抖音、騰訊視頻號等強(qiáng)勁競爭對手給快手用戶增長帶來巨大沖擊。
抖音依托繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)體系，成功構(gòu)建超大規(guī)模用戶社群；騰訊視頻號則背靠微信龐大用戶基礎(chǔ)，通過社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶快速裂變傳播。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2024年抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破7億；微信的月活躍用戶超過13億，依附于其發(fā)展的視頻號用戶數(shù)量規(guī)模之龐大不言而喻。
抖音、視頻號還不斷推出新穎有趣的內(nèi)容形式吸引用戶駐足，以至于快手的用戶被大量分流，增長空間受到嚴(yán)重壓縮，每爭取一個(gè)新用戶都變得愈發(fā)艱難。例如：抖音推出的“熱點(diǎn)挑戰(zhàn)”等活動，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，源源不斷產(chǎn)出熱門內(nèi)容；騰訊視頻號則推出一系列獨(dú)家直播節(jié)目、優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，極大提升用戶粘性。
從快手自身角度來看，其商業(yè)化進(jìn)程也在一定程度上反噬用戶生態(tài)。隨著用戶對短視頻內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化推薦要求日益提高，快手在滿足用戶多元化需求方面存在不足。
部分用戶反饋，快手廣告投放過于頻繁，影響觀看體驗(yàn)；個(gè)性化推薦內(nèi)容精準(zhǔn)度不夠，無法有效匹配用戶興趣。這些問題使得用戶對平臺的滿意度大幅下降，一些用戶甚至選擇離開快手，轉(zhuǎn)向其他體驗(yàn)更好的短視頻平臺，進(jìn)而嚴(yán)重影響了快手的用戶增長。
在激烈的市場競爭環(huán)境下，快手每一步變革都面臨著巨大的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。用戶增長是維系核心競爭力、拓展商業(yè)版圖、挖掘未來潛力的根基所在，快手這一潛在的用戶增長隱憂，猶如高懸于其未來發(fā)展之途的達(dá)摩克利斯之劍，亟待破解。
探尋破局之道
面對用戶增長困境，快手積極尋求破局之道。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，快手持續(xù)加大對 AI 大模型等前沿技術(shù)投入利用 AI 技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容推薦算法，提升推薦精準(zhǔn)度，以及開發(fā)新的互動玩法，為用戶提供更符合興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，公司研發(fā)投入分別為149.56億元、137.84億元、123.38億元，121.99億元。
此前，快手推出視頻生成大模型“可靈”，它不僅為用戶提供了豐富多元的創(chuàng)作靈感，還極大提升了內(nèi)容生成效率。過去創(chuàng)作者可能需要花費(fèi)數(shù)小時(shí)構(gòu)思、制作一個(gè)短視頻，如今借助“可靈”，在短短幾十分鐘內(nèi)就能生成創(chuàng)意獨(dú)特、畫面精美的短視頻，有利于吸引更多用戶回歸。
在內(nèi)容生態(tài)方面，快手積極與上下游企業(yè)、合作伙伴，在內(nèi)容創(chuàng)作、用戶運(yùn)營、市場推廣等方面展開深度合作，整合資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推動用戶增長。如與MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者合作豐富內(nèi)容供給，與電商平臺、品牌商合作開展聯(lián)合營銷活動等。
在業(yè)務(wù)拓展方面，快手持續(xù)大力開拓海外市場，為其帶來新的用戶增長空間。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Kwai深度扎根巴西市場，第四季度DAU同比增長9.3%，除了構(gòu)建豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，快手海外整體收入也保持高速增長，第四季度海外收入同比增長52.9%。
值得一提的是，快手建立更加靈活、高效的組織架構(gòu)和運(yùn)營機(jī)制，以快速響應(yīng)市場變化和用戶需求，提升用戶增長的效率和效果。例如，加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對用戶增長的精準(zhǔn)管理和動態(tài)調(diào)整。
總而言之，快手財(cái)報(bào)利潤增長背后，線上營銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)兩大引擎雖動力強(qiáng)勁，但用戶增長隱憂不容忽視。未來，快手需在鞏固現(xiàn)有增長引擎優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展等手段全力突破用戶增長瓶頸。
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