作者/王美琪
編輯/宋 金
繼2024年多家知名衛(wèi)生巾品牌被質(zhì)疑“偷工減料”后，今年315期間，“翻新衛(wèi)生巾”又被央視曝光點(diǎn)名，“衛(wèi)生巾品牌集體塌房”成為社交媒體上熱議的焦點(diǎn)，更是引發(fā)了女性消費(fèi)者的集體聲討，中國衛(wèi)生巾市場經(jīng)歷了一場信任崩塌。
在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的帶貨平臺東方甄選、明星IP帶貨主播黃子韜、早期互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客等，紛紛下場表示要做衛(wèi)生巾產(chǎn)品了。
一眾“外行”搶灘女性護(hù)理千億市場，究竟是為了制造營銷熱點(diǎn)，還是真的做好準(zhǔn)備推出安全、高性價(jià)比產(chǎn)品，來催生行業(yè)升級？
01
“信任危機(jī)”爆發(fā)
3月15日，央視3.15晚會(huì)重磅揭露，山東某紙制品公司以“廢品回收”為幌子，低價(jià)收購全棉時(shí)代、蘇菲、自由點(diǎn)等品牌的殘次品及廢料，未經(jīng)消毒、徒手分揀、化學(xué)漂洗后重新包裝，再以“廠家直銷”“低價(jià)正品”名義，通過電商及鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)渠道流入市場，部分產(chǎn)品利潤率竟高達(dá)400%。
對此，廣東伊美潔生物科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向美妝網(wǎng)透露，這一亂象背后涉及的因素比較多，主要是由從業(yè)人員的無良行為和生產(chǎn)環(huán)境認(rèn)定、市場產(chǎn)品抽檢等行為的缺失共同造成。從業(yè)人員的無良行為讓不具備資質(zhì)的回收工廠有機(jī)可乘進(jìn)行二等品的回收利用、上市再銷售。只顧利益不顧品質(zhì)的工廠，使用這些回收來的低廉的原材料以次充好，則是體現(xiàn)了職業(yè)道德和成品上市檢測過程的缺失。
事件曝光后，涉事品牌緊急致歉并配合調(diào)查，但消費(fèi)者質(zhì)疑其監(jiān)管失責(zé)。監(jiān)管部門連夜查封涉事工廠并控制負(fù)責(zé)人，全國啟動(dòng)專項(xiàng)排查。該事件暴露了生產(chǎn)端廢料處理漏洞、流通監(jiān)管缺失及企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺位，引發(fā)消費(fèi)者對女性健康用品安全性的強(qiáng)烈擔(dān)憂，消費(fèi)者信任嚴(yán)重受損?！胺滦l(wèi)生巾”等話題登上熱搜，累計(jì)閱讀量超10億。
圖片截自微博
其中，小米創(chuàng)始人雷軍的微博評論區(qū)遭網(wǎng)友“創(chuàng)意轟炸”。網(wǎng)友惡搞品牌名“雷巾”“小米SU吸”（諧音小米SU7）等腦洞大開；P圖“小米極薄智能衛(wèi)生巾”，調(diào)侃“澎湃芯片級吸水”“支持米家APP溫控”。此前小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波表示“衛(wèi)生巾真的做不了”的博文也在日前“緊急撤回”。
02
明星、資本扎堆入局
在此熱搜話題發(fā)酵下，不少企業(yè)及明星紛紛表示要做衛(wèi)生巾產(chǎn)品。
3月17日，被稱為雷軍“榜一大哥”的早期互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客創(chuàng)始人陳年在直播中表示，有可能凡客“很快就會(huì)有衛(wèi)生巾了”，當(dāng)晚陳年的直播觀看人次也從1萬人漲到24.6萬人，直播間內(nèi)刷屏“雷總同款”。次日，雷軍同款鞋和部分衣服已經(jīng)賣斷貨。
3月20日，東方甄選也向外界透露，最快將在今年暑假推出自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型。
與小米遭遇的“雷巾”玩梗不同，從2024年開始，國內(nèi)多家衛(wèi)生巾品牌被曝“偷工減料”、pH值超標(biāo)、重金屬超標(biāo)等質(zhì)量問題，東方甄選用戶直接提出功能性訴求，如“要純棉”“零添加”。面對持續(xù)發(fā)酵的消費(fèi)者需求，東方甄選原計(jì)劃2025年推出的衛(wèi)生巾項(xiàng)目，最終在直播間民意推動(dòng)下提前加速落地，成為其首個(gè)女性健康類自營產(chǎn)品。
該款產(chǎn)品主打“更安全”，一是通過衛(wèi)生巾國標(biāo)綠色產(chǎn)品、嬰幼兒及兒童紙品三大安全標(biāo)準(zhǔn)；二是產(chǎn)品承諾7個(gè)0添加：不添加酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛；三是新疆棉產(chǎn)地直采，代工廠啟用獨(dú)立生產(chǎn)線，AI全天候監(jiān)測；四是砍掉所有中間商，僅通過京東、順豐倉直發(fā)，運(yùn)輸軌跡實(shí)時(shí)可查。這套系統(tǒng)讓成本增加23%，但不少消費(fèi)者直言：“多花5元買安心，比賭命劃算?！?/p>
美妝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至目前，東方甄選并未在自有APP、公眾號小程序、微信小店、抖音賬號商品櫥窗中上架衛(wèi)生巾產(chǎn)品。此外，3月22日，藝人黃子韜也在直播中透露想做透明化衛(wèi)生巾工廠，再度將該話題討論熱度推向高潮。
02
千億市場洗牌信號拉響
券商數(shù)據(jù)顯示，2023年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模便已經(jīng)接近1000億元，2024年穩(wěn)定在千億級，成為全球最大的女性經(jīng)期用品市場之一。伴隨消費(fèi)升級、健康意識增強(qiáng)及適齡女性人口基數(shù)龐大（約4億女性處于10-49歲生育期），預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模將超過1200億元，年均增長率約5%-7%。據(jù)知情人士透露及相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，該行業(yè)平均毛利率超過45%，頭部企業(yè)可達(dá)62.7%。
東方甄選、凡客、黃子韜等跨界入場，本質(zhì)是看中女性健康賽道的高復(fù)購率、強(qiáng)社交話題性及國貨替代紅利。
目前，該行業(yè)呈現(xiàn)“頭部外資主導(dǎo)、國產(chǎn)分散競爭”格局，且國產(chǎn)品牌替代外資品牌的進(jìn)程也在加快。其中，外資品牌護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲進(jìn)入市場時(shí)間早，在國內(nèi)積累了較高的知名度和口碑，仍長期占據(jù)電商平臺銷售額TOP3，但外資的整體市場份額處在持續(xù)下滑中。
其中，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，寶潔旗下的護(hù)舒寶市占率從2018年的31%降至2023年的22%，尤妮佳旗下的蘇菲市占率從25%降至18%，金佰利旗下高潔絲市占率跌破10%?！耙皇呛诵漠a(chǎn)品線重大更新，二是過度依賴KA渠道，錯(cuò)失社交電商紅利?！币晃蝗栈袠I(yè)資深人士向美妝網(wǎng)表示，接下來抗菌技術(shù)專利與可降解材料應(yīng)用或?qū)⑹切袠I(yè)競爭焦點(diǎn)。
“產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的根本底線。對于衛(wèi)生巾品牌來說，充分與高校以及上游原材料、研發(fā)端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程設(shè)備高度自動(dòng)化和智能化，不斷提升技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)，這才是當(dāng)今市場競爭下破局的關(guān)鍵?！币撩罎嵪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，衛(wèi)生巾屬于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品范疇，醫(yī)用衛(wèi)生巾屬于醫(yī)療器械，由國家藥監(jiān)局監(jiān)管。根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》等相關(guān)法規(guī)，衛(wèi)生巾產(chǎn)品不僅在原材料、生產(chǎn)工藝上有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，而且在包裝、廣告宣傳中也需要遵循一定的規(guī)定和倫理要求。
目前，衛(wèi)生巾生產(chǎn)的國家標(biāo)準(zhǔn)主要有3個(gè)，分別是：
1、女性衛(wèi)生巾褲國家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 39391-2020《女性衛(wèi)生褲》
2、衛(wèi)生巾/護(hù)墊國家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 8939-2018《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》
3、一次性使用衛(wèi)生用品國家標(biāo)準(zhǔn)：GB 15979-2002《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB 15979-2024 一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求，新標(biāo)準(zhǔn)2025年7月份執(zhí)行）
在315晚會(huì)曝光衛(wèi)生級質(zhì)量問題后，市場迅速出現(xiàn)變化。抑菌級衛(wèi)生巾銷量暴漲5倍，醫(yī)護(hù)級衛(wèi)生巾銷量暴漲8倍，消毒級衛(wèi)生巾銷售額暴增10倍，目前比較多執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為“醫(yī)護(hù)級認(rèn)證”標(biāo)準(zhǔn)：《T/NAHIEM 003-2017醫(yī)護(hù)級衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）》，還有一些消毒級的產(chǎn)品，要遵循消毒級的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：GB 38598-2020，才能成為消毒級衛(wèi)生巾。
此外，多家紙尿褲、衛(wèi)生巾商家公開承諾，若產(chǎn)品出問題將百倍賠償，堅(jiān)決不售賣質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的商品。這一系列現(xiàn)象表明，當(dāng)前市場正經(jīng)歷一場品質(zhì)升級戰(zhàn)，消費(fèi)者對安全與品質(zhì)的需求正倒逼行業(yè)加速規(guī)范化、高端化轉(zhuǎn)型。
在這場關(guān)乎4億女性健康的商業(yè)博弈中，伴隨“東方甄選們”的加速入局，國際品牌若不能重塑產(chǎn)品價(jià)值體系，很可能重蹈日化領(lǐng)域被國貨逆襲的覆轍。而國貨品牌在搶占市場份額時(shí)，也需警惕陷入低價(jià)內(nèi)卷的惡性循環(huán)，目前這場商業(yè)競爭才剛進(jìn)入中場階段。
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