「核心提示」
押注TOPTOY與永輝變革，葉國(guó)富能否在變局中帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品突圍？
作者 |高宇哲
劉楊
近期，名創(chuàng)優(yōu)品頻頻登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。公司一方面被曝出正在推進(jìn)旗下潮玩品牌TOPTOY和“24小時(shí)超級(jí)店”的獨(dú)立上市；另一方面，作為永輝超市的新大股東，名創(chuàng)優(yōu)品也卷入了針對(duì)永輝進(jìn)行大刀闊斧改革的輿論之中。
與此同時(shí)，這家公司也交出了創(chuàng)立以來的最好成績(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品3月21日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年公司總營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)22.8%；全年凈增1219家門店，海外業(yè)務(wù)收入達(dá)66.8億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了4成收入。
然而，規(guī)模擴(kuò)張卻難掩同店盈利下滑的事實(shí)。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)或海外的同店GMV都呈現(xiàn)不同程度的下降，旗下年輕品牌TOP TOY的同店增長(zhǎng)也明顯減緩。
在業(yè)績(jī)發(fā)布后的溝通會(huì)上，投資者們反復(fù)問到內(nèi)地同店GMV下滑的相關(guān)問題；而更早感受到“水溫”的個(gè)別加盟商則在社交媒體感慨，單店下滑超過20%簡(jiǎn)直不可思議。開店越來越多的名創(chuàng)優(yōu)品，如何在擴(kuò)張與盈利之間找到平衡？
1、高速擴(kuò)張背后的隱憂
2024年，盡管名創(chuàng)優(yōu)品的海外營(yíng)收、整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)都有所增加，但同店GMV下滑成為一個(gè)不可忽視的隱憂。
在開店速度上，名創(chuàng)優(yōu)品仿如坐上了火箭。2024年，集團(tuán)總門店數(shù)達(dá)到7780家，年內(nèi)共新增1219家門店，相當(dāng)于每天開出3.3家門店，成為創(chuàng)建以來開店最快的一年。這其中，中國(guó)內(nèi)地門店新增460家達(dá)到4386家，海外門店突破3000家，內(nèi)地新增門店中99%為合伙人門店，直營(yíng)門店僅增加了1家。
但是數(shù)量并不決定質(zhì)量，拋開多項(xiàng)增長(zhǎng)指標(biāo)，海內(nèi)外同店GMV明顯下滑成為財(cái)報(bào)中的關(guān)鍵點(diǎn)。面對(duì)投資者們?cè)?024年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，如何改善同店下滑趨勢(shì)的提問。集團(tuán)管理層給出回應(yīng)，店鋪面積越大盈利趨勢(shì)越好，300平方米以上的大店GMV接近 5 個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)，小店則有壓力。
或是受到2024年業(yè)績(jī)的影響，名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富在電話會(huì)上表示，2025年開店數(shù)量與2024年差不多，不再單純追求數(shù)量增長(zhǎng)，注重打造優(yōu)質(zhì)門店。
同店GMV增長(zhǎng)率的下滑，讓名創(chuàng)優(yōu)品不得不直面成熟門店銷售不及預(yù)期的事實(shí)。2024年，在名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價(jià)、平均售價(jià)都高于2023年的情況下，國(guó)內(nèi)單店GMV增長(zhǎng)出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)下降，反觀2023年同期增長(zhǎng)率高達(dá)30%-35%。
名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店也出現(xiàn)明顯降速。去年，海外門店同店GMV增長(zhǎng)率為中個(gè)位數(shù)，前一年的增速為25%-30%。就連名創(chuàng)優(yōu)品的旗下潮玩品牌TOP TOY，也未能掙脫增速放緩的命運(yùn)，其2024年同店GMV增幅僅為中個(gè)位數(shù)，而上年同期為45%-50%。
對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品管理層認(rèn)為，2024 年門店選址、部分加盟商門店陳列展示、不同渠道精細(xì)化配貨等方面存在提升空間。在門店數(shù)量上，2025年將參考2024年，國(guó)內(nèi)新增門店預(yù)計(jì)250到300 家。
在同店銷售承壓的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品似乎找到了重回雙位數(shù)增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)——開大店。事實(shí)上，從去年開始，名創(chuàng)優(yōu)品就在全球范圍內(nèi)新增MINISO LAND 壹號(hào)店“大店”模式，2024年10月之后，在上海南京東路、成都春熙路、北京朝外BOX相繼開出千平以上的MINISO LAND 壹號(hào)店。今年公司仍將延續(xù)這一策略。
有加盟商在社交平臺(tái)提到，從2024年4月開始，名創(chuàng)的部分國(guó)內(nèi)門店就已經(jīng)出現(xiàn)盈利下滑，不少門店業(yè)績(jī)低迷延續(xù)至今。為了緩解這種情況，名創(chuàng)優(yōu)品在鼓勵(lì)更多人加入大店模式，有加盟商在相關(guān)討論區(qū)留言稱，很多門店面臨整改，低于200平以下的門店不讓開，小門店可能要撤店。
2、潮玩能否成為第二曲線？
從增長(zhǎng)速度來看，信奉“情緒價(jià)值”的葉國(guó)富，正在將TOPTOY打造為創(chuàng)造更高盈利的“第二曲線”。
創(chuàng)建5年來，TOPTOY已經(jīng)擁有11100個(gè)SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型等潮玩品類。剛剛過去的2024年是該品牌擴(kuò)張最快的一年，全年門店數(shù)增長(zhǎng)128家，接近目前總門店數(shù)的一半。
與主線業(yè)務(wù)相比，TOPTOY的定價(jià)明顯更高。在購(gòu)物平臺(tái)的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，銷量前三的產(chǎn)品為洗臉巾、一次性浴巾等日用品，均價(jià)在10元上下；而主打潮玩的TOPTOY銷量前三都是聯(lián)名IP，均價(jià)在54元左右。
從具體數(shù)據(jù)來看，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY商品平均售價(jià)分別為13.8元和57.8元；二者平均客單價(jià)分別為38.1元和109.5元。
高客單價(jià)往往意味著更高的利潤(rùn)率，加上近年潮玩市場(chǎng)火熱，2024年以來，名創(chuàng)更是重押TOPTOY。據(jù)彭博社報(bào)道，前者正考慮分拆TOP TOY在香港上市，預(yù)計(jì)籌集約3億美元資金。
名創(chuàng)優(yōu)品并未對(duì)上市傳聞做出回應(yīng)，但TOPTOY的版圖不斷擴(kuò)張，目前已成功進(jìn)駐泰國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞等國(guó)家。
雖然TOPTOY馬力全開，但從財(cái)報(bào)可見，其在名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)和營(yíng)收規(guī)模占比較小，2024年的收入規(guī)模不足10億元。值得注意的是，作為年輕品牌，2024年TOPTOY的同店GMV增速有放緩的趨勢(shì)。
當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)，聚集了泡泡瑪特，酷樂潮玩、52 TOYS等玩家。1月初，據(jù)IFR引述消息人士稱，52 TOYS可能集資1億至2億美元，或于下半年在香港上市。
一眾對(duì)手中，泡泡瑪特是毋庸置疑的頭部標(biāo)桿。泡泡瑪特2024年全年財(cái)報(bào)顯示，公司年收入超130億，同比增長(zhǎng)106.9%，港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)同比增速達(dá)375.2%，占整體收入近四成。此外，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、CRYBABY等形成強(qiáng)勢(shì)IP陣營(yíng)，這四大IP營(yíng)收均破10億，有13個(gè)IP收入過億。
與泡泡瑪特打造自有IP不同，TOPTOY更像是品牌IP集合店。創(chuàng)始人孫元文曾明確表示："我們采用70%外采IP+30%原創(chuàng)孵化的組合策略"，這不僅表明TOPTOY無法復(fù)制泡泡瑪特的路徑，還要額外支付逐年增加的IP授權(quán)費(fèi)用。2024年財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)集團(tuán)授權(quán)費(fèi)用增加了29.2%達(dá)4.2億元。
進(jìn)入2025年，TOP TOY的擴(kuò)張策略變得更為激進(jìn)。3月22日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將在未來五年在全球100個(gè)國(guó)家，開設(shè)超1000家門店。孫元文在回答《藍(lán)鯨新聞》時(shí)提到，潮玩的核心可能不是IP，而是對(duì)IP的設(shè)計(jì)，知名大IP是TOP TOY門店的優(yōu)勢(shì)。
誠(chéng)然，名創(chuàng)優(yōu)品相繼拿下迪士尼草莓熊、三麗鷗聯(lián)名IP等爆款，然而其定位似乎更傾向售賣品牌IP的渠道而非原創(chuàng)品牌。這也一定程度限制了TOPTOY的發(fā)展，畢竟很多潮玩愛好者，更在意的是原創(chuàng)IP本身，泡泡瑪特的爆火也說明了IP的強(qiáng)大號(hào)召力?？磥恚琓OPTOY想要走出一條區(qū)別于泡泡瑪特的路徑，還需要更多時(shí)間。
3、如何幫永輝翻盤？
去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品豪擲62.7億收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，成為永輝超市第一大股東。
當(dāng)時(shí)這一“接盤”行為令外界不解，今年葉國(guó)富在業(yè)務(wù)層面做出調(diào)整，在2025年的股東大會(huì)上，永輝原CEO李松峰出局，由葉國(guó)富擔(dān)任改革領(lǐng)導(dǎo)組長(zhǎng)。同時(shí)，改革領(lǐng)導(dǎo)小組代行CEO職責(zé)。這表明葉國(guó)福將親自掛帥“爆改”永輝。
在2024年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，葉國(guó)富明確了2025年永輝的核心是“減虧”，到2026年年底，要把永輝現(xiàn)有的店該關(guān)的關(guān)，留下好店。
至于如何做到，葉國(guó)富給到的方案是“三提兩降”，“三提”即提人效、提業(yè)績(jī)、提毛利；兩降則是降成本和降業(yè)績(jī)。在這個(gè)方案中，永輝即將進(jìn)入快速調(diào)改期，3月17日的永輝股東大會(huì)上，計(jì)劃2025年調(diào)改門店達(dá)200家，并關(guān)店250-350家。這意味著，永輝776家門店中，有三分之二的門店將面臨整改。
但是整改能否順利卻是未知數(shù)，畢竟永輝在被收購(gòu)之前，受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制模式的沖擊，自2021年陷入連續(xù)虧損。在超級(jí)物種、永輝超市mini店等多元業(yè)態(tài)探索均以失敗告終之后，永輝將目光聚焦到胖東來。
全面學(xué)習(xí)胖東來，的確為永輝帶來了階段性的關(guān)注與改變。葉國(guó)富在電話會(huì)上透露，經(jīng)過胖東來模式調(diào)改的門店，業(yè)績(jī)是過去老店的2-3倍，開業(yè)前期能夠短時(shí)間達(dá)到7-8倍。
短期來看，永輝的“胖改”門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。但中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋向清曾向《大象財(cái)富》表示，長(zhǎng)期來看，門店熱度在下降，一些門店甚至回歸了調(diào)改前的水平。
可見，即便是胖東來，也未必能把自身模式成功復(fù)制給永輝。表面上看，胖東來針對(duì)永輝的調(diào)整，細(xì)化到產(chǎn)品陳列、服務(wù)體驗(yàn)、選品把控、提高員工待遇等。實(shí)際上，胖東來作為河南省內(nèi)的成功案例，與永輝這樣的全國(guó)性連鎖超市，在受眾群體、市場(chǎng)定位上截然不同。
另外，胖東來的特點(diǎn)在于自營(yíng)產(chǎn)品占比高，這也帶來更高的毛利率。而永輝的自營(yíng)產(chǎn)品占比較低，對(duì)此葉國(guó)富表示，會(huì)協(xié)助永輝減少第三方品牌，發(fā)展自有品牌提升毛利。
無論永輝“爆改”能否成功，正如名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京所說，前者的業(yè)績(jī)將在2025年第二季度對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生影響。為了讓永輝不成為名創(chuàng)優(yōu)品的“累贅”，一場(chǎng)決定名創(chuàng)優(yōu)品未來走向的變革已經(jīng)迫在眉睫。
在左手扛起虧損嚴(yán)重的永輝超市，右手拓展競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩市場(chǎng)之際，名創(chuàng)優(yōu)品正站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字路口。公司能否在保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)旗下品牌良性發(fā)展，將是其面臨的重大挑戰(zhàn)。
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