文丨李丹
編輯丨趙磊
成立8年的霸王茶姬，準備去美股上市了。
3月26日凌晨，屢次傳出赴美上市的霸王茶姬，終于向美國證券交易委員會提交了招股說明書。走到上市這一步，古茗用了15年，茶百道用了17年，而蜜雪冰城用了28年，只有在新茶飲泡沫中流血上市的奈雪的茶快了一步，用了6年。在奶茶這個行業(yè)里，霸王茶姬是一匹后來居上的黑馬。
它的擴張速度讓人震驚——截至2022年年底，霸王茶姬門店數(shù)為1087家，一年后，這個數(shù)字變成了3511家，到2024年底，數(shù)量來到了6440家。兩年翻了6倍多，還是在茶飲行業(yè)極致內卷、增速放緩的兩年。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，僅2024年，全國有近20萬家奶茶店倒下。而據(jù)霸王茶姬招股書，2025年，霸王茶姬還將在中國和全球多開1000至1500家店。
它的運營效率更讓人訝異。招股書的數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬2024年單店月均杯數(shù)為25099杯，較兩年前的8981杯翻了近三倍。其中前30%銷量最好的門店平均每日銷售量可以達到1300杯茶飲，比行業(yè)平均水平高出三倍以上。據(jù)行業(yè)研報，霸王茶姬單店的成本回收期在9個月左右，門店經(jīng)營利潤率為20%，在同行中排在前列。
極致的擴張速度和運營效率，造就了霸王茶姬營收和利潤的飛速增長：2024年，霸王茶姬全年GMV高達294.58億元，同比增長172.9%；全年營收高達124.06億元，同比增長167.4%；全年凈利潤高達25.15億元，凈利率為20.3%，凈利潤同比增速高達213.3%。
實際上，在成立的前四年里，霸王茶姬處在一個摸索期，這一切的成果，基本上是在后四年里拿到的。
短短四年里，它到底做對了什么？在這份招股書里，隱藏著霸王茶姬從紅海里突圍的秘密。
高端里最便宜的，加盟里最高端的
在霸王茶姬還沒有冒頭的那幾年里，茶飲行業(yè)本來是涇渭分明。
一類品牌走加盟，在下沉市場里辛勤耕耘。在10元以下價格帶，蜜雪冰城一家獨大，用絕對的低價建立起極高的壁壘，把門店開遍全國。在10元-20元價格帶，則是紅海市場，茶百道、古茗、滬上阿姨、一點點、CoCo等都擠在這里混戰(zhàn)，靠在某個地域或某項能力上的長期積累維持競爭力，比拼誰熬得更久。
另一類品牌走直營，以喜茶、奈雪的茶為代表，定位高端，價格帶在20元以上，一二線城市才是它們的戰(zhàn)場。
這兩類品牌，前者靠賣給加盟商原材料賺錢，后者靠高價賣奶茶賺錢，各有各的生態(tài)位，直到霸王茶姬的出現(xiàn)打破了他們的勢力范圍。
在招股書中，霸王茶姬給自己的定位是高端現(xiàn)制茶飲店，而劃分高端和低價的標準是平均單杯價格是否低于17元。霸王茶姬的定價在15元-20元區(qū)間，這個定價策略精確切中了蜜雪冰城、茶百道和喜茶、奈雪的茶之間的空白。
在加盟上，從一開始，霸王茶姬就避免了和蜜雪冰城等下沉市場品牌正面交鋒。霸王茶姬開在高線城市，瞄準高消費力，根據(jù)招股書，2024年霸王茶姬在二線及以上城市的門店數(shù)量為3806家，占比約為60.6%。從2022年開始，二線及以上城市門店數(shù)占比一直大于50%。
門店是給消費者的第一印象，霸王茶姬在門店選址上追求高勢能、高投入、高收益。招股書中寫道，中國現(xiàn)制茶飲市場以低價品牌為主，這些品牌非常喜歡街邊位置，以盡量降低運營成本。相比之下，霸王茶姬主要位于高端生活方式和餐飲品牌聚集的高端購物中心。這一獨特戰(zhàn)略帶來了有效競爭和更強大的品牌形象。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店中商場店占比最高，達到26.18%，其中有接近八成的商場店分布在商場1層，租金最貴的樓層。面積上，一間標配霸王茶姬面積在60到80平方米之間，室內座位約可容納20位客人。
而相較做鮮果茶，需要高昂采購、人力成本來買葡萄、剝葡萄的喜茶奈雪，霸王茶姬定位原葉鮮奶茶，更簡單，更容易標準化，帶來了更多利潤空間。在定價上，霸王茶姬比奈雪、喜茶有更大的自由，也在奈雪、喜茶降價前提前搶占了20元左右價格帶的位置。
招股書顯示，截至2024年12月3日，霸王茶姬在高端現(xiàn)制茶飲品牌中門店規(guī)模最大，市場份額為20.3%。
和加盟品牌比高端，和高端品牌比價格，霸王茶姬成功找到了獨屬于自己的生態(tài)位，做到了“高端茶飲里最便宜的，加盟茶飲里最高端的”。
●上海黃浦區(qū)一商場內，霸王茶姬和星巴克開設的門店位于相鄰位置。圖源：視覺中國
打破擴張和品控的悖論
在其他品牌為了擴張爭搶加盟商時，霸王茶姬也是少見的，加盟商排隊等著要加盟的品牌。有加盟商曾對媒體表示，在廣東、江蘇、浙江等熱門區(qū)域，想要成為霸王茶姬的新加盟商，需要搖號排隊等待拿點位。如果搖到的號靠后，很可能要再等一個月。
定位高端的茶飲品牌，賣的是品牌溢價，為了避免加盟潛藏的品控問題對品牌造成傷害，大多采用直營模式，在擴張上有著天然的劣勢。
但規(guī)模，是所有茶飲品牌想賺錢的唯一途徑，也是品牌的最大壁壘。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰很早就意識到規(guī)模的重要性，他曾在采訪中說，“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌”。
直營品牌的問題是，規(guī)模越大，成本越重，最終陷入虧損泥潭，想要規(guī)模，唯有加盟。而加盟的難點在于，如何保證加盟店的管理水平和盈利能力，不會反過來傷害品牌，喜茶的聶云宸此前對加盟的態(tài)度就很謹慎，覺得必須等品牌核心強大到不會被加盟商稀釋品牌文化時才能開放加盟。
霸王茶姬通過極致標準化帶來的極致效率，打破了擴張和品控之間的悖論。
在進入新市場時，不同于傳統(tǒng)茶飲品牌，霸王茶姬采取的是“先建分公司再開分店” 模式，同時會先開自營門店，積累足夠的本地運營經(jīng)驗，然后再開放加盟。
早期，霸王茶姬對加盟商的要求很低。2021年，開一家霸王茶姬只需25-30萬元，部分省份提供100個免加盟費、品牌使用費及設備補貼名額，裝修費用僅為后期的一半。那時，霸王茶姬通過簡化流程（如快速審核、簽約后即時開業(yè)）吸引加盟商，強調“低成本快速回本”，迅速實現(xiàn)了從200到上千家門店的“原始積累”。
擴張過程中，為了避免加盟商良莠不齊造成的品控和管理問題，霸王茶姬采用托管模式，在32個省、直轄市和自治區(qū)設有專門的本地支持團隊，從選址到店面裝修，從供應鏈管理到后端電商運營，品牌一手包辦，加盟商幾乎只需要提供點位和資金。
隨著品牌壯大，對加盟商的要求也逐漸嚴格。2024年霸王茶姬加盟總成本提高到80萬元以上（含裝修、設備等），店鋪面積從40平米提升至60平米，選址要求核心商圈，禁止地下或高樓層店鋪，強化品牌的高端形象，對加盟商的年齡、工作經(jīng)驗、閑置資本等各方面都有要求，2023年申請通過率僅15%。
在運營層面，通過全面自動化和數(shù)字化，門店運營被極大的簡化了。門店配備全自動出茶機、茶濃縮咖啡機和二氧化碳瓶冷卻器，不需要對員工培訓三個月，新員工上崗第一天就可以掃碼操作全自動出茶機，做到“8秒/杯，2‰差異率”的出品速度和標準。如今作為一位霸王茶姬員工，只需要會這三步：點單、操作自動出茶機、裝杯打包。
自動出茶機還會實時記錄數(shù)據(jù)，包括每一杯產品的原料用量與產品出單數(shù)量，回傳到云端，方便記錄統(tǒng)計，優(yōu)化上下游鏈條。
據(jù)招股書，霸王茶姬已實現(xiàn)“產品交付在線”、“人在線”、“貨在線”、“門店在線”、“支付在線”的五個在線。當門店實現(xiàn)全鏈路在線，門店幾乎只需要做最后的產品交付和消費者服務。這也是張俊杰的期望，在他看來，門店的終極功能會是：產品最后一公里的交付以及用戶體驗中心。
當標準化做到極致，加盟和直營的區(qū)別被最大程度消解了，保證了單店盈利模型不因管理水平而變形。
招股書最新的數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬2024年單店月均杯數(shù)為25099杯，較兩年前的8981杯翻了近三倍。其中前30%銷量最好的門店平均每日銷售量可以達到1300杯茶飲，比行業(yè)平均水平高出三倍以上。門店月均GMV從2022年的17.75萬元增至2024年的51.17萬元，增幅達188.2%。
2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%。而據(jù)招股書，2024年前9個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。據(jù)華安證券2024年5月發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，霸王茶姬平均門店面積80平米，平均員工人數(shù)為15人，在主流茶咖門店中均屬于較高水平。但其單店的回收期在9個月左右，門店經(jīng)營利潤率為20%，在同行中排在前列。
只有加盟商賺到錢，品牌才能賺到錢。靠著極致的標準化管理，霸王茶姬通過加盟商實現(xiàn)了兩年翻6倍的激進擴張，也讓加盟商賺到錢，愿意排隊加盟開店，實現(xiàn)了某種意義上的“互利共贏”。
三年賣出6億杯伯牙絕弦
幾乎每個茶飲品牌都需要一個爆款大單品，對蜜雪冰城來說是檸檬水，對喜茶來說是多肉葡萄，對霸王茶姬來說則是伯牙絕弦。
從2021年1月1日到2024年8月13日，霸王茶姬總共賣出了超過6億杯伯牙絕弦。
這是一款霸王茶姬在2017年上線的奶茶，茶底為茉莉雪芽，重茶味輕奶味。盡管和品牌幾乎同時誕生，但伯牙絕弦真正賣爆是在2023年。霸王茶姬的菜單經(jīng)歷過幾次調整，早年霸王茶姬不僅賣奶茶、芝士奶蓋茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，霸王茶姬的菜單上鮮果茶數(shù)量一度多過奶茶。
霸王茶姬在2021年開始大刀闊斧地精簡產品線，推進大單品策略。首先選擇了奶茶，果茶被認為是“做年輕人的生意”，不適合中老年人群，而奶茶經(jīng)歷了更長時間的考驗，同時對供應鏈的要求更低。其次選定伯牙絕弦作為主推產品，茉莉茶底口味接受度高、受歡迎，同時茶多奶少“不容易膩”，又能讓人上癮。
不同于許多茶飲品牌都試圖通過產品創(chuàng)新、品類拓展在激烈競爭中找增長，霸王茶姬在2022年、2023年和2024年，分別推出了14、22和15款新產品，和同行相比顯得異?？酥啤＜幢闶欠€(wěn)坐行業(yè)第一的蜜雪冰城，2023年前九個月和2024年前九個月都分別推出了47款和105款新品。
原葉茶拿鐵一直是霸王茶姬的核心品類，據(jù)招股書，2022年、2023年和2024年，霸王茶姬中國市場的GMV總額中分別約79%、87%和91%來自招牌茶拿鐵產品，其中約44%、57%和61%的GMV來自最暢銷的三款茶拿鐵。
如今霸王茶姬的核心菜單共有五條產品線，19款產品，SKU遠低于大多數(shù)茶飲品牌。其中最核心的茶拿鐵品類有Tea latte、Teaspresso、Teapuccino三條產品線，對應咖啡的拿鐵、美式和卡布奇諾。
大單品聚焦的戰(zhàn)略，有效減少了SKU復雜度和原材料的損耗，從產品層面保證了鏈條的運轉效率。
招股書中還提到，霸王茶姬這份核心菜單是“受現(xiàn)代咖啡連鎖店菜單的啟發(fā)”，既打用戶心智，提升消費者的認知度和忠誠度，也能夠讓品牌通過更集中、更精簡、更高效的供應鏈管理以及高度自動化的茶飲制作流程來確保產品的質量、一致性和便利性，最終提高運營效率和服務質量。
更低的成本，更高效的供應鏈
極簡的SKU、大單品的策略也使得霸王茶姬能夠在供應鏈上更加聚焦。張俊杰曾在2021年的一次采訪中提到：“霸王茶姬唯一會做的供應鏈就是茶葉?！?/p>
在上游采購環(huán)節(jié)，不同于鮮果茶多種類、重時令，伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，只需要采購奶、茶、包材。霸王茶姬2024年采購原葉茶近1.3萬噸，和全國20多家優(yōu)質茶廠合作，同時在云南、安溪等地有2700畝自營茶山。在牛乳上，各個區(qū)域有不同的合作伙伴，如川渝江浙滬等區(qū)與味全牛乳合作，云南選擇新希望鮮奶，廣西選擇皇氏鮮奶。
2023年年底，霸王茶姬還和茶百道合資建立了包材、供應鏈公司，輕資產重合作。有投資人曾對媒體表示，“霸王茶姬在供應鏈上的資源很多都是王霄錕牽線介紹的?！?/p>
在中游加工環(huán)節(jié)，霸王茶姬在潮汕、江門市建有茶葉加工廠，這也是為了標準化，張俊杰曾說，“茶葉的中間加工和拼配環(huán)節(jié)都可以標準化，至少可以做到90%以上的穩(wěn)定性”。茶湯、小料預加工，門店僅需完成最后的組裝，將單杯制作時間壓縮到30秒內。
在倉儲物流上，霸王茶姬用極少的資本支出，建立了高效的物流系統(tǒng)。霸王茶姬有中央倉庫和區(qū)域倉庫兩級倉儲系統(tǒng)，遍布中國37個地點，能夠為門店提供冷鏈運輸和次日送達服務。而2024年物流成本只占中國和海外總GMV的不到1%。
而在末端的物料管理上，霸王茶姬又和瑞幸學習，構建起數(shù)字化中臺，實時監(jiān)控全球門店銷售數(shù)據(jù)，動態(tài)調整原料生產和配送，用數(shù)據(jù)驅動供應鏈高效運轉。根據(jù)艾瑞咨詢，在同一時期，霸王茶姬的庫存周轉天數(shù)約為5.3天，是中國所有擁有1000多家門店的現(xiàn)制茶飲品牌中最低的。
最會講故事的茶飲品牌
從初期在包材上借鑒奢侈品設計，到前不久的奧運簽下一批運動員進行體育營銷來強調“健康”概念，營銷對霸王茶姬的重要性不言而喻。在霸王茶姬內部，營銷一度和產品雙線并舉。2022年，張俊杰曾直接管理霸王茶姬的品牌營銷事務。
霸王茶姬在營銷廣告上花了很多錢，并且還在持續(xù)投入：2023年，霸王茶姬的銷售及營銷費用為2.616億元，占總凈收入的5.6%，而2024年，這部分投入達到11.089億元，占總凈收入的8.9%。
關于這部分投入取得的成效，招股書中提到多組數(shù)據(jù)：自2023年10月起，霸王茶姬在中國所有現(xiàn)制茶飲品牌中社交影響力指數(shù)中排名第一；2024年，在全國門店數(shù)超1000家的鮮茶飲品牌中，霸王茶姬在小紅書的發(fā)文量、閱讀量、總互動量均排名第一，2024年抖音關鍵詞搜索指數(shù)同比增長率最高，達234.5%；2024年微博熱搜中出現(xiàn)次數(shù)超過50次，位居中國精品鮮茶飲行業(yè)第一，熱搜累計閱讀量超過49億次。
這一切的投入，都是要讓“東方茶”的概念深入人心。從產品命名（伯牙絕弦、桂馥蘭香）到包裝設計，避開與同樣定位高端的喜茶、奈雪的“都市時尚”直接競爭，而主打“低糖、原葉茶”也契合了消費者的健康需求。
在排隊上市這些茶飲品牌中，霸王茶姬也是唯一一家選擇赴美上市的。
霸王茶姬要向全世界講一個茶文化的故事。早在霸王茶姬成立之初，張俊杰就說要“服務100個國家的消費者”，做一家全球性茶飲品牌。 它在招股書中寫自己的使命是“以茶會友，用一杯茶鏈接每人的每一天”，愿景是“通過技術和創(chuàng)新，致力于推動茶飲現(xiàn)代化”。
茶和咖啡、可可一起并稱世界三大飲料，在咖啡賽道，已經(jīng)有了星巴克這個老大，而茶這個品類，似乎還有很大想象空間。張俊杰曾說，霸王茶姬要“像素級”對標星巴克，要讓“喝茶”變得更生活化，同時像美國星巴克一樣，定價不要太高，但提高品質。看起來，霸王茶姬的確從咖啡現(xiàn)代化的過程中得到了不少靈感：自動出茶機可以對標自動咖啡機，產品上也和咖啡一一對應。
截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家門店，覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國。下一步是美國，據(jù)媒體報道，霸王茶姬2023年7月開始在美國搭建團隊，團隊超過20人，北美首店將在4月份落地洛杉磯。
這個故事也是要講給資本市場聽的。在內卷到極致的國內市場，即便是霸王茶姬也面臨著擴張放緩和管理水平下降的風險，可預見的增長空間實在有限。而對標星巴克向全世界售賣東方茶，是另一個讓投資人興奮不已的全新故事。
霸王茶姬的成功，既有揚長避短的智慧，走出了自己的差異化道路，也有博采眾長的時運，集合了咖啡茶飲行業(yè)的眾多寶貴實踐。在霸王茶姬上，你能看到星巴克、茶顏悅色、瑞幸、茶百道、喜茶和蜜雪冰城的影子。
這個“六邊形戰(zhàn)士”和其代表的東方茶文化，能否經(jīng)得起美股和全世界消費者的檢驗，答案已經(jīng)離我們不遠。
參考資料
【 版權聲明】所有內容著作權歸屬鏡相工作室，未經(jīng)書面許可，不得轉載、摘編或以其他形式使用，另有聲明除外。
鏡相工作室正在尋找 商業(yè)領域的優(yōu)秀作者加入，請查看：
繼續(xù)閱讀：
熱門跟貼