曾經(jīng)，外資品牌是中國美妝市場的“王者”，高端商場的柜臺(tái)上，它們的身影無處不在。
如今，熟悉的品牌logo一個(gè)接一個(gè)消失——當(dāng)年風(fēng)光無限的外資美妝品牌，正經(jīng)歷一場前所未有的退場潮。
就在三年前，這些國際巨頭還在高喊“中國市場是未來增長的關(guān)鍵”，但如今，某些品牌的官方旗艦店已無人問津，曾經(jīng)熱銷的明星單品也被大幅折扣清倉。
到底是品牌高估了自己的吸引力，還是這些國際品牌自己走錯(cuò)了路？面對中國市場的劇變，它們?yōu)楹螣o力應(yīng)對？
更值得思考的是，國產(chǎn)品牌又是如何在夾縫中突圍、迅速崛起的？
外資品牌的“至暗時(shí)刻”
虧損、閉店、撤柜……過去一年，在中國市場，外資美妝護(hù)膚品牌經(jīng)歷了前所未有的寒冬。
據(jù)微信公眾號(hào)“根號(hào)C”不完全統(tǒng)計(jì)，2024年有多達(dá)23個(gè)外資品牌退出中國市場或部分渠道，其中有14個(gè)是歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國際巨頭旗下的品牌，占比超一半。
▲2024年退出中國市場的外資美妝品牌，圖源根號(hào)C
退出數(shù)量最多的是美國品牌，達(dá)到了8個(gè)，其中4個(gè)已經(jīng)完全退出中國市場，分別為科蒂集團(tuán)旗下的功效護(hù)膚品牌肌膚哲理，寶潔旗下的益生菌護(hù)膚品牌Tula Skincare，著名功效護(hù)膚品牌Dr.brandt柏瑞特，以及國際知名高端護(hù)膚品牌3LAB。
還沒有完全退出的品牌也好不到哪去。例如歐萊雅旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX，在宣布退出天貓渠道后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，但目前其抖音粉絲數(shù)才4000出頭，總銷量也才5.3萬件。
歐萊雅集團(tuán)自身情況也不樂觀。2024年財(cái)報(bào)顯示，北亞成為其唯一銷售額下滑的區(qū)域，同比減少3.2%至103.03億歐元（約合人民幣778.8億元）。其中，中國大陸市場美妝銷售為負(fù)增長，這是歐萊雅中國市場近14年來首次出現(xiàn)下滑，且下滑趨勢自第二季度已現(xiàn)端倪（-2.4%），第四季度進(jìn)一步擴(kuò)大至-3.6%。
歐萊雅集團(tuán)跟三星集團(tuán)合資的高端韓妝品牌SHIHYO，入華不足兩年便宣告敗退，其天貓海外旗艦店于2025年1月閉店，抖音及小紅書官方店鋪商品全部下架，官網(wǎng)也宣布停止運(yùn)營并注銷會(huì)員信息。
另一個(gè)年?duì)I收達(dá)千億的美國化妝品巨頭雅詩蘭黛，也在中國市場陷入困境。
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售額下降6%，凈利潤虧損約5.8億美元，中國等亞太地區(qū)消費(fèi)疲軟成為業(yè)績下滑的主要原因。此前在2024財(cái)年（2023年7月至2024年6月）和2023財(cái)年（2022年7月至2023年6月），雅詩蘭黛在亞太地區(qū)已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。
日系品牌的日子同樣不好過，有6個(gè)日系品牌完全退出中國市場，其中5個(gè)品牌是來自資生堂和花王集團(tuán)。
資生堂在中國市場的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三年承壓，2022年、2023年分別下滑6%和4%，2024年增長亦顯乏力。資生堂旗下的安肌心語、BAUM葆木等品牌直接宣布退出中國市場。
高絲的表現(xiàn)同樣低迷。盡管其2024年全球銷售額同比增長7.4%，但亞洲（除日本）市場銷售額暴跌23%至406.2億日元（約合人民幣19.22億元），中國市場成為主要拖累。2024年12月，北京、上海等地高絲專柜悄然撤場，線下渠道大幅收縮。
日本高端品牌MENARD（美伊娜多）更是傳出全面撤柜、或退出中國市場的消息。2024年，美伊娜多在華銷售額同比下滑超過23%，與巔峰期相比已縮水近半。2024年3月底前，其在中國的專柜全部撤離，官網(wǎng)商品信息清空，蘇州工廠也同步關(guān)閉。
敗退還在持續(xù)。據(jù)“儀美尚”粗略統(tǒng)計(jì)，2025年開年至今，就有15個(gè)美妝品牌宣布倒閉或退出中國市場。照這樣測算，預(yù)計(jì)今年將有近百個(gè)品牌退出。
大批外資美妝品牌敗走中國市場，除了跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，也有其自身的原因。
節(jié)節(jié)敗退背后，誰在狂奔？
過去一年，化妝品行業(yè)確實(shí)非常不景氣。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年以來，化妝品消費(fèi)增長疲軟態(tài)勢日益明顯，增速從2023年全年的5.1%逐步降至2024年上半年的1%，再到全年的-1.1%。該數(shù)據(jù)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3.5%，同時(shí)這也是近十年限額以上化妝品零售額第二次出現(xiàn)同比負(fù)增長。
不過，這股寒氣似乎只吹到了外資品牌那里，國產(chǎn)品牌并沒有受到什么影響。
外資品牌大撤退的時(shí)候，部分國產(chǎn)品牌卻在狂奔，其中以珀萊雅和上美股份（韓束母公司）的增速最猛。珀萊雅2024年前三季度營收達(dá)69.66億元，同比增長32.72%，全年有望破百億。上美股份2024年全年?duì)I收達(dá)67.93億，同比增長62.1%。
去年“雙11”，韓束、薇諾娜、可復(fù)美等品牌的交易額都出現(xiàn)了“幾十倍甚至上百倍增長”。
上海證券發(fā)布的研報(bào)也顯示，2025年1月抖音及淘天平臺(tái)美妝類目GMV表現(xiàn)亮眼，國貨品牌增長顯著。其中，抖音美妝類目GMV同比增長6.37%，護(hù)膚類目中國貨品牌占據(jù)前二十的60%，淘天平臺(tái)美妝整體GMV達(dá)163.94億元，多個(gè)國貨品牌表現(xiàn)突出。
之前一直被外資品牌壓著打的國產(chǎn)品牌，近一兩年開始逆襲了，而且是從線上完成趕超。
從近一兩年天貓“雙十一”美妝類目榜單的變化，就能看出國貨品牌的崛起。從聚美麗發(fā)布的“雙十一”美妝類目TOP10榜單（2016年-2024年）可以看出，在2022年之前，榜單上排名靠前的大多是國際品牌，本土品牌偶爾上榜，但大都是曇花一現(xiàn)。從2023年開始，珀萊雅兩次登上榜首，一同在榜的還有貝泰妮旗下的薇諾娜，已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前十。
▲過去九年天貓雙十一美妝類目TOP10，圖源聚美麗
中信證券研報(bào)顯示，2023年“雙十一”國貨護(hù)膚類市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。
到了2024年，國貨品牌的表現(xiàn)更為亮眼。根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2024年全網(wǎng)美妝品牌TOP20中，本土品牌占據(jù)了七個(gè)席位。
▲2024全網(wǎng)化妝品品牌榜，圖源青眼數(shù)據(jù)
從公司體量來看，國貨美妝品牌“10億俱樂部”成員越來越多，除了珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠外，或?qū)⑿略鲱U蓮、PL戀火和可麗金。
外資的敗退，有兩大原因
國際美妝品牌們的敗退，跟它們營銷方式和渠道布局的滯后有關(guān)。
歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌的營銷方式和手法往往比較傳統(tǒng)，主要通過與流量明星、頭部主播等合作帶貨，或者是通過簽下KOC在社交平臺(tái)宣傳種草等相對穩(wěn)健的方式進(jìn)行營銷。
反觀完美日記、珀萊雅、韓束、歐詩漫等國貨品牌，近幾年主要通過抖音、小紅書上的達(dá)人營銷、短視頻、短劇、綜藝等方式贏得流量。
韓束是目前抖音電商美妝品牌TOP1，也是最先采用短劇營銷的美妝品牌，之后其他品牌紛紛跟進(jìn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年到2024年9月，有超過20個(gè)國內(nèi)外美妝品牌定制了80部短劇，其中韓束達(dá)到28部，其次是珀萊雅11部，然后是OLAY、丸美等品牌，上美股份（韓束母公司）2023年收入增長了56%。
國際美妝品牌其實(shí)也嘗試過類似的營銷方式，雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌就曾在2021年底于快手推出短劇《狐系女友惹不起》，但這依然沒能阻止其下滑態(tài)勢——次年前5個(gè)月，其中國市場銷售額已同比下滑達(dá)60%。
部分外資美妝品牌沒有抓住抖音等社交電商的流量紅利。自2022年以來，以抖音為主的社交電商成為美妝產(chǎn)品的主力銷售渠道，抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年5月抖音化妝品銷售額首次超過淘系，且同比增長172.3%。韓束便是通過抖音電商的紅利快速崛起。
除此之外，成分創(chuàng)新的滯后，同樣是國際品牌面臨的重大挑戰(zhàn)。
國際美妝品牌們大多都在上世紀(jì)就推出了自家的王牌成分：歐萊雅集團(tuán)的玻色因、寶潔的煙酰胺、雅詩蘭黛的裂酵母、SK-Ⅱ的Pitera，等等。
品牌也基于這些創(chuàng)新成分，打造出了屬于自己的王牌單品，如紫熨斗眼霜、小棕瓶精華、神仙水等，這些單品為品牌帶來了非?？捎^的銷售額。然而，在進(jìn)入中國市場后，這些品牌處于一種“吃老本”的狀態(tài)，主要依靠既有的技術(shù)與品牌聲譽(yù)，較少針對本土消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致市場競爭力下降。
近年來，中國美妝市場正從“品牌崇拜”向“成分認(rèn)同”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對活性成分及其作用機(jī)制的認(rèn)知水平大幅提升，品牌咨詢機(jī)構(gòu)OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛分析：“很多國際品牌過去幾年把中國市場當(dāng)成‘收割之地’，在產(chǎn)品和營銷上缺乏有效投入，而中國消費(fèi)者已非常成熟，需要更新、更有效的產(chǎn)品，國際品牌創(chuàng)新不力，最終被市場反噬?！?/p>
相比之下，本土美妝品牌近幾年非常重視成分研發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，共有11家化妝品企業(yè)申請了23項(xiàng)新原料備案，22家國貨美妝企業(yè)/品牌布局自研成分，涉及至少36種新成分。如珀萊雅、薇諾娜、韓束等諸多國貨美妝品牌均專注開發(fā)中國成分。
▲2024年國貨美妝品牌推出的自研成分，圖片來自“青眼”
從成分來看，具有中國地方特色的植物提取物化妝品原料，已越來越多地受到國內(nèi)化妝品企業(yè)的關(guān)注。
隨著中國化妝品行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，無論是國際品牌還是本土品牌，都已無法再依賴時(shí)代紅利“躺贏”了。缺乏硬實(shí)力，即便背靠大型集團(tuán)，也難逃市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
熱門跟貼