“科技”，已然成為時(shí)下每個(gè)汽車大佬都想往自己身上增加的鮮明標(biāo)簽。
3月25日上午，在上海全球投資促進(jìn)大會(huì)上，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福佩戴了一款由吉利旗下星紀(jì)魅族公司研發(fā)的AR智能眼鏡Star V Air2進(jìn)行發(fā)言。
“今天我準(zhǔn)備了一份稿子，但我現(xiàn)在把稿子放到眼鏡里，這樣念起來(lái)更加順暢，嘗試通過(guò)科技手段來(lái)跟大家交流?！彼贿呌檬滞屏送蒲坨R，一邊笑稱。
搖身一變“極客”的李書福，事實(shí)上正順應(yīng)著當(dāng)下行業(yè)的一股趨勢(shì)：車企大佬們紛紛主動(dòng)“科技化”，試圖用更先鋒、更具象的方式向外界傳遞企業(yè)的技術(shù)實(shí)力與創(chuàng)新能力。
就在前幾天，在長(zhǎng)城第二代Hi4技術(shù)大會(huì)上，董事長(zhǎng)魏建軍吐槽現(xiàn)在的新能源車越來(lái)越多，各種新詞、新概念、新技術(shù)也層出不窮，但消費(fèi)者看不明白也聽不懂。
為此，他干脆選擇全程脫稿，以更直白通俗的語(yǔ)言來(lái)解讀長(zhǎng)城這套新技術(shù)的魅力所在，向消費(fèi)者“掰開揉碎”地講解二代Hi4電四驅(qū)的核心優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，從雷軍兩年前那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)、全程聚焦底層技術(shù)的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，到魏建軍的“硬核講課”，再到李書福的“AR眼鏡演講”，車企掌門人親自下場(chǎng)講技術(shù)，正在成為一種新潮流。
從幕后走向臺(tái)前，從戰(zhàn)略發(fā)布者變成技術(shù)布道者，這一變化不僅反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的演進(jìn)，也折射出消費(fèi)者心智的重塑。
車企用一場(chǎng)接一場(chǎng)的“技術(shù)公開課”，讓消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，新能源時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，已然從產(chǎn)品層面的比拼，進(jìn)入到深層次的技術(shù)信仰之爭(zhēng)。
如果說(shuō)過(guò)去的汽車營(yíng)銷更多依賴明星代言、情感共鳴和市場(chǎng)策略，那么如今，車企要贏得市場(chǎng)，必須先贏得消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)底層邏輯的認(rèn)可。
（1）為什么車企大佬們開始集體“講技術(shù)”？
新能源與智能化的浪潮，讓“技術(shù)力”成為當(dāng)下汽車行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
過(guò)去，消費(fèi)者買車更看重品牌、配置、續(xù)航，而如今，三電系統(tǒng)、智能座艙、自動(dòng)駕駛等底層技術(shù)，成為用戶關(guān)注的新焦點(diǎn)。
然而，技術(shù)門檻的提升，也讓信息傳遞變得更具挑戰(zhàn)。
復(fù)雜的架構(gòu)、晦澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，讓普通消費(fèi)者難以理解，而僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷話術(shù)，很難打動(dòng)已經(jīng)具備一定技術(shù)認(rèn)知的潛在用戶。
因此，企業(yè)高管們選擇 “去包裝化”地直接對(duì)話用戶，試圖以更真實(shí)、更接地氣的方式，消除技術(shù)傳播的壁壘。
例如，雷軍就在發(fā)布會(huì)上用了大量比喻，把電機(jī)、電控等核心技術(shù)拆解成用戶能理解的概念；而魏建軍則直接站在用戶立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)價(jià)值的實(shí)際體驗(yàn)感知，而非單純炫技。
事實(shí)上，在社交媒體時(shí)代，用戶對(duì)品牌的信任，不僅僅建立在產(chǎn)品之上，更依賴于對(duì)品牌背后人物的認(rèn)同。
正如喬布斯之于蘋果，黃仁勛之于英偉達(dá)，馬斯克之于特斯拉，都是品牌技術(shù)信仰的最佳代言人。
如今，車企高管們也在嘗試走上臺(tái)前，成為自家品牌最重要的“流量入口”。
雷軍的發(fā)布會(huì)，吸引的從來(lái)不僅是汽車用戶，而是整個(gè)科技圈的關(guān)注；魏建軍的“技術(shù)吐槽”，直接在汽車圈引爆了討論；李書福的AR眼鏡演講，讓吉利的智能化形象變得更立體……
這些案例說(shuō)明，在新能源時(shí)代，CEO不再只是企業(yè)管理者，更是品牌的第一傳播者。
未來(lái)，誰(shuí)能講好技術(shù)、講出品牌信仰，誰(shuí)就能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
（2）技術(shù)傳播已成為車企的“必修課”
如今的汽車市場(chǎng)，已經(jīng)不能僅靠一紙PPT或一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)取勝，真正決定用戶認(rèn)同感的，是技術(shù)到底能不能帶來(lái)實(shí)際體驗(yàn)升級(jí)。
但問題是，新能源汽車的底層技術(shù)日益復(fù)雜，涉及電池、電驅(qū)、電控、自動(dòng)駕駛、智能座艙等多個(gè)領(lǐng)域，普通消費(fèi)者很難從專業(yè)報(bào)告或宣傳手冊(cè)中提煉出關(guān)鍵信息。
于是，車企高管開始主動(dòng)充當(dāng)“翻譯官”，用更直白的方式解釋自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但如何做到既“硬核”又“易懂”，是一門需要深度思考的學(xué)問。
這點(diǎn)在何小鵬身上就得到了很好的“演繹”。
最近他在接受采訪時(shí)稱，以前自己特別癡迷技術(shù)，喜歡炫酷的東西。但現(xiàn)在不一樣了，他開始關(guān)注怎么把技術(shù)變成市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，畢竟制造業(yè)不能只靠技術(shù)，還得賺錢。
何小鵬的這一轉(zhuǎn)變，恰恰折射出技術(shù)傳播的核心命題：技術(shù)力和市場(chǎng)化之間的平衡。
因?yàn)殡S著新能源車市的成熟，用戶對(duì)技術(shù)的認(rèn)知和理解正在快速進(jìn)化——他們不再滿足于“某某技術(shù)全球領(lǐng)先”的口號(hào)，而是更關(guān)心這項(xiàng)技術(shù)能為我的駕駛體驗(yàn)帶來(lái)什么實(shí)際改變？”
所以，在新能源車技術(shù)爆發(fā)的當(dāng)下，如何降低用戶的理解門檻無(wú)疑將成為技術(shù)傳播的第一步。
例如雷軍的“技術(shù)比喻法”就是個(gè)典型例子：在介紹小米超級(jí)電機(jī)時(shí)，他用“燃油車時(shí)代的V8發(fā)動(dòng)機(jī)”來(lái)類比，讓用戶一聽就懂。
再如魏建軍這次在介紹第二代Hi4時(shí)，一上來(lái)就打出了 “每個(gè)家庭都需要四驅(qū)”以及“兩驅(qū)能耗四驅(qū)體驗(yàn)”這兩大標(biāo)簽，讓用戶一眼就抓住核心賣點(diǎn)，不必再去琢磨復(fù)雜的電驅(qū)架構(gòu)、功率分配等技術(shù)細(xì)節(jié)。
可以預(yù)見，接下來(lái)車企的技術(shù)傳播，必然會(huì)向更直觀、更可體驗(yàn)的方向進(jìn)化，讓用戶通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景感知技術(shù)的價(jià)值，而不是僅僅在發(fā)布會(huì)上聽車企自己“自賣自夸”。
據(jù)比亞迪最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2024年的研發(fā)投入已高達(dá)542億，而且研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模更是擴(kuò)張至12萬(wàn)余人。
這就意味著，未來(lái)車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加回歸本質(zhì)——技術(shù)硬實(shí)力的比拼，而不僅僅是營(yíng)銷層面的角力。
就像由比亞迪于今年年初由“全民智駕”發(fā)起的“智駕普及戰(zhàn)”，本質(zhì)上就是一場(chǎng)技術(shù)傳播的革新。
（3）功夫拍案
3月24日，在“雷軍獎(jiǎng)學(xué)金”頒獎(jiǎng)會(huì)上，重回母校的雷軍，不但分享了自己的求學(xué)、辦獎(jiǎng)學(xué)金、設(shè)計(jì)小米汽車以及健身故事，還指出“新的硬核科技大潮，已經(jīng)滾滾而來(lái)，一個(gè)全新世界正在大家面前展開”。
如果說(shuō)燃油車時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)更多依賴于品牌力、營(yíng)銷策略，那么新能源時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品牌在用戶心智中的“技術(shù)信仰”之爭(zhēng)。
而要建立這種信仰，車企就不能再簡(jiǎn)單地說(shuō)“我們技術(shù)全球領(lǐng)先”，而是必須通過(guò)更透明、更直接的方式，讓消費(fèi)者真正理解、認(rèn)可并信任這些技術(shù)。
比拼技術(shù)本無(wú)可厚非，但在智能化、電動(dòng)化的變革浪潮中，如何讓技術(shù)真正落地、打動(dòng)用戶，才是車企們正在探索的關(guān)鍵命題。
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