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最近，足力健創(chuàng)始人張京康在自己的賬號(hào)上發(fā)了一條視頻，教大家如何還債。

他說(shuō)搞直播和短視頻能讓人還清債務(wù)的可能性為零，真正要做的是好好復(fù)盤(pán)欠債原因，找到用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，提升營(yíng)銷(xiāo)能力。這樣基本上5-10年就能還清10個(gè)億。

當(dāng)一位白發(fā)蒼蒼的老人，在視頻中言辭懇切地教人如何還債，確實(shí)看起來(lái)很有信服力，然而他卻只字未提自己也有上億債務(wù)要還。

去年9月，《中國(guó)企業(yè)家雜志》的一篇報(bào)道稱(chēng)，足力健每年收入的70%-80%都用于還債，僅2023年就還了1.8億元，但截至去年公司還有約7億元的債務(wù)，至今有員工已經(jīng)被拖欠了5個(gè)月工資。

社交媒體上足力健員工發(fā)帖

張京康卻每天忙著發(fā)視頻，熱衷于當(dāng)網(wǎng)友的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，高調(diào)傳授“給用戶(hù)獨(dú)特價(jià)值”“左手是用戶(hù)，右手是夢(mèng)想”“做經(jīng)營(yíng)要抓效率”“品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌”等創(chuàng)業(yè)心法。

足力健知名的老人鞋品牌，在老人鞋這個(gè)賽道獨(dú)樹(shù)一幟，2019年巔峰時(shí)營(yíng)收達(dá)到40億，全國(guó)門(mén)店約5000家。這樣一位曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的“老人鞋教父”，是如何一步一步走到今天的？

01“老人鞋教父”創(chuàng)業(yè)史

在欠債還錢(qián)這件事上，張京康可謂經(jīng)驗(yàn)豐富。

早在2009年，39歲的張京康第一次創(chuàng)業(yè)賣(mài)保健品，結(jié)果2年虧掉了3000萬(wàn)。

他是山西人，出身貧寒，15歲就出來(lái)創(chuàng)社會(huì)了。早年間賣(mài)過(guò)服裝、板鞋、二手家具，年紀(jì)輕輕便成了專(zhuān)業(yè)的“倒?fàn)敗薄?/p>

2000年，張京康進(jìn)入一家保健品公司。那時(shí)國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)風(fēng)頭正盛，三株口服液、巨人腦白金等產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，張京康只用了六年就當(dāng)上了銷(xiāo)售總經(jīng)理。

那時(shí)的他對(duì)保健品豐厚的利潤(rùn)心動(dòng)不已，自以為深諳人性和銷(xiāo)售，便躍躍欲試跳出來(lái)單干，然而卻一下跌了個(gè)大跟頭。

三千萬(wàn)的債務(wù)對(duì)我們而言是巨款，對(duì)張京康來(lái)說(shuō)卻是小菜一碟，后來(lái)他又回歸老本行，靠倒賣(mài)芽苗菜機(jī)和高血壓治療儀還清了債務(wù)。

一次失敗并沒(méi)有把他打倒，他想創(chuàng)業(yè)的心仍然在躁動(dòng)。無(wú)債一身輕的張京康，手上還攢了一些錢(qián)。這一次他有了更大的野心，想在三年內(nèi)做到10億規(guī)模。

張京康依舊想做老年人的生意，還要滿(mǎn)足“剛需、高頻、藍(lán)?！比齻€(gè)條件。他敏銳地察覺(jué)到，未來(lái)將邁入老齡化社會(huì)，鞋子對(duì)老年人來(lái)說(shuō)是剛需。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有女鞋、男鞋、童鞋，卻沒(méi)有一款專(zhuān)門(mén)為老年人打造的鞋。

老年人對(duì)鞋有什么需求？張京康走進(jìn)公園、社區(qū)、養(yǎng)老院，親手摸過(guò)上千位老人的腳，發(fā)現(xiàn)老人腳變形、腳背變高、腿腳無(wú)力等問(wèn)題，找出來(lái)他們對(duì)穿鞋最核心的需求是：不擠腳、不磨腳、不腳疼、不腳累。

2014年下半年，張京康和青島雙星合作，研發(fā)了一款“六超老人鞋”，核心賣(mài)點(diǎn)是超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨。在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和電視投放廣告后，這款鞋很快成為爆款，一年賣(mài)出了40萬(wàn)雙。

張京康意識(shí)到老人鞋市場(chǎng)比他想象的大得多，起碼能有百億規(guī)模。2015年初，張京康創(chuàng)立足力健，開(kāi)始做自己的老人鞋品牌。

后來(lái)，足力健通過(guò)加大廣告投入、自建工廠、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店等策略，在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40億元，全國(guó)門(mén)店超過(guò)5000家。但是第二年形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)收腰斬至18億。但由于“盤(pán)子”比較大，當(dāng)時(shí)所有門(mén)店和總部的員工工資每個(gè)月就得花1億元。

2020年以后，足力健先后被曝門(mén)店虧損，壓占代理商資金、拖欠供應(yīng)商貨款等新聞，張京康被法院執(zhí)行標(biāo)的上億元。張京康因多起合同糾紛被限制高消費(fèi)，列入失信被執(zhí)行人名單。如今還了五年債，仍拖欠員工工資。

按理說(shuō)，如今邁入老齡化社會(huì)，足力健連續(xù)多年在全國(guó)老人鞋銷(xiāo)量第一，本應(yīng)該如魚(yú)得水。那么它是何以淪落至此的呢？

02 老齡化紅利下的足力健困局

從產(chǎn)品角度而言，足力健的鞋并沒(méi)有什么核心技術(shù)，早期依賴(lài)“寬鞋頭”“U型跟”設(shè)計(jì)，沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)比如防滑、健康檢測(cè)等構(gòu)建差異化壁壘，競(jìng)品迅速模仿。

足力健號(hào)稱(chēng)已經(jīng)獲得519項(xiàng)老人鞋專(zhuān)利，但其中大多是實(shí)用新型專(zhuān)利和外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，涉及核心功能的發(fā)明專(zhuān)利比較少。

防滑是老人鞋的核心需求之一，拿這個(gè)功能來(lái)說(shuō)，足力健雖然擁有專(zhuān)利，但產(chǎn)品多次抽檢不合格。

比如在2024年上海抽檢中，足力健的防滑系數(shù)都沒(méi)有達(dá)到國(guó)標(biāo)0.30。對(duì)比斯凱奇推出的老年健步鞋，采用了高密度橡膠外底和波浪紋防滑設(shè)計(jì)，防滑系數(shù)穩(wěn)定在0.32-0.35，并通過(guò)了美國(guó)ASTM測(cè)試，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更加透明。

值得一提的是，這個(gè)2024年7月1日正式實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 43587-2023《老人鞋》，還是足力健作為第一起草單位參與制定的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)首次對(duì)防滑性能提出具體指標(biāo)：濕態(tài)動(dòng)摩擦系數(shù)合格品需≥0.30，優(yōu)等品需≥0.40，旨在減少老年人因鞋底滑倒的風(fēng)險(xiǎn)。

張京康曾號(hào)稱(chēng)“成立了中國(guó)首家足部科學(xué)研究院，邀請(qǐng)到18位頂尖足部醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，共同研究老年人足部健康問(wèn)題，為產(chǎn)品研發(fā)提供專(zhuān)業(yè)支持，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)口碑戰(zhàn)略。”

2023年財(cái)報(bào)顯示，足力健的研發(fā)費(fèi)用占比不到營(yíng)收的2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均5%的水平。

結(jié)果導(dǎo)致口碑戰(zhàn)略效果并不理想，足力健老人鞋多次被曝光質(zhì)量問(wèn)題。2019年，足力健因底墻與幫面剝離強(qiáng)度不合格、外底耐磨性能不合格連續(xù)被福建、江蘇、安徽等省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)。

那一年江蘇有一位老人，被足力健廣告中說(shuō)的“走路的時(shí)候不怕摔倒，走在冰上我心里也踏實(shí)”所吸引，買(mǎi)了一雙鞋，結(jié)果因?yàn)榛构钦圩×艘粋€(gè)月院，還出現(xiàn)了肌肉萎縮的情況，一氣之下把足力健告上了法庭，足力健賠償對(duì)方1.2萬(wàn)。

足力健廣告

有用戶(hù)吐槽足力健的鞋太丑了，張京康辯解稱(chēng)：老年人對(duì)顏色的要求就是單一、低調(diào)，之前也做過(guò)很多創(chuàng)新的顏色，但是賣(mài)得一般。

他還說(shuō)，做產(chǎn)品千萬(wàn)不要追求完美，滿(mǎn)足80%的需求即可。一旦追求完美，效率太低了，很容易會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制或者被并購(gòu)。

由此可見(jiàn)，張京康在產(chǎn)品研發(fā)上并沒(méi)有那么上心，他把更多的精力投入到了廣告營(yíng)銷(xiāo)上。

要讓老年人相信一個(gè)新品牌并不容易，從廣告詞、請(qǐng)代言人再到廣告投放，都是張京康親自抓的。

2016年，生意剛起步?jīng)]多久，張京康就斥2億巨資在央視、北京衛(wèi)視、江蘇視頻等電視頻道洗腦式播放廣告，巧妙地在老年人心目中獲得了一種“官方背書(shū)”的錯(cuò)覺(jué)。

代言人選的是“國(guó)民媳婦”張凱麗，廣告詞簡(jiǎn)單粗暴，直擊老年人痛點(diǎn)：“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健！”“穿上不擠腳，出門(mén)不打滑！”“不擠腳、不怕滑、不累腳！”“逢年過(guò)節(jié)，送爸媽一雙足力健！”

自此，“老人要穿老人鞋”就跟“送禮就送腦白金”一樣，深深地植入了老年人的腦內(nèi)，也成為子女盡孝的首選。

足力健在央視的春節(jié)廣告

張京康曾受邀參加央視《對(duì)話(huà)》欄目。當(dāng)他走上舞臺(tái)，面對(duì)嘉賓，卻“砰”地一聲就跪下了。

之后他在全國(guó)觀眾面前，心無(wú)旁騖地一邊摸著嘉賓的腳，一邊跪著給嘉賓試穿鞋。有人說(shuō)他摸的是腳，拿捏的是人心。

有了央視背書(shū)，足力健迎來(lái)高速增長(zhǎng)。2016年門(mén)店從0開(kāi)到了1000家，2017年一年時(shí)間就招了1800個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

這一年，張京康采取了更為激進(jìn)的擴(kuò)張策略：預(yù)計(jì)2018年用賺來(lái)的錢(qián)在央視投8個(gè)億的廣告；砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)啟萬(wàn)店直營(yíng)計(jì)劃；再拿出10億元自建工廠。這些加起來(lái)要花二三十億元。但當(dāng)時(shí)足力健賬上1分錢(qián)沒(méi)有。

之所以要砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，是避免出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)的問(wèn)題，但這就導(dǎo)致很多商品滯銷(xiāo)。

為了解決這些滯銷(xiāo)品，足力健開(kāi)始瘋狂開(kāi)直營(yíng)店，并且不計(jì)成本。北京王府井直營(yíng)店每年的租金高達(dá)2000萬(wàn)元，成都春熙路店一年租金大概700萬(wàn)元。

足力健門(mén)店（圖源足力健官網(wǎng)）

那時(shí)候，足力健光是專(zhuān)門(mén)為門(mén)店招人的就有100多個(gè)，每個(gè)店三四個(gè)員工，還有8個(gè)物流中心完成調(diào)配，全國(guó)加起來(lái)有上萬(wàn)名員工。

之所以要自建工廠，是因?yàn)樽懔〉男饕纱S生產(chǎn)，但代工效率太低，有時(shí)下單后兩三個(gè)月才能供貨。

足力健曾因代工廠的發(fā)貨流程太慢，錯(cuò)過(guò)最佳發(fā)售時(shí)間，最后積壓了大量庫(kù)存。

為了解決這些問(wèn)題，張京康決定把供應(yīng)端握在自己手中，從2017年5月到2018年底，僅僅一年半時(shí)間里，足力健就建了5家工廠，另外還收購(gòu)了2家。

與此同時(shí)，張京康2018年還高調(diào)進(jìn)軍房地產(chǎn)，在河南睢縣投資建設(shè)足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園。整個(gè)項(xiàng)目由全產(chǎn)業(yè)鏈鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游園區(qū)、定制老人貼身溫泉休閑度假、中國(guó)傳統(tǒng)文化研究與論壇會(huì)議中心三部分構(gòu)成，占地約3000畝，預(yù)計(jì)總投資60億元。

足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園奠基儀式（圖源網(wǎng)絡(luò)）

前面提到過(guò)，張京康擅長(zhǎng)銷(xiāo)售，并非專(zhuān)業(yè)做鞋出身。建了工廠以后，他也不懂鞋業(yè)的周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存等供應(yīng)鏈管理內(nèi)容，對(duì)于房地產(chǎn)更是外行。不管是大力投廣告、自建工廠、開(kāi)直營(yíng)店還是建產(chǎn)業(yè)園，這些重資產(chǎn)投資基本上都是在2018年完成的，而且都是超前透支。

然而不幸的是，正當(dāng)一切都布置好了，張京康以為一切都將邁入正軌時(shí)，正好趕上了疫情。連著兩年，足力健每年都賠進(jìn)去三四億元，不得不忍痛關(guān)店。

在關(guān)店的同時(shí)，為了重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，張京康把代言人換成了鳳凰傳奇，又開(kāi)發(fā)了很多新品牌和新品類(lèi)。

比如步步快主打老年人平價(jià)休閑鞋，星力健主要賣(mài)老年人保健品。官方顯示，足力健的產(chǎn)品涵蓋老年人運(yùn)動(dòng)服、鞋墊、襪子、洗發(fā)乳、護(hù)手霜、按摩椅等品類(lèi)。

但是足力健只是建立了老人鞋的消費(fèi)者認(rèn)知，在其他品類(lèi)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致資源分散，沒(méi)能形成協(xié)同效應(yīng)。

03 從心智占領(lǐng)到質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)

與此同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了變化。

消費(fèi)者變得更加理性，老年人及其子女更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際功能，而不是廣告噱頭，足力健的“概念營(yíng)銷(xiāo)”“情感營(yíng)銷(xiāo)”難以掩蓋質(zhì)量短板。

隨著電商的發(fā)展，傳統(tǒng)“電視廣告+線(xiàn)下門(mén)店”模式成本過(guò)高。人們也有了更多物美價(jià)廉的選擇，在買(mǎi)東西前也會(huì)先去社交媒體搜索評(píng)價(jià)，質(zhì)量不過(guò)硬的產(chǎn)品很容易就會(huì)被淘汰。

2023年“雙11”期間，一位消費(fèi)者母親因穿足力健鞋滑倒致大腿骨折，醫(yī)療費(fèi)用超5萬(wàn)元，類(lèi)似案例在社交媒體上屢見(jiàn)不鮮，甚至有消費(fèi)者直接罵足力健“坑老”。

社交媒體上消費(fèi)者發(fā)的避雷帖

與此同時(shí)，央視的權(quán)威背書(shū)也在縮水，以前在央視打2億的廣告可能會(huì)帶來(lái)30億的營(yíng)收，現(xiàn)在可能只有3億。過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)占比嚴(yán)重?cái)D壓利潤(rùn)，張京康曾透露，盡管足力健營(yíng)收達(dá)到了30億，但利潤(rùn)只有2億。

隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)老人鞋行業(yè)零售規(guī)模約為819.6億元，在整體鞋履零售市場(chǎng)中占比達(dá)到17.7%。

近年來(lái)安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，紅蜻蜓、奧康、回力等傳統(tǒng)品牌也相繼推出老年產(chǎn)品線(xiàn)，以供應(yīng)鏈和研發(fā)優(yōu)勢(shì)擠壓細(xì)分市場(chǎng)。溫爾縵、健足樂(lè)等新興老人鞋品牌也嶄露頭角，進(jìn)一步壓縮足力健的市場(chǎng)空間。

回力老人鞋

相比于這些品牌，足力健的研發(fā)實(shí)力都較為遜色。比如溫爾縵與高校合作研發(fā)的納米防滑材料，其防滑系數(shù)可達(dá)0.35以上，并通過(guò)國(guó)際權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證。

李寧與華為合作開(kāi)發(fā)的智能跑鞋，可以分析步態(tài)，運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步至手機(jī)。安踏通過(guò)全球化供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)材料研發(fā)與生產(chǎn)成本平衡，2023年研發(fā)投入占比達(dá)5.3%，并推出氮科技中底等核心技術(shù)。

而且這些品牌的產(chǎn)品價(jià)格多在百元左右，相比足力健動(dòng)輒299、399的價(jià)格，更具吸引力。

因此，盡管足力健通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)大力出奇跡占領(lǐng)了用戶(hù)心智，但后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比都沒(méi)有跟上，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

04 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的“悖論”

由此可見(jiàn)，短視頻中的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”張京康所宣揚(yáng)的，跟他實(shí)際經(jīng)營(yíng)采取的種種策略大相徑庭。

比如他說(shuō)創(chuàng)業(yè)一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，他自己卻透支二三十億打廣告、建工廠、開(kāi)直營(yíng)店。

他說(shuō)創(chuàng)業(yè)要以用戶(hù)為中心，持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，然而足力健的產(chǎn)品卻屢屢被檢出質(zhì)量不合格。