編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)一直是互聯(lián)網(wǎng)界的中流砥柱。不過(guò)，幾近更迭后，電商行業(yè)的市場(chǎng)格局，也早已換了新天。
時(shí)間來(lái)到2024年，中國(guó)電商市場(chǎng)也早已發(fā)生了天翻地覆的改變。最直觀的變化便是，淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)頭部電商品牌與騰訊、抖音、拼多多等新勢(shì)力電商品牌相比，市場(chǎng)占有率已經(jīng)幾乎被后者追平。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘天與京東2017年的合計(jì)市占率還在90%以上。而據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，根據(jù)虎嗅的預(yù)估，2024年國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)GMV排位分別是：淘天（7.8萬(wàn)億）、拼多多（4.7萬(wàn)億）、抖音（3.43萬(wàn)億）、京東（2.89萬(wàn)億）、快手（1.2萬(wàn)億）、微信小店（0.35萬(wàn)億）。算下來(lái)，淘寶天貓、京東的合計(jì)市場(chǎng)率，已降低至52%左右。
很顯然，近7年來(lái)淘寶天貓、京東的GMV增長(zhǎng)絕對(duì)值并不低，只不過(guò)增速遠(yuǎn)低于以“騰拼抖”（騰訊、拼多多、抖音）為代表的新勢(shì)力集群。
據(jù)分析，這場(chǎng)變革并非來(lái)自簡(jiǎn)單的存量市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移，而是新舊電商平臺(tái)是在爭(zhēng)搶電商增量市場(chǎng)的結(jié)果，也更是一場(chǎng)以“平權(quán)”為核心的商業(yè)邏輯重構(gòu)。
而新勢(shì)力電商通過(guò)需求平權(quán)、供給平權(quán)與規(guī)則平權(quán)的三重解構(gòu)，打破了傳統(tǒng)電商的權(quán)力壟斷，推動(dòng)行業(yè)從“客戶共謀”轉(zhuǎn)向“用戶共治”，成為技術(shù)迭代與認(rèn)知升級(jí)共同驅(qū)動(dòng)的時(shí)代必然。
平權(quán)革命背后，新勢(shì)力的底層邏輯重構(gòu)
實(shí)際上，起源于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，長(zhǎng)期依賴“消費(fèi)分層”邏輯，通過(guò)品牌溢價(jià)和流量分配篩選用戶。
而新勢(shì)力電商則基于馬斯洛需求層次理論，承認(rèn)個(gè)體需求的多元性——無(wú)論是“喝咖啡”還是“吃大蒜”，本質(zhì)上都是場(chǎng)景化需求的差異，而非價(jià)值高低。
例如，拼多多通過(guò)算法推薦價(jià)格實(shí)惠礦泉水而非高客單價(jià)飲品，精準(zhǔn)匹配用戶真實(shí)需求。
這種邏輯下，平臺(tái)不再以價(jià)格或品牌定義用戶價(jià)值，而是通過(guò)技術(shù)手段（如推薦算法）挖掘冰山下的長(zhǎng)尾需求，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，最終實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的指數(shù)級(jí)擴(kuò)張。
在某種意義上，這是一種需求平權(quán)，更是一場(chǎng)打破消費(fèi)分層的“馬斯洛革命”，更是拼多多不斷滿足消費(fèi)者潛在需求，而獲得的最真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)反饋。
而在供給端，這種平權(quán)效應(yīng)也十分明顯。尤其是去中心化大趨勢(shì)的來(lái)臨，更是激活了供給側(cè)的活力。
當(dāng)傳統(tǒng)電商的供給側(cè)長(zhǎng)期被頭部品牌壟斷，平臺(tái)與品牌商形成“流量稅”共謀，中小商家難以獲得曝光機(jī)會(huì)。而新勢(shì)力則通過(guò)“去中心化”機(jī)制，賦予白牌、工廠和個(gè)體戶平等競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。
例如，抖音電商依托內(nèi)容生態(tài)，讓農(nóng)家直播間的“9.9元零食”與時(shí)尚博主的“千元潮鞋”同臺(tái)競(jìng)技；拼多多通過(guò)C2M模式直接連接工廠與消費(fèi)者，壓縮中間成本。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，中國(guó)批發(fā)零售企業(yè)數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.05%，新品牌GMV增速超過(guò)12%，無(wú)不印證了供給平權(quán)，對(duì)市場(chǎng)活力的釋放。而且，這種活力釋放，對(duì)于實(shí)現(xiàn)供需匹配、盤活國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)水平而言，并非壞事。
除此以外，用戶主權(quán)的回歸，也在倒逼平臺(tái)不斷升級(jí)進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)則平權(quán)。
例如，近年以來(lái)，新勢(shì)力電商的規(guī)則設(shè)計(jì)始終“站位消費(fèi)者”，商業(yè)的天平，也逐漸由過(guò)去偏向商家而倒向了消費(fèi)者。
各家電商平臺(tái)都推出適應(yīng)自身的機(jī)制政策。這些全新機(jī)制的出現(xiàn)，無(wú)不在表明，去中心化的時(shí)代已然來(lái)臨，消費(fèi)者的主權(quán)也逐漸回歸。
而這種規(guī)則平權(quán)的核心在于，將交易效率而非GMV或廣告收入作為平臺(tái)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
由此，電商行業(yè)進(jìn)入一種新的平衡與博弈狀態(tài)，這從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的“消費(fèi)者主權(quán)理論”，也能得到驗(yàn)證。
用戶通過(guò)消費(fèi)行為間接參與供給決策，倒逼商家優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，形成供需高效匹配的正循環(huán)。相較之下，傳統(tǒng)電商因過(guò)度依賴頭部品牌，陷入“靜態(tài)效率最優(yōu)”的陷阱，難以適應(yīng)需求端的快速變化。
「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，這也是為何電商新勢(shì)力逐漸闖入電商行業(yè)的舞臺(tái)中心，而傳統(tǒng)電商卻逐漸被邊緣化的重要原因。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)電商與新勢(shì)力電商地位互換
實(shí)際上，淘天與京東的增速不及電商新勢(shì)力，本質(zhì)上是權(quán)力分配模式的失效。傳統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)“人貨場(chǎng)”理論構(gòu)建中心化生態(tài)，頭部品牌以支付高額營(yíng)銷費(fèi)用換取流量特權(quán)，形成“平臺(tái)-品牌”的利益同盟。
雖然這種模式在早期推動(dòng)行業(yè)規(guī)?；矫娣浅Ｗ嘈?。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智能化時(shí)代的來(lái)臨，其導(dǎo)致供給側(cè)僵化的弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。尤其是近年以來(lái)，傳統(tǒng)電商品牌與新勢(shì)力電商品牌與的市場(chǎng)份額占比各半，更是證明了傳統(tǒng)電商品牌壟斷格局的脆弱性。
因此，在新勢(shì)力電商時(shí)代，過(guò)去電商平臺(tái)的權(quán)力分配模式逐漸被打破。
尤其是騰訊電商、拼多多、抖音等新勢(shì)力電商的崛起，也在倒逼傳統(tǒng)電商平臺(tái)適應(yīng)時(shí)代變化，調(diào)整自己的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，由過(guò)去的平臺(tái)與供給側(cè)頭部間的共謀，走向了平臺(tái)用戶的共治。
實(shí)際上，騰拼抖的崛起并非單純的技術(shù)勝利，而是價(jià)值取向的顛覆。
例如，拼多多將用戶轉(zhuǎn)化為推廣者（社交裂變）、監(jiān)督者（僅退款）和決策者（C2M），構(gòu)建“用戶共治”生態(tài)；而抖音通過(guò)內(nèi)容生態(tài)讓消費(fèi)行為社交化，用戶需求直接驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作與商品供給；騰訊則以微信生態(tài)的“原子化”滲透，將電商融入日常生活場(chǎng)景。
這種模式下，平臺(tái)不再是規(guī)則的制定者，而是供需匹配的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。
由此可見(jiàn)，過(guò)去平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)過(guò)度集中，看似對(duì)平臺(tái)的崛起起到了至關(guān)重要的作用。但是隨著電商行業(yè)邏輯的變化，電商平臺(tái)生態(tài)的進(jìn)化，過(guò)去那種頭部共謀的傳統(tǒng)范式，正在被反噬，進(jìn)而不得不融入用戶共治的時(shí)代洪流中。
三種“平權(quán)革命”所帶來(lái)的結(jié)果，自然也是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，讓傳統(tǒng)電商與新勢(shì)力電商的地位互換，頭部玩家的名單也隨之易主。
新勢(shì)力各有千秋，誰(shuí)能笑到最后？
從目前當(dāng)紅的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)來(lái)看，新勢(shì)力品牌可謂各有千秋。拼多多早年從一眾電商中異軍突起，走的是一條本分主義與極致效率獨(dú)特路徑。因此，也得以在淘寶天貓、京東商城等電商巨頭的眼皮底下，不斷發(fā)展壯大。
據(jù)分析，拼多多與騰訊、抖音從內(nèi)容方向進(jìn)行生態(tài)化擴(kuò)張截然不同，而是始終聚焦電商主業(yè)，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)性價(jià)比與商家利潤(rùn)的并存。
據(jù)分析，其GMV高速增長(zhǎng)的核心在于，對(duì)白牌和工廠的深度整合。
據(jù)了解，拼多多商家為獲取增量市場(chǎng)愿意支付更高費(fèi)率，平臺(tái)則通過(guò)反向定制壓縮成本。一來(lái)二去，拼多多不僅能夠通過(guò)為商家拉新獲取更高的利潤(rùn)，而且能夠通過(guò)反向定制進(jìn)一步提升盈利能力。
不可否認(rèn)的是，拼多多這種“本分”戰(zhàn)略避免了阿里、抖音因多元化業(yè)務(wù)導(dǎo)致的資源分散。因此，圍繞電商的供給與消費(fèi)，是拼多多的底色，也是基本盤。
而更擅長(zhǎng)內(nèi)容生態(tài)打造的抖音、騰訊則剛好相反。據(jù)36氪報(bào)道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元（與前文其他媒體預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)接近），同比增幅30%。另外，36氪還了解到抖音電商2025年目標(biāo)為4.2萬(wàn)億。
值得注意的是，抖音電商貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)40%，加大貨架電商的補(bǔ)貼力度也在一步步刺向以上這些老玩家，其各種策略打法，甚至直接瞄準(zhǔn)自身用戶的多元化需求。
電商新勢(shì)力們成功的另一個(gè)深層次的原因或許在于，其算法系統(tǒng)不僅能識(shí)別用戶顯性需求，更能通過(guò)用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，預(yù)判其潛在需求。
這種技術(shù)能力與供應(yīng)鏈管理的結(jié)合，是新勢(shì)力們重塑消費(fèi)者性價(jià)比認(rèn)知的創(chuàng)新之舉。
從這些角度來(lái)看，行業(yè)供需平權(quán)并非理想主義促成的偶然事件，而是技術(shù)普惠與認(rèn)知升級(jí)的共同產(chǎn)物。
從技術(shù)層面看，推薦算法、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，為新勢(shì)力打破中心化壟斷提供了工具；從認(rèn)知層面看，新一代企業(yè)家對(duì)“用戶主權(quán)”的堅(jiān)持，也逐漸推動(dòng)平臺(tái)價(jià)值取向從“利潤(rùn)最大化”轉(zhuǎn)向“效率最優(yōu)化”。
正如用戶共治所揭示的：商業(yè)的終極目標(biāo)不是控制需求，而是服務(wù)于需求的自然流動(dòng)。
也就是說(shuō)，讓電商新勢(shì)力快速崛起甚至經(jīng)久不衰的，是商業(yè)的本質(zhì)，是發(fā)現(xiàn)真實(shí)存在的客觀需求、讓潛在的用戶需求得到滿足，而不是通過(guò)花樣營(yíng)銷，制造一系列的“偽需求”。
從這個(gè)角度來(lái)看，雖然電商新勢(shì)力百花齊放，但是誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)會(huì)笑得最美，也一目了然。
結(jié)語(yǔ)
電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)甚至接近尾聲。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從“市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪”升維至“權(quán)力結(jié)構(gòu)重塑”。騰拼抖的平權(quán)革命證明，未來(lái)的商業(yè)成功，取決于能否構(gòu)建開(kāi)放、去中心化的生態(tài)，讓用戶、商家與平臺(tái)共享價(jià)值創(chuàng)造的成果。
而傳統(tǒng)巨頭如阿里、京東雖試圖通過(guò)回歸GMV導(dǎo)向和供應(yīng)鏈優(yōu)化應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，畢竟是被動(dòng)而遲緩的。因此，倘若其仍無(wú)法擺脫“客戶共謀”的路徑依賴，恐難逆轉(zhuǎn)日漸顯現(xiàn)的頹勢(shì)。
而在這場(chǎng)無(wú)聲的變革中，唯一不變的真理或許是：誰(shuí)真正尊重用戶的主權(quán)，誰(shuí)就能在時(shí)代的洪流中立于潮頭。期待在電商行業(yè)進(jìn)入新的平臺(tái)時(shí)代之時(shí)，騰拼抖崛起，能為行業(yè)帶來(lái)更多精彩。
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