作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在這個信息大爆炸的時代，太多太多的內(nèi)容占據(jù)著大眾的注意力，想要高效傳遞品牌信息并不容易。而在傳播、測評、分享層出不窮的母嬰領(lǐng)域，新生代父母也很容易陷入巨量信息帶來的決策困境：他們既要面對成分黨對LPN、HMO等專業(yè)術(shù)語的深度解析，也要甄別社交媒體上的真實分享和品牌軟廣，很多時候看的內(nèi)容越多，越難做出決策。
所以，奶粉品牌想要突圍，就必須重構(gòu)營銷邏輯——不僅要將復(fù)雜的科學配方轉(zhuǎn)化為可以感知的“生活提案”，也要在“情感層面”與用戶建立深度共鳴。比方說，合生元在春分啟動的“春瘋得意”活動，不僅在傳播中展示了合生元派星奶粉強大的產(chǎn)品力，也進一步滲透了“寶寶強大，自在當媽”的品牌理念，成功在這輪心智搶奪戰(zhàn)中領(lǐng)先一個身位。
截至目前，僅小紅書#合生元接春瘋 #一頭扎進春瘋里等話題的瀏覽量就超過1300W+，今天我們就來詳細拆解一下這個案例，看看有哪些值得借鑒和參考的思路。
01
用“瘋”來解構(gòu)嚴肅議題
塑造更加輕松的溝通語境
相較于上一代媽媽的“教育軍備競賽”與“全天候沉浸式陪伴”，新生代媽媽既追求“科學育兒”的養(yǎng)育理念，又抗拒傳統(tǒng)母職的“犧牲者”角色。她們不喜歡自上而下的單向傳遞，也很難被苦哈哈、套路化的情懷營銷種草，所以合生元選擇了差異化的切入點，以“瘋”為切口，塑造了一個非常輕松的溝通語境。
一是“順時而為”：搶春季出游熱點，直擊用戶需求。
春天是一個非常適合外出踏青的季節(jié)，#一頭扎進春天里#也一直是小紅書上的熱門話題。但是寶寶的免疫力薄弱成為很多媽媽不敢“瘋”的隱形枷鎖，換季的細菌、病毒、花粉，每一個都可能對寶寶產(chǎn)生威脅。而合生元也敏銳地捕捉到這一場景需求，品牌不僅借著聯(lián)動線上線下的“春瘋派對”，將踏青場景轉(zhuǎn)化為展示自己的現(xiàn)場，也用硬核產(chǎn)品力為這場春日派對托底。
就拿有著“初乳營養(yǎng)天花板”之稱的合生元派星奶粉來說，6倍乳橋蛋白LPN能夠提供初乳級別的免疫護盾，降低流感季的中招風險，而5重母乳低聚糖HMO和SN-2 PLUS專利技術(shù)可以加速營養(yǎng)吸收，助力寶寶瘋玩不積食。合生元用直觀的方式展示具體的瘋玩場景，成功在消費者心中建立起“玩得瘋≠易生病”的產(chǎn)品印象。一句讓他們能夠接得住春天的“風”，也能接住媽媽的“瘋”，不僅降低了用戶對產(chǎn)品成分的理解門檻，也讓產(chǎn)品的優(yōu)勢變得更加親切、具體，不再是冷冰冰的參數(shù)和數(shù)據(jù)。
二是“順勢而為”：緊跟萬物可接的熱潮，拉滿瘋感情緒。
這場“春瘋派對”不僅在調(diào)性上與傳統(tǒng)廣告中的母愛煽情路線不同，傳播的重心也從孩子轉(zhuǎn)移到了媽媽身上。在洞察到社交平臺上“萬物都可接”的潮流趨勢以后，品牌選擇了年輕女性更喜歡的“接XX”話題和趣味感更強的玩法，就是希望她們在關(guān)注孩子的同時能夠更加松弛地面對生活。
合生元的“共情力”很強，品牌借著“春瘋”來隱喻當代母職枷鎖的破除，在倡導(dǎo)媽媽“瘋玩自由”的同時，傳遞了一種更加松弛的生活態(tài)度，希望她們能和春風一樣自在。這樣傳播的內(nèi)容不僅鼓勵媽媽放下不必要的擔心，聽從內(nèi)心的安排去兼顧育兒和自己，也進一步拉伸傳播瘋感，卷入更多人的關(guān)注。而在這種正向價值觀清晰傳遞給更多消費者的同時，品牌也在大家心中建立了會玩、敢玩的年輕化形象。
02
搭建層層遞進的傳播鏈路
打通認知到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)
很多事件營銷都容易陷入“一波流”的困境，如果將注意力集中在單一傳播節(jié)點，就很容易導(dǎo)致用戶注意力在峰值之后迅速衰退。想要收獲更多的曝光和轉(zhuǎn)化，還需要把握傳播的節(jié)奏感，在不同的環(huán)節(jié)有的放矢，才能實現(xiàn)真正意義上的品效合一。
第一步，官方“造瘋”，快速建立心智錨點。
在當下快節(jié)奏的傳播環(huán)境中，只有足夠吸睛、強互動的內(nèi)容才能搶占用戶心智。為此，合生元打破傳統(tǒng)營銷自上而下的單向輸出的模式，向全網(wǎng)發(fā)起了"接春瘋"邀請函，亮眼的多巴胺海報搭配“發(fā)瘋快樂無邊”等魔性文案，瞬間點燃了年輕家庭的關(guān)注熱情。
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為了進一步強化產(chǎn)品與春日場景的關(guān)聯(lián)感，品牌也在邀請函中放入了全是巧思的“春瘋禮包”。從寶媽通用親子包、充氣式露營沙發(fā)，再到印有“春瘋口號”并且可以自己DIY宣言的親子瘋箏，不僅顏值在線又出片，而且自帶社交屬性，很容易成為朋友圈的爆款素材，成功為后續(xù)的話題預(yù)熱。
第二步，潮媽“接瘋”，撬動社交傳播的杠桿。
想要讓品牌主張真正觸達用戶，既需要情感共鳴更需要信任支點。所以發(fā)出邀請函之后，明星媽媽張歆藝率先“接瘋”，通過vlog全景展示帶著萌娃D(zhuǎn)IY風箏、草地瘋跑的春日紀實，打爆活動聲量。作為小紅書上的高人氣媽媽，張歆藝一直在輸出松弛的育兒觀，態(tài)度上的高度契合也為話題提供了更強的說服力，幫助話題在這一階段迅速鋪開。
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然而，想要讓傳播內(nèi)容真正觸達到大眾端，還需要建立多中心、多圈層的傳播觸點。而合生元在這個環(huán)節(jié)中打造了一個“頭部KOL+圈層KOL+尾部KOC”的傳播金字塔，由頭部達人中的瘋玩榜樣@小麥 引領(lǐng)輸出，再由不同圈層中“超會瘋”的媽媽代表來承接話題，在具體的瘋玩場景中深度種草，再加上“接力玩法”本身的儀式感，相關(guān)內(nèi)容迅速在社交平臺上占領(lǐng)了一席之地。
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第三步，大眾“跟瘋”，形成專屬的溝通場域。
隨著話題的發(fā)酵，越來越多的有娃家庭開始在小紅書以及KOL的評論區(qū)曬同款瘋玩照片，@合生元官方 也開始下場互動，送出同款春瘋得意包。高質(zhì)量內(nèi)容+高熱度話題+驚喜盒子的多管齊下，也在無形中帶動了向往自在的高潛家庭，在卷入關(guān)注的時候，形成了一種“接春瘋”的風潮。許多普通用戶也在參與互動的過程中，進一步詮釋和延展了產(chǎn)品的使用場景。
為了承接線上活動的熱度，并為消費者提供更加豐富和更具互動性的體驗場景，合生元特別在線下舉辦了一場別開生面的“春瘋派對”。此次活動不僅成功地將春季的活力、合生元的品牌理念以及家庭歡樂的瘋玩體驗緊密結(jié)合在一起，還在參與者心中構(gòu)建了一個獨特的溝通場域。一波又一波的脈沖式傳播，終于將傳播內(nèi)容滲透進廣大消費者的心中。
在這個越來越多品牌尋求連接新生代消費者的時代，如何在紛繁復(fù)雜的海量信息中脫穎而出，如何真正觸動他們的心弦愈發(fā)困難。而合生元的案例則告訴我們，科學硬實力+情緒軟共鳴的“雙引擎”策略，更容易收獲廣大消費者的認同。
這種策略所追求的，不僅僅是短期曝光和銷量的增長，而是全程圍繞目標人群的需求，用一系列活動進行由淺至深的回應(yīng)。像是在這場“春瘋得意”中，品牌洞察到的不僅僅有寶寶春季期間的出游需求，還有媽媽們希望寶寶健康成長從而自己也能更加自在享受生活的深層訴求。這種在技術(shù)壁壘和共情敘事中尋找平衡的溝通方式，不僅能幫品牌建立更穩(wěn)固的客戶關(guān)系，也在推動奶粉行業(yè)從“產(chǎn)品交易”走向“價值傳遞”，從而帶動整個行業(yè)的正向發(fā)展。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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