內(nèi)容傳播正變得大勢所趨。
一方面，流量帶來的效果短板明顯，停流即停效，而且隨著內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的迭代，年輕人對(duì)普通廣告的免疫性越來越高，營銷效率、品牌影響力不斷減弱；另一方面，消費(fèi)市場進(jìn)一步細(xì)分，單一的增長模型無法應(yīng)對(duì)精細(xì)化的發(fā)展需求。這也驅(qū)使品牌聚焦打造自身內(nèi)生力，創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值。
當(dāng)傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)核的較量，那么基于內(nèi)容營銷的用戶心智滲透才是打出差異化的重要方式。正是基于這樣的思考，007看到了特侖蘇圍繞內(nèi)容傳播的新探索。
2025年3月，由特侖蘇傾情打造，聯(lián)合陳曉卿團(tuán)隊(duì)制作的全球首部牛奶人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》正式首播，以《最初的甘甜》《時(shí)間的支流》《生命的滋養(yǎng)》《蒼茫天地間》《凝聚的靈感》《醇香的奇遇》六集篇幅深度挖掘牛奶背后的文明脈絡(luò)，將一瓶牛奶的價(jià)值從單純的營養(yǎng)載體升華為文明傳承的文化符號(hào)。
為什么是牛奶？陳曉卿表示：“牛奶所承載的文明和文化，實(shí)則是兩個(gè)不同概念。文明具有普適性，是大家共有的；而文化則呈現(xiàn)出多樣性，不同地域、群體有著各自獨(dú)特的文化。正是這些豐富的差異性，讓我們探尋到其中相通之處，這便是文明史的溯源?！?/p>
而特侖蘇作為這部紀(jì)錄片真正的發(fā)起人，在此次的合作中，更淋漓盡致地展現(xiàn)出了卓越的品牌智慧。其意義絕非局限于營銷層面的大膽創(chuàng)新，更重要的是站在行業(yè)前沿，以“品類文明溯源”為宗旨，以全球視野對(duì)牛奶文明進(jìn)行了開創(chuàng)性的解構(gòu)，讓其成功搶占行業(yè)文化的制高點(diǎn)，為整個(gè)乳業(yè)商業(yè)之余的文化探索，提供了極具價(jià)值的范本 。
01
沒有廣告的“廣告片”
只為帶你了解牛奶的文明史
不講產(chǎn)品、不談商業(yè)，只為了帶你了解牛奶與人類文明進(jìn)程深度交織。你很難想象這是品牌傳播短片的全部內(nèi)容。它沒有傳統(tǒng)TVC的營銷導(dǎo)向，而是以紀(jì)錄片的形式，聚焦"牛奶"這一品類，講述人類對(duì)風(fēng)味世界的無盡探索。
不少觀眾看完后紛紛評(píng)價(jià)：“句句不提特侖蘇，但句句離不開特侖蘇。”
007覺得，《牛奶是部文明史》與其說這是一部品牌片，不如說它是影像化的敘事散文，娓娓道來牛奶的史詩故事 。
牛奶，是鐫刻在人類文明起源中的進(jìn)化密碼，見證了悠悠歲月里技術(shù)革新的千年變遷；它是科學(xué)視角下無可挑剔的完美食物，不同地理環(huán)境的味覺映射，更是飲食創(chuàng)新中獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)，串聯(lián)起全球貿(mào)易的文明紐帶......短短6個(gè)篇幅，鏡頭交錯(cuò)之間盡顯牛奶在時(shí)空跨度、不同文化中的獨(dú)特形態(tài)。特侖蘇以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、文化守護(hù)者、品類傳播者的不同人格化形象，從宏觀視角到微觀世界，構(gòu)建起牛奶文明的全球敘事網(wǎng)絡(luò)。
相較于傳統(tǒng)硬廣，這類營銷往往具有更強(qiáng)的穿透力與持久性，形成長期的品牌曝光與價(jià)值傳遞。當(dāng)消費(fèi)者在飲用特侖蘇時(shí)，看到的不再是簡單的乳制品，而是跨越時(shí)空的文明對(duì)話。
另外在007看來，短片所展現(xiàn)的"自然探索"價(jià)值，絕非止步于視覺審美層面的愉悅，更在于構(gòu)建了精神世界的深層共鳴——它以文明史敘事視角重塑消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知維度，使其超越單純的營養(yǎng)飲品范疇，成為連接人類文明記憶的味覺載體：在品嘗牛奶的瞬間，觸及的不只是舌尖上的濃郁奶香，更是一部綿延千年的人類文明的厚重結(jié)晶。
而站在品牌角度，短片通過這種看似“不營銷”的方式，讓人們在對(duì)牛奶的深度認(rèn)知中，筑牢整個(gè)乳業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，悄然加深了對(duì)品牌的認(rèn)同感，也讓品牌成功升維賽道，打破品類同質(zhì)化競爭，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)破圈傳播。據(jù)007觀察，紀(jì)錄片播出后，相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升：#原來乳糖耐受是可以被訓(xùn)練出來的#迅速登上微博熱搜，吸引無數(shù)網(wǎng)友熱議；小紅書上，網(wǎng)友們在紀(jì)錄片的帶動(dòng)下，紛紛種草牛奶美食，并積極搜索全球各地牛奶美食的新奇做法；抖音平臺(tái)上，#巴基斯坦人奶茶從早喝到晚#話題熱度爆棚，各地網(wǎng)友圍繞異域飲食習(xí)慣展開熱烈討論與圍觀。
更深層來講，牛奶本身是人們的日常消費(fèi)品，但特侖蘇將其提升至人類文明進(jìn)程的見證者角色，這無疑踐行著營銷理念中的文化錨定法則——將產(chǎn)品特性與人類共同價(jià)值深度綁定，為乳業(yè)乃至整個(gè)快消行業(yè)提供了極具價(jià)值的參考，激勵(lì)更多品牌在追求商業(yè)利益的同時(shí)，挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，為行業(yè)的發(fā)展注入新的活力 。
02
從文化浸潤到全民健康的深層思考
筑牢國民心智認(rèn)同
世界營銷大師菲利普?科特勒在《營銷3.0》中提及：“新一代的營銷必須是價(jià)值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！?/p>
從《牛奶是部文明史》的敘事中，007看到的不僅是特侖蘇“乳制品第一品牌”的格局，更是其對(duì)國民健康的深層思考。
牛奶融入人類飲食的歷史，已悠悠跨越千年。憑借高效穩(wěn)定的能量供給與豐富營養(yǎng)，牛奶為無數(shù)種族的繁衍生息筑牢根基，堪稱生命延續(xù)的重要支撐，也被稱之為最完美的食物。然而，審視當(dāng)下，中國人均飲奶量與歐美國家相比，存在顯著差距。剖析背后成因，文化層面的差異不容忽視。這種差異致使部分群體對(duì)牛奶的日常消費(fèi)價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，從而阻礙了牛奶深度融入日常生活的進(jìn)程。
中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合荷蘭皇家菲仕蘭發(fā)布的《2023年中國人奶商指數(shù)報(bào)告》從“喝奶意識(shí)、喝奶知識(shí)和喝奶行為”三個(gè)維度，對(duì)中國人的喝奶現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究顯示，2023年中國人奶商指數(shù)得分僅為64.1分，雖然最近幾年有所增長，但仍在及格線下面徘徊。
文明是共性、文化是差異，特侖蘇深諳高端品牌的核心在于文化認(rèn)同。《牛奶是部文明史》通過全球牛奶文化的對(duì)比，例如，從東非馬賽部落以牛奶維系生命能量，到新疆塔吉克族將酸奶疙瘩融入婚俗禮儀；從歐洲修道院發(fā)明的奶酪窖藏，到巴氏消毒法的誕生，再到哥倫比亞高原鮮奶運(yùn)輸?shù)纳嬷腔?.....讓中國觀眾看到牛奶背后的文明故事，進(jìn)而建立起對(duì)牛奶的更深層認(rèn)同，推動(dòng)國民飲奶意識(shí)的提升，讓更多人開始關(guān)注牛奶的營養(yǎng)價(jià)值，注重飲奶在日常生活中的重要性，讓飲奶成為一種追求健康、品味文化的生活習(xí)慣，
憑借紀(jì)錄片的知識(shí)屬性，特侖蘇不僅在悄無聲息間，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國民飲奶認(rèn)知的高效重塑，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在高端乳制品市場的影響力，也為行業(yè)引發(fā)了一場具有深遠(yuǎn)影響的認(rèn)知革命。為乳制品行業(yè)探索出全新的消費(fèi)者教育路徑。
03
從商業(yè)成功到文明傳承
一個(gè)國民乳業(yè)品牌的格局與當(dāng)擔(dān)
真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更要書寫品類的文明史。
在007看來。特侖蘇正是這樣的典范。
從早期的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，一句“概念”式表達(dá)打造產(chǎn)品差異化，到“沙漠·有機(jī)奶”重塑品類格局； 再到“更好”價(jià)值觀的傳遞，搭建起與消費(fèi)者心靈溝通的橋梁，使品牌融入消費(fèi)者的生活哲學(xué)，如今《牛奶是部文明史》的打造，更是挖掘了牛奶背后的文化內(nèi)涵。特侖蘇不僅在持續(xù)做產(chǎn)品，還在以“長期主義”的行動(dòng)，深耕牛奶的精神和文化認(rèn)同。
在互聯(lián)網(wǎng)碎片化的今天，一次成功的內(nèi)容輸出已屬不易，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是難如登天。它需要對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察，更需在消費(fèi)者訴求、品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)之間，找到完美的溝通支點(diǎn)。特侖蘇選擇以文化共鳴作為與消費(fèi)者對(duì)話的新路徑，象征著營銷方式的一次革命性進(jìn)化。
借《牛奶是部文明史》通過文化賦能，讓營銷成為品牌共情的表達(dá)，不僅構(gòu)建起精神層面的品牌差異與價(jià)值護(hù)城河，而且彰顯出一個(gè)國民品牌可貴的格局與擔(dān)當(dāng)，也從社會(huì)發(fā)展視角重新定義了品牌與消費(fèi)者的共生關(guān)系。
另外，在持續(xù)塑造品牌影響力之余，特侖蘇從未停下探索的腳步。未來，它必將依托深厚的文化底蘊(yùn)與敏銳的社會(huì)洞察力，輻射到整個(gè)乳品行業(yè)乃至更廣泛的商業(yè)領(lǐng)域，樹立起企業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任深度融合的典范，為行業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，注入強(qiáng)大的信心與活力。
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