撰文丨一視財(cái)經(jīng) 見山
編輯 | 西貝
01
湯臣倍健業(yè)績硬著陸
“以攻為守”效果不佳，湯臣倍健交出史上最差業(yè)績。
3月21日晚，湯臣倍健發(fā)布2024年報(bào)，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)全面承壓，歸母凈利潤創(chuàng)下上市以來最大跌幅。
年報(bào)顯示，2024年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入68.38億元，同比下滑27.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.53億元，同比暴跌62.62%，創(chuàng)上市以來最大跌幅，毛利率降至66.69%，同比減3.2%，凈利率腰斬至9.47%，同比減49.9%， ROE從15.3%降至5.8%。從收入構(gòu)成來看，湯臣倍健核心品牌全線潰敗，主品牌“湯臣倍健”收入37.37億元，同比下跌30.88%，蛋白粉、維生素等傳統(tǒng)品類渠道承壓加劇，去庫存壓力凸顯，三四季度連續(xù)虧損，凈利潤分別錄得-2.24億元和-2.16億元；新興品牌涌現(xiàn)擠壓建立多市場空間。
2024年健力多收入8.08億元，同比下滑31.5%；Life-Space境內(nèi)外收入皆出現(xiàn)不同程度下滑，其中境內(nèi)收入3.14億元，同比下滑29.4%，境外LSG收入8.72億元，同比下滑11.80%。
線上線下渠道收入雙降，其中，線下渠道實(shí)現(xiàn)收入34.18 億元，同比下降29.79%；線上渠道實(shí)現(xiàn)收入33.63 億元，同比下降25.35%。
銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用三費(fèi)總計(jì)35.39億元，占營收比例為51.76%，同比增13.3%，每股凈資產(chǎn)6.5元，同比減9.17%，每股經(jīng)營性現(xiàn)金流0.4元，同比減66.56%，每股收益0.39元，同比減62.14%
對于2024年業(yè)績表現(xiàn)，湯臣倍健董事長梁允超表示，雖然2024年是湯臣倍健硬著陸的一年，但2025年將是湯臣倍健的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，首要任務(wù)是以“以攻為首”的總策略去穩(wěn)住有質(zhì)量、可持續(xù)的核心業(yè)務(wù)基本盤。
02
何以潰敗
湯臣倍健的業(yè)績變臉，既有宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期等因素的影響，也有在產(chǎn)品、渠道等方面的內(nèi)因。
宏觀層面，2024年，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)滲透率觸頂，整體增速放緩，行業(yè)零售規(guī)模達(dá)2323億元，同比僅增3.7%，較2023年下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)行業(yè)的增長主要來自線上渠道的直播電商，線下渠道受醫(yī)?？刭M(fèi)政策沖擊明顯，VDS藥店渠道銷售規(guī)模首次出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，同比下降20%。
2024年湯臣倍健在中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售市場的份額為9.3%，仍為第一。但對比“高光時(shí)刻”的2023年略有下降。
產(chǎn)品方面，湯臣倍健對聚焦老年客群的蛋白粉、鈣片等傳統(tǒng)品類仍存高度依賴，導(dǎo)致去庫存壓力抬升，產(chǎn)品年輕化不足，產(chǎn)品新老切換略顯乏力且新品創(chuàng)收能力亟待提升。2024年，湯臣倍健共推新61款產(chǎn)品，其中僅液體鈣、磁感小粉瓶等少數(shù)單品表現(xiàn)亮眼，新品整體收入貢獻(xiàn)占比不足5%，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
對比來看，Swisse通過聚焦年輕群體，推出了軟糖、直飲粉等新劑型，受到年輕消費(fèi)者的熱情擁抱，在護(hù)肝養(yǎng)肝這一細(xì)分市場優(yōu)勢持續(xù)提升，市占率達(dá)21.4%。
渠道方面，湯臣倍健仍處在轉(zhuǎn)型陣痛期，結(jié)構(gòu)失衡的矛盾日漸凸顯，在曾經(jīng)強(qiáng)勢的線下，由于醫(yī)保控費(fèi)的沖擊，湯臣倍健的經(jīng)銷商數(shù)量在過去一年里減少了21%，但即便如此，去庫存的壓力仍縈繞著湯臣倍??；在努力轉(zhuǎn)型的線上，盡管湯臣倍健緊追慢趕，但直播電商的超快節(jié)奏、超高強(qiáng)度、超激烈競爭仍讓湯臣倍健這位行業(yè)老炮兒感到力不從心，超200個(gè)白牌的涌入將保健品價(jià)格帶進(jìn)一步下探至50-100元，為對抗激烈的價(jià)格戰(zhàn)，湯臣倍健不得不加碼營銷與降低售價(jià)并行，使得利潤空間進(jìn)一步縮窄，毛利率下滑4.3個(gè)百分點(diǎn)。
此外，海外市場拓展緩慢，印尼、澳洲市場貢獻(xiàn)不足5%，營銷費(fèi)用高企但轉(zhuǎn)化率卻未同頻跟進(jìn)亦是湯臣倍健業(yè)績失速的原因。
03
三十而立，如何立？
2025年是湯臣倍健成立三十周年，“三十而立”之際，湯臣倍健能否走出自己的破局之道？
隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活方式理念變化，疊加疫情下大眾健康意識顯著抬升，保健品消費(fèi)心智日漸成熟，為保健品市場發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。國家衛(wèi)健委最新數(shù)據(jù)顯示，中國居民的健康素養(yǎng)水平從2018年的17%提高到2023年的29.7%。
與此同時(shí)，保健品消費(fèi)年輕化、線上化、專業(yè)化、精細(xì)化趨勢日益凸顯，以及監(jiān)管趨嚴(yán)，都對保健品廠商在產(chǎn)品研發(fā)銷售上都提出了更高的要求。
在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場，30歲的湯臣倍健應(yīng)當(dāng)如何作為，確保自己能夠在“而立之年”真正地“立起來”？
產(chǎn)品層面，湯臣倍健應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)投入，加大新功能、重功能等創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)力度，加速科技成果在產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，以高等級科學(xué)循證研究檢驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)健康益處，不斷深化自身技術(shù)護(hù)城河，同時(shí)聚焦細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位不同客群尤其是年輕群體的保健需求和消費(fèi)偏好，在此基礎(chǔ)之上加快產(chǎn)品品類及產(chǎn)品形態(tài)的共同創(chuàng)新，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣，聚焦“高質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)品+重功能尖刀品”，持續(xù)提升對消費(fèi)者的吸引力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重建，
渠道方面，湯臣倍健要將渠道改革進(jìn)行到底，在線上，一方面要區(qū)隔貨盤提升利潤率，強(qiáng)化O2O新零售；一方面要深入挖掘跨境電商的潛力空間，加快出海步伐提升出海質(zhì)量，借力跨境電商拓展東南亞市場，推動“BYHEALTH”品牌出海；在線下，湯臣倍健可以通過深化健康管理服務(wù)，推動藥店場景轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者利益為核心，重新設(shè)計(jì)品牌方、渠道商與終端消費(fèi)者的利益鏈，例如通過增加骨密度檢測、營養(yǎng)咨詢等專業(yè)服務(wù)，提升用戶黏性。
湯臣倍健的困局折射出中國保健品行業(yè)從“渠道紅利”向“科技硬核”轉(zhuǎn)型的必然趨勢。未來需以攻代守，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值鏈重構(gòu)和全球化布局，在存量市場中挖掘增量。
面對未來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，湯臣倍健承諾將堅(jiān)持“為家人和朋友帶來更多全球高品質(zhì)營養(yǎng)品”的使命，不斷探索新的商業(yè)模式和技術(shù)手段，力求在全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場上取得更加卓越的成績。
2025年，開疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項(xiàng)，堅(jiān)決做有質(zhì)量的加法，堅(jiān)定做低質(zhì)量、負(fù)質(zhì)量、負(fù)能量的減法。
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