作者|Mia
3月26日凌晨，霸王茶姬正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，目標(biāo)直指美國納斯達(dá)克。
回首霸王茶姬的發(fā)展軌跡，2017 年 11 月，霸王茶姬才在云南開出第一家門店，彼時，茶飲市場已呈現(xiàn)出千帆競發(fā)的態(tài)勢，絕大多數(shù)投資人都認(rèn)為這是一個和茶顏悅色沒有區(qū)別的品牌，但如今看來，發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌。
招股書數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)出霸王茶姬的市場地位。2024年全年，霸王茶姬GMV為295億元，較上年增加173%，在已上市或正在籌備上市的新茶飲企業(yè)陣營里，霸王茶姬的這一成績僅次于 GMV 達(dá) 583 億元的蜜雪冰城，穩(wěn)居行業(yè)第二。
而在上市進(jìn)程推進(jìn)上，對比蜜雪冰城 3 年、奈雪的茶 5 年的IPO周期，霸王茶姬僅用了短短 20 天就完成了從備案到提交招股書的關(guān)鍵動作，現(xiàn)象級的 IPO 推進(jìn)效率，持續(xù)改變著行業(yè)對新興茶飲品牌發(fā)展節(jié)奏的既有認(rèn)知。
著眼另一端，加盟商生存狀況是衡量新茶飲品牌健康與否的試金石，但在加盟商普遍承壓的日子里，霸王茶姬成了金字塔頂端的“幸存者”。
“這兩年也就喜茶和霸王茶姬還可以賺點”，不止一個加盟商這樣告訴剁椒。
據(jù)了解，霸王茶姬的加盟商仍趨之若鶩，也是成為行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的能讓加盟商盈利的品牌。此前，一位來自某二線城市的加盟商向剁椒透露，其所經(jīng)營的霸王茶姬門店，每個月的流水大約能達(dá)到 50 萬，利潤基本可以維持在 5 萬左右。
這一點在招股書中被重點提及——2024年霸王茶姬在國內(nèi)的單店月GMV達(dá)到51.2萬元，平均每個門店每月賣出25000杯。
相比之下，蜜雪冰城2024年前9個月的平均單店終端零售額為108萬元，相當(dāng)于單店月GMV為12萬元左右。
放眼當(dāng)前新茶飲頭部企業(yè)的資本市場布局，蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌已成功在港股上市，而霸王茶姬此番赴美上市，若進(jìn)展順利，或?qū)⒊蔀榈谖鍌€成功上市的茶飲品牌。
值得注意的是，霸王茶姬是唯一一個選擇登陸美國資本市場的茶飲品牌，股票代碼 “CHA”取自 “茶” 的拼音，顯然，這是要在資本市場講好東方茶飲的全球化故事。
張俊杰曾多次在公開場合表示，霸王茶姬要做「東方星巴克」，未來的目標(biāo)是在茶飲行業(yè)成為一個世界的頭部企業(yè)，但當(dāng)它真正做到在短短幾年內(nèi)快速崛起、沖擊國際資本市場，許多人都在好奇“為什么？”
這份招股書給出了答案：以“伯牙絕弦”大單品領(lǐng)航，從單店月銷 9000 杯躍升至年銷 6 億杯，憑借20%的凈利率和兩年內(nèi)門店數(shù)量翻 6 倍的增速，霸王茶姬站在 IPO 的新起點上，從云南小鎮(zhèn)出發(fā)，一路駛向納斯達(dá)克。
霸王茶姬的高速增長與市場潛力，在招股書一組組亮眼的數(shù)據(jù)中展露無遺。
先看 GMV 與凈利潤這兩個關(guān)鍵指標(biāo)。
2024 年，霸王茶姬的 GMV 飆升至 295 億元，同比增長 173%，營收 124.05 億元，將古茗前 9 個月 64.4 億元、茶百道上半年 23.96 億元，以及上半年營收不足 20 億元的滬上阿姨遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
即便與蜜雪冰城相比，蜜雪冰城前 9 個月營收 186 億元，霸王茶姬也比較接近，但需要明確是的，蜜雪冰城有超 4 萬家店，而霸王茶姬僅有 6000 多家，有著近 7 倍的門店數(shù)量差距。
更引人注目的是其盈利能力，招股書顯示，霸王茶姬的毛利率達(dá) 51.5%，凈利率為 20.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，也高于蜜雪冰城的 18.7% 和古茗的 17.4%，成為茶飲賽道名副其實的 “最賺錢玩家”。
霸王茶姬掌舵人張俊杰曾斷言：“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)?！保?盡管尚未像蜜雪冰城和古茗那樣躋身萬店規(guī)模俱樂部，但霸王茶姬的擴(kuò)張速度不容小覷。
從數(shù)據(jù)來看，霸王茶姬門店總數(shù)從 2022 年的 1087 家躍升至 2024 年的 6440 家，三年復(fù)合增長率高達(dá) 143.2%，其中加盟店占比 97.4%。
為確保擴(kuò)張質(zhì)量，通過率僅 15%的嚴(yán)格的篩選機(jī)制，霸王茶姬實現(xiàn)了極低的閉店率， 2023 年和 2024 年閉店率分別僅為 0.5% 和 1.5%，而公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。
尤為難得的是，在門店數(shù)量快速增長與加密的情況下，店均業(yè)績并未下降。2022 - 2024 年，中國市場單店每月平均售出杯數(shù)從 8981 杯增至 25099 杯，每月平均 GMV 從 17.75 萬元漲至 51.17 萬元，遠(yuǎn)超同行水平。
與蜜雪冰城、古茗主打下沉市場不同，霸王茶姬以高線城市為核心戰(zhàn)場，一二線城市門店占比超 60%，通過 “高端茶飲里性價比最高，加盟茶飲里定位最精” 的策略，在 20 元價格帶構(gòu)建了獨特優(yōu)勢。
招股書數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實其在高線市場的深耕成果，2024 年，在北上廣深四個一線城市門店數(shù)量達(dá) 696 家，新一線和二線城市門店數(shù)量達(dá) 3110 家，遠(yuǎn)超三四線城市門店數(shù)量，成功搶占絕大多數(shù)品牌勢能高地。
如果說星巴克成功帶火 “第三空間” 概念，那霸王茶姬則憑借 “超級單品 + 文化賦能 + 健康化” 的組合拳，成功打響東方茶品牌，實現(xiàn)營銷突圍。
不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲行業(yè)，大單品策略在被屢屢被驗證。無論是喜茶的多肉葡萄、蜜雪冰城的檸檬水，還是奈雪的茶的霸氣草莓，益禾堂的薄荷奶綠，而霸王茶姬的伯牙絕弦以 “原葉鮮奶茶” 為核心賣點，精準(zhǔn)定位新中式茶飲。
一年賣出超1億杯的“超級大單品”，指向的是供應(yīng)鏈的極大簡化和成本優(yōu)化，招股書顯示其物流成本占GMV不到1%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天，在千店規(guī)模的茶飲企業(yè)中處于最低水平。
顯然，東方文化是霸王茶姬精準(zhǔn)又鮮明的品牌定位。從 2021 年 9 月將品牌升級為「以東方茶，會世界友」，到借助茶馬古道紋樣包裝強(qiáng)化品牌文化屬性，一步步都在明確 “現(xiàn)代東方茶” 認(rèn)知，成為首家將國家符號與品牌符號劃等號的茶飲品牌。
而在品牌敘事之外，霸王茶姬將營銷作為高效曝光手段，銷售費用從2023年的 2.62 億元激增至2024年的 11.09 億元。
招股書顯示，2024 年，在全國門店數(shù)超 1000 家的鮮茶飲品牌中，霸王茶姬在小紅書的發(fā)文量、閱讀量、總互動量均排名第一，抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長率最高，在茶飲市場中影響力持續(xù)攀升 。
一方面，基于產(chǎn)品本身，融入透明化、健康化的標(biāo)準(zhǔn)，建立起大眾對品牌的信任。無論是推出的營養(yǎng)標(biāo)識分級標(biāo)簽和低GI產(chǎn)品等健康化措施，還是去年推出的熱量計算器和產(chǎn)品身份證，都引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。
另一方面，通過體育和健康生活方式營銷，深化消費者對品牌健康屬性的共識。在喜茶簽下帕梅拉為首席產(chǎn)品推薦官后，霸王茶姬迅速簽下了劉畊宏和鄭欽文，通過一系列體育營銷新思路贏得的品牌聲量。
招股書的另一側(cè)也顯示出霸王茶姬面臨的一些挑戰(zhàn)。
最直觀的是，霸王茶姬的營收增速，已經(jīng)從原先的翻倍式增長，降到了兩位數(shù)。
根據(jù)招股書，2024年三季度，霸王茶姬華東、華中區(qū)域的同店GMV同比增速分別為-10.3%、-3.1%。到了2024年四季度，同店GMV增速全面下滑。海內(nèi)外同店GMV增速同比下滑18.4%，其中華東區(qū)域同店GMV同比下滑27.3%，華中區(qū)域同店GMV同比下滑22.0%，連續(xù)兩個季度下滑。
相比之下，蜜雪冰城的同店銷售額在2024年也經(jīng)歷了小幅度的下滑。財報顯示，2024年前9個月的平均單店零售額為108.27萬元，而2023年同期為113.53萬元。
誠然，隨著品牌體量的不斷膨脹，增速放緩在一定程度上符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律，但這也意味著品牌急需探尋新的發(fā)展機(jī)遇，以維持市場競爭力。
如影隨形的行業(yè)競爭壓力更能體現(xiàn)這一點，眾多后來者的緊追不舍，成為霸王茶姬發(fā)展路上的又一隱憂。
茉莉奶白、茶話弄、本宮的茶、茶理宜世、霓裳茶舞等新興品牌紛紛效仿 “東方茶” 概念，大打 “國風(fēng)” 牌，且同賽道多個品牌均已逼近千家門店的門檻，對霸王茶姬的市場空間形成擠壓。
“投資100萬開一家霸王茶姬，100萬開家喜茶，80萬開家瑞幸咖啡，50萬開家蜜雪冰城”，行業(yè)內(nèi)曾這樣簡單概括，但這些數(shù)字只是基礎(chǔ)線，實際運營中所需的流動資金和資源支撐都只多不少。
“喜茶、霸王茶姬、酸奶罐罐都很嚴(yán)格，其中霸王茶姬是最嚴(yán)的，即使有錢，也不一定能通過加盟面試。”有經(jīng)銷商向剁椒表示。
對加盟商來說，一邊是加盟霸王茶姬需要單店投資超百萬、搖號搶點位，另一邊是回本周期從早期的 5.5 個月延長至 12-18 個月，甚至多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉長到 2-3 年，不少人將目光投向了最新走紅的 “爺爺不泡茶”。
招股書中，霸王茶姬也有著清晰的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)，舉例了星巴克1992年上市，推動其在美國乃至全球的擴(kuò)張。可以說，霸王茶姬對上市的期待，是在茶飲賽道復(fù)制「星巴克」的路徑。
而「星巴克」的深層含義是，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；腿蚧?。
霸王茶姬標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)卓有成效，實現(xiàn)了“產(chǎn)品交付在線”、“人在線”、“貨在線”、“門店在線”、“支付在線”的五個在線，且新一代自動化制茶設(shè)備平均出餐效率提升至8秒/杯，口味誤差率縮小到2‰。
下一步是便是規(guī)?；腿蚧?，招股書顯示，本次霸王茶姬美股IPO募資金額擬用于擴(kuò)展公司在中國和海外的門店網(wǎng)絡(luò)；開發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品；建設(shè)海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；投資技術(shù)以支持業(yè)務(wù)發(fā)展和運營；以及用于一般公司和營運資本用途。
從IPO用途來看，一是，未來海外市場的擴(kuò)張或?qū)⒊蔀橹饕脑鲩L點。
截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家門店，覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國。2025年，霸王茶姬計劃在中國和全球范圍內(nèi)新開1000至1500家門店。
值得一提的是，霸王茶姬一直有著全球化的野心，也較早開啟國際化進(jìn)程，于2019年8月就在馬來西亞開出了海外首店，當(dāng)下，霸王茶姬還從東南亞試驗田轉(zhuǎn)向北美市場進(jìn)行突破，4月份將在美國洛杉磯落地北美市場的第一家門店，劍指星巴克“腹地”，強(qiáng)化文化溢價。
二是，此次募資將用于海外供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級，目標(biāo)復(fù)制星巴克 “超級單品 + 全球擴(kuò)張” 路徑。
創(chuàng)立 8 年來，霸王茶姬持續(xù)深耕供應(yīng)鏈：上游采購環(huán)節(jié)自建云南普洱有機(jī)茶園，與蒙牛合作定制了專門用于茶飲的專用奶；在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，霸王茶姬大膽引入咖啡機(jī)邏輯，自主研發(fā)了智能茶飲機(jī)，時間縮短了近四倍；此外，公司在全國范圍內(nèi)布局了25個冷鏈倉，大大降低了原料損耗率。
為實現(xiàn) “東方星巴克” 的全球化愿景，霸王茶姬采取 “本地化供應(yīng)鏈先行” 策略。在東南亞市場，其通過自建倉儲和物流體系，降低了原料運輸成本；進(jìn)入北美市場前，提前布局洛杉磯等地的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，確保鮮奶、鮮果等易腐原料的本地采購與高效配送。
可以預(yù)見，伴隨著海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，霸王茶姬“東方茶”的故事，勢必會擴(kuò)散到更多國家。
同時，招股書中也提及了海外市場運營可能會面臨的風(fēng)險。
一方面，全球市場中，霸王茶姬品牌知名度與運營經(jīng)驗不足，因不熟悉市場、消費者口味差異，建立品牌需投入更多廣告促銷成本，投資回報率或低于國內(nèi)。另一方面，在海外尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)營加盟伙伴、供應(yīng)商等商業(yè)合作方難度較大。
不過，從霸王茶姬當(dāng)前的發(fā)展路徑分析，其思路十分清晰：在海外樹品牌，在國內(nèi)樹規(guī)模，而從某稱程度上來說，霸王茶姬的全球化故事才剛剛開始。霸王茶姬招股書拆解：門店平均月流水50萬+，比蜜雪冰城更賺錢？
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