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總第4168期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

茶飲咖啡，盯上平價烘焙

最近，市場上又興起了一陣“+烘焙”風，與動輒三四十元的面包店相比，這次跨界品牌們，主打一個“平價”風。

“晚6點后面包買二送一！”經(jīng)過奈雪的茶時，內(nèi)參君聽到了這樣的吆喝，據(jù)店員介紹，該店鋪在3月初開啟了這一活動，上新的產(chǎn)品最高價不超過19.9元，獲得了不少消費者的支持。

降低價格、開啟促銷的同時，奈雪的茶正重新增加烘焙比重。其創(chuàng)始人彭心在接受采訪時曾表示，在2025年，將把烘焙與茶飲擺在同樣的重要位置。

今年年初，奈雪先后在東北、西南區(qū)域開設了3家烘焙升級門店，上新了近50款烘焙產(chǎn)品。《中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)》報道，其三家烘焙升級門店之一——奈雪貴陽亨特城市廣場店，開業(yè)三日營業(yè)額近14萬，烘焙產(chǎn)品占門店整體銷量近50%。

奈雪控股的樂樂茶，更早啟動了烘焙項目。去年6月底，樂樂茶在蘇州開了一家全品類綜合烘焙工坊LELECHA WONDER。其官方小程序顯示，LELECHA WONDER已經(jīng)在蘇州、上海、無錫、貴陽等城市共開出11家店。品牌方稱，該工坊仍處于探索階段，在持續(xù)打磨中，接下來，樂樂茶將轉型做烘焙門店，并開設以烘焙品類為第一優(yōu)先級的門店。

自去年在上海試點甄萃茶和貝果產(chǎn)品后，今年一月，霸王茶姬·超級茶倉CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式開業(yè)，推出11款烘焙單品，以及6款“大師烘焙”產(chǎn)品，價格在22-35元。

幾乎在同一時間，古茗也在其部分門店中推出了了谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等烘焙輕食產(chǎn)品，價格在10.9-12.9元不等。

2月初，茶顏悅色旗下的“小神閑茶館”也推出了3個活動：每天14:00-18:00推出下午茶套餐，點奶蓋系列可優(yōu)惠搭配蛋糕；每日晚9點后蛋糕5折；每周一款純茶蛋糕套餐全天5折。據(jù)品牌方稱，活動后10元左右就能“薅下”茶顏小神閑茶館小蛋糕。

茶飲品牌加碼烘焙，咖啡品牌們也沒閑著。

Tims天好咖啡繼續(xù)強化“咖啡+暖食”定位，在2月推出了“輕體貝果堡午餐盒”系列；廣州本土咖啡品牌緹里咖啡也在去年增設了烘焙產(chǎn)品線，美式+黃油多士的套餐僅需15.8元；3月10日，庫迪成立了庫迪烘焙（安徽）有限公司，也來烘焙圈分一杯羹。

以20-50㎡的快取門店為主力店型的Manner，近年來也推出了80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復合店型等新店型，產(chǎn)品售價普遍在5-8元，少數(shù)品類10元以上，獲得了一批“面包腦袋”們的喜愛。

與此同時，“紅石榴計劃”下的海底撈，也推出了一家烘焙副牌——SHUA BAKERY，目前，該門店已經(jīng)圍擋。據(jù)官方消息，該門店計劃將于五一假期前開業(yè)。

存量競爭市場中，

平價烘焙成引流“神器”

一個月前，喜茶發(fā)布內(nèi)部信指出，不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，將回歸用戶與品牌，以差異化產(chǎn)品和品牌活動再度激活用戶對茶飲消費的熱情。

喜茶的內(nèi)部信可以看作一個信號，打造現(xiàn)有門店盈利模型、回歸差異化競爭，已經(jīng)成了各大餐飲品牌們的共識。尤其在利潤進一步攤薄的當下，增設品類尋求第二增長曲線，自然成了更多品牌的選擇。

但為何選烘焙？內(nèi)參君認為，可以從以下幾點進行考慮。

1、平價烘焙正處于高速增長期，入局者可以“分一杯羹”。

隨著烘焙產(chǎn)品逐漸完成了市場教育，我國烘焙食品市場消費需求愈發(fā)旺盛。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。

與此同時，烘焙食品的消費場景愈發(fā)多元化。數(shù)據(jù)顯示，有90.6%的消費者每周至少會購買一次烘焙食品，58%的消費者將烘焙食品作為零食；充饑、尋求儀式感及替代正餐的需求占比均超過40%。

市場需求旺盛，消費趨向理性，也讓平價消費風蔓延至烘焙界。從風靡全國的“糕點工廠”，到大街小巷的2元面包，追求極致性價比的消費者們，正助推著平價烘焙的快速增長。

◎一些區(qū)域茶飲品牌，也推出了烘焙類產(chǎn)品

2、“+烘焙”，是經(jīng)過了市場驗證的可行性路徑。

早在2015年，奈雪的茶就憑借“茶+軟歐包”的特色組合，開辟出了茶飲市場的新天地。一時間，“飲品+烘焙”的模式在市場中迅速鋪開。

盡管部分品牌在發(fā)展過程中為追求效率與坪效，將重心放回了茶飲、咖啡等主營產(chǎn)品上，但當市場邁入存量競爭狀態(tài)，“+烘焙”這一已經(jīng)經(jīng)過了市場驗證、無需投入過多市場教育的路徑，也重新回到品牌們的視野之中。

3、冷凍烘焙快速增長，在供應鏈端解決商家痛點。

近年來，烘焙品牌加速出清，但冷凍烘焙的勢頭卻一路走高。共研網(wǎng)報告顯示，我國冷凍烘焙市場發(fā)展前景極其廣闊，預計2024年市場規(guī)模將同比增長11.47%。

以頭部上市公司的業(yè)績來看，2024年前三季度，立高食品的凈利潤達到了2.03億元，同比增長28.21%；南僑食品同期凈利潤也達到了1.5億元，同比增長20.05%。

同時，資本市場對冷凍烘焙的興趣正不斷提升。2024年，億滋國際以約20億元收購中國高端冷凍烘焙企業(yè)恩喜村72.3456%的股權，這也是其入華40年來最大單筆投資。

而冷凍烘焙的發(fā)展，不僅能讓產(chǎn)品更易標準化、降低產(chǎn)品損耗，而且能有效控制人工成本，讓餐飲商家可以在保證平價的同時，做到批量走貨。

只做“+烘焙”，

難以成為破局關鍵

不可否認，“+烘焙”能為餐飲品牌們拓場景、增客流，提高營收，但這一路徑同樣存在弊端。

首先，烘焙品類本身就很“卷”。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，截止到今年三月中旬，我國面包烘焙類門店總數(shù)達到了3.6萬家，近一年新開門店8萬家、負增長2萬家，競爭日趨激烈。在此種情況下，新入局者一方面需要在既有品牌市場份額中突圍，另一方面需要盡快觸達消費者、建立品牌忠誠度，遇到的挑戰(zhàn)更大。

其次，消費者在享用烘焙類產(chǎn)品時，不僅需要產(chǎn)品價值，而且期待情緒價值。從此前熱銷的土豆面包、中式麻薯，到符合健康理念迅速出圈的堿水包、米面包，再到新晉“網(wǎng)紅”黃油年糕，一個個大單品相繼涌現(xiàn)，又被“后浪”追趕，市場瞬息萬變。這意味著，與其他餐飲賽道相比，品牌需花費更多時間用于了解市場動態(tài)及消費者需求。

最后，跨行烘焙，可能會面臨“一榮俱榮，一損俱損”的局面。尤其對于烘焙品類而言，對供應鏈體系要求更高，且新品的試錯成本可能會波及母品牌口碑。尤其在市場極度細分的當下，把“本職工作”做深做透，顯然更容易得到消費者的認可。