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撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

前段時(shí)間新茶飲賽道的熱門話題，莫過于蜜雪冰城成為第4家上市的奶茶品牌?？缮儆腥酥赖氖牵缃褚呀?jīng)被大眾消費(fèi)者所遺忘的香飄飄才是真正的“奶茶第一股”。

成立于2005年的香飄飄，憑借低價(jià)、便捷的屬性，曾有過一段屬于自己的高光時(shí)刻，“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球N圈”就是最好的注解。只是近些年隨著消費(fèi)者健康意識的覺醒和蜜雪冰城等新茶飲品牌快速攻城略地，香飄飄的熱度每況愈下，大有被打入“冷宮”的趨勢。

不可否認(rèn)，沖泡奶茶一直被消費(fèi)者視為科技與狠活的代名詞。隨著健康趨勢愈演愈烈，香飄飄也開始注重這一領(lǐng)域，包括推出植物基飲料、原葉現(xiàn)泡清乳茶和養(yǎng)生奶茶等。

那么，健康牌會成為這個(gè)沖泡奶茶界老選手繼續(xù)增長的新動力嗎？

年賣10億杯，真正的奶茶第一股

2024年底，香飄飄曾在杭州舉行了“地球首家奶茶店”的快閃活動，彼時(shí)#香飄飄地球首家奶茶店#、#首家線下店9元一杯奶茶#等話題頻頻登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量突破2億，很多消費(fèi)者不惜排隊(duì)超過兩個(gè)小時(shí)也要買上一杯原葉現(xiàn)泡輕乳茶。

這一營銷活動，無疑讓沖泡奶茶界的巨頭重新翻紅。少有人知道的是，相比此前的奈雪，后來的茶百道和古茗以及前不久剛上市的蜜雪冰城，香飄飄才是真正的奶茶第一股。

圖源：香飄飄官方微博

事實(shí)上，相信很多人都聽說過一年賣出多少億杯、連起來可繞地球多少圈的廣告語，這正是對香飄飄實(shí)力的彰顯。公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，彼時(shí)來自臺灣的珍珠奶茶剛在內(nèi)地城市起步，作為香飄飄創(chuàng)始人的蔣建琪想到大家排隊(duì)爭相購買的奶茶，如何能夠做得更方便？

于是杯裝奶茶應(yīng)運(yùn)而生，僅僅用了三年時(shí)間香飄飄的年銷售額就突破10億大關(guān)，在奶茶店還沒有爛大街的年代，年輕人喝杯香飄飄就代表著潮流。盡管在周杰倫代言的加持下優(yōu)樂美硬剛香飄飄，不過到2012年時(shí)香飄飄仍然成為了真正的行業(yè)巨頭，3.5元一杯的沖泡奶茶年銷量超過10億杯，到2016年時(shí)香飄飄在細(xì)分市場的占有率接近60%。

2017年香飄飄上市成功，成為真正的“中國奶茶第一股”，比2021年上市的奈雪的茶還要早幾年。

不可否認(rèn)，隨著現(xiàn)制茶飲賽道的激烈競爭以及對沖泡奶茶健康問題的詬病等多重因素，香飄飄的熱度也無法和當(dāng)年媲美。就在很多人都認(rèn)為香飄飄已經(jīng)隕落，實(shí)際表現(xiàn)是香飄飄的日子過得還算不錯(cuò)。

圖源：香飄飄官方微博

財(cái)報(bào)顯示，2023年香飄飄全年?duì)I收為36.25億，連續(xù)12年在杯裝沖泡奶茶市場中份額排名第一。截止到2024年前三季度，香飄飄在全國有超過1800家經(jīng)銷商，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)更是高達(dá)40萬家，單從終端規(guī)模來看，所有新茶飲品牌的門店數(shù)加起來也無法與之匹敵。

更讓人意外的是，售價(jià)只有新茶飲奶茶1/2甚至更低的價(jià)格，香飄飄的利潤率卻能夠達(dá)到近45%。作為對比，蜜雪冰城毛利率30%、奈雪的茶毛利率不到18%，前者比大多現(xiàn)制茶飲上市品牌還要高出一截。

如今的香飄飄雖非頂流，但從銷量數(shù)據(jù)來看，依然是行業(yè)內(nèi)的王者。結(jié)合此前所發(fā)布的財(cái)報(bào)，香飄飄2024年前三季度營收19.38億，同比下滑2.06%；凈利潤1753.81萬，同比暴增448.46%，如果加上秋冬季更適合喝沖泡奶茶的四季度，銷量表現(xiàn)可能會更加亮眼。

雖然日子過得還算滋潤，不過這并不意味著作為行業(yè)龍頭的香飄飄就沒有任何隱憂。

沖泡界王者，也曾四面楚歌

很大程度上，香飄飄能夠快速崛起，主要是抓住了低價(jià)和快捷的沖泡方式等。只是隨著消費(fèi)者對健康的重視程度日益提升，香飄飄開始被越來越多的人所詬病，甚至被貼上了“科技奶茶”的標(biāo)簽。

事實(shí)上，從一開始香飄飄的沖泡奶茶主要靠植脂末和白砂糖來復(fù)刻線下奶茶店的口味。植脂末在加工過程中可能會對植物油進(jìn)行氫化反應(yīng)從而產(chǎn)生反式脂肪酸，后者會對人體的心血管產(chǎn)生危害，因此植脂末早就成了人盡皆知的“健康殺手”。

曾有消費(fèi)者在社媒平臺曬出自己用漏勺過濾掉奶茶粉中所有白砂糖的截圖，點(diǎn)贊最高的評論是，“你把奶茶中唯一天然的原材料全部去除了”。

無法撕下的科技奶茶標(biāo)簽外，香飄飄的熱量同樣相當(dāng)之高，比被健康人士歸類為垃圾食品的可口可樂還要離譜。數(shù)據(jù)顯示，一罐330毫升裝的可口可樂熱量在150大卡左右，一杯香飄飄動輒能夠達(dá)到300大卡。

圖源：香飄飄官方微博

除了最基本的健康因素，整個(gè)新茶飲賽道的快速崛起也讓香飄飄措手不及。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2023年8月，國內(nèi)營業(yè)新茶飲門店數(shù)量為51.5萬家，相比2020年增長超過36%。相較于沖泡奶茶，現(xiàn)制茶飲往往有著更高的品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品矩陣，如今各大品牌又在狂打聯(lián)名牌，無疑搶走了不少香飄飄之前所積累的忠實(shí)消費(fèi)者。

原本在產(chǎn)品品質(zhì)、社交屬性等多個(gè)方面都優(yōu)于香飄飄等沖泡奶茶的產(chǎn)品，一旦掀起價(jià)格戰(zhàn)勢必會對后者形成降維打擊。

蜜雪冰城憑借極致的性價(jià)比策略在下沉市場瘋狂擴(kuò)張，截止到目前全球市場門店規(guī)模已經(jīng)突破4.6萬家，以至于在今年315期間蜜雪冰城旗下門店被曝光使用隔夜水果后，竟然還收到了不少消費(fèi)者的聲援。

現(xiàn)制茶飲和沖泡奶茶之間的蹺蹺板效應(yīng)，可以說是相當(dāng)明顯。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，我國沖泡奶茶行業(yè)的市場規(guī)模早在2012年就已觸及天花板，如今更是從曾經(jīng)的113億萎縮至76億。貴為行業(yè)第一、沖泡奶茶業(yè)務(wù)在總營收中的占比高達(dá)74%的香飄飄，未來的增長前景只會愈發(fā)堪憂。

身陷囹圄之際，香飄飄還在一味打營銷牌。財(cái)報(bào)顯示，2014~2016年間香飄飄所支出的廣告費(fèi)分別為3.33億、2.53億和3.59億，對比同一時(shí)期的研發(fā)費(fèi)用1477萬、559萬和639萬，在總營收中的占比還不足1%，重營銷輕研發(fā)的趨勢明顯。同時(shí)2023年香飄飄銷售費(fèi)用8.6億，同比增長53.42%，哪怕2024年前三季度的銷售費(fèi)用有所下降，但仍然超過了5億元。

多重因素的影響下，香飄飄的營收和凈利潤開始接連下滑，直到2023年才重新回到正增長通道。連帶著公司股價(jià)的表現(xiàn)也并不盡如人意，相較于巔峰時(shí)期市值蒸發(fā)超過60%。

未來，靠主打健康翻身？

隨著消費(fèi)者對健康屬性的追求日益提升，整個(gè)新茶飲賽道中鮮果茶開始受到追捧。艾媒咨詢曾在2023年做過一場市場調(diào)研，有半數(shù)以上的消費(fèi)者更加青睞果茶。

如此背景下為了提升自身業(yè)績，作為沖泡奶茶的鼻祖香飄飄，很早就開始布局果汁茶。2018年香飄飄憑借真茶真果汁的市場定位推出“Meco果汁茶”，銷售額一度達(dá)到了8.68億；與此同時(shí)香飄飄還和香港奶茶老字號品牌蘭芳園合作推出“凍檸茶”等即飲產(chǎn)品，試圖尋找第二條增長曲線。

無奈，果汁茶業(yè)務(wù)從2020年開始便陷入了營收持續(xù)下滑的困境，凍檸茶由于獨(dú)特的口味在終端消費(fèi)市場的評價(jià)同樣兩極分化，復(fù)購率不足行業(yè)均值的50%。

圖源：Meco如鮮果茶官方微博

內(nèi)憂外患之下，結(jié)合目前消費(fèi)市場的養(yǎng)生熱潮，香飄飄開始快速切入健康養(yǎng)生這一賽道。

首先是攜手OATLY共同開拓燕麥植物基飲料市場，后者作為全球燕麥奶知名品牌，能夠給香飄飄加上健康、可持續(xù)的屬性，此前推出的山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶等兩款新品，早已在天貓等渠道上架。

其次是主打原葉現(xiàn)泡輕乳茶，首次提出“一杯兩泡”的概念。產(chǎn)品原材料方面，0反式脂肪酸、0添加植脂末等，包括糖漿也進(jìn)行了獨(dú)立包裝，單杯熱量僅相當(dāng)于半個(gè)牛油果。

大打養(yǎng)生牌，還體現(xiàn)在和老字號之間的合作。

圖源：香飄飄官方微博

前段時(shí)間，香飄飄聯(lián)名方回春堂推出草本加鮮奶的新產(chǎn)品，主要有人參枸杞口味的“風(fēng)參水杞”和酸棗仁百合口味的“夜色椹好”，產(chǎn)品內(nèi)包括枸杞、人參、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥，號稱“加中藥的奶茶”。

除了健康牌，香飄飄在產(chǎn)品風(fēng)味上的探索同樣不遺余力。尤其以去年底所開出的線下快閃店為例，9.9元一杯的現(xiàn)泡輕乳茶以知名產(chǎn)區(qū)的茉莉綠茶為基地并甄選進(jìn)口乳粉，產(chǎn)品內(nèi)部包括茉莉花茶袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和調(diào)味糖漿等，不少消費(fèi)者表示“喝起來和很多新茶飲品牌推出的茉莉奶茶沒什么區(qū)別，完全顛覆了自己心中對香飄飄的刻板印象”。