品牌實操課的第一節(jié)，我們就以品牌最核心的陣地——新媒體官方號為切入點(diǎn)，來展開講講矩陣設(shè)置、人設(shè)定位、范式運(yùn)營、質(zhì)感標(biāo)準(zhǔn)及職業(yè)規(guī)劃等問題。
新媒體1.0運(yùn)營思維是我們應(yīng)該有新媒體，定期發(fā)一發(fā)。
新媒體2.0運(yùn)營思維是我們應(yīng)該把新媒體作為品牌宣傳窗口，向用戶傳遞出更具質(zhì)感的內(nèi)容。
目前，很多品牌的新媒體運(yùn)營處在2.0階段，視覺好看、數(shù)據(jù)好看，但是一問粘性客戶數(shù)量、有效轉(zhuǎn)化數(shù)量、用戶互動詞云、社群洞察等，新媒體運(yùn)營的同學(xué)卻答不上來，所以這種運(yùn)營對于消費(fèi)品的品牌營銷化運(yùn)作是毫無意義的。
如何塑造運(yùn)營思維？
首先，我們來探討一個背景：用戶在什么情況下，會主動來看你的新媒體陣地？
是搜索。搜索行為之前，是銷售渠道鋪貨后、是媒介渠道投放后、是跨界聯(lián)合營銷后、是PR、Social等傳播后......
其次，我們探討一個心理：用戶是在什么狀態(tài)下，來主動搜索你的新媒體陣地？
沒錯，是你的品牌成功進(jìn)入了用戶的選擇池。
以上。我們可以得出一個很清晰的新媒體運(yùn)營目標(biāo)：讓你的品牌在用戶的選擇池里贏！
如何達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)？
內(nèi)容維度。
你不能再是冰冷的宣傳工具，你應(yīng)該是一個與用戶交流著的“人”。
開通你的新媒體官方號矩陣前，首先來畫幾個圓圈：
· 你的主要人群是誰？為你產(chǎn)品付費(fèi)的是誰？他們崇拜/喜歡什么？他們的上網(wǎng)活動時間大概是？
· 你與競爭對手比，3個優(yōu)勢是什么？你的產(chǎn)品3個最常的應(yīng)用場景？
· 你的客單價？消費(fèi)者對于你的主要購買渠道？促銷活動頻率？
把這幾個圈子吃透融合，你會得出：你的性別、你的性格、你的愛好、你的語言風(fēng)格、你的出現(xiàn)時間、你能與用戶建聯(lián)的場景、你能帶來的價值......
以上，骨干和肉體的外形有了，找你的設(shè)計和文案給“它”做服裝設(shè)計與妝容設(shè)計，形成符合目標(biāo)用戶品味的“人”。
功能維度。
注意不同平臺的矩陣式分工，以護(hù)膚品為例。
把你的用戶當(dāng)朋友。想一想，如果你的朋友告訴你她最近在“抗衰”，你會告訴她什么？
幫她推薦專業(yè)合適的產(chǎn)品，告訴她早睡，告訴她抗衰食療方法，告訴她怎么做年輕態(tài)瑜伽、告訴她如何做面部按摩......
所以，看到了嗎？你的微博功能性內(nèi)容就都出來了。你的官方微博和她做朋友，每日提醒她早睡、每日告訴她瓜果蔬菜中維生素對于抗衰的積極意義，再Po一些你們有趣的社群互動。那些藍(lán)V聯(lián)合做抽獎的形式，其實沒多大意義，看似數(shù)據(jù)好，實則對品牌的感知力是較弱的。
你的小紅書做什么？讓你的朋友覺得她有你這個朋友倍兒有面子——做好和知名品牌、IP的跨界聯(lián)名活動，做好關(guān)于“態(tài)度”的精神價值輸出，配合站內(nèi)的種草筆記，你就是最靚的仔。
你的微信公眾號就不需要那么多交流了，好好做好視覺第一的輸出，最好讓人一看：高級！想一想你的簡歷如何做公眾號就如何做。
你的知乎官方號一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文獻(xiàn)來說明這些，我相信你絕對已經(jīng)達(dá)到了為品牌賦能的水平。
抖音的視頻怎么做呢？首先放棄華美的微電影、微短劇的“妄想”，你的視頻運(yùn)營最好是一個帥哥，對功能性護(hù)膚復(fù)購較多的小哥哥、小姐姐大概率都喜歡陽光開朗大男孩。然后把內(nèi)容場景化，如果預(yù)設(shè)的人設(shè)能和這個真人相符，那粉絲積累結(jié)構(gòu)絕對抗打。
作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化維度。
保證各陣地的統(tǒng)一化分發(fā)。
在大量的管理實踐中，新媒體陣地往往因為運(yùn)營同學(xué)離職變更及水平參差等問題導(dǎo)致在某一階段的風(fēng)格不相統(tǒng)一，所以我在帶新媒體團(tuán)隊的時候，一定會讓運(yùn)營同學(xué)聯(lián)合設(shè)計同學(xué)制作一份品牌新媒體視覺指導(dǎo)手冊，基于這個手冊大到主題色塊搭配、欄目固定設(shè)計范式，小到字體字色字號、行段間距、標(biāo)題固定范式等都有很詳盡的規(guī)范。
還有要說的話：
新媒體運(yùn)營的同學(xué)如果思維OK、文筆OK、審美OK是最有可能成為品牌經(jīng)理的角色，因為新媒體運(yùn)營中的“運(yùn)營”既是內(nèi)容運(yùn)營，也是話題運(yùn)營、social傳播運(yùn)營，所做的工作更是同時利用幾個平臺講一個綜合性的品牌故事。
所以，期待新媒體運(yùn)營的同學(xué)在保證質(zhì)感的基礎(chǔ)上更關(guān)注數(shù)據(jù)，不僅僅是你的粉絲增長和互動數(shù)，而是能通過互動詞云、粉絲分級粘性、社群洞察等運(yùn)營思維、手段來更好地提升到品牌的營銷增長。
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