剛剛過去的一季度，“忙碌”這個(gè)詞高頻出現(xiàn)在汽車人的字典里。
但忙碌有時(shí)候未必是一件好事。2025年的汽車人，更多只是被時(shí)代的洪流推著向前走，表面按部就班，卻在深夜獨(dú)處時(shí)被焦慮刺穿——既無(wú)法躺平，又看不清下一站的方向。
千言萬(wàn)語(yǔ)化成一句話：真的太難了。
究竟有多難？一季度中國(guó)車市的情況是怎么樣？有哪些解決之道？
在最新一期《駕仕說(shuō)》里，我們分享了自己的觀察和思考，希望能夠給大家提供一些有價(jià)值的啟示。
01
飽和式攻擊下，一半海水一半火焰
從一季度車市銷量情況來(lái)看，合資、豪華品牌依舊是“重災(zāi)區(qū)”，大部分品牌下跌嚴(yán)重，期待中的觸底反彈并沒有到來(lái)。
在之前駕仕派也出文章進(jìn)行過詳細(xì)分析，感興趣的朋友可以移步。
這里再說(shuō)說(shuō)我們的觀點(diǎn)。
首先，這些殘酷數(shù)字背后，折射出的不僅是合資、豪華品牌的銷量失速，更是品牌力和話語(yǔ)權(quán)雙重崩塌的現(xiàn)實(shí)。
不管是在之前的文章還是播客節(jié)目里，我們都曾多次討論過這個(gè)問題，合資和豪華品牌當(dāng)前困境本質(zhì)是燃油時(shí)代紅利的終結(jié)，以及其新能源轉(zhuǎn)型始終滯后。一直以來(lái)，海外品牌推出的新能源產(chǎn)品普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不管是產(chǎn)品力還是價(jià)格都不能跟上消費(fèi)者的需求。
但眼下更大的問題是，存量競(jìng)爭(zhēng)下，即便合資、豪華品牌加入價(jià)格戰(zhàn)也只能短期止血，最好的情況只是堪堪穩(wěn)住基本盤，獲得增量的唯一出路，就是推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品。
在此之下，中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“刺刀見紅”的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所以毫無(wú)疑問的就是：
進(jìn)攻才是最好的防守。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越強(qiáng)勢(shì)的車企越是會(huì)搞“飽和式攻擊”，而且都是在上半年就要把子彈打完——
比亞迪基本上2025年的重磅新車都會(huì)集中在Q1-Q2發(fā)布；
上汽大眾在一季度推出了搭載第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)的 途昂 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）pro，為中國(guó)量身定做的AUDI E也進(jìn)入量產(chǎn)發(fā)布的最后階段，量產(chǎn)版會(huì)在上海車展亮相，上汽 奧迪A5 L轎跑也箭在弦上；
問界M8將生產(chǎn)節(jié)奏提前，一個(gè)多月預(yù)售過去小訂訂單超過12萬(wàn)臺(tái)、產(chǎn)能拉滿的新聞剛又上了熱搜。目測(cè)上市即可實(shí)現(xiàn)交付、前幾個(gè)月的銷量有望震驚車市……
2025年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，打的就是一場(chǎng)“速度定生死”、“聲量定存亡”的殘酷高端局，“快魚吃慢魚”、“大魚存小魚亡”的趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯。
強(qiáng)勢(shì)車企開年一上來(lái)就大打飽和式攻擊的現(xiàn)狀，這意味著在5、6月份還沒有打出重要子彈的車企，將會(huì)徹底失去2025年的市場(chǎng)先機(jī)。
02
營(yíng)銷端口，焦慮蔓延
2025年一季度，加倍的忙碌卻讓幾乎所有參與者的迷茫和焦慮進(jìn)一步加劇。雖然要做的事情和時(shí)間節(jié)點(diǎn)都是確定的，但往往也會(huì)因?yàn)樗季S的轉(zhuǎn)化還沒有跟上——反而做得越多、焦慮越重。
比如，駕仕派認(rèn)為在營(yíng)銷端“無(wú)效傳播”的情況很嚴(yán)重，車企想要用有限的成本和時(shí)間里做出流量，社交媒體看起來(lái)就成為最好的平臺(tái)。通過大量的博主們?cè)谕粫r(shí)間發(fā)聲造勢(shì)，就能有效果，“沖話題榜”、“沖熱搜”盛行至今。
但這樣做的結(jié)果，是內(nèi)容質(zhì)量和影響力沒辦法兼得。流量確實(shí)來(lái)得快，但是去得也快。流量不等于種草，或者是說(shuō)——種草種成了野草。
其實(shí)很多人都明白，流量的大潮是隨著小時(shí)甚至分鐘計(jì)算的。對(duì)于汽車如此大宗的商品，僅憑借一些看似巨大的流量所種下的“雜草野草”，真的就能影響用戶分分鐘沖動(dòng)下單？
太難了。
因?yàn)榱髁坎坏扔阡N量。下水道流量、轉(zhuǎn)瞬即逝的雜草流量看起來(lái)很美，但圍觀者的注意力一旦散去，考驗(yàn)產(chǎn)品和品牌是否能獲得持續(xù)性穩(wěn)定成長(zhǎng)的，永遠(yuǎn)是能夠沉淀下來(lái)、甚至具備長(zhǎng)期可裂變傳播生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
駕仕派認(rèn)為，營(yíng)銷端口緩解焦慮的方式之一就是善于甄別和過濾信息。假如被裹挾在信息的洪流中而不去甄別，那么永遠(yuǎn)都難以擺脫對(duì)于流量和熱點(diǎn)的焦慮。
營(yíng)銷上所謂的長(zhǎng)期主義，也是一種面對(duì)信息洪流的定力。也只有你懂得如何和流量的洪流相處，才談得上有能力去有效運(yùn)用流量。
我甚至覺得，流量也是一種能量——其中肯定有正能量也有負(fù)能量。所謂“水能載舟、亦能覆舟”。能量場(chǎng)很雜的品牌，就很難制造出有效聲量來(lái)。這也意味著，在上層考核的時(shí)候，“唯流量論”在底層邏輯上就是錯(cuò)誤的。應(yīng)該是“以（正）能量論”才更為恰當(dāng)。
營(yíng)銷歸根結(jié)底是一場(chǎng)影響受眾心智的戰(zhàn)役。
假如你自己的能量場(chǎng)都雜亂而不穩(wěn)定，哪怕是滾滾洪流涌向受眾，也難以引起受眾的好感和共鳴。尤其是，在“讓每一個(gè)硬幣都要聽到回響”的當(dāng)下，硬幣的回響應(yīng)該是能量的呼應(yīng)，而不是流量的蒼白回聲。
03
恰汽車飯的媒體，至少出局80%
毫無(wú)疑問，2025年汽車媒體領(lǐng)域會(huì)經(jīng)歷一輪大洗牌。雖然“洗牌論”我們都說(shuō)了好多年。
越是悄無(wú)聲息的落幕，才越是逼近大規(guī)模出清的時(shí)刻。
比如一季度車媒圈最令人惋惜的是“鐵秀”解散，反映出“流量≠變現(xiàn)”的殘酷現(xiàn)實(shí)；此外，過去一些小自媒體還能依靠車馬費(fèi)勉強(qiáng)維持基本經(jīng)營(yíng)，但大家逐漸發(fā)現(xiàn)，就連“500塊錢的車馬費(fèi)都無(wú)法兌現(xiàn)”或許將會(huì)成為常態(tài)。
對(duì)這種現(xiàn)象，駕仕派認(rèn)為2025年輿論戰(zhàn)場(chǎng)，贏家靠的是“專業(yè)狙擊”，而非“流量炮灰”。
車企營(yíng)銷口在打輿論戰(zhàn)時(shí)，除了“飽和式攻擊”的節(jié)奏之外，必須要懂得排兵布陣。畢竟，“飽和式”無(wú)疑是有效、但是又非常費(fèi)錢的打法，肯定不是每一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)都有能力有資本去打“飽和攻擊戰(zhàn)”。
更有效的方法，應(yīng)該是沖鋒隊(duì)和游擊隊(duì)穿插結(jié)合，既具備“齊聲合唱”的召喚力，又具備“一錘定音”的影響力。短平快的熱點(diǎn)部隊(duì)不是全部戰(zhàn)場(chǎng)，頂多只是打打頭陣，具備影響力和專業(yè)度的媒體，才有能力進(jìn)行定調(diào)。
或者說(shuō)個(gè)暴論吧：當(dāng)下營(yíng)銷的真相或許就是，流量大V只是“廣告牌”，專業(yè)媒體才是穿透用戶心智的子彈。
垃圾內(nèi)容堆不出品牌護(hù)城河，專業(yè)與審美才是刺穿流量噪音的利刃。
但你以及你的領(lǐng)導(dǎo)們，要去接受或者說(shuō)是要去忍受：專業(yè)和審美，本身和流量的相關(guān)性并不是想象中那么強(qiáng)，因?yàn)槿寺曕须s的菜市場(chǎng)圍觀群眾，并不具備專業(yè)度和較高的審美。
這就要取決于——你是愿意在明明知道菜市場(chǎng)里面沒幾個(gè)你的用戶還要蒙眼狂奔自我安慰？還是愿意去用專業(yè)和審美長(zhǎng)期、持續(xù)去找到那群和你同頻的人，并且去深度影響他們？
回過頭來(lái)看，小米和華為，或許已經(jīng)穿越“找到同頻的人并影響他們”的這條河流，那么他們能夠在汽車領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的用戶轉(zhuǎn)化也在常理之中。假如把他們看作是踏入汽車領(lǐng)域就靠短期營(yíng)銷賣爆的話，是一種很嚴(yán)重的錯(cuò)誤，甚至?xí)M(jìn)一步影響自己的營(yíng)銷動(dòng)作。
回到媒體本身，假如沒有自己不可取代的定位，沒有在準(zhǔn)確定位下的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值，在車企日子都不好過的當(dāng)下，媒體有什么理由還能舒服賺錢？這是非常違背常識(shí)的。
所以駕仕派的判斷就是：
在2025年以及近兩年，吃汽車這碗飯的媒體會(huì)面臨大范圍出清。可能現(xiàn)在還不覺得明顯，畢竟幾乎每家都在拼盡全力打“飽和式攻擊”、也就是在打“人海戰(zhàn)術(shù)”的階段。一旦進(jìn)入精細(xì)化操作、需要精準(zhǔn)狙擊的下一場(chǎng)，對(duì)受眾毫無(wú)影響力的媒體，且不說(shuō)復(fù)制粘貼的在人海戰(zhàn)役中都已經(jīng)不如AI好用且廉價(jià)，有原創(chuàng)能力但不強(qiáng)的媒體，一樣會(huì)面臨無(wú)情的淘汰。
無(wú)情的并不是對(duì)接媒體的營(yíng)銷口小伙伴，而是這個(gè)工作崗位對(duì)他來(lái)說(shuō)也將一樣無(wú)情。在一個(gè)需要比拼真正價(jià)值的時(shí)代，炙手可熱和黯淡離場(chǎng)，在大部分行業(yè)都同時(shí)存在。
04
駕仕結(jié)語(yǔ)
一季度才結(jié)束，我們又來(lái)輸出“暴論”了，但真話往往難聽。之前看懂我們預(yù)判并且持續(xù)打造自己影響力的小伙伴，應(yīng)該在當(dāng)下不會(huì)那么驚慌。
駕仕派之前所有預(yù)判都不會(huì)刪除，這讓我們每一步思考都有跡可循。記得在很久之前我引用過兩句詩(shī)：
笙歌歸院落，燈火下樓臺(tái)。
白居易這首詩(shī)叫做《宴散》。
應(yīng)該是在那個(gè)時(shí)候，我們就已經(jīng)感覺到，關(guān)于汽車的黃金年代正在無(wú)可避免地結(jié)束，如同一代代汽車人的青春一樣，“杯子碰到一起，都是夢(mèng)破碎的聲音”。
只是新的時(shí)代，既有“大霧重重造物忙”，亦是“西郊有密林，諸君出重圍”。
總會(huì)有人傲立潮頭。也總會(huì)有人黯然離場(chǎng)。是在焦慮中沉淪還是在焦慮中清醒，最終不過是一群人的選擇。
所以我們欣賞大眾對(duì)第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)的篤定，拿出了幾乎從未有過的高調(diào)，宣稱“機(jī)皇重生”。
所以我們敬佩奔馳對(duì)于堅(jiān)守高價(jià)值的決絕，從CLA開始，奔馳新生代豪華細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品組合將由7款精簡(jiǎn)至4款，這也意味著從入門級(jí)市場(chǎng)開始，未來(lái)不會(huì)再有“廉價(jià)的奔馳”。
比亞迪在一季度打出了史上最為密集的子彈，但這一次，已經(jīng)沒有一顆叫“價(jià)格戰(zhàn)”。在曼谷車展，中國(guó)品牌已經(jīng)用更密集的產(chǎn)品營(yíng)銷，打贏了對(duì)豐田本田在車展銷量上的第一戰(zhàn)。
問界、小鵬都已經(jīng)或是即將全面切換主力產(chǎn)品陣容，賽力斯超級(jí)工廠加班加點(diǎn)的新聞，宣告著新車對(duì)于爆款的強(qiáng)烈渴求。
零跑則是拿出了和斯特蘭蒂斯合作之后的首款全球化作品B10，并且以9.98萬(wàn)元的價(jià)格錨定500+公里的純電續(xù)航、11.98萬(wàn)元激光雷達(dá)+高通8650芯片再次定義了“全民智駕”，今年在銷量上霸榜幾乎已經(jīng)沒有懸念。
蔚來(lái)在開局不利當(dāng)中，選擇堅(jiān)決轉(zhuǎn)型。蔚來(lái)、樂道、螢火蟲新車都箭在弦上，甚至說(shuō)命運(yùn)之劍將懸于這輪新車攻勢(shì)——只能成功不能失敗的蔚來(lái)，至少還擁有一輪出牌的機(jī)會(huì)，然而那些已經(jīng)不再擁有聲量的品牌，將暫時(shí)或是永久告別牌桌。
一切外在的不確定因素，都將進(jìn)一步加劇中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2025年，不管是對(duì)于汽車廠家還是媒體來(lái)說(shuō)，都將沒有什么勝利可言——因?yàn)橥ψ【褪且磺小?/p>
然而越是如此，就越需要對(duì)自身價(jià)值以及價(jià)值觀的堅(jiān)定信念。
當(dāng)我們認(rèn)同變化就是常態(tài)，對(duì)于交替和更迭便會(huì)更為坦然。當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)的每一位參與者，能力固有高低，但希望我們的底層價(jià)值觀都趨近一致：
用真正有價(jià)值的產(chǎn)品和作品，引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)在正能量而不是雜亂能量中不斷向前，也只有這樣的人才能在時(shí)代的前方留下腳印。假如無(wú)法用自身能量影響整個(gè)市場(chǎng)向上向善，銷量再好也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。
在白晝盡頭，我們將以自知踏上征途。
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