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電商之爭拐了個急轉(zhuǎn)彎。

去年上半年，各家還在低價競爭的巷道里激戰(zhàn)，到了下半年，各家普遍意識到低價內(nèi)卷并不能帶來更多用戶，反倒把商家拖入到低利潤的陷阱里，經(jīng)營難以持續(xù)。平臺們終于踩了一腳急剎車，最典型的動作就是，自淘寶松綁僅退款起，優(yōu)化僅退款的平臺越來越多。

但急剎車僅回答了前半個問題——“不做什么”，至于“要做什么”，今年才變得清晰。

既然整個大盤的用戶規(guī)模已很難有明顯增長，擺在平臺面前的核心問題是，為用戶提供合適的商品，那么就要留住和吸引一批這樣的商家：能創(chuàng)造出吸引這一代消費者的商品，能黏住用戶，能長期經(jīng)營。

平臺們紛紛從低價戰(zhàn)役抽身，轉(zhuǎn)而扶持商家增長。2月，淘天開啟增長戰(zhàn)役，緊跟著，3月，拼多多宣布要扶持中小商家。

春節(jié)后，一批美妝品牌接到了天貓小二的電話和郵件：小二們透露，天貓在2-3月推出了堪稱史上最大力度的支持政策，要在美妝、服飾、運動戶外行業(yè)打一場增長戰(zhàn)。

一位接近阿里人士告訴字母榜，在服飾類目，平臺會和商家共同去站外投流，“比如商家在小紅書投放了50萬，平臺最高會再補貼50萬?！痹鲩L戰(zhàn)役的核心是解決商家缺流量、缺復購、缺利潤的問題。

在重點行業(yè)試點幾個月后，在本周的天貓Top Talk上，天貓正式明確了“扶優(yōu)”、“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”的態(tài)度，具體策略集中在新品、品牌會員、現(xiàn)金返傭、全域獲客等幾個焦點上。

不難看出，這些方向是要整體提高商家的流量、收入和利潤。對淘天來說，這種戰(zhàn)略恰符合其基因，其優(yōu)勢戰(zhàn)場就是在商家一端。它重新正視自己的基因，回到自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場。

事實上，這也正是行業(yè)的大趨勢。告別內(nèi)卷之后，行業(yè)正重回增長正軌。

“今年做淘寶，一定要趕緊上新，上新就有流量。另外有原創(chuàng)設(shè)計能力的服飾商家上新之后，要報名超級新品櫥窗，流量會明顯不同?！币晃浑娚虖臉I(yè)者建議道。

這與淘寶年初的一項政策有關(guān)。

今年2月，淘寶商家后臺上線了“新品超級櫥窗”板塊。服飾商家，每發(fā)布成功一個新品，最高可拿3萬曝光PV的流量——等于白撿500元廣告費，另外完成新品目標的淘寶商家，最高可拿25萬元現(xiàn)金券。

一批服飾商家已然看到其中的機會。服飾商家Songmont今年38活動期間上新了13款新品，并報名了新品櫥窗，“其中一款新品文琪同款百衲托特上線三周，成交額破了千萬”，該商家說。

過去幾年，各個平臺都在爭奪品牌新品，這與新品能帶來用戶關(guān)注的特性有關(guān)，同時新品還有打爆成為爆品，獲得新客、搶占市場的可能。新品爆發(fā)，意味著品牌接下來的增長有了更多確定性。

這正是淘天將新品視作帶動站內(nèi)流量的一環(huán)、給新品流量扶持的原因。另外，一旦品牌在平臺的新品打爆，無疑會與平臺綁定得更深，會在平臺投入更多的資源。

“25年第一季度我們發(fā)布了近50款新品，款款是爆品”，近日一次公開活動上，小米集團副總裁兼中國區(qū)總裁王曉雁透露，今年他感受到天貓在新品資源方面加大投入，比如在首頁推薦、搜索加權(quán)、直播補貼等方面有扶持計劃。

除了服飾類目，本次增長戰(zhàn)役的另一重點類目——美妝護膚也從平臺對新品的扶持中收益。38大促期間，身體護理類目品牌水之蔻上線了新品果酸沐浴露，該商家介紹，現(xiàn)在新品上線平臺會給安排一些資源位，比如小黑盒能提升新品曝光率。新品對全店銷售自然也有帶動，活動期間，水之蔻全店成交同比增長超100％，首次沖進身體護理類目店鋪榜TOP5。

淘天今年在流量端的另一動作是，加大從站外引流的力度。甚至商家投放站外廣告的同時，淘天會追加投放。

此前據(jù)晚點LatePost報道，這次增長戰(zhàn)略最大的不同是，內(nèi)部認為阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，阿里的收入自然也會提升。

而站外引流的平臺便是小紅書、B站和微博。

一位在小紅書做投放的品牌告訴字母榜，他們在小紅書做投放時，可以選擇走“小紅星”訂單，監(jiān)測從筆記引流到淘寶天貓的搜索、成交情況。

可以看到，淘天的流量戰(zhàn)略正發(fā)生改變。一位電商人士表示，讓商家自主去外部平臺獲取流量是正確的路線，利用好流量平臺，能擴大流量池。

New Balance今年在發(fā)售471鞋款，就增加了對該新品在站外UD廣告的投入，并引流回淘，3月8日當天，這款產(chǎn)品成為百萬級單品。

顯然，從站外引流回淘，已被驗證是行之有效的擴大流量池、同時促進交易的方式。近日，天貓總裁家洛表示會在站外流量方面做“更激進的策略運營”，“未來新一年，品牌通過更多種草、外投回到旗艦店的生意，我們會做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略?！?/p>

當然，拉新和促活只是這場戰(zhàn)役的前半部分，增長戰(zhàn)役最終的目標還是更高的留存、復購，以及讓商家獲得更高的利潤。

3月中旬，淘寶內(nèi)測新版店鋪會員產(chǎn)品。主要是在搜索頁、商品詳情頁等位置展示店鋪會員信息，比如在搜索推薦頁展示會員價、會員券、會員立減、會員加贈等會員權(quán)益信息，吸引用戶入會。

顯然，私域正被淘天視作提升復購的路徑。

不過由于很多商家并未意識到經(jīng)營會員權(quán)益的重要性，此前在會員權(quán)益方面投入并不積極。淘天方面提前對外宣布，今年會與商家共同出資，提升會員權(quán)益。

可以看出，淘天今年的一個方向是與商家共同投入，比如共同出資到站外投放，共同出資做會員權(quán)益，這正是行業(yè)正在發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變。

2023年，各大電商平臺紛紛推進僅退款，在用戶和商家的天平上越來越傾向了用戶這一端，雖然這種服務(wù)初衷是提升了用戶體驗，但也被羊毛黨鉆了空子，商家備受成本之苦不說，平臺生態(tài)也受影響。

改善營商環(huán)境，提高商家收入，成了今年電商平臺的主線。

2月初，天貓公布了最新返傭政策，有商家表示，這是近年返傭力度最大的一次，最高可返還60%的傭金。

以服飾類目為例，完成基礎(chǔ)目標，排名在前1萬，可以享受20%的類目傭金返還；完成挑戰(zhàn)目標，且基礎(chǔ)目標排名在前1萬，可以享受60%的類目傭金返還。

另據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，有商家從小二處獲得信息，運動戶外類目的激勵是史上最大力度激勵，其返傭激勵分為全店和新品兩種，其中新品返傭最高達到100%，而全店激勵最高可以挑戰(zhàn)3%檔位，“做到了穩(wěn)賺，做不到不賠”。

返還傭金政策，相當于直接提升了表現(xiàn)較好的商家收入。

另外，過去一年，僅退款政策帶來的羊毛黨、運費險成本極大提高了商家的運營成本。一位商家說，一天早上，他發(fā)現(xiàn)后臺有一單大單，便趕緊通知倉庫打包、發(fā)貨，結(jié)果用戶收到貨很快就退貨，“白白損失了一百多元的運費?！?/p>

甚至僅退款、運費險已經(jīng)形成了惡性循環(huán)。使用僅退款功能的羊毛黨越來越多，退貨率越來越高，會導致運費險的金額上升，一位商家表示，其店鋪商品的運費險成本很快就從2元多，漲到了3元多，“甚至比發(fā)貨的郵費還貴?！?/p>

想要整體提高商家收入，就勢必要改善營商環(huán)境。在推進優(yōu)化“僅退款”、系統(tǒng)化降低退換貨成本的基礎(chǔ)上，淘寶今年加大生態(tài)治理的力度，包括打擊職業(yè)羊毛黨、整治惡意店群及無貨源店鋪、打擊抄款、打擊AI假圖等。

隨著淘天帶頭轉(zhuǎn)向，其他各大電商平臺也正在陸續(xù)出臺扶持商家的舉措，一度被“拼低價”和“僅退款”裹挾的電商商家，重新找回了一條向上生長的道路。

增長戰(zhàn)役是淘天的一項長期工程，樂觀的是，近幾個月的探索已有實際成果的反饋。

最近淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三個月淘寶天貓平臺日均首購消費者相比去年同期增長數(shù)倍。

據(jù)此前派代網(wǎng)報道，今天38大促期間，很多美妝品牌首日漲幅超100%，其中，SK2同比增長214.3%，Tom Ford同比增長281.6%，林清軒同比增長356.7%。另據(jù)此前天貓公布的數(shù)據(jù)。38大促開賣首日，KEEN同比增長超330%，伯希和同比增長超320%，昂跑同比增長超240%，北面同比增長超220%，可隆同比增長近170%。