作者丨安曉
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
今年1月，段永平回母校浙江大學與師生交流，期間談及拼多多，段永平表示：“很多人跟我講拼多多的問題。我說，人家的用戶越來越多，那么多人喜歡用，你非說它不對，這到底是什么意思？”
段永平的話一針見血，的確在電商這個存量市場中，沒有什么指標要比“用戶越來越多”更讓人值得關注。
曾經(jīng)，拼多多靠著“低價”迅速崛起，“百億補貼”、“砍一刀”、“僅退款”等創(chuàng)新玩法更是風靡電商江湖，也因此快速創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)增長的奇跡。
但如今，變化正在悄然發(fā)生。最新的財報顯示，一路狂飆的拼多多，確實放慢了增速腳步。
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狂飆的列車開始減速
住在三線城市老舊小區(qū)的李阿姨，最近明顯減少了在拼多多上“薅羊毛”的頻率。
曾經(jīng)每天必領的“多多果園”水滴，如今懶得收取；過去屢試不爽的“僅退款”，最近申請也開始變得不那么順暢。“以前買個水果，品相稍差就能輕松‘僅退款’，現(xiàn)在上傳照片、提交憑證，審核也得等上一陣子，”
李阿姨在小區(qū)公園里和老姐妹們閑聊時抱怨，“就連百億補貼里的東西，感覺也沒以前那么劃算了，算下來跟其他平臺也差不多?！?/p>
李阿姨的感受代表了部分消費者對拼多多戰(zhàn)略變化的反應。根據(jù)拼多多2024年財報，用戶增速開始放緩，尤其是對于低線城市的消費群體，價格和優(yōu)惠的吸引力正在逐漸減弱。
拼多多最初就是靠“極致低價”和“僅退款”兩張王牌迅速累積了大量三四線城市用戶。但在2023年上半年，關于“僅退款”流程不順暢的投訴就占到了所有投訴的18%。此外，隨著價格優(yōu)惠力度的減弱，拼多多的消費者滿意度從2023年的83%下降到了80%。
與此同時，京東、淘寶的消費者滿意度仍然保持穩(wěn)定或略有上升，這使不少拼多多用戶開始向其他平臺轉移。
根據(jù)拼多多最新財報，2024年第二至第三季度，營收增速從86%，大幅回落至44%。而到了第四季度，則進一步降至24%，幾近“腰斬”。凈利潤增速的放緩趨勢同樣明顯，第三季度為61%，第四季度則降至18%。
從“多多神券”吸引力下降，到財報數(shù)據(jù)呈斷崖式放緩，曾經(jīng)高歌猛進的拼多多，增速換擋已成定局，昔日狂奔盛景難再現(xiàn)。
2
列車開始減速
早年，拼多多憑借“農(nóng)村包圍城市”的差異化策略，以及“極致低價”的殺手锏，在淘寶、京東等巨頭環(huán)伺的電商紅海中生生撕開一道口子。當?shù)蛢r成為全行業(yè)共識，競爭格局驟然生變。
淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，不再固守原有領地，而是紛紛調(diào)轉槍頭，重拾“低價”武器，對拼多多發(fā)起猛烈反攻?！鞍賰|補貼”不再是拼多多的獨家招牌，“全網(wǎng)最低價”的口號響徹各個平臺。
價格戰(zhàn)火重燃，且愈演愈烈，拼多多多年苦心經(jīng)營的“低價心智”，正面臨前所未有的稀釋與瓦解。
業(yè)內(nèi)人士表示，“當所有平臺都打出‘低價’牌，‘低價’本身就不再是優(yōu)勢，而變成了一種標配，甚至是一種負擔?！?/strong>
極致低價策略，固然幫助拼多多在短期內(nèi)實現(xiàn)了用戶和GMV的爆發(fā)式增長，但也如同“興奮劑”，透支了平臺長期的增長潛力。
隨著中國電商用戶規(guī)模逼近天花板，增量市場紅利逐漸消失，電商競爭進入存量博弈時代。消費者需求也悄然發(fā)生變化，單純的低價不再是吸引用戶的唯一法寶。尤其是在消費分級趨勢下，一部分對價格敏感的用戶已被拼多多牢牢鎖定，但另一部分追求品質(zhì)、服務和體驗的中高端用戶，卻始終難以被“極致低價”的拼多多打動。
這意味著，拼多多如果繼續(xù)固守低價策略，將難以突破用戶增長的天花板，也難以實現(xiàn)客單價和盈利能力的提升。“低價能幫你跑得很快，但跑得快不代表能跑得遠，拼多多需要思考的是，如何從‘低價’跑道切換到‘品質(zhì)’賽道?！?/strong>
更深層次的危機，還自于平臺生態(tài)的失衡。
“僅退款”作為拼多多早期籠絡用戶、提升用戶體驗的利器，如今卻逐漸顯露出其負面效應。這項看似偏向消費者的政策，在實際執(zhí)行中，卻引發(fā)了商家群體越來越多的不滿和抵觸。
部分消費者濫用“僅退款”規(guī)則，“薅羊毛”現(xiàn)象屢禁不止，損害了誠信商家的利益，破壞了平臺的交易秩序。商家與平臺之間的矛盾日益加劇，甚至爆發(fā)了炸店等極端事件，嚴重動搖了商家對平臺的信任根基。
“僅退款”這把雙刃劍，在收割用戶的同時也刺傷了商家，平臺生態(tài)面臨失衡的風險。很多拼多多商家也坦言，“僅退款初衷是好的，但執(zhí)行起來卻變了味，平臺一味偏袒消費者，最終只會把商家逼走，平臺生態(tài)也必然會受到反噬?！?/p>
而被拼多多寄予厚望的海外業(yè)務Temu，日子也沒那么好過。一方面，歐洲反壟斷調(diào)查和美國關稅政策等直接沖擊了Temu的低價優(yōu)勢；另一方面，和國內(nèi)類似，Temu同樣面臨來自電商巨頭亞馬遜、SHEIN等的競爭壓力。Temu作為“第二增長曲線”受阻，無疑給拼多多的“增長焦慮”更添一層陰影，也反過來影響了投資者對拼多多國內(nèi)業(yè)務增長的預期。
多重壓力之下，拼多多曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的“低價神話”失靈了，如何突破瓶頸，重啟增長引擎，將是擺在拼多多面前一道世紀考題。
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能否重啟增長引擎？
面對增長換擋的現(xiàn)實，以及低價策略遭遇的重重瓶頸，拼多多開始尋求突圍，試圖重啟增長引擎?！鞍賰|減免”、“電商西進”、“新質(zhì)供給”等一系列新操作正是拼多多“換擋求生”，謀求“二次增長”的關鍵落子。
“百億減免”計劃直指商家生態(tài)痛點。
拼多多顯然已經(jīng)意識到，長期依賴“極致低價”，不僅難以持續(xù)驅(qū)動用戶增長，反而可能損害平臺生態(tài)的根基?！皟H退款”爭議不斷，商家怨聲載道，正是平臺生態(tài)失衡的集中體現(xiàn)。
“百億減免”計劃的核心，在于“讓利于商家”，通過真金白銀的補貼和費用減免，降低商家經(jīng)營成本，提升商家盈利能力，從而穩(wěn)定和優(yōu)化平臺商家生態(tài)。比如，“推廣服務費退返”政策，直接將部分推廣費用返還給商家，降低了商家的營銷成本；還有“技術服務費減免”等可以進一步減輕商家的經(jīng)營負擔。
這些操作能否有效緩解商家與平臺之間的矛盾，能否重新凝聚商家信心，將直接關系到拼多多平臺生態(tài)的未來走向。正如拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻所言，“對商家權益和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的投入，將逐步轉化為消費者體驗的提升?！?/strong>“百億減免”某種程度上，正是拼多多反哺商家，試圖重塑信任的一次重要嘗試。
“電商西進”則意在開辟增長新空間。
一線城市電商用戶逼近飽和，下沉市場也競爭激烈，拼多多將目光投向了更廣闊的西部地區(qū)市場?！半娚涛鬟M”其實就是“開發(fā)大西部”，加大在西部地區(qū)的資源投入，修路架橋搞物流、產(chǎn)業(yè)扶持政策傾斜，進一步降低西部地區(qū)的電商運營成本，提升西部地區(qū)的電商滲透率和消費活力。
現(xiàn)在，拼多多免除了西部地區(qū)訂單的物流中轉費，大幅降低了商家寄往偏遠地區(qū)訂單的快遞費用，實現(xiàn)了對西部地區(qū)近億消費者的“全面包郵”。
這一方面有助于拼多多拓展新的用戶增長空間，另一方面也有助于推動西部地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進東西部地區(qū)的經(jīng)濟平衡。“電商西進”，能否成為拼多多破局下沉市場，尋找新增量的關鍵一步，同樣值得關注。
更具前瞻性的布局，則是“新質(zhì)供給”扶持計劃。
單純依靠“低價”和“流量”驅(qū)動增長的模式，拼多多已經(jīng)難以為繼。未來電商競爭的焦點，將逐漸轉向“商品品質(zhì)”和“用戶體驗”的高質(zhì)量發(fā)展軌道。由平臺拿出自己的技術、數(shù)據(jù)還有各種資源，教商家怎么搞產(chǎn)品創(chuàng)新，怎么把牌子做響亮，怎么把貨更快更好地送到消費者手里。目的則是讓拼多多上的商品質(zhì)量和服務都提上去，這樣平臺才能更有競爭力。
比如，拼多多深入廣東惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶、寧夏金河乳業(yè)等產(chǎn)業(yè)帶，為當?shù)厣碳姨峁┊a(chǎn)品研發(fā)、營銷運營和供應鏈管理等全方位的支持，幫這些老產(chǎn)業(yè)老工廠轉型升級，做出更受現(xiàn)在消費者歡迎的新東西?！靶沦|(zhì)供給”能否幫助拼多多跳出低價競爭的紅海，構建品質(zhì)驅(qū)動的新增長極，將決定拼多多能否在未來的電商競爭中“更上一層樓”。
看得出，拼多多這次想要“換個活法”的決心，但像李阿姨這樣的普通用戶能不能再次感受到實惠，商家們能不能真正賺到錢，最終還得看這些策略落到實處的效果，拼多多的神話還能否繼續(xù)，也依舊有待時間檢驗。
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