文娛商業(yè)觀察
文/浮萍
"咪咕數(shù)媒在內(nèi)容上基于科幻IP的內(nèi)容儲備，以K12教育、銀發(fā)人群需求為導(dǎo)向，聚焦校園、醫(yī)院、圖書館等科普應(yīng)用場景，以書、劇、課程等多種媒介形式聯(lián)動推廣，借助中國移動運營商獨有的渠道分發(fā)優(yōu)勢以及自有的咪咕閱讀APP，形成跨平臺傳播網(wǎng)絡(luò)，通過包月會員模式，精準(zhǔn)觸達不同圈層用戶，構(gòu)建科普微短劇完整內(nèi)容生態(tài)。"
這是中國移動咪咕數(shù)媒黨委委員，副總經(jīng)理馬李永在"視聽賦能科普未來”——知識就是力量行動啟航科普視聽論壇上的發(fā)言，簡潔地概括了咪咕數(shù)媒在內(nèi)容生態(tài)上的發(fā)力方向：作為短劇賽道的國家隊成員，咪咕數(shù)媒在內(nèi)容精品化和題材多樣化上持續(xù)進行探索：不僅僅在“微短劇+科普”領(lǐng)域發(fā)力，還推出多種題材的精品化內(nèi)容，如反詐普法題材微短劇《夕陽下的偽裝者》、品牌微短劇《救救阿玲》、傳統(tǒng)飲食題材微短劇《廚神》、關(guān)愛鄉(xiāng)村老人微短劇《小狗來?！泛袜l(xiāng)村振興題材微短劇《帶領(lǐng)全村人致富》等。
這些精品內(nèi)容打破了市場上題材同質(zhì)化、流量化的趨勢，不斷拓寬短劇行業(yè)的發(fā)展邊界，不僅給短劇內(nèi)容帶來了增量市場，也以文入化，給社會注入了積極的文化價值觀，體現(xiàn)出了文化向善的傳統(tǒng)精神價值。
咪咕數(shù)媒為什么能夠取得這樣的成績，有哪些可借鑒的出圈密碼？文娛商業(yè)觀察認為，理清這幾個關(guān)鍵問題，對于爬坡期的短劇行業(yè)來說具有重要的參考價值，將會加速短劇行業(yè)跨山越海，走向更大規(guī)模的新階段。
+科普、+養(yǎng)老、+文旅等，咪咕加速短劇題材走向縱深化
2024以來的短劇市場，依然延續(xù)著“熱辣滾燙”的態(tài)勢，從內(nèi)容到平臺，再到整個行業(yè)都迎來一波波驚喜，其市場規(guī)?？偭恳差A(yù)計達到504.4億（數(shù)據(jù)源自《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》），同比增長34.9%。
歷史性發(fā)展機遇面前，文娛商業(yè)觀察注意到咪咕數(shù)媒的發(fā)展尤為亮眼，作為中國移動咪咕公司旗下的子公司，在2024年推出的“咪咕短劇”廠牌，用了短短不到一年的時間就發(fā)展成為規(guī)模領(lǐng)先的短劇匯聚與分發(fā)平臺，先后榮獲首屆微視聽文藝盛典榮獲“優(yōu)秀組織單位”、第十四屆中國國際新媒體短片節(jié)榮獲微短劇金鵬指數(shù)“全國微短劇發(fā)行平臺TOP15”、“繁星閃耀”微短劇年度盛典獲評“年度微短劇創(chuàng)作機構(gòu)”“年度微短劇傳播平臺”等榮譽。
旗下出品的《小狗來?！贰讹L(fēng)華鑒》《我在巴黎當(dāng)俠客》榮獲首屆微視聽文藝盛典“優(yōu)秀微短劇”等榮譽；《大年初六宜嫁娶》《她是解藥》等30余部短劇躋身第三方短劇榜單，可謂是在口碑、熱度和分賬方面均有新的突破，展現(xiàn)了短劇國家隊精品化的成果。
并且在這一年的探索發(fā)展中，咪咕數(shù)媒在短劇題材多樣化上，跳出了行業(yè)同質(zhì)化、流量化的怪圈，將創(chuàng)新的目光鎖定到“微短劇+”的垂直賽道，比如“微短劇+科普”、“微短劇+養(yǎng)老”、“微短劇+文旅”等，將短劇的題材邊界向縱深化方向推進，超越觀眾的內(nèi)容消費期待，給市場創(chuàng)造了足夠多的樣本。
以這次論壇上提到即將打造的普法劇《回到三國當(dāng)名醫(yī)》為例，該劇以復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院神經(jīng)外科主診醫(yī)師黃翔博士腦科學(xué)科普為基礎(chǔ)，添加了輕科幻、歷史懸疑等要素，將深奧的科學(xué)道理通過緊張又好看的冒險故事呈現(xiàn)出來。該項目還將與黃翔博士的科普直播、科普課程聯(lián)動起來，為用戶帶來新媒體時代的全方位科普。
另外一部受到好評的關(guān)注農(nóng)村老人的短劇《小狗來?！?，將鏡頭聚焦在農(nóng)村留守老人李秀琴和孫女瑤瑤以及小狗來福身上，凸顯出當(dāng)下代際隔閡、城鄉(xiāng)留守、拐賣犯罪等現(xiàn)實痛點，突破了微短劇常見的扁平化敘事局限。據(jù)悉該劇上線第 2 天播放量便超過 1200 萬，位列抖音熱播榜第 4 名，連續(xù)上榜 4 天，播放量超 5000 萬，全網(wǎng)播放量已突破 4 億。
而在“微短劇+文旅”創(chuàng)新方面，咪咕推出了《龜城之永泰幻境》和《我有一座百寶屋》等多部文旅題材的內(nèi)容。前者以形似金龜?shù)奈鞅庇捞┕懦亲鳛樵?，將探險懸疑元素與西北民俗、科幻元素巧妙融合，既為觀眾帶來精彩的故事，又推動了短劇文化與古城旅游的融合發(fā)展。成功入選國家廣播電視總局 “跟著微短劇去旅行” 創(chuàng)作計劃第四批推薦劇目，以及共青團中央影視中心 “百部傳統(tǒng)文化精品微短劇” 系列，是首個將文旅與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的微短劇項目。
后者以湖州豐富的歷史文化資源為創(chuàng)作背景，將湖州市南潯古鎮(zhèn)、大唐貢茶院、湖筆博物館等自然和人文美景融入到劇情中，全方位、多角度地呈現(xiàn)了湖州的文旅魅力，是短劇與文旅完美結(jié)合的有一個典型樣本。在 “2024 視聽中國馬欄山微短劇之夜” 上，該劇入選國家廣播電視總局 “跟著微短劇去旅行” 創(chuàng)作計劃第五批推薦劇目。
低調(diào)領(lǐng)跑，咪咕數(shù)媒做對了什么？
短短一年多的時間，咪咕數(shù)媒能夠在熱度、口碑、商業(yè)化和題材創(chuàng)新等多方面取得如此的成績，與平臺自身的沉淀、能力擴展以及中國移動生態(tài)體系的助力分不開，文娛商業(yè)觀察總結(jié)下來有以下幾點：
一是在內(nèi)容方面入局早，深厚積累出超強的爆發(fā)力。咪咕數(shù)媒自2014年底成立以來，一直致力于推進全民閱讀國家戰(zhàn)略，立足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國家隊，擁有深厚的作品IP、創(chuàng)作人才積淀。目前，咪咕數(shù)媒簽約了《惜花芷》《陶三圓的春夏秋冬》等優(yōu)秀IP，合作了管平潮、繆娟、麥蘇等2萬余位優(yōu)質(zhì)作者，其中《陶三圓的春夏秋冬》入選中宣部第十七屆“五個一工程”獎。
有了數(shù)量多、質(zhì)量好的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP土壤，咪咕數(shù)媒更是前瞻性布局了短劇賽道，先后發(fā)起了“繁星·沐光”1.0和2.0計劃，加強內(nèi)容的自制。截止到目前，咪咕數(shù)媒原創(chuàng)劇本生產(chǎn)已達到200多部，自制的精品微短劇也順利上線超過100部。同時，在短劇匯聚方面，已引入100+家版權(quán)方，匯聚8000多部優(yōu)質(zhì)微短劇資源，與眾多優(yōu)秀的行業(yè)合作伙伴建立了緊密的合作關(guān)系。進一步增強了廠牌持續(xù)、穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的能力。
二是渠道和運營商，建立獨特的互聯(lián)網(wǎng)+運營商生態(tài)。咪咕充分挖掘中國移動近10億在網(wǎng)用戶和豐富的渠道生態(tài)優(yōu)勢，緊扣“+流量、+產(chǎn)品、+數(shù)據(jù)”三大核心特色，對短劇包推廣活動進行了全面升級，構(gòu)建了覆蓋互聯(lián)網(wǎng)全渠道的發(fā)行矩陣；以及結(jié)合中國移動的自費套餐、網(wǎng)絡(luò)流量以及會員權(quán)益，做好融合營銷。
這對于當(dāng)下發(fā)行渠道有限，營銷方式單一的短劇行業(yè)來說至關(guān)重要，僅可以更精準(zhǔn)實現(xiàn)現(xiàn)短劇和目標(biāo)人群的細分匹配，全方位觸達目標(biāo)人群；還能給整個市場帶來增量用戶、資源。
三是在AI賦能方面，咪咕依托中國移動的深厚技術(shù)基礎(chǔ)，推出了基于AI的智能制作體系，涵蓋從劇本生成到視頻剪輯的全流程智能化，標(biāo)志著短劇創(chuàng)作進入了智能化時代。其中具有代表性的作品包括首部AIGC科幻短劇集《蓋亞算法》，以及以古武為主題的短劇集《機甲戰(zhàn)皇》，借助AI輔助，大幅降低了短劇制作成本，縮短了制作周期。據(jù)悉，咪咕已經(jīng)成功創(chuàng)作了80余部AI相關(guān)短劇，在AI與短劇的融合上已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)。
海量的劇本儲備、頂尖的人才匯集、渠道的拓展、運營方法的創(chuàng)新、AI技術(shù)的提效，最后加上中國移動生態(tài)的全方位助力，幫助咪咕開辟了一條不唯流量、靠內(nèi)容品質(zhì)破圈的新路，不僅提升了平臺的品牌影響力，還給行業(yè)帶來了積極的正向示范。
這讓外界更加期待在4月份即將舉辦的全民閱讀大會上，咪咕數(shù)媒將承辦第二屆網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與微產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，期待咪咕在短劇內(nèi)容、運營和商業(yè)化等方面給市場帶來更多驚喜，助力短劇行業(yè)從400億的市場規(guī)模走向千億市場新階段。
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