誰(shuí)才是飲料行業(yè)里的研究型企業(yè)？
撰文|藍(lán)洞商業(yè) 雷予
「這一場(chǎng)翻箱倒柜式的輿論攻擊，反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品品質(zhì)」，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在最新的2024年業(yè)績(jī)公告中說(shuō)到，在這不平凡的一年里，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了史無(wú)前例的攻擊和考驗(yàn)。
結(jié)果是什么？
站在當(dāng)下看未來(lái)，農(nóng)夫山泉依然是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一，茶飲料成為農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的又一強(qiáng)力引擎，茶飲料與包裝水的雙引擎格局，依然支撐未來(lái)農(nóng)夫山泉走向鐘睒睒定義的「飲料行業(yè)的研究型企業(yè)」。
在這份2024年的成績(jī)單里，農(nóng)夫山泉?dú)w屬母公司的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.4%至121.23億元，其中關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是包裝飲用水產(chǎn)品收入下降21.3%至159.52億元，受網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面影響明顯，而另外一個(gè)是，茶飲料產(chǎn)品收入大幅增長(zhǎng)32.3%至167.45億元，首次超過(guò)包裝飲用水成為最大業(yè)務(wù)板塊。
可以說(shuō)，抹黑和攻擊最終卻成為檢驗(yàn)企業(yè)品質(zhì)與韌性的試金石，惡意攻擊可以制造輿論泡沫，卻無(wú)法改變水的本質(zhì)，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期主義所堅(jiān)持的壁壘依然堅(jiān)固。
競(jìng)爭(zhēng)壁壘是研究型企業(yè)的基本功
飲料行業(yè)的研究型企業(yè)在受到攻擊影響時(shí)會(huì)怎么樣？是會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量劇烈下滑而一蹶不振，還是繼續(xù)夯實(shí)核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘？
農(nóng)夫山泉的答案，顯然是后者。
相比茶飲料業(yè)務(wù)增速明顯，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)雖然受到影響，市場(chǎng)占有率上經(jīng)歷了三個(gè)月的下滑，但依然堅(jiān)挺表現(xiàn)穩(wěn)定，仍穩(wěn)居中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置。
堅(jiān)挺的背后是苦練基本功，就在安徽黃山，去年開(kāi)始每天207萬(wàn)瓶水正在全天24小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)。這是農(nóng)夫山泉新開(kāi)辟的水源地工廠，代表著全國(guó)最先進(jìn)的飲用水生產(chǎn)線(xiàn)?！高@進(jìn)一步鞏固了農(nóng)夫山泉在優(yōu)質(zhì)水源地布局上不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)」，鐘睒睒在業(yè)績(jī)公告信中說(shuō)。
安徽黃山是農(nóng)夫山泉的第12大水源地。事實(shí)上，在過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)同步推進(jìn)了6個(gè)水源地項(xiàng)目，包括總投資50億的建德、總投資13.5億的青城山、總投資15億的?？诘?，隨著這些水源地在未來(lái)的投入使用，「水源地建廠」的農(nóng)夫山泉模式將進(jìn)一步得到提升。
與其他飲料產(chǎn)品相比，水永遠(yuǎn)都是第一剛需，也是飲料行業(yè)里最大的細(xì)分品類(lèi)，而優(yōu)質(zhì)水源地成為水飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大壁壘所在。
在水源這件事上，其他水商為了節(jié)省成本，往往在人口密集的區(qū)域設(shè)廠，這樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)半徑300到500公里市場(chǎng)的覆蓋。
而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t不一樣，即使成本巨大，依舊長(zhǎng)期堅(jiān)持「水源地建廠」，農(nóng)夫山泉的工廠到消費(fèi)市場(chǎng)所在地平均距離為500公里，最遠(yuǎn)甚至達(dá)到1000公里，而這么做的目的只是為了把一瓶好水帶給消費(fèi)者。
去年，農(nóng)夫山泉推出了全新的綠瓶純凈水，這與之前的紅瓶天然水形成了有效的整體布局，「紅瓶更健康，綠瓶有點(diǎn)甜」的口號(hào)，更是引起了行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)純凈水健康問(wèn)題的廣泛關(guān)注與討論。
更有利于消費(fèi)者健康的產(chǎn)品是什么？越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了天然水的價(jià)值，最明顯的信號(hào)，就是純凈水頭部品牌怡寶在去年開(kāi)始轉(zhuǎn)型并推出了天然水系列產(chǎn)品，加大向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，不難看出「天然水更健康」這一理念已成為了行業(yè)共識(shí)。
天然水對(duì)水源地對(duì)要求很高，飲用水同行們也紛紛向農(nóng)夫山泉看齊，開(kāi)始在長(zhǎng)白山、丹江口等地找水建廠。這無(wú)疑凸顯了農(nóng)夫山泉給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值所在——稀缺優(yōu)質(zhì)的水源地資源將成為該行業(yè)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，而農(nóng)夫山泉在這一競(jìng)爭(zhēng)中將進(jìn)一步夯實(shí)核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
押注健康賽道，靜等風(fēng)來(lái)
去年，鐘睒睒曾在央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目中說(shuō)，「我們從2012年、2013年做茶到現(xiàn)在十幾年了，前6年是沒(méi)有賺錢(qián)的，但到了2021年增長(zhǎng)曲線(xiàn)就起來(lái)了?！?/p>
經(jīng)歷最初投入市場(chǎng)的默默無(wú)聞，一度被稱(chēng)為是最難喝的飲料之一，到過(guò)去幾年的爆火，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)最為暢銷(xiāo)的無(wú)糖茶飲料，再到如今帶動(dòng)茶飲料業(yè)務(wù)成為農(nóng)夫山泉核心板塊之一，十年如一日的堅(jiān)持到最終收獲，恰好證明研究型企業(yè)長(zhǎng)期布局的可貴。
農(nóng)夫山泉2020年上市之前，東方樹(shù)葉為代表的茶飲產(chǎn)品還是第三大產(chǎn)品類(lèi)別，次于飲用水和功能飲料產(chǎn)品。但2020年之后的三年，東方樹(shù)葉年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)90%，營(yíng)收突破百億，最終成為拉動(dòng)農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
總結(jié)東方樹(shù)葉成功的原因有很多，但最核心的一條就是提前預(yù)判了消費(fèi)者減糖的健康需求，健康是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品溢價(jià)買(mǎi)單的核心價(jià)值。
一個(gè)明顯的佐證數(shù)據(jù)是，從2022第三季度至2024第二季度，無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)份額明顯上升，從17.62%上升至31.65%。與之相對(duì)應(yīng)的則是有糖即飲茶市場(chǎng)份額明顯下降，從82.38%下滑至68.35%。
更重要的是，研究型企業(yè)要提前預(yù)判未來(lái)，押注賽道，靜等風(fēng)來(lái)。
對(duì)于無(wú)糖茶賽道這個(gè)十多年前的預(yù)判，離不開(kāi)鐘睒睒的堅(jiān)持，作為一個(gè)茶葉領(lǐng)域的理想主義者，為了“中國(guó)茶”的理想，農(nóng)夫山泉早早在產(chǎn)品上布局了茶π、東方樹(shù)葉等產(chǎn)品，多重押注茶飲市場(chǎng)，不斷迭代試錯(cuò)建設(shè)賽道基礎(chǔ)，最終等到了火爆的結(jié)果。
東方樹(shù)葉是無(wú)糖茶賽道布局的典型，類(lèi)似長(zhǎng)期主義布局的例子還有很多。跟茶葉的長(zhǎng)期堅(jiān)持一樣，鐘睒睒在贛南種了10年橙子，也足足研究了10年的NFC（非濃縮還原）橙汁。
早在2007年，鐘睒睒第一次去江西贛州。看著漫山遍野的臍橙，他決定在這里發(fā)展果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。經(jīng)歷過(guò)榨汁設(shè)備不適合當(dāng)?shù)爻茸印⒚磕晏潛p超2000萬(wàn)等一連串的失誤，農(nóng)夫山泉的鮮橙種植與臍橙榨汁終于在2014年取得突破。
NFC果汁當(dāng)時(shí)因?yàn)槔滏渻?chǔ)存也增加了成本，但農(nóng)夫山泉將自己積累的20年的無(wú)菌灌裝技術(shù)引入NFC果汁生產(chǎn)，就讓這款果汁產(chǎn)品超出了地域限制，價(jià)格上也更加親民。
靜等風(fēng)來(lái)，不是什么都不做，而是長(zhǎng)期事無(wú)巨細(xì)準(zhǔn)備迎接未來(lái)。
在農(nóng)夫山泉的橙子園里，農(nóng)夫們針對(duì)性的施肥標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)性的數(shù)據(jù)管理，而農(nóng)夫山泉為鮮果制定了4大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類(lèi)管控內(nèi)容和148項(xiàng)監(jiān)控細(xì)項(xiàng)，雙方協(xié)作建立起了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的樣板。
種的好才能賣(mài)的好，更能帶來(lái)廣泛的社會(huì)價(jià)值。據(jù)農(nóng)夫山泉的收購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年合作農(nóng)戶(hù)平均每戶(hù)收入近20萬(wàn)元。據(jù)估算，十余年下來(lái)，農(nóng)夫山泉在贛州帶動(dòng)了4000多戶(hù)合作果農(nóng)致富，借助上下游產(chǎn)業(yè)鏈，惠及數(shù)十萬(wàn)人口。
不謀十年者，不足以謀一時(shí)，這就是研究型企業(yè)所信奉的邏輯。從全國(guó)水源地布局天然水，到扎根贛南農(nóng)村的橙汁，再到如今云南茶葉初制工廠，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品背后，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品不是蘊(yùn)藏了十余年的時(shí)間力量。
正如鐘睒睒此前的論斷，他考慮每一個(gè)產(chǎn)品都要考慮一百年。農(nóng)夫山泉每一個(gè)長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品背后，都是一整條價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈做好了，也就奠定了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和未來(lái)的發(fā)展方向。
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