品牌是觸達消費者的核心。品牌能夠讓消費者記住、喜歡，才能真正實現(xiàn)觸達。在今天競爭激烈的存量時代，如何打造品牌，成為所有企業(yè)必修課。
2025年3月17日，在「新經(jīng)銷」舉辦的第十屆中國快消品創(chuàng)新大會主論壇現(xiàn)場，新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、經(jīng)營中心總經(jīng)理曾健先生，帶來《用心智鑄造品牌，主導未來新秩序》分享，新潮傳媒是中國社區(qū)媒體數(shù)量第一的平臺，擁有社區(qū)智能屏數(shù)量第一。
曾健指出，隨著流量紅利逐漸消退，快消品行業(yè)進入深度營銷“內(nèi)卷”時代。流量成本高企、碎片化嚴重，轉(zhuǎn)化效果難以為繼。真正讓企業(yè)獲得增長的是品牌的力量，以品牌復利拉開競爭差距，撬動“指定購買”，從而搶占消費者未來的優(yōu)先選擇權。引起現(xiàn)場2000多名快消品品牌商、經(jīng)銷商以及零售產(chǎn)業(yè)服務者共鳴與熱烈討論。
「新經(jīng)銷」特對其演講的精華部分予以報道，以饗讀者。
在存量時代，中小企業(yè)加速淘汰，行業(yè)利潤不斷壓縮，頭部品牌逐漸占據(jù)優(yōu)勢。再加上，消費者對平價替代品的關注度也在上升，這導致競爭加劇。但真正能夠穿越周期的，依然還是那些有品牌的企業(yè)。只有形成強大的品牌才能抵御市場波動，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“認知品牌價值”的跨越。
研究發(fā)現(xiàn)，知名品牌的搜索量是一般品牌的15倍，而一般品牌的打折頻率比知名品牌高出20%，可見，強品牌能產(chǎn)生更高溢價，品牌才是企業(yè)真正的護城河。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的消費者在購物前已經(jīng)有了明確的品牌認知集。品牌只有成功進入這個認知集，才有可能進一步實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
所以，行業(yè)前40%的企業(yè)能活下去，前20%的企業(yè)能活得好，TOP3的企業(yè)能夠高速增長，活得很好。在快消品行業(yè)，這也是通行的邏輯。
品牌建設需要時間的積累，就像廣告的重復播放一樣，15秒的廣告不斷重復，最終形成傳播效應。品牌的力量不是一蹴而就，而是通過長期的努力和持續(xù)的投入，逐漸在消費者心中建立起認知和信任。
在今天，4P營銷理論在技術推動下有了新的升級，無論產(chǎn)品、價格、渠道、推廣都在發(fā)生著變革，新的機遇也應運而生：
產(chǎn)品：數(shù)字化驅(qū)動下的產(chǎn)品快速迭代，通過更深的市場洞察尋找爆品。AI技術的應用，幫助企業(yè)更精準地找到消費者需求。
價格：向上突破依賴品牌和品質(zhì)，向下競爭則需要低成本和規(guī)模效應。
渠道：線下渠道的平權趨勢明顯，社區(qū)媒體成為私域流量的重要入口。
營銷：品牌流量和IP聯(lián)動缺一不可，大單品的傳播是推動企業(yè)成長的關鍵。
品牌建設需要時間的復利效應。大單品推動公司成長，每年聚焦大單品營銷，時間復利才能成就品牌。通過聚焦大單品的營銷，長期堅持做，逐步形成品牌資產(chǎn)。這種方法雖然簡單，卻是企業(yè)能夠長期發(fā)展的基石。
交易的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，營銷就是尋找低成本流量。品牌和渠道都是企業(yè)的流量來源，品牌流量是自己的，渠道流量是租賃的。品牌是企業(yè)最大的免費流量池，也是流量的護城河。品牌滲透率高的企業(yè)，流量的轉(zhuǎn)換率更高，品牌溢價也更高。
線上和線下品牌，流量和私域是成功企業(yè)的同心圓。企業(yè)既要把私域做好，也要把線上流量和渠道做好，同時還要加碼線下品牌傳播和傳統(tǒng)渠道建設。唯有如此，才能覆蓋最廣泛的消費者群體，并且達成品牌共識。
品牌就像是一個奢侈品，99%的企業(yè)只能活到流量和渠道層，無法向上突圍到品牌層。
電商友好型企業(yè)更容易通過品牌建設獲得持續(xù)增長，而非電商友好型企業(yè)則容易陷入價格戰(zhàn)的死循環(huán)。存量時代，企業(yè)需要練好內(nèi)功，包括提升產(chǎn)品力、細分場景、優(yōu)化組織能力，同時保持品牌的持續(xù)露出。
目前最大的問題是供給過剩，但優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家群體很少，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者很少，同質(zhì)化競爭很嚴重。
成功企業(yè)往往有“向下扎根”的能力，比如農(nóng)夫山泉，鐘睒睒講過，農(nóng)夫山泉是家向下有根的企業(yè)，供應鏈、產(chǎn)品、渠道，600萬的終端，產(chǎn)品供應鏈的壁壘，物流體系，這些就是它向下的根，然后在培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團隊、優(yōu)化產(chǎn)品供應鏈和渠道，才打造出了這個行業(yè)領先的品牌。直到今天“大自然的搬運工”已經(jīng)深深刻進消費者的腦子里。
著名品牌的70%產(chǎn)品往往會被消費者指名購買，生命周期更長。然而，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的焦慮在于產(chǎn)品生命周期過短，只能不斷研發(fā)新產(chǎn)品，陷入競爭的循環(huán)，無法沉淀出真正的品牌價值。
所以怎么樣才能沉淀下來？知名品牌就是我們出路之一。有品牌的企業(yè)流量使用效率一定是高的，沒有品牌的企業(yè)，只能不斷花錢靠算法去攔截，攔截是戰(zhàn)術，品牌才是戰(zhàn)略。
目前，許多中國企業(yè)尚未建立體系化的品牌管理系統(tǒng)，而品牌資產(chǎn)的積累是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。從消費觸點的知名度到認購度，逐步形成品牌資產(chǎn)，這需要長期投入和精準分析。研究表明，品牌資產(chǎn)與企業(yè)銷售額呈正相關關系，品牌資產(chǎn)越高，銷售額通常越高。
以白酒行業(yè)為例，茅臺的品牌知名度高達
75%，其次是五糧液，“混戰(zhàn)區(qū)”里瀘州老窖、汾酒等。品牌資產(chǎn)是什么？牌資產(chǎn)高但銷量低的企業(yè)，通常是渠道和銷售策略存在問題；銷量高但品牌資產(chǎn)低的企業(yè)，則難以獲得長期溢價能力，容易陷入價格戰(zhàn)。沒有品牌的支撐，長期來看就沒有品牌的溢價，沒有產(chǎn)品的護城河，就一定會被別人卷掉。
在今天，電梯媒體已經(jīng)成為引爆品牌的第一媒體，智能屏是電梯媒體第一。尤其是電梯智能屏具備了“高覆蓋、高曝光、高觸達的”優(yōu)勢，成為品牌廣告的主陣地。那么，投放電梯智能屏廣告有哪些方法？
首先要分析企業(yè)的商業(yè)模式，是三公里商業(yè)模式、同城商業(yè)模式，還是全國商業(yè)模式。如餐館、理發(fā)店等，只要能做成“三公里最靚的仔”就能賺錢。只需要把店招更亮一點，周邊三公里的電梯廣告投一波，就有做成三公里品牌；同城商業(yè)模式包括醫(yī)院、學校等，企業(yè)需要聚焦所在城市，集中投放電梯智能屏，做成區(qū)域市場最好的品牌；全國商業(yè)模式，不一定在全國投放廣告，重點看企業(yè)的主要市場在哪幾個城市，守住基本盤，就能成就幾百億的全國性大品牌。
其次，要找準“解放區(qū)”，先打糧食后打仗。“解放區(qū)”就是企業(yè)有競爭優(yōu)勢的市場；“混戰(zhàn)區(qū)”就是自己和競爭對手都在激烈爭奪的市場，“敵戰(zhàn)區(qū)”就是自己尚未進入，而競爭對手有優(yōu)勢的市場。在投放廣告時，首先要穩(wěn)固優(yōu)勢區(qū)域，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步滲透，從“解放區(qū)”到“混戰(zhàn)區(qū)”，最后再進入“敵占區(qū)”，讓廣告投放有節(jié)奏、有方法，達成降本增效的目標。
此外，線上流量增長與線下渠道分散的矛盾，促使O2O平臺成為品牌搶占“最后一公里”觸點的關鍵。企業(yè)能否抓住高速增長的渠道，決定了它們能否在競爭中領先。
徐福記通過與山姆合作，將“新年糖”推廣到全國270多個城市，成為家庭年貨的標配，這便是搶占觸點的成功案例。類似的，還有寶潔通過對渠道的深度運作，實現(xiàn)多品牌、多品線的持續(xù)爆款。
總而言之，電梯智能廣告不僅是一個廣告位，更是品牌與用戶建立長期關系的超級入口。每一次曝光，都是消費決策的關鍵一步，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀與溢價能力的提升。
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