3月26日，天貓一年一度的閉門會(huì)議TopTalk在上海舉辦。
這是每年天貓最重要的活動(dòng)之一，1000多家全球頂尖品牌在此齊聚，天貓核心管理層悉數(shù)到場(chǎng)，介紹未來(lái)一年天貓的新策略。對(duì)于品牌而言，這也是找尋“增長(zhǎng)”的最佳時(shí)機(jī)。
會(huì)上，天貓公布，今年的主要目標(biāo)，是“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長(zhǎng)”。
過(guò)去幾年，扶持品牌幾乎是每一個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)喊的口號(hào)，即使是在消費(fèi)降級(jí)、白牌盛行的時(shí)期，品牌也是各家積極拉攏的對(duì)象。但PK打了一輪又一輪，在扶持品牌這件事上，天貓依然鮮少有對(duì)手能與之匹敵——從研發(fā)、上新、推廣到交易、復(fù)購(gòu)……想要如毛細(xì)血管般深入商家的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，平臺(tái)需要持之以恒地對(duì)生態(tài)投入。這顯然并不容易。
不難察覺(jué)，天貓更堅(jiān)定了。在曾經(jīng)焦灼的電商戰(zhàn)場(chǎng)，它重新聚焦起自己的優(yōu)勢(shì)：將目光投向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)供給，將最多的資源傾斜給真正有創(chuàng)新能力、具備成長(zhǎng)性的品牌。
基于此，2025年天貓的策略，也悄然發(fā)生著一些變化：
1、 新品是重中之重。今年，品牌的優(yōu)質(zhì)供給，在平臺(tái)加碼政策下，將有更多機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為“超級(jí)新品”。今年一開(kāi)年，天貓就率先在快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外三大行業(yè)試點(diǎn)推出多項(xiàng)舉措，包括給新品提供免費(fèi)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等。會(huì)上天貓還宣布，這些政策即將擴(kuò)展至全年多頻次，多行業(yè)。
2、 扶持品牌更開(kāi)放了。繼去年和微信支付、京東物流達(dá)成互通合作后，天貓將進(jìn)一步加強(qiáng)和微博、小紅書、B站等平臺(tái)的合作。通過(guò)開(kāi)放用戶獲取、內(nèi)容種草、廣告投放的更多渠道，整合資源，以吸引品牌在天貓完成最重要的“交易”環(huán)節(jié)。天貓總裁家洛表示，未來(lái)將強(qiáng)化品牌在各處經(jīng)營(yíng)、再回到天貓交易的積累性，以這種積累為基礎(chǔ)，提升品牌復(fù)購(gòu)能力，鏈接品牌和消費(fèi)者關(guān)系，在天貓實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。
“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的品牌。”家洛表示，今年將投入力度空前的戰(zhàn)略級(jí)資源，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長(zhǎng)戰(zhàn)役。而圍繞著“扶優(yōu)”這一核心關(guān)鍵詞，在新品、會(huì)員、直播、短視頻、AI等多個(gè)能力板塊，品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)也在加速涌現(xiàn)。
挖掘優(yōu)質(zhì)供給，新品是“重中之重”
一個(gè)首先的問(wèn)題在于，什么是“扶優(yōu)”，如何定義它？
對(duì)于天貓而言，“扶優(yōu)”連接著兩端，一端是商家，讓好的供給涌上來(lái)；一端是消費(fèi)者，要匹配消費(fèi)者需求，讓他們看到更多好商品。家洛解釋，這和件單價(jià)或客單價(jià)的高低無(wú)關(guān)。
“無(wú)論什么價(jià)格帶，關(guān)鍵要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有品牌性的產(chǎn)品，高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這是我們推動(dòng)的方向?！?strong>這意味著，每一個(gè)品類下都將涌現(xiàn)出核心的品牌、商家，讓它們首先獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，是今年天貓更為關(guān)注的。而優(yōu)質(zhì)新品，也會(huì)在天貓擁有更多成長(zhǎng)空間。
一組可印證“新品爆發(fā)”的成績(jī)單是，2024年，天貓首發(fā)的4500款超級(jí)新品累計(jì)成交達(dá)1000億；成交破千萬(wàn)的超級(jí)單品達(dá)34000款。在今年年初開(kāi)啟的三大行業(yè)試點(diǎn)政策中，參與傭金激勵(lì)政策的品牌，超90%已達(dá)成年初設(shè)立的超預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)，整體實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
其中，天貓快消行業(yè)參與激勵(lì)政策的新品整體成交同比翻倍，天貓運(yùn)動(dòng)戶外新品量增長(zhǎng)超100%，天貓服飾新品整體獲得流量同比翻倍，新品整體成交同比增長(zhǎng)近150%。
天貓正在用更多的投入、更給力的扶持，撬動(dòng)商家在天貓密集上新。家洛概括，在商家側(cè)，這種扶持，將著重體現(xiàn)在傭金反哺、廣告激勵(lì)反哺、年度對(duì)賭策略上。
而除了試點(diǎn)的三大行業(yè)內(nèi)商家外，頭部品牌可能是另一率先看到這一趨勢(shì)的群體。
小米集團(tuán)副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁王曉雁表示，今年以來(lái)，明顯感受到天貓?jiān)谛缕焚Y源方面加大了投入。如果說(shuō)扶持政策直接降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，那么首頁(yè)推薦、搜索加權(quán)、直播補(bǔ)貼等板塊，則是天貓證明自己能將新品打爆的“能力項(xiàng)”，加速了新品成長(zhǎng)的周期。
“25年第一季度我們發(fā)布了近50款新品，款款是爆品，小米在營(yíng)銷側(cè)與天貓超品、小黑盒常年保持高頻緊密合作?！蓖鯐匝阃嘎叮衲?月，小米15 Ultra在天貓首發(fā)即成交破億，不僅拿下新品成交第一，在天貓首銷月銷量上，對(duì)比上代還有了50%的高增長(zhǎng)。
激勵(lì)、補(bǔ)貼、反哺，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它們是每個(gè)平臺(tái)都能采用的手段。在這個(gè)層面，平臺(tái)核心比拼的是扶持力度，今年，天貓用“空前”來(lái)形容自己在扶優(yōu)上的投入。但另一方面，如何承接新品，則是考驗(yàn)平臺(tái)另一重實(shí)力的關(guān)鍵。對(duì)此，天貓變得更“細(xì)致”了。
天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)介紹，今年平臺(tái)將“all in 超級(jí)新品”。
在覆蓋度上，扶持的超級(jí)新品數(shù)量將從4000個(gè)翻番到8000個(gè)；在資源上投入更多，平臺(tái)將新增淘寶開(kāi)屏、二樓、飄條等資源開(kāi)放給超級(jí)新品。在天貓小黑盒、88VIP中也會(huì)加大對(duì)超級(jí)新品易感人群的加權(quán)，100%促達(dá)；在新品運(yùn)營(yíng)路徑上也會(huì)更完善，從種草、預(yù)熱到爆發(fā)，新品孵化支持周期將從30天，拉長(zhǎng)至90天。
而為了更好地做好“新品種草”，天貓今年實(shí)現(xiàn)“全域反哺”，通過(guò)和小程序、微博、b站、知乎、百度等平臺(tái)的合作，商家可以獲得最高1:1的對(duì)投；在玩法上引入微博星品榜等全新互動(dòng)形式，能有效將明星代言人粉絲轉(zhuǎn)化為新品易感人群；在人群滲透上，則緊跟時(shí)尚潮流、電競(jìng)賽事等年輕人關(guān)注的趨勢(shì)，聯(lián)合時(shí)尚芭莎、阿里影業(yè)等，力求破圈、輻射全網(wǎng)。
天貓的新品創(chuàng)新中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒也將迎來(lái)升級(jí)。比如TMIC將全面AI化，從市場(chǎng)洞察到新品孵化、甚至包裝等細(xì)節(jié)，AI將給出更有效的判斷；天貓U先會(huì)打通全渠道派樣，包括順手買一件、淘客、秒殺等；天貓小黑盒則會(huì)更具行業(yè)針對(duì)性，3C數(shù)碼的新品預(yù)約、快消行業(yè)的新品試用、運(yùn)動(dòng)潮玩的尖貨頻道……讓不同行業(yè)實(shí)現(xiàn)“垂直上新”。
總的來(lái)說(shuō)，舍得在“新品”上投入，又同時(shí)具備新品打爆能力的天貓，2025年最重要的一場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)役，事關(guān)“新品”。而這其中，能給出優(yōu)質(zhì)供給的品牌，將迎來(lái)確定性的紅利。
押注會(huì)員運(yùn)營(yíng)，用戶側(cè)首次加碼激勵(lì)
新的一年，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面，天貓的策略可以粗略概括成1+N——以天貓為核心，撬動(dòng)全網(wǎng)流量。具體來(lái)說(shuō)，要強(qiáng)化搜索和旗艦店的重要性，加強(qiáng)公私域聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化品牌在各處運(yùn)營(yíng)再回到天貓交易的積累性。在這條鏈路上，新品競(jìng)爭(zhēng)力要和用戶復(fù)購(gòu)率形成緊密咬合。
“天貓是最利于做復(fù)購(gòu)和沉淀的地方。我們建立起初次的興趣、第一次的喜歡、持續(xù)的親情，建立起那種血脈相連的消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系，產(chǎn)品建設(shè)要圍繞著這個(gè)來(lái)，而不能簡(jiǎn)單圍繞觸達(dá)、收割、再次流失方案，這對(duì)于每個(gè)品牌而言都是難以為繼的。”家洛表示。
在天貓，頭部品牌生意，一半由品牌會(huì)員貢獻(xiàn)，經(jīng)營(yíng)會(huì)員就是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)線。
家洛透露，在天貓女裝品類，會(huì)員貢獻(xiàn)的成交占比達(dá)到57%，這個(gè)數(shù)字在天貓運(yùn)動(dòng)品類、美妝品類分別達(dá)到65%、50%。“未來(lái)我們要做好品牌生意的蓄水池，任何品牌在發(fā)展過(guò)程中都要積累。除了積累技術(shù)能力、研發(fā)能力、制造能力之外，最重要的就是消費(fèi)者積累?！?/p>
在本次會(huì)議上，年初因“反腐”意外出圈的華熙生物董事長(zhǎng)兼CEO趙燕，也罕見(jiàn)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。今年3月初，趙燕在總裁辦公會(huì)上提到，“個(gè)人健康消費(fèi)品事業(yè)部”將更名為“皮膚創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)部”。華熙生物在組織架構(gòu)、管理模式上展開(kāi)了大刀闊斧的改革。
“在2023年以前，我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)每年都是100%以上的。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)惡化，大家都在內(nèi)卷，反而丟失了自己的本色。（我們）是一家以科學(xué)技術(shù)為底色的、做皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換成果以解決皮膚健康問(wèn)題的化妝品公司，不是大日化公司，（不能）丟掉初心。”
“從DeepSeek到年初爆火的哪吒，中國(guó)的影響力是可以走向全世界的。那么中國(guó)消費(fèi)品牌，要如何走出一條和原來(lái)國(guó)際大牌不一樣的路？我覺(jué)得這是我們的機(jī)會(huì)。”
在趙燕看來(lái)，“天貓本身定位就是占領(lǐng)品牌心智的地方”，它的消費(fèi)者忠誠(chéng)度高、復(fù)購(gòu)率高，這是其選擇長(zhǎng)期在天貓深耕的原因。“原來(lái)我們關(guān)注研發(fā)，現(xiàn)在關(guān)注品牌的成長(zhǎng)，我要重返一線，這也是我這次來(lái)參加這個(gè)會(huì)的（原因）。”她表示，重返一線后將組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)，和天貓加深在內(nèi)容端、新品端的更多合作，發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，以打造真正的中國(guó)品牌IP。
【圖源：華熙生物公眾號(hào)】
而今年，在會(huì)員方面，天貓也給出了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方案。
首先是在整個(gè)淘系做會(huì)員身份的顯示及利益點(diǎn)透?jìng)鳎略鑫姨?、關(guān)注等品牌會(huì)員入口，新增淘寶搜索、推薦、購(gòu)物車等公域位置展現(xiàn)品牌會(huì)員權(quán)益，通過(guò)公域+私域的聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化會(huì)員心智。在平臺(tái)投入和玩法創(chuàng)新上，天貓也給出更高誠(chéng)意，不僅將針對(duì)8000家優(yōu)質(zhì)品牌，提供定向補(bǔ)貼，還會(huì)通過(guò)會(huì)員中心、會(huì)員挑戰(zhàn)賽等全會(huì)員矩陣玩法，做好全面復(fù)購(gòu)。
值得關(guān)注的是，除了在商家端加大投入，今年天貓?jiān)谟脩舳艘矔?huì)加強(qiáng)激勵(lì)。
“我們會(huì)主要圍繞兩個(gè)方向。第一，目前我們有接近2億的中國(guó)高購(gòu)消費(fèi)者。高購(gòu)消費(fèi)者，是指購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者，他們的訪問(wèn)頻次、購(gòu)買頻次、追新能力、消費(fèi)能力都遠(yuǎn)高于中國(guó)普通消費(fèi)者。我們會(huì)以月度、季度為單位，圍繞高購(gòu)人群給出更多的消費(fèi)激勵(lì)；第二，針對(duì)購(gòu)買頻次較低、年度購(gòu)買頻次相對(duì)較低的新人，也會(huì)有相應(yīng)措施和激勵(lì)?！奔衣褰忉?，今年在B端、C端的共同投入，也是天貓整體投入較大、敢于稱“投入力度空前”的重要原因。
多元化場(chǎng)域提效，AI悄然滲透進(jìn)電商
以“扶優(yōu)”為主線，切入新品和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，此外，更多機(jī)會(huì)則藏在多元化的場(chǎng)域中。
淘寶天貓擁有10億消費(fèi)者，2024年，這10億消費(fèi)者每隔兩天就會(huì)訪問(wèn)一次淘寶，他們?nèi)司?gòu)買的葉子類目數(shù)達(dá)到38個(gè)。88VIP訪問(wèn)頻次更高，30天內(nèi)有27天都會(huì)打開(kāi)淘寶。
但與之對(duì)應(yīng)的是，即使是最擅長(zhǎng)在天貓經(jīng)營(yíng)的“優(yōu)等生”品牌，如今最高達(dá)到的AAC（年活躍買家數(shù)）也才7000萬(wàn)。7000萬(wàn)和10億，中間仍然存在巨大的可挖掘空間。
在家洛看來(lái)，如何運(yùn)營(yíng)好天貓的不同場(chǎng)域和銷售方式，是增長(zhǎng)的關(guān)鍵，這其中，搜索貨架、直播/短視頻、全域投放回淘是三個(gè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向。它們也是提升效率的連招。
數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶直播年度活躍買家同比增長(zhǎng)38%。2025年天貓將投入30億紅包補(bǔ)貼，激勵(lì)品牌新客增長(zhǎng)；投入20億商品補(bǔ)貼，打造直播爆款；給達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)商家100%返傭。在短視頻層面，則會(huì)重點(diǎn)圍繞高質(zhì)量導(dǎo)購(gòu)類短視頻做更多曝光，跟核心商家做定向扶持。
綜合來(lái)看，場(chǎng)域高效率、新品競(jìng)爭(zhēng)力、用戶復(fù)購(gòu)率，三者共同勾勒出品牌的生長(zhǎng)線。
而除此之外，AI時(shí)代下，新的技術(shù)革命，則從另一條路徑釋放出更多可能。
【淘天集團(tuán)大模型家族】
在本次會(huì)議上，淘天集團(tuán)技術(shù)副總裁、算法技術(shù)負(fù)責(zé)人，阿里媽媽CTO鄭波首次完整展示淘天集團(tuán)大模型家族，并詳細(xì)介紹AIGX技術(shù)體系。據(jù)介紹，淘天集團(tuán)AIGX技術(shù)體系具備基礎(chǔ)研究、應(yīng)用開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的完整鏈條，覆蓋AIGI（索引）、AIGR（推薦）、AIGB（出價(jià)）、AIGA（拍賣）、AIGC（創(chuàng)意）、AIGD（數(shù)據(jù)）等電商商業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的全部場(chǎng)景。
一些變化也正在悄然發(fā)生。比如，基于生成式推薦（AIGR）算法，淘寶已于近期升級(jí)手淘“猜你喜歡”，通過(guò)更強(qiáng)大的推理和預(yù)測(cè)能力來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，而不再只是“看后推”、“搜后推”。現(xiàn)在，基于一位北京消費(fèi)者每到春天就會(huì)買抗過(guò)敏藥的歷史行為、常常戶外運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣偏好、以及北京三四月滿城飄圓柏花粉的世界知識(shí)，“猜你喜歡”可以預(yù)測(cè)并主動(dòng)向消費(fèi)者推薦花粉防護(hù)口罩、防癢眼藥水、防曬霜、室內(nèi)跳繩等不同類目商品。
而在AI提效的具體環(huán)節(jié)，淘天集團(tuán)近期推出的淘寶星辰·圖生視頻2.0版，支持一次生成10秒左右的短視頻；發(fā)布的多圖生成帶貨短視頻全鏈路產(chǎn)品，能夠?yàn)樯碳易詣?dòng)剪輯生成1分鐘的電商帶貨視頻。測(cè)試數(shù)據(jù)表明，個(gè)性化AI視頻可將點(diǎn)擊率提升17個(gè)百分點(diǎn)。
淘寶天貓去年推出的廣告工具“全站推廣”，則直接指向商家“提升轉(zhuǎn)化率”的需求，其背后核心技術(shù)正是廣告大模型LMA2以及生成式出價(jià)模型AIGB。據(jù)悉，阿里媽媽上周宣布升級(jí)AIGB-R1版本，進(jìn)一步提升廣告投放ROI達(dá)12%；同時(shí)其廣告大模型LMA2相比之前參數(shù)規(guī)模提升10倍，達(dá)到萬(wàn)億參數(shù)級(jí)別。
從新品運(yùn)營(yíng)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)，電商的本質(zhì)依然是“人、貨、場(chǎng)”，生意的每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，只有肯下苦功，才能在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，長(zhǎng)成“長(zhǎng)青品牌”。AI的浪潮、技術(shù)的革新，帶來(lái)更多未來(lái)的可能性。2025年，品牌依然有新的增量可挖掘，和過(guò)去相比，它們藏在更細(xì)密的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中。挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)共同到來(lái)，商業(yè)生長(zhǎng)，滾滾向前。
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