李寧公布了2024年財(cái)報(bào)。
在體育大年過后，李寧在今年1月宣布重返「奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)」，作為運(yùn)動(dòng)國牌的老大哥，李寧的財(cái)報(bào)表現(xiàn)和未來戰(zhàn)略，又展現(xiàn)出了怎樣的行業(yè)趨勢？
文 / 劉金濤
為何強(qiáng)調(diào)「穩(wěn)健與務(wù)實(shí)」？
3 月 28 日，李寧發(fā)布截至 2024 年 12 月 31 日止年度的全年業(yè)績，收入286.76億元（人民幣，下同），同比增加3.9%；毛利提升6.0%至141.6億元，毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)至49.4%。
2024 年，李寧品牌以「穩(wěn)健經(jīng)營、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展」為經(jīng)營策略，不過，李寧的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也并非沒有波動(dòng)，歸母凈利潤等數(shù)據(jù)與2023年相比略有所下降。2024 年，集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為 30.13 億元人民幣，這一數(shù)字在 2023 年為 31.87 億元。
雖然以穩(wěn)健、務(wù)實(shí)為關(guān)鍵詞，李寧似乎也在追求「增長的穩(wěn)定性」。
在香港舉辦的業(yè)績說明會(huì)現(xiàn)場，李寧集團(tuán)聯(lián)席 CEO 錢煒道出了穩(wěn)健經(jīng)營的核心指標(biāo)：「我們穩(wěn)健經(jīng)營的核心是保證毛利率，不能因?yàn)樽非笠?guī)模帶來大量折扣率的加深，從而帶來盈利能力空間的減少 …… 在控制毛利率方面，我們是以企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量為核心。」
毛利率的穩(wěn)定是一種綜合展現(xiàn)，關(guān)乎品牌塑造、產(chǎn)品實(shí)力、供應(yīng)鏈優(yōu)化、成本控制等方式，如此在意這一點(diǎn)，也意味著李寧集團(tuán)有充足信心來把握與控制業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
穩(wěn)健經(jīng)營的另一層含義，則是應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)。「當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，但整體消費(fèi)信息及消費(fèi)需求的修復(fù)時(shí)間還有待觀察。」在說明會(huì)上，李寧集團(tuán)副總裁及首席財(cái)務(wù)官趙東升指出。
業(yè)績披露后，李寧的股價(jià)表現(xiàn)同樣較為穩(wěn)定。3月28日股價(jià)一度漲超6.5%，最終小幅收漲0.35%，這也反映出市場對(duì)李寧的業(yè)績表現(xiàn)有一定認(rèn)可。
李寧的穩(wěn)健還體現(xiàn)在庫存管理方面。財(cái)報(bào)顯示，李寧全渠道庫銷比維持在 4 個(gè)月，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為 64 天，處于行業(yè)領(lǐng)先的健康水平。
在氪體問到「保持庫存健康的管理方式」時(shí)，錢煒說道：「過去幾年，我們建立了真正意義上體系化的庫存管理機(jī)制。庫存目標(biāo)要分解到半年度、每個(gè)季度、每個(gè)月和每一周，基于整體管控目標(biāo)落實(shí)到全渠道的庫存管理?！?/p>
當(dāng)然，靈活的調(diào)整能力還體現(xiàn)在線上與線下的渠道層面。截止 2024 年底，李寧門店（不含李寧 YOUNG ） 6117 家，李寧 YOUNG 門店數(shù)量達(dá) 1468 家；電商直營流水實(shí)現(xiàn) 10%-20% 低段增長。
實(shí)際上，「穩(wěn)健務(wù)實(shí)」的經(jīng)營策略不失為一種「積累」與「蓄力」，只有品牌有足夠深厚的實(shí)力，在市場變遷中扎好了根，不僅能應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，也能向上生長、開枝散葉。
專業(yè)運(yùn)動(dòng)，李寧的底氣
一直以來，專業(yè)運(yùn)動(dòng)被李寧看作是立足之本，也是信心的重要來源。
在與氪體談到「布局專業(yè)運(yùn)動(dòng)資源的思路」時(shí)，錢煒直言道：「更多的運(yùn)動(dòng)資源還是為了企業(yè)未來中長期更健康、更強(qiáng)有力、更可持續(xù)的發(fā)展?！?/p>
去年5月，在「以我為名 科技李寧」主題科技大秀上，李寧品牌首次集中展示品牌創(chuàng)立以來在運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新方面的歷程與成果；國家隊(duì)層面，李寧長期支持中國射擊隊(duì)（1991年至今）、中國跳水隊(duì)（1992年至今）、中國乒乓球隊(duì)（2000年至今）。
跑步層面，年內(nèi)李寧專業(yè)跑步產(chǎn)品助力國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員奪得66個(gè)馬拉松及越野賽冠軍，累計(jì)登臺(tái)128次，實(shí)現(xiàn)中國品牌跑鞋成績提速至「203」時(shí)代；贊助無錫馬拉松、深圳馬拉松，其中助力無錫馬拉松成為2024年度單場「破三」人數(shù)賽事全球前五，中國第一。
這些都大幅提升了李寧品牌的市場關(guān)注度與專業(yè)形象。2024年，李寧跑步品類零售流水增長25%。跑步、籃球、綜訓(xùn)三大品類流水占比達(dá)到64%。
不過，李寧品牌在籃球品類的零售流水則降低了21%。
「其實(shí)這是我們主動(dòng)控制的下降，進(jìn)行有效的控貨，把籃球的發(fā)貨量有效控制，目的是提升籃球的產(chǎn)品核心競爭力的提升，」錢煒解釋道，「因?yàn)橥行┝坎⒉粠硪?guī)模的增長，反而帶來亂價(jià)行為，損害李寧籃球品類核心價(jià)值。」
而在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品背后，李寧品牌始終堅(jiān)持研發(fā)的投入與產(chǎn)出。去年11月，李寧品牌發(fā)布最新鞋產(chǎn)品中底科技——超?（bèng），以及搭載超?的六款重磅籃球、跑步新品。
此外，李寧品牌在運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新方面的歷程與成果還包括碳核芯、最速曲線系統(tǒng)、李寧弜、GCU等，已經(jīng)構(gòu)建包含中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等四大維度的科技平臺(tái)，覆蓋多種運(yùn)動(dòng)品類。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，李寧集團(tuán)近十年（2015-2024）研發(fā)投入超過35億元。2024年，李寧研發(fā)投入增長9.3%，研發(fā)投入增速大于營收增速。
但必須承認(rèn)的是，在運(yùn)動(dòng)科技發(fā)展趨于平緩的當(dāng)下，若僅靠產(chǎn)品的專業(yè)性與功能性，任何一個(gè)品牌都難以在運(yùn)動(dòng)品牌的精神價(jià)值爭奪戰(zhàn)中守住護(hù)城河——在大眾的消費(fèi)選擇中，李寧品牌的精神與感召力，可能更需要被擴(kuò)散。
奧運(yùn)的牌，要怎么打？
回望李寧品牌的發(fā)展歷程，運(yùn)動(dòng)員李寧的那些畫面，大多發(fā)生在國際大賽的舞臺(tái)上，這不僅讓李寧品牌承載起了一定的民族情懷，更是傳遞著國民對(duì)于勝利的運(yùn)動(dòng)追求與家國榮譽(yù)。
金牌、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、勝利以及運(yùn)動(dòng)員精神，構(gòu)成了曾經(jīng)李寧品牌的大眾認(rèn)知。
但時(shí)過境遷，如今的很多愛運(yùn)動(dòng)的年輕人可能已不認(rèn)識(shí)李寧是誰，正因?yàn)槿绱耍耪Q生了2024年那個(gè)著名的《以我為名》宣傳片，李寧品牌也始終在努力將運(yùn)動(dòng)員李寧的品牌故事，換成當(dāng)下的語境、換成當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)員，重新再講一遍。
實(shí)際上，多年的運(yùn)動(dòng)資源布局，也讓李寧擁有了涵蓋中國體育代表團(tuán)、國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)、頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽、青少年體育、馬拉松、羽毛球、乒乓球等全方位資源。
值得一提的是，李寧品牌還拿到了「王牌」。1月，李寧品牌宣布于2025-2028年再度成為中國奧委會(huì)（COC）及中國體育代表團(tuán)的合作伙伴，支持中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)、2026年愛知·名古屋亞運(yùn)會(huì)以及2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事。
體育IP的長期價(jià)值更體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值，無論是國家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員還是體育賽事，這些合作賦予李寧品牌的不僅是曝光量，更是將流量與注意力沉淀為品牌信仰的能力。
可以說，即便在2025年李寧延續(xù)著穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，但在積蓄足夠的力量后，李寧品牌需要足夠的燃點(diǎn)——不僅激活品牌的精神感召力，更能夠在經(jīng)營表現(xiàn)中創(chuàng)造新的表現(xiàn)。
「一切皆有可能」精神與力量，可能就是最好的答案。
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