本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：新新。
在消費環(huán)境日趨理性的背景之下，貝恩報告長達二十三年的歷史記錄里，奢侈品市場客戶首次出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象。據(jù)估計2022～2024年全球奢侈品市場累計流失約5000萬客戶，奢侈品消費者對品牌的選擇也開始卡向不同標準。由此，一批小眾、個性、注重可持續(xù)性的品牌借此契機走向大眾。
3月28日，酒店日化用品生產(chǎn)商ADA Cosmetics上海新天地SHOWROOM開幕，在其開幕活動上，被消費者“托舉”起來handhandhand、聞獻DOCUMENTS等“新星”品牌出現(xiàn)在了展示臺上。TOUR MEET了解到，這些新系列，也會在2025年Hotel & Shop Plus博覽會上逐一呈現(xiàn)。經(jīng)濟下行，消費者青睞什么樣的品牌？這不僅是品牌方的難題，也是始終站在消費端“上游”的生產(chǎn)商所共同面臨的考驗……
ADA Cosmetics為中國品牌“投?！?/strong>
奢侈品消費者青睞什么樣的品牌？近3年來，LVMH路威酩軒、Kering開云、Richemont歷峰和斯沃琪四大奢侈品集團的在華增長曲線仿佛乘上了過山車，而如此現(xiàn)象的演繹則是不少奢侈品核心消費者逐漸放下Logo崇拜、原產(chǎn)地崇拜，轉(zhuǎn)向低調(diào)、小眾、國際奢侈品牌的“投影”。
奢侈品消費者對品牌選擇的余地，一面把許多國際小眾品牌請進了“家門”；一面也讓諸多本土品牌將“出?！弊鳛閷で蟾哔|(zhì)量發(fā)展與新興增長點的重要戰(zhàn)略。品牌出海、文化出海、品牌自信迅速成為行業(yè)關(guān)鍵詞，蓬勃于一眾社交媒體。這不僅可以助推品牌突破國內(nèi)消費市場的“天花板”，還可以分散企業(yè)由于過度依賴單一市場所造成的潛在風險。早期出海主要依賴跨境電商平臺，但隨著線上增速放緩，品牌開始探索線下出海方式，進行全渠道出海布局。
1979年創(chuàng)立的ADA Cosmetics（以下簡稱“ADA”）是酒店日化用品（全球四星級和五星級酒店）的領(lǐng)先生產(chǎn)商，在歐洲和中東地區(qū)獨占鰲頭，產(chǎn)品銷往全球90多個國家、地區(qū)的10000多家酒店和集團。在諸多品牌對馳騁海外市場翹首以待之際，ADA因歐洲業(yè)務飽和投向了中國市場的“懷抱”，秉承著“In China,For China”的原則，為中國品牌“投?！?。
在與ADA大中華區(qū)負責人James Ren（Country Manager，Greater China ADA Cosmetics Ltd.）交流中，他強調(diào)：“公司自走出疫情后便開始深度調(diào)研中國市場并制定五年發(fā)展計劃，在亞洲市場，中國區(qū)合作的落地打破了公司以往的流程，本土品牌終于成功走了出去。接下來，我們會將In China,For China的策略真正落實，酒店需要通過合作產(chǎn)品來強調(diào)自己的品位、態(tài)度和理念，我相信優(yōu)質(zhì)獨特的小眾品牌，能發(fā)揮關(guān)鍵作用……”
3月28日，ADA線下展廳在2025 Hotel & Shop Plus博覽會開幕之際呈現(xiàn)在公眾視野。展示臺上，近年來備受消費者青睞的handhandhand、聞獻DOCUMENTS等品牌也逐一在酒店行業(yè)露出。這也意味著，這些本土品牌將在ADA的助力下，出現(xiàn)在國內(nèi)外奢華酒店的空間中。
“品牌出?！边@一關(guān)鍵詞往往與“文化出海”如影隨形，不難看出，深耕本地市場、保持文化自信是本土品牌獲得關(guān)注走向國際的關(guān)鍵一環(huán)。當日本品牌資生堂的山茶花圖騰綻放在紐約第五大道，優(yōu)衣庫的極簡主義邂逅巴黎時裝周的浮華之際，一系列中國本土品牌也開始了“文化高級”的探索。ADA自德國凱爾遠道而來，全方面接觸亞洲品牌不過一年，在“在中國，為中國”的思路下，找到了一條自己的道路。觀察其新合作的本土品牌，不難發(fā)現(xiàn)ADA的選品邏輯。——獨具生活美學的品味，在對中國文化高級的探索方面，有具體的思考與行動。
以handhandhand（三手香氛）為例，2008年該品牌誕生于上海安福路，強調(diào)“the touch by hand”（手感美學），通過手工制作和精細工藝，將藝術(shù)與香氛結(jié)合，傳遞美好向上的生活理念，目前旗下已推出香薰蠟燭、藤條香薰、護手霜、洗衣液等多元產(chǎn)品。
三手香氛獨具品牌性格，雖為新興小眾品牌，但消費群卻極具粘性。TOUR MEET獲悉，在ADA的助力下，三手香氛（紅茶系列）將陸續(xù)鋪進NOA HOTEL（諾岸酒店）北京、上海、深圳、廈門等店的使用。其主推木質(zhì)煙灰、巖蘭草兩款香型的香氛，其中巖蘭草系列香氛也將投入金陵飯店全新推出的品牌“金瑜里”使用。
而聞獻DOCUMENTS是一款根植于中國文化土壤的香水品牌，其獨創(chuàng)的禪酷BOLD-ZEN美學風格誕生于品牌對中國原料、中性極簡、持久之香三道關(guān)卡的嚴格臻選。鮮明的中式風格讓該品牌趨向于選擇具有文化沉淀的場景，在前期曾作為零售產(chǎn)品在廈門七尚酒店、泉州七栩鐘樓酒店等多家門店投入使用。
ADA負責大中華區(qū)的James Ren，有著十四年酒店從業(yè)經(jīng)驗，從運營者輾轉(zhuǎn)至供應側(cè)的豐富經(jīng)歷使其不乏對酒店空間及體驗的美學認知，也懂得酒旅供應鏈接洽的邏輯和方式。這或也是本土化戰(zhàn)略得到有效推動的前提。
未來，在ADA的托舉之下，這些“中國特寫”也將被放上國際展臺，其意義不僅僅是打開走出去的想象空間，也給酒店供應鏈的發(fā)展提供思路及輸送活力。
鏈接產(chǎn)品與新興概念的實用性創(chuàng)新
“創(chuàng)新，是我們保持活力的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品傳播消費者音量的直接途徑”James表示。“每一年ADA所推出的產(chǎn)品都會融入品牌個性態(tài)度的表達并追蹤消費者釋放的市場信號……”
的確，時代造就品牌，但很多品牌往往難以穿越生命周期?？焖僮兓纳虡I(yè)環(huán)境與奢侈品消費者急轉(zhuǎn)的喜好同頻，品牌迭新日趨頻繁的背后是奢侈品消費者對個性化、創(chuàng)新型產(chǎn)品的熱忱。
在問及ADA今年的創(chuàng)新之舉時，James給了一個頗為誘人的名詞，“情緒香氛”，即使只從字面意思，仿佛已有了些治愈感受……James介紹道，人類所需要的情緒大致可以分為九種，每個人都缺失一些需要被外界添加的多巴胺，ACTIMOOD?情緒香氛項目便產(chǎn)出于這一“情緒風口”。
在WGSN全新發(fā)布的《未來消費者情緒報告》中，消費者2027年的六種情緒狀態(tài)分別指向了渴望解脫、多疑&樂觀、韌性&變通、個體信念、審慎&開放和創(chuàng)造快樂，大眾群體的生活方式策略逐漸改變?yōu)閷⑿腋Ｒ曌鱇PI，“情緒健康”“情感親密”也將作為關(guān)鍵詞成為品牌迭新的發(fā)力點。
當下，情緒的附加不再只是一種推銷話術(shù)，而是一種消費概念。除了主打天然概念的國際品牌歐舒丹，一大批主攻芳療概念的國產(chǎn)新銳品牌涌入情緒護膚“戰(zhàn)場”。當行業(yè)關(guān)鍵詞圍繞著“情緒價值”來回兜圈子之際，“情緒正在成為理解消費者的新框架，利用情緒也可以為產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務增長和客戶參與提供長期動力”這一觀點得到了進一步驗證。
在商業(yè)領(lǐng)域，大家利用設計、營銷等手段將產(chǎn)品運營與“情緒價值”緊密相連，但大多數(shù)的品牌依舊只是停留在了“玩概念”的理論層面。同樣以“情緒”尋求突破口的ACTIMOOD?情緒香氛項目則有些許不同，其利用技術(shù)原理與科學驗證鑿開了產(chǎn)品與新興概念之間實用性創(chuàng)新的壁壘，或?qū)橐槐娚萑A酒店注入些新鮮體驗。
嗅覺是人類感知氣味并鏈接情緒的通道，在我們每天所能夠感受到的各種情緒中，75%都受到氣味的影響。ACTIMOOD?情緒香氛項目的推進便是在這一基礎(chǔ)事實上的重組與構(gòu)建。在新加坡國立大學采用專有算法進行驗證以及外部神經(jīng)臨床機構(gòu)認證的加持之下，這一項目也成為了“利用香味激活情緒”的專利項目。
從臨床機構(gòu)對大量香原料進行外部測試，到創(chuàng)造出被消費者認證的情緒激活香基；從情緒激活香精成功通過市場檢驗，到利用系統(tǒng)推出創(chuàng)新計劃與項目，ADA所鏈接的“情緒療愈”是“情緒”打法下突破傳統(tǒng)的實用性創(chuàng)新。
利用ACTIMOOD?情緒香氛項目，ADA充分發(fā)揮出其作為生產(chǎn)商的源頭優(yōu)勢，以氣味配方為靈感，塑造系列產(chǎn)品的“記憶點”。當ADA的產(chǎn)品以德國凱爾為圓心向外輻射，頻繁地出現(xiàn)在各大奢華酒店時，消費者在酒店中體驗到的，不僅僅是契合喜好的產(chǎn)品，更是與之共同滋生出的種種情緒與故事。這些獨特的情緒與故事，成為了消費者開啟酒店體驗的“氣味標簽”，讓每一次入住體驗都難以忘懷。
品牌與產(chǎn)品看向“明天”的可能性
利用“氣味標簽”讓酒店牽起了消費者的手，構(gòu)建彼此之間繚繞于嗅覺感官的獨特記憶。作為酒店日化用品領(lǐng)先生產(chǎn)商，ADA所能彌合酒店與消費者的頗具心意的產(chǎn)品不限于ACTIMOOD?情緒香氛項目這一個項目。主張“帶上美麗去旅行”的ADA，也在綠色環(huán)保與安全可靠上“較真”。
總部位于倫敦的設計工作室Superflux，專注于技術(shù)和自然等領(lǐng)域的創(chuàng)新設計，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼總監(jiān)Anab Jain曾表示，“人類的健康與生存同地球休戚與共，我們棲居于持續(xù)流動的時空中，構(gòu)成了歷史長河和生態(tài)系統(tǒng)的一份子。我們對環(huán)境所做的一切，終將反作用于人類自己”。
近年來，在奢侈品消費者所活躍的時尚圈迅速蔓延起一波“可持續(xù)時尚”的風潮，這也為一批打著可持續(xù)理念的品牌賦魅，其在時尚市場迅速崛起并占據(jù)高地。而與之共同澎湃于消費者社交圈的還有長期主義、脫碳等相關(guān)話題，只是很快“漂綠”一詞又為消費者拔草了一系列想擠進“可持續(xù)圈層”的品牌。
酒店洗護用品行業(yè)，近年來不斷被強調(diào)的關(guān)鍵詞便有“環(huán)保可持續(xù)”。在TOUR MEET與James交流過程中，他不無感動地提到，“ADA的價值觀有一條是這樣的，——將我們這一代所擁有的自然資源，完好無損地交付給下一代。對我來說觸動頗深，這也是當初促成了我加入ADA的因素之一。所以，樹立可循環(huán)高標準，從第一條環(huán)保產(chǎn)品線延伸至今，從原料、設計到制造方式，ADA都是以環(huán)保為使命的?！?/p>
著眼于系列產(chǎn)品的包裝設計，ADA研發(fā)出了分液系統(tǒng)的專利薄膜技術(shù)，為衛(wèi)生分液提供了實用性的解決方案。TOUR MEET了解到，ADA所有新型分液器的泵瓶均由100%再生PET制作而成，Smart Care TM分液器由同一種材料制作而成（瓶身與瓶蓋由同一種材料制成），因此可“隨時回收”并直接進入廢物管理流程，既滿足住客對安全、環(huán)保、衛(wèi)生的追求，又符合酒店客房服務便于操作、快速換瓶、利于視檢的需要。
從消費者的角度出發(fā)，安全、環(huán)保、衛(wèi)生是一個品牌必須具備的特質(zhì)，而將“鏡頭”對準始終站在消費者“上游”的供應商，產(chǎn)品生產(chǎn)既需要活在當下，也需要看向未來，只有這樣的良性循環(huán)才能演繹出一個企業(yè)長期主義的商業(yè)模式。
值得一提的是，ADA是全球第一家和唯一一家全系列產(chǎn)品組合均通過從搖籃到搖籃認證的酒店日化用品生產(chǎn)商，這是一個以科學為依據(jù)的在全球總體框架下運作的多重屬性標準，該認證標準是全球最雄心勃勃的可持續(xù)發(fā)展認證之一，認證內(nèi)容包括材料衛(wèi)生、產(chǎn)品循環(huán)度、清潔空氣與氣候保護、水土管理、社會公正。在這些嚴苛標準下結(jié)出的果實，實際上就生長出了“可持續(xù)時尚”的基因。
2019年，ADA加入了可持續(xù)棕櫚油圓桌倡議組織(RSPO)，并根據(jù)RSPO供應鏈認證標準進行了認證，保證做到不進行化妝品動物實驗、塑料材料制品以及包裝設計開發(fā)均符合食品級標準，致力于構(gòu)建一個更具可持續(xù)性的全球供應鏈。
縱觀ADA的一系列產(chǎn)品，其原料配方中都可以提煉出關(guān)于“可持續(xù)時尚”理念的書寫。比如Eco-Boutique將科學與自然完美融于一體，采用100%純天然蘆薈精粹，以此向最新生態(tài)研究成果和當今消費者的環(huán)保意識致敬；ECO by Green Culture將自然與可持續(xù)性相融合，推出受到全球受眾廣泛推崇的全方位生態(tài)價值體系，打造出真正高效的身體護理系列。
當下，僅僅追求利益最大化的商業(yè)模式實際上并不完善的，商業(yè)也正受到自身過度發(fā)展和急功近利的威脅。由此，部分企業(yè)開始意識到比盈利的更高層次的成功還可以是實現(xiàn)永恒的價值追求。ADA始終踐行的“安全、環(huán)保、衛(wèi)生”實際上可以溯源至公司的價值觀，“把我們擁有的自然資源完好無損地交給下一代”這一理論的重量擊碎了短視與狹隘，讓ADA這一酒店日化用品生產(chǎn)商及其產(chǎn)品都擁有了看向“明天”的可能性。
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