??鏡象娛樂
文丨栗子酒
一直以來，內(nèi)容的周期性波動(dòng)，都是長視頻發(fā)展中繞不過的話題。尤其是當(dāng)外部環(huán)境變得復(fù)雜，內(nèi)部創(chuàng)作方向與用戶需求存在錯(cuò)位之時(shí)，行業(yè)的前行之路便充斥著更多變量。
于市場而言，熱門題材、大體量IP，不是總能成功。人們的時(shí)間變得越來越碎片化，而填滿這些“碎片”的內(nèi)容則走向多元。基于市場端的變化，創(chuàng)作者要面對的不只是橫向的同行競爭，更要立足于網(wǎng)絡(luò)視聽的內(nèi)容整體，從中搶奪越來越稀缺的用戶注意力。
行至這一發(fā)展階段，長視頻確實(shí)面臨著不小的挑戰(zhàn)，視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的所有參與者該如何在諸多變量中，找到破局點(diǎn)和新的生長空間，成為行業(yè)不得不回答的問題。
剛剛結(jié)束的第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷的發(fā)言再度將視角聚焦于此，由騰訊視頻主辦的“內(nèi)容創(chuàng)作破局力與生長力論壇”也將當(dāng)下長視頻發(fā)展的難點(diǎn)逐一攤開，并嘗試通過產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)參與主體的深度對話，尋求長視頻破局的解題思路。
“信心比黃金更寶貴”之時(shí)
沉淀內(nèi)容尤為重要
事實(shí)上，長視頻行業(yè)在周期性波動(dòng)下應(yīng)對種種挑戰(zhàn)，影響最大的其實(shí)是創(chuàng)作者，市場瞬息萬變的不確定，在無形中拉高了內(nèi)容把控的不確定。因?yàn)?，?dāng)下用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化、內(nèi)容類型的多元化、內(nèi)容載體的多元化，都在沖擊著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)原有的發(fā)展格局。
在這樣極度復(fù)雜的發(fā)展局面下，正如孫忠懷所言：“如今網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，朝著多元共生的方向發(fā)展，這時(shí)候的信心比黃金更寶貴”。
而在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，最能提振行業(yè)信心的莫過于有說服力的內(nèi)容，這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)被驗(yàn)證多次。孫忠懷能夠在當(dāng)前階段深入洞見行業(yè)的不穩(wěn)定因素，也在于騰訊視頻在這一打法上踐行已久。
2021年，在影視創(chuàng)作的理性回歸尚不完全之時(shí)，騰訊視頻就已經(jīng)更早一步地理清思路，提出要成為藝術(shù)與科技驅(qū)動(dòng)的視頻娛樂引領(lǐng)者，明確將“藝術(shù)”作為統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容的核心策略。在這一導(dǎo)向下，從其近幾年產(chǎn)出的內(nèi)容來看，平臺(tái)的爆款率甚至有走高的趨勢。
比如在劇集方面，從《慶余年》《長相思》，到《繁花》《玫瑰的故事》等，騰訊視頻現(xiàn)象級作品的密度越來越大。同時(shí)，深耕垂類的內(nèi)容也在不斷突破上限，喜劇賽道的《鵲刀門傳奇》系列，懸疑板塊的《漫長的季節(jié)》《棋士》等都是典型案例。而在前不久，平臺(tái)上線的古裝劇《雁回時(shí)》也在多個(gè)熱度榜單上拔得頭籌。
同樣的走勢在綜藝、動(dòng)漫等多個(gè)板塊亦有體現(xiàn)。其中，在綜藝方面，除了陪伴用戶多年的綜N代系列作品之外，平臺(tái)還基于用戶歡樂解壓需求猛增的趨勢，打造了包括《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等多檔喜綜在內(nèi)的喜劇節(jié)目帶“笑吧”，并結(jié)合旅行探索和游戲互動(dòng)，創(chuàng)作出貢獻(xiàn)不少熱搜的《現(xiàn)在就出發(fā)》。后者在與市場的持續(xù)碰撞中，第二季的豆瓣評分已經(jīng)達(dá)到8.8的高分。
而在動(dòng)漫板塊，騰訊視頻長達(dá)十多年專注國漫的探索，也開始迎來枝繁葉茂的時(shí)刻。僅在2024年，騰訊視頻的自制動(dòng)漫無論在美學(xué)風(fēng)格上，還是題材類型上都有突破。比如《劍來》水墨畫風(fēng)的中式美學(xué)，詮釋都市異能題材《斬神之凡塵神域》等都收獲了不俗的口碑。隨著技術(shù)進(jìn)步和AIGC的應(yīng)用，國漫工業(yè)化水平還將進(jìn)一步提升，國漫崛起也早已不是一句空談。
正是這些被觀眾喜愛的、反復(fù)討論的內(nèi)容，維持著長視頻與消費(fèi)市場的緊密連接，這種緊密連接將轉(zhuǎn)化為行業(yè)信心，驅(qū)動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。孫忠懷將此次發(fā)言的重心聚焦于此，便在于平臺(tái)更早地洞察到，支撐長視頻穿越周期的關(guān)鍵，還是持續(xù)產(chǎn)出扎實(shí)的內(nèi)容。正如他演講中強(qiáng)調(diào)的，“對于平臺(tái)來講，更重要的是提高整體項(xiàng)目的成功率，而不是過度押注超級爆款。”
破局與生長
是一個(gè)長期命題
當(dāng)然，表面上，在多維度拿出優(yōu)質(zhì)的作品，是長視頻平臺(tái)應(yīng)對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)境復(fù)雜化下的一個(gè)解題之法。而在內(nèi)里，這一思路指向的其實(shí)是對用戶需求的深層關(guān)注與回應(yīng)，是創(chuàng)作者和平臺(tái)在與用戶的持續(xù)對話中，愈發(fā)堅(jiān)定地意識(shí)到，作為文化深度與情感共鳴的重要載體，長視頻在完整敘事、思想引領(lǐng)和藝術(shù)表達(dá)上突顯出不可替代性。
正因?yàn)檫@種“不可替代性”，長視頻行業(yè)的每一個(gè)參與者都有理由相信，行業(yè)當(dāng)下面臨的只是周期性影響下的短期波動(dòng)，且在未來的長期發(fā)展中，這樣的周期性波動(dòng)大概率還會(huì)不斷出現(xiàn)。因此，破局與生長，其實(shí)是一個(gè)長期命題，其核心的解題思路，便是如何不斷地強(qiáng)化長視頻本身的“不可替代性”。
“內(nèi)容創(chuàng)作破局力與生長力論壇”上，也將話題瞄向了劇本創(chuàng)作、長視頻價(jià)值重構(gòu)等行業(yè)最迫切的命題。整場對話聽下來，最直觀的感受是，更多從業(yè)者認(rèn)為，打動(dòng)觀眾的內(nèi)容其實(shí)沒有題材、載體、方式之分，關(guān)鍵還在于是否能與用戶產(chǎn)生共鳴。一如騰訊在線視頻副總裁韓志杰所言：“重點(diǎn)不在于長短，而在于用心的程度，在于是不是能夠反映現(xiàn)實(shí)、反映當(dāng)下、反映人心?！?/p>
騰訊在線視頻副總編輯、《十三邀》總監(jiān)制李倫的發(fā)言更發(fā)人深?。喊选熬裆睢苯凶觥皧蕵飞睢薄靶蓍e生活”，這已經(jīng)把“精神生活”的標(biāo)準(zhǔn)降低了。作為創(chuàng)作者，不能只生產(chǎn)“苦役謀生安慰劑”，人生不是用來消磨的?！拔覀儜?yīng)該還有許多事情可以做，也應(yīng)該做。”從這個(gè)維度來說，長視頻面臨的競爭環(huán)境雖然有所變化，但內(nèi)容創(chuàng)作的底層邏輯則在不斷延續(xù)。
去年，劉亦菲主演的《玫瑰的故事》不僅掀起市場的玩梗熱潮，劇中很多直抵人心的臺(tái)詞也廣泛傳播，原因就在于劇中體現(xiàn)的自我意識(shí)、女性意識(shí)，與大量觀眾產(chǎn)生集體共鳴。今年熱播的《六姊妹》亦然，劇中真誠的、真實(shí)的情感表達(dá)，透過年代戲下的女性群像，穿過時(shí)間，與現(xiàn)下的觀眾產(chǎn)生共鳴。
顯然，于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展而言，無論何種內(nèi)容，只有抓住人心才能走得更遠(yuǎn)。尤其是落實(shí)到長視頻的創(chuàng)作過程中，市場共鳴之于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的長期價(jià)值，也應(yīng)該被擺在更靠前的位置。
向外洞察、向內(nèi)自省
共生而得新生
著眼當(dāng)下，對于長視頻的發(fā)展而言，洞察時(shí)代情緒、感知觀眾的情感觸點(diǎn)無疑變得越來越重要，然而，無論是創(chuàng)作者還是內(nèi)容平臺(tái)，能夠持續(xù)產(chǎn)出與市場共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都不是一朝一夕的功夫。
一方面，環(huán)境的變化對行業(yè)發(fā)展的影響始終存在，在長視頻前行的過程中，也需要伴隨著環(huán)境變化而不斷謀變。騰訊視頻能夠持續(xù)走在行業(yè)前列，也是平臺(tái)積極謀變的結(jié)果。在孫忠懷的演講中，他明確將提出藝術(shù)與科技驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的2021年，視為平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。
要知道，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作市場還未褪去浮躁，在對流量盲目追捧的階段，騰訊視頻反其道而行之，嘗試不再過度追逐IP與流量明星，也不過度依賴市場所謂的成功經(jīng)驗(yàn)，而是進(jìn)一步看向創(chuàng)作鏈上游，強(qiáng)調(diào)劇本的重要性，讓創(chuàng)作者能夠真正專注于內(nèi)容本身。如今再看，這一思路其實(shí)奠定了騰訊視頻發(fā)力好內(nèi)容的基礎(chǔ)。
但同時(shí)在另一方面，謀變并不意味著摒棄過往，而是在變化中有所變、有所守。尤其是在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，人們對即時(shí)滿足的需求越來越高，對“快”的追逐也到了空前的程度，這些變化投射到創(chuàng)作端，甚至讓不少創(chuàng)作者陷于“節(jié)奏焦慮”、“創(chuàng)作周期焦慮”、“題材焦慮”等狀態(tài)之中，以至于不少人忽視了，龐大的消費(fèi)市場所容納的需求本就是多樣化的，市場既有快節(jié)奏強(qiáng)刺激的需求，也有沉浸體驗(yàn)、慢慢品味的需求。
在這樣的發(fā)展趨勢下，“守”就顯得更加重要。就像騰訊在線視頻副總裁王娟所說的那樣：“快慢不是絕對標(biāo)準(zhǔn)” ，騰訊視頻評估項(xiàng)目的核心在于“故事的新鮮度與文本有效性”。編劇秦雯更是直言：一味的快，是沒節(jié)奏，知道在哪里快和哪里慢才是重要的。
同樣，編劇趙冬苓在探討“情緒價(jià)值”這一熱門話題時(shí)，也給出了更理性的思考方向，在她看來：編劇提供的是人生體驗(yàn)，而不是情緒價(jià)值。編劇應(yīng)該是把觀眾視為朋友，把人生寫出來，把心捧出來，希望能夠以此獲得共鳴。
從“回歸內(nèi)容”到“回歸理性”，體現(xiàn)的其實(shí)就是行業(yè)變中有守的發(fā)展脈絡(luò)，比起一味迎合市場，守正創(chuàng)新或許更加重要。
尤其是在當(dāng)下，市場需求的多元化，給了更多內(nèi)容更大的發(fā)展空間，多業(yè)態(tài)共生之下，行業(yè)既要向外洞察、擁抱變化，也要向內(nèi)自省，從自身及行業(yè)內(nèi)部尋求突破，守正創(chuàng)新。比如面對“快”時(shí)代到來引起的一系列變化，孫忠懷還提出，也要從行業(yè)自身著手，呼吁政策、市場和社會(huì)多方協(xié)同發(fā)力，為長視頻破局提供更多支點(diǎn)。
時(shí)間會(huì)給出答案。置身于重塑行業(yè)信心的關(guān)鍵時(shí)刻，從業(yè)者更需立足當(dāng)下向前看，長視頻所面臨的挑戰(zhàn)，大概率也會(huì)成為行業(yè)再進(jìn)階的踏板。眼下的周期性波動(dòng)只是一時(shí)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、內(nèi)容為王，將持續(xù)釋放長視頻的“破局力”與“生長力”，堅(jiān)持以藝術(shù)為核心這一發(fā)展戰(zhàn)略的騰訊視頻，也將透過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)行業(yè)穿越周期，邁上新的臺(tái)階。
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