2020年8月，理想汽車（以下簡稱理想）創(chuàng)始人李想在品牌用戶日的演講中“炮轟”同行：
“一群臭搞技術(shù)的?！?/p>
“一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的一幫人。”
李想以這番言論，“回敬”了此前一位知名國際汽車品牌負(fù)責(zé)人發(fā)言稱“理想沒有技術(shù)”。
那個月，理想首款量產(chǎn)車“理想ONE”的月銷量是2711輛，在新能源汽車方興未艾之際，這款車的銷量持續(xù)上漲，蟬聯(lián)數(shù)月新能源中大型SUV榜的榜首。截至2020年底，“理想ONE”累計賣出了3.26萬輛。
李想彼時抨擊同行的底氣，在于成績，也在于產(chǎn)品：這輛面向中產(chǎn)家庭用戶、定價30萬元以上的增程電動車（一種插混新能源技術(shù)），配置了當(dāng)時創(chuàng)新、如今尋常的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”三件套，被精準(zhǔn)地描述為“奶爸車”。
時移世易，2024年年初，理想年度新車Mega上市后失利，這對以“用戶思維”著稱的李想沖擊不小，他公開反省，自此在社交媒體減少發(fā)聲。直到當(dāng)年年底，半年沒露面的李想接受了“騰訊新聞”的采訪。
在采訪中，李想沒聊用戶，沒聊產(chǎn)品，聊的全是“AI”，他甚至激進(jìn)地將理想的定位從“車企”，轉(zhuǎn)向為“人工智能企業(yè)”——按李想的說法，造車，只是因為汽車是當(dāng)下企業(yè)實現(xiàn)人工智能的理想載體。
2024年12月27日，理想港股價漲超6%，此后，“AI”和“智駕”，成了這家“新勢力車企”股價起伏的關(guān)鍵要素，比如，3月18日，理想發(fā)布了下一代自動駕駛架構(gòu)，股價順勢漲近7%。
四年時間里，李想轉(zhuǎn)變的根源，未必只是想借AI熱度，講一個資本市場更愛聽的故事，換取股價的進(jìn)一步增長；更可能是意識到“奶爸車”的產(chǎn)品定位所帶來的增長不可持續(xù)。至于AI，它對理想來說既是當(dāng)下企業(yè)形象營銷的需要，也確實是其“AII in”式押注的經(jīng)營增長引擎。
3月14日，理想發(fā)布2024年業(yè)績公告。《當(dāng)代企業(yè)》試圖基于財報、創(chuàng)始人采訪等資料，梳理理想是如何一步步從“為家庭造車”轉(zhuǎn)向“為家庭造人工智能”的。
“奶爸車”背后，一場“定位”的勝利
2020年是“理想ONE”首個完整的交付年，這一年也可以被理解為中國高端車新能源車市場的拐點(diǎn)：
1、據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2017年—2020年，中國乘用車零售市場出現(xiàn)下滑，從2470萬輛的歷史峰值，一路下行至1928萬輛，但同時期，豪華乘用車（定價30萬元以上）逆勢增長，保持著10%左右的年均復(fù)合增長率。
2、按國際戰(zhàn)略管理咨詢公司羅蘭·貝格統(tǒng)計，2020年是中國乘用車零售市場“換購、增購”客群規(guī)模首次超過50%的一年。此后，“換增購”客群規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，漸成主力。其中80%的“換增購”客群，傾向于消費(fèi)升級，即會購買更高價位的車型，且因為這一消費(fèi)群體家里一般已有燃油車或使用過燃油車，所以更傾向購買新能源汽車。
另據(jù)全球戰(zhàn)略公司貝恩調(diào)研，2021年—2023年，購車預(yù)算超30萬元的用戶從20%漲至30%。
以上這些增勢，反映到理想的銷量和營收上則更為直觀：2020年—2023年，理想的銷量分別為3.26萬輛、9.04萬輛、13.32萬輛、37.60萬輛；同期年營收分別為94.57億元、270.10億元、452.87億元和1238.51億元，銷量和營收的復(fù)合增速均超過100%。理想靠著“奶爸車”產(chǎn)品矩陣（ONE、L7、L8、L9，這一系列車型均為中大型SUV增程車型，售價處于30萬元—40萬元價格帶），增速遠(yuǎn)超同時期“蔚小理”中另外兩家。
據(jù)“長江證券”基于乘聯(lián)會數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，從2023年—2024年前9個月，30萬元—40萬元價格帶乘用車中的新能源汽車滲透率接近50%，這一滲透率高于同時期的行業(yè)大盤水平（新能源大盤在2023年的滲透率是31%，2024年為40%左右）。支撐起高端價格帶的高新能源滲透率的車企，主要就是特斯拉和理想、蔚來。
過去幾年理想的增長，一方面是順應(yīng)了高端乘用車的宏觀消費(fèi)勢能，另一方面，也離不開企業(yè)自身對家庭用車的微觀需求的洞察。
理想開創(chuàng)的“奶爸車”市場，可以說是定義了一個爆款產(chǎn)品公式——中大型尺寸、SUV、中產(chǎn)家庭用戶、30萬元以上定價、增程技術(shù)路線。企業(yè)對這一公式的充分運(yùn)營所形成的市場溢出效應(yīng)，也引來了無限的競爭。
華為的“撕扯”，理想無力掙脫
更大的競爭發(fā)生在2024年，但早在2022年就有征兆。
2022年，當(dāng)時上半年平均月銷過萬輛的“理想ONE”，直到7月還能賣10422萬輛，然而8月銷量旋即腰斬至4571輛，9月只賣了1408輛，直至年底停產(chǎn)。
這背后有兩個原因：首先是由華為主導(dǎo)設(shè)計、賽力斯合作生產(chǎn)的“問界M7”在當(dāng)年7月上市。李想曾在社交媒體發(fā)文稱：“問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手，很長一段時間我們毫無還手之力?！?/p>
其次，是理想用以回應(yīng)競爭的“理想L7”同月上市，開啟交付，消費(fèi)者“買新不買舊”，加速了“理想ONE”的停產(chǎn)。
2024年1月份，“問界M7”達(dá)到月銷3萬輛的業(yè)績頂峰，此后月銷也穩(wěn)定過萬輛。同時，對標(biāo)“理想L9”的“問界M9”自2024年2月開始交付，在經(jīng)歷了2個月的產(chǎn)能爬坡后，3月開始月銷穩(wěn)定過萬輛。
問界對理想發(fā)展的壓制，極其直觀地表現(xiàn)在理想銷量和營收的增速上：2021年—2024年，理想的銷量增速分別為：177%、47%、182%、33%；同時期營收增速分別為：186%、68%、173%和17%——問界M7、M9兩款車分別發(fā)力的2022年和2024年，正是理想銷量、營收增速的兩個低位。
此外，理想自2021年8月在港交所二次上市以后，也只有兩個周期長期低于118港元的發(fā)行價——這兩個周期同樣出現(xiàn)在2022年（2022年5月起）和2024年（2024年3月起）。
2024年，理想交付出50.05萬輛車，同時期以問界品牌為主的鴻蒙智行（問界主導(dǎo)，包括智界、享界等華為合作車型）賣出了44.49萬輛車——這部分銷量，很大程度上“吃掉了”理想的增量空間。
不止于此，從問界發(fā)起競爭以來，理想的單車收入也開始下滑：2022年理想單車均價為33萬、2023年為32萬元，而到了2024年第四季度，單車均價已跌至27萬元左右。
這背后，理想做過兩個動作：
一是推出首款30萬元以下車型L6（24.98萬元起售）；
二是推出首款50萬元以上純電車型Mega（55.98萬元起售，次月下調(diào)至52.98萬元）。
在過去，理想是一家高度聚焦的企業(yè)：只做服務(wù)家庭市場的“奶爸車”，且對定價、新能源技術(shù)路線、產(chǎn)品尺寸上都有很明確的堅守。包括李想在內(nèi)的企業(yè)高管，曾多次表達(dá)過類似意思——很少有車企能同時做好高端和中低端市場、企業(yè)對于推出中低端車型會很謹(jǐn)慎、5年內(nèi)不會推出20萬元以下車型、增程是當(dāng)下最平衡的技術(shù)路線......
如今，理想縱向滲透30萬元以下價格帶，橫向拓展純電產(chǎn)品線，然而這兩個市場拓展動作未能如預(yù)期地為企業(yè)帶來增長。2024年原本是理想的產(chǎn)品大年，目標(biāo)銷量80萬輛，實際銷量50.05萬輛、營收1444.60億元，完成率僅6成。
這兩個市場開拓動作，反而暴露了理想面臨多重增長壓力后的掙扎姿勢：
1、30萬元—40萬元價格帶近50%的新能源滲透率已趨于高位，企業(yè)對剩余一半燃油車市場的滲透效率持悲觀態(tài)度，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）用戶的品牌信仰堅固。
2、問界勢能漸成，其銷量基本盤將在未來長期壓制理想的增量空間，企業(yè)很難擺脫問界的“撕扯”。
3、受限于續(xù)航因素，30萬元以上的高端純電車型僅“特斯拉Model Y”一款車做到了月銷過萬輛。純電短期內(nèi)不是一個能為企業(yè)帶來較大增量的產(chǎn)品類型，但企業(yè)為了銷量規(guī)模硬著頭皮也得上。
從這些層面上來說，如果理想仍執(zhí)著于在“市場”“產(chǎn)品”等維度進(jìn)行競爭，或許將不可避免地淪為一家平庸的企業(yè)——理想將自身定義為“人工智能企業(yè)”這一舉措，本質(zhì)上是試圖跳出當(dāng)下的競爭框架，借助AI這根最可能撬動企業(yè)未來的技術(shù)杠桿，以犧牲短期經(jīng)營量變的方式，換取長期的經(jīng)營質(zhì)變。
李想對于汽車工業(yè)的未來，有堅定的個人判斷，在他的認(rèn)知里，汽車將經(jīng)歷“載具（傳統(tǒng)燃油車）—消費(fèi)電子（接近于裝了四個輪子的手機(jī)）—家庭智能體”三個階段，而“汽車”作為產(chǎn)品形態(tài)和命名必將成為過去式——AI將重新定義這一產(chǎn)品形態(tài)。
很難從商業(yè)角度去理解，一家以賣車為主要收入來源，且是目前新勢力車企中賣得最好的企業(yè)，要全力押注AI這件事。但關(guān)于理想從“車企”向“人工智能企業(yè)”進(jìn)行定位切換這件事，《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，還有另一重解讀空間——營銷。
AI是一種技術(shù)，也可能是一套話術(shù)
過去幾年里，在中國市場真正實現(xiàn)過爆發(fā)式銷量增長的車企，其實一只手?jǐn)?shù)得過來：比亞迪、特斯拉、理想、問界。
這四家中，只有理想走的是“非技術(shù)路線”：
1、特斯拉在新能源領(lǐng)域始終是引領(lǐng)者，其對電池與電驅(qū)系統(tǒng)、充電技術(shù)、自動駕駛技術(shù)的開源，對端到端自動駕駛技術(shù)的首創(chuàng)，都是整個行業(yè)的驅(qū)動引擎；
2、比亞迪插混技術(shù)帶來的續(xù)航和油耗優(yōu)勢，以及包括電池在內(nèi)的自主供應(yīng)鏈，是其近幾年來能夠在大眾市場里長期保持40%左右的市占率的關(guān)鍵；
3、驅(qū)動問界銷量的首先是華為品牌，但華為自動駕駛“遙遙領(lǐng)先”的心智幾乎飽和滲透于其用戶圈層；
反觀理想最大的標(biāo)簽——“奶爸車”，這個扁平化的描述，很大程度上弱化了企業(yè)本該具有的技術(shù)能力表達(dá)，也降維了品牌形象。
在社交媒體上，理想經(jīng)常被“冰箱、彩電、大沙發(fā)”捆綁，被消費(fèi)者調(diào)侃“沒技術(shù)”。所以這家企業(yè)一直在為自己尋找一個能夠改觀公眾印象、實現(xiàn)企業(yè)形象躍遷的“技術(shù)標(biāo)簽”。比如過去一年里，理想的技術(shù)高管都被要求通過社交媒體，面向市場講述企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域的投入和實力，但收效甚微——直到AI出現(xiàn)，這可能是最具市場說服力的一個技術(shù)語言。
其實早在2022年9月，在理想的年度內(nèi)部戰(zhàn)略會，李想就已決定把人工智能，包括自動駕駛作為企業(yè)發(fā)展真正重要的方向；2024年，在和張小珺的對談中，李想稱企業(yè)每年百億研發(fā)費(fèi)用，有一半投入了AI。它也是國內(nèi)唯一一家自研基座大模型的車企（基座大模型，比如ChatGPT背后的GPT、通義千問的Qwen、DeepSeek的R3）。
當(dāng)然從更大的行業(yè)視角來看，近兩年車企強(qiáng)調(diào)自己在AI、自動駕駛等領(lǐng)域的建樹，幾乎是個標(biāo)準(zhǔn)動作。比如今年年初，比亞迪宣布“智駕平權(quán)”，次日，企業(yè)股價漲近5%；同時期，零跑創(chuàng)始人朱江明接受“騰訊深網(wǎng)”采訪時也表示，零跑是第一家在乘用車上接入“DeepSeek”大模型的車企；今年1月份，“晚點(diǎn)LatePost”采訪何小鵬時，這位創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)小鵬是一家“AI車企”。
但理想表達(dá)得更為極致。這家過去更愿意向公眾講述“用戶”“產(chǎn)品”故事的企業(yè)，激進(jìn)轉(zhuǎn)身，向技術(shù)表達(dá)靠攏，《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，除了實質(zhì)性押注AI之外，理想的技術(shù)敘事，還承擔(dān)著一重“扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象”的使命。畢竟“奶爸車”這一標(biāo)簽，正從用戶消費(fèi)決策的“正向因子”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象的“負(fù)債”。
公允地說，不止對于理想，幾乎是對所有的車企來說，AI都不只是技術(shù)本身，也是一套不可或缺的銷售話術(shù)。而在一個技術(shù)信仰彌漫于社會的時代，技術(shù)語言將比產(chǎn)品語言、用戶語言更能說服消費(fèi)者買單。
將AI這一企業(yè)戰(zhàn)略的“暗線”推至幕前，變?yōu)橐粓觥瓣栔\”，對當(dāng)下的理想來說，也不失為是一次好的品牌溝通。
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