在中國新能源汽車市場的狂飆突進(jìn)中，蓮花跑車（前身名為路特斯）正在經(jīng)歷一場尷尬的“中年危機(jī)”。這個(gè)曾與保時(shí)捷、法拉利齊名的英倫跑車品牌，在電氣化轉(zhuǎn)型的浪潮中，不僅未能實(shí)現(xiàn)涅槃重生，反而深陷銷量泥潭。
根據(jù)蓮花跑車公布的最新交付數(shù)據(jù)顯示，蓮花跑車在2024年全球累計(jì)交付新車12065輛，雖然同比增長超過了70%，但銷量依然沒有達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)，且大部分業(yè)績來源于海外市場，中國市場貢獻(xiàn)率僅有四成，月均銷量僅在250輛左右。
要知道，比它更年輕的小米汽車，在發(fā)布 小米SU7 （ 參數(shù) 丨 圖片 ） Ultra后，僅用時(shí)兩小時(shí)訂單大定就破萬了！小米SU7 Ultra用兩個(gè)小時(shí)就完成了蓮花跑車接近一年的KPI。這對(duì)于一家具有悠久歷史的品牌而言，難免有些尷尬。
銷量不振，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)自然也不好看，數(shù)據(jù)顯示，在2021年~2023年期間，蓮花跑車凈虧損分別為1.11億美元、7.25億美元、7.43億美元，而2024年前三季度路特斯總收入為6.53億美元，雖然同比增長了105%，不過仍然處于虧損狀態(tài)，前三季度其凈虧損4.59億美元，毛利率也由2023年同期的11%下降至9%，名副其實(shí)地增收不增利。作為對(duì)比，法拉利、保時(shí)捷在同期的毛利率基本在20%～40%之間，均遠(yuǎn)超蓮花跑車。
市場表現(xiàn)拉胯，資本市場也不看好，美股表現(xiàn)高開低走，路特斯科技（蓮花跑車）于2024年2月上市，開盤價(jià)17.99美元，現(xiàn)在卻跌到了不足2美元，市值蒸發(fā)了近九成，幾乎快成了一文不值的汽車品牌。
然而，蓮花跑車的目標(biāo)還要爭取在2026年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流及EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正，但從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，完全看不到一些利好的曙光。而其先后制定的“Vision 80”復(fù)興計(jì)劃（目標(biāo)2028年品牌成立80周年時(shí)重振雄風(fēng)）和“Win26”成本控制戰(zhàn)略，看起來更像是一場自欺欺人的數(shù)字游戲。
很顯然，這個(gè)承載著賽道榮耀的英國超跑品牌，在電氣化轉(zhuǎn)型中，演繹了一場“反向飆車”的荒誕劇，而造成現(xiàn)在這種尷尬局面，則是由諸多謎之操作交織在一起的惡果。
2017年6月，蓮花跑車被吉利控股集團(tuán)收購，但由于“蓮花”商標(biāo)被一家零部件企業(yè)注冊(cè)，在國內(nèi)只能使用“路特斯”作為品牌名稱，為了拿回商標(biāo)權(quán)，其終于在打了11場官司后于2025年1月2日，宣布蓮花跑車正式回歸大眾視野。
此舉雖然實(shí)現(xiàn)了品牌一致性，但并沒有得到更多人的認(rèn)可，其中，有一位網(wǎng)友說得很貼切，“知道蓮花跑車的，叫路特斯也知道，不知道蓮花跑車的，叫蓮花也不知道?！边@就意味著，目前的蓮花并不像問界、仰望、蔚來等品牌自帶“流量”，消費(fèi)者買蓮花依然需要支付更高的“解釋”成本，也就是說，不論是叫“路特斯”還是“蓮花”，以目前的品牌影響力，其依然是小眾到不能再小眾的邊緣化品牌。
而且，更致命的是，這場商標(biāo)爭奪權(quán)看似是一場史詩級(jí)的勝利，帶來的代價(jià)卻遠(yuǎn)超預(yù)期，在路特斯宣布更名為“蓮花”的第二個(gè)月，蓮花跑車旗下兩款改款車型正式上市，其中，新款 ELETRE 夏花售價(jià)區(qū)間為54.8~101.8萬元；EMEYA繁花售價(jià)區(qū)間為52.8~100.8萬元。起售價(jià)分別由老款的72.8萬元和66.8萬元降至54.8萬元和52.8萬元，降價(jià)幅度超15萬元，這樣的降價(jià)幅度，堪稱豪華車市場的“天塌”事件。
更讓老車主氣憤的是，新款車不但價(jià)格便宜，配置和功能反而更豐富了！妥妥地讓老車主當(dāng)了一回“冤大頭”。更諷刺的是，馮擎峰曾宣稱“路特斯不會(huì)降價(jià)”，但現(xiàn)實(shí)情況中的“斷崖式降價(jià)”，完全有悖于其不降價(jià)的言論，而今其相關(guān)言論也被悄然刪除。這種“出爾反爾”的操作，也是業(yè)內(nèi)罕見。
不但因降價(jià)引起老車主不滿，而且在命名上也引發(fā)了不小的爭議，其把Eletre命名為“夏花”，取自“生如夏花之絢爛”，本想表達(dá)精彩熱烈的意思，結(jié)果給自己挖了一個(gè)大坑，車主直接從“夏花”聯(lián)想到“下滑”。這就讓用戶聽著非常不舒服，覺得沒有好兆頭，對(duì)一個(gè)超跑級(jí)豪車用戶來說是非常不爽的，顯然這個(gè)帶有“中國血統(tǒng)”的品牌，在品牌建立和對(duì)中國文化傳統(tǒng)的了解程度上，還稍欠火候，沒能徹底摸透用戶的心思。
對(duì)于此次品牌危機(jī)，時(shí)任蓮花中國總裁毛京波，也趕緊發(fā)了一封致歉信，宣布Eletre不再使用“夏花”中文名，同時(shí)表示降價(jià)是為了“拓寬價(jià)格帶、降低消費(fèi)門檻”，但老車主們并不買賬。因?yàn)橹虑感胖袥]提到任何補(bǔ)償方案，這種“只道歉不補(bǔ)償”的操作，在汽車圈就是標(biāo)準(zhǔn)的“敷衍了事”。
說起毛京波，她可是有著光鮮履歷的“營銷 女王 ”！在奔馳做過高管，后來在林肯擔(dān)任亞太及中國區(qū)總裁，把林肯從年銷5萬輛做到9萬多輛，被譽(yù)為最會(huì)做營銷的高管之一。
但來到蓮花跑車后，這位“營銷女王”卻頻頻翻車。從之前的“驗(yàn)資5000萬相親活動(dòng)”被罵低俗，到三次減配引發(fā)百名車主聯(lián)名維權(quán)，再到把試駕車當(dāng)新車賣給客戶……這一連串操作，把蓮花跑車的口碑搞得一塌糊涂。而在經(jīng)歷了降價(jià)“背刺”與補(bǔ)償沉默后，就徹底激化了品牌與用戶之間的矛盾，大批車主在小紅書上喊著要她“下課”。由此可見，這位曾經(jīng)的營銷天才，在蓮花跑車上徹底“掉線”了，完全沒把握住蓮花跑車的品牌調(diào)性。
最終，品牌方似乎也感受到了輿論壓力，毛京波黯然下課，被調(diào)整至海外市場，轉(zhuǎn)由欽培吉接替其中國區(qū)總裁職務(wù)，他可是吉利體系里的“老人”，于2011年加入沃爾沃汽車大中華區(qū)，先后擔(dān)任多個(gè)職務(wù)。2019年6月，欽培吉被任命為沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁，2023年8月，欽培吉加盟吉利，出任吉利汽車集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理，并負(fù)責(zé)集團(tuán)渠道發(fā)展委員會(huì)的工作。2024年6月，欽培吉正式調(diào)入極星科技，擔(dān)任首席運(yùn)營官，負(fù)責(zé)公司銷售、渠道發(fā)展及市場營銷等業(yè)務(wù)板塊。
然而，要知道的是，近幾年，沃爾沃在中國市場的表現(xiàn)也很一般，極星也是量價(jià)齊跌，裁員、退市警告?zhèn)髀劦蓉?fù)面消息不斷，日子過得并不比蓮花跑車好多少，極星和沃爾沃都搞不定，他還能掌舵難度更大的蓮花跑車嗎？雖然我們不能只看過去的經(jīng)歷就去否定一個(gè)人的能力，但對(duì)于現(xiàn)在搖搖欲墜的蓮花跑車來說，難免會(huì)對(duì)欽培吉的能力有所擔(dān)憂，對(duì)蓮花跑車的未來充滿問號(hào)。
高層動(dòng)蕩也伴隨著戰(zhàn)略搖擺不定，2017年吉利集團(tuán)控股蓮花跑車后，宣布將其轉(zhuǎn)型為電動(dòng)汽車品牌，并將在2028年完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)換道復(fù)興。但是蓮花跑車在中國市場的影響力相對(duì)欠缺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于法拉利和保時(shí)捷，且專屬補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)遲遲沒有形成規(guī)模，因此銷量遲遲未達(dá)預(yù)期。所以其在2024年又宣布要切入混動(dòng)汽車市場，以雙動(dòng)力形式實(shí)現(xiàn)銷量增長。很顯然，蓮花跑車對(duì)于中國市場的誤判堪稱教科書級(jí)反面案例。
除此之外，上文提到，蓮花跑車超過一半的市場業(yè)績來源于國外，北美和歐洲市場被視為“大糧倉”，但受限于全球貿(mào)易摩擦，歐美市場的加稅政策導(dǎo)致整車成本激增，勢必會(huì)讓其銷量進(jìn)一步受到重挫，而中國市場又遲遲打不開局面，被自主高端品牌和其他傳統(tǒng)超豪華品牌按在地上摩擦，可謂是雙面受敵，想要在2026年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，似乎也是天方夜譚。
車叔總結(jié)
從銷量萎靡到品牌更名的戰(zhàn)略失誤，從高管“不降價(jià)”承諾的背棄到用戶權(quán)益的漠視，從高層動(dòng)蕩到戰(zhàn)略搖擺，一步一步將蓮花跑車拖入不可逆的困境之中。如今蓮花管理層需要思考的，不僅僅要考慮如何破解銷量困局，還要迅速作出適合市場趨勢的決策，在徹底沉沒前，找到能讓蓮花跑車重生的電動(dòng)化凈土。畢竟，在智能電動(dòng)車的牌桌上，留給遲到者的籌碼已經(jīng)不多了。
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