文 | 蕭田
霸王茶姬正在奔赴下一個征程——做一家全球化的現(xiàn)代茶品牌。
3月26日凌晨，霸王茶姬以“美股茶飲第一股”的姿態(tài)正式遞交了招股書。
招股書顯示，2024年，霸王茶姬GMV為295億元人民幣，全年營收124.05億元，凈利潤為25.15億元。截至2024年底，霸王茶姬全球門店數(shù)累計達(dá)到6440家。
這些數(shù)據(jù)不僅亮眼，還刷新多個行業(yè)紀(jì)錄。
事實上，當(dāng)前的現(xiàn)制飲品行業(yè)中，每個品牌都有顯著的差異點。比如蜜雪冰城提供無人能及的低價，喜茶主打現(xiàn)剝皮水果茶，古茗則大力推廣現(xiàn)制鮮果茶......而霸王茶姬，是讓現(xiàn)制茶飲回歸于茶。
這或許是霸王茶姬最為獨(dú)特的標(biāo)簽，也是現(xiàn)制茶飲“新物種”的由來。
不可否認(rèn)，中國餐飲市場正在進(jìn)入新一輪的壓力賽。新周期里，所有品牌都在用自己的方式去突圍。
霸王茶姬這個“另類”，能否找到新的出路——這不僅關(guān)系到其上市后的想象空間，某種程度上還決定了未來整個茶飲行業(yè)的競爭格局。
1、打破慣例，“舍近求遠(yuǎn)”赴美上市
自從奈雪的茶揭開茶飲市場的資本化大幕后，茶百道、古茗、蜜雪集團(tuán)，接連在香港IPO——新茶飲企業(yè)奔赴港股，已然成為了一種慣性。
此次霸王茶姬沒有選擇港股，而是遠(yuǎn)赴美股，從“財經(jīng)無忌”的觀察來看，其背后可能有這三重考量。
第一層考量，霸王茶姬正在用“現(xiàn)代茶”，重構(gòu)全球資本市場對中式消費(fèi)品牌的認(rèn)知。
“出?！?，實際上在這幾年，已經(jīng)成為了不少新茶飲品牌的重點之一，但不同的是，霸王茶姬從一開始，就把全球化確定為自己最重要的一個戰(zhàn)略。
2018年，彼時的霸王茶姬還是一家活躍在西南三省的區(qū)域品牌，國內(nèi)門店不足100家，卻已經(jīng)設(shè)立了海外事業(yè)部。
緊接著在2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開設(shè)了第一家海外門店。
如今，霸王茶姬在海外門店已經(jīng)超過了150家，覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國。到明年，霸王茶姬計劃在包括中國在內(nèi)的全球范圍，新開1000至1500家門店。
所以赴美能夠更好的打開全球化的格局。
選擇在美股IPO不單是使命驅(qū)使，還有第二層考量——目前港股市場對新茶飲的認(rèn)知較弱。
從已在港股上市的其他茶飲企業(yè)來看，雖然蜜雪冰城以千億市值打破港股“破發(fā)魔咒”，但從長期來看，港股市場對于消費(fèi)品牌，尤其是新茶飲企業(yè)的價值認(rèn)可度并不高。
最后一層考量在于，相較于港股，美股作為全球規(guī)模最大、流動性最強(qiáng)的資本市場，匯聚了麥當(dāng)勞、可口可樂、星巴克等全球頭部餐飲企業(yè)，不僅具有成熟的估值體系和國際化投資者基礎(chǔ)，同時還能為處于上升通道的霸王茶姬，提供更廣闊的融資平臺和品牌曝光機(jī)會。
更為重要的是，在茶飲行業(yè)的新周期里，霸王茶姬“高增長、高盈利、高穩(wěn)定”的業(yè)績表現(xiàn)，也有望在美股獲得更高的價值兌現(xiàn)。
從招股書數(shù)據(jù)上看，2024年，霸王茶姬在中國市場（含中國香港）的單店月均GMV為51.2萬元，遠(yuǎn)高于同行。
這也吸引了大量加盟商加入——截至2024年年底，在中國共有3195位加盟商加入霸王茶姬。
此外，在加速踩油門之際，霸王茶姬還保持著極低的閉店率。2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%。對比同行，2024年前9個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。
從這個角度上來說，或許能夠理解為什么外界對霸王茶姬此次在美股上市，有如此高的評價：
“這是中國新消費(fèi)4年來首次有企業(yè)選擇美股IPO，它有可能成為全球資本再次聚焦中國消費(fèi)企業(yè)的一次里程碑?！?/strong>
2、走高質(zhì)探索路線，來自后發(fā)者優(yōu)勢
早期有小部分人認(rèn)為，在新茶飲VS傳統(tǒng)奶茶的歷史上，喜茶、奈雪的茶等已經(jīng)完成了跑馬圈地，晚出發(fā)的霸王茶姬不具備先發(fā)優(yōu)勢。
但另一邊，霸王茶姬卻是整個茶飲行業(yè)里，少數(shù)沒有顯著短板的品牌，并且其優(yōu)勢還在不斷放大，這屬于“后發(fā)優(yōu)勢”。
為什么這么說？
這一切源自霸王茶姬的另一個獨(dú)特性——在過去，現(xiàn)制茶飲行業(yè)一直都是餐飲思維，創(chuàng)新就是把能加進(jìn)茶湯的東西幾乎都加一遍。
霸王茶姬則用大消費(fèi)品邏輯，將注意力重新鎖定到改良經(jīng)典奶茶，同時追求最極致的經(jīng)營效率。
比如，當(dāng)我們提及霸王茶姬，最先想到的一定是“伯牙絕弦”——截至2024年8月，累積賣出6億杯的超級大單品。
這個數(shù)字如何實現(xiàn)的？
一方面，霸王茶姬深入到供應(yīng)鏈上游，整合了上游茶園與分倉物流，形成“輕資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)”的護(hù)城河；另一方面，霸王茶姬通過自主研發(fā)自動化制茶設(shè)備，將出餐效率提升至8秒/杯，口味誤差率控制在千分之二。
如此一來，霸王茶通過供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)來攤薄成本，以8秒出杯的自動化設(shè)備提升效率，構(gòu)建了“強(qiáng)供應(yīng)鏈-大規(guī)模-高坪效-大爆款”的閉環(huán)。
也正是在此基礎(chǔ)上，“伯牙絕弦”集合了一杯好茶的所有優(yōu)點：“絕對好，相對便宜”——平均每兩個中國人就有一位喝過伯牙絕弦。
招股書數(shù)據(jù)也印證了這一大消費(fèi)品邏輯所帶來的盈利能力。
招股書顯示，霸王茶姬2022年至2024年的毛利率逐年升高，2024年凈利潤率高達(dá)20.3%。同時，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)計算，2024年同期的毛利率更是達(dá)到51.5%。
這個數(shù)據(jù)放在全行業(yè)來看，都是屬于第一梯隊的。
今天，全行業(yè)的競爭日趨激烈，上市雖然可以開拓新融資渠道、緩解競爭壓力，甚至獲得資本市場背書，但對茶飲品牌來說，更底層、更本質(zhì)的邏輯仍然還在產(chǎn)品和經(jīng)營。
正在上市的霸王茶姬“用標(biāo)準(zhǔn)打破低價、用時間積淀品質(zhì)”的方法論，走高質(zhì)路線的商業(yè)探索，或?qū)樾袠I(yè)提供一種解題新思路。
3、對標(biāo)星巴克，能否開啟現(xiàn)代茶的全球化時代
霸王茶姬的增長神話也迎來了不少艷羨的競爭者。
比如打著“上午咖啡下午茶”口號的瑞幸，以熟悉的姿態(tài)殺入輕乳茶賽道，豪擲1億杯9.9的輕輕茉莉；再比如，甜啦啦一款名為清風(fēng)茉白的原葉鮮奶茶，也意圖用一半的價格復(fù)刻伯牙絕弦。
事實上，霸王茶姬在拿到經(jīng)營效率的成果之后，以“伯牙絕弦”為代表的原葉鮮奶茶，正在形成與可口可樂類似的大單品統(tǒng)治力。
招股書透露，霸王茶姬還在以咖啡為藍(lán)本，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，通過品類創(chuàng)新，開啟咖啡的“茶飲三部曲”。
其中Tea Latte（原葉鮮奶茶）：對應(yīng)拿鐵，主打大眾市場；Teaspresso（現(xiàn)萃茶）：類似美式咖啡，聚焦純茶愛好者；Teapuccino（雪頂茶）：對標(biāo)卡布奇諾，強(qiáng)化口感層次。
同時，霸王茶姬開創(chuàng)的現(xiàn)代茶，在健康化的道路上也是不遺余力。
從“健康茶飲計劃”到“GI指引體系”和“營養(yǎng)分級”標(biāo)識，再到最近菜單上線“輕因?qū)^(qū)”，霸王茶姬在年輕一代群體中，建立起“原葉鮮奶茶——更健康——霸王茶姬”的品牌及品類心智。
這也與可口可樂的成長路徑不謀而合——精心打磨可樂這一超級大單品，使其品牌形象深入人心，并適時進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出無糖、零卡產(chǎn)品以適應(yīng)健康趨勢，從而構(gòu)建起強(qiáng)大的市場壁壘。
深入來看，霸王茶姬的也正在通過大單品建立行業(yè)壁壘。
從對標(biāo)星巴克拿鐵的Tea Latte，到探索純茶市場的Teaspresso，再到招股書中“CHA”的股票代碼，一場以咖啡為對標(biāo)的“品類革命”悄然推進(jìn)。
據(jù)悉，霸王茶姬計劃從東南亞試驗田轉(zhuǎn)向北美市場進(jìn)行破冰，霸王茶姬的北美首店即將落地洛杉磯。
中國自古有“茶為國飲”之稱，茶在人們生活中扮演著重要角色。近年來，新式茶飲的崛起和年輕一代的參與，重塑了這一傳統(tǒng)行業(yè)。中國茶出現(xiàn)了與咖啡同樣的現(xiàn)代化機(jī)會，中國茶飲市場同樣存在誕生一個世界級品牌的機(jī)會。
霸王茶姬用一杯“現(xiàn)代茶”切入全球，必然是一條艱難的路，但讓千年中國茶重新回到世界中心，注定要有人去走。
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