企業(yè)要圍繞消費(fèi)者的生活圈做全場(chǎng)景化的深度溝通，充分挖掘各種增量消費(fèi)場(chǎng)景。
編者按
從1979年可口可樂重返中國(guó)到20世紀(jì)90年代，可口可樂一直采用的都是移植美式品牌的營(yíng)銷策略，直到90年代初期才逐步根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求邁入創(chuàng)新式的差異化營(yíng)銷策略。
可口可樂在中國(guó)的20多個(gè)品牌、100多款產(chǎn)品，無論是在佐餐還是賽事、節(jié)日的營(yíng)銷活動(dòng)中，都十分強(qiáng)調(diào)“歡慶時(shí)刻”的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
可口可樂的營(yíng)銷設(shè)計(jì)近年來也有突破式創(chuàng)新，比如根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)，針對(duì)“CityWalk”新生活方式，在2024年推出口袋裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者“一口暢爽‘袋’著走”；洞察到年輕群體“搭子文化”潮流，與奧利奧品牌聯(lián)手，以“新搭子，玩在一起”口號(hào)，推出聯(lián)名可口可樂和奧利奧產(chǎn)品，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于新奇、有趣產(chǎn)品的追求；和廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)戰(zhàn)略合作，覆蓋文旅場(chǎng)景，提供一攬子全品類飲料解決方案……
本文通過分析可口可樂的“快樂”場(chǎng)景營(yíng)銷的標(biāo)桿實(shí)踐案例，探索可口可樂近年來場(chǎng)景化營(yíng)銷之變的心法和手法，也為其他行業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷提供“他山之石”。
可口可樂營(yíng)銷之變的背后
驅(qū)動(dòng)可口可樂營(yíng)銷之變的力量，正是飲料消費(fèi)者的變化。
可口可樂作為飲料界尤其是碳酸飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，近年來大多數(shù)品類的銷量有所波動(dòng)，增長(zhǎng)放緩。可口可樂也在做品類調(diào)整，包括營(yíng)銷方式也越來越基于場(chǎng)景化，與消費(fèi)者做個(gè)性化溝通，其所依據(jù)的正是近年來中國(guó)飲料行業(yè)和消費(fèi)者特點(diǎn)的變化：
1.消費(fèi)者越來越關(guān)注身體健康，越來越關(guān)注飲料產(chǎn)品所能帶來的精神和情感體驗(yàn)，并對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、功能、口味、品牌附加價(jià)值，以及產(chǎn)品所代表的生活理念、文化表達(dá)和情感溝通等要求越來越高，越來越多元化。
2.消費(fèi)者越來越希望參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)的傳播之中，包括希望飲料產(chǎn)品從包裝到口味到傳播方式都能體現(xiàn)個(gè)性化，希望選擇的產(chǎn)品能呼應(yīng)自身的價(jià)值觀和消費(fèi)理念。
3.消費(fèi)者接收信息的渠道越來越廣泛，各類社交媒體和新技術(shù)傳播都為消費(fèi)者帶來了新的互動(dòng)體驗(yàn)渠道，企業(yè)要建立品牌影響力，就要加強(qiáng)多場(chǎng)景多類型的溝通和傳播方式。
4.性價(jià)比雖然始終是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，但是消費(fèi)者越來越愿意為健康功能、個(gè)性化包裝、體現(xiàn)個(gè)性價(jià)值的品牌形象，以及與自身有情緒和情感共鳴的品牌或產(chǎn)品付費(fèi)。
5.女性消費(fèi)者對(duì)飲料的需求越來越大，女性更容易為環(huán)保、時(shí)尚、健康、外觀包裝等產(chǎn)品附加價(jià)值所吸引；男性則更注重產(chǎn)品的功能性特征、價(jià)格以及品牌代表的價(jià)值觀。特別是在國(guó)潮、民族品牌興起的今天，能體現(xiàn)國(guó)人自信、力量、形象、價(jià)值觀的產(chǎn)品更受年輕群體的喜愛。
6.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)渠道的選擇越來越多元化，既沒有絕對(duì)統(tǒng)治力的消費(fèi)渠道，也沒有絕對(duì)統(tǒng)治力的品牌，各類有特色的品牌興起，分散了對(duì)品牌的關(guān)注度，消費(fèi)者更關(guān)注特定場(chǎng)景下能提供專門價(jià)值的飲品。
7.品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力越來越弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供的場(chǎng)景體驗(yàn)，以及場(chǎng)景體驗(yàn)代表的生活方式越來越關(guān)注，消費(fèi)場(chǎng)景的各種元素，包括購(gòu)買方式、購(gòu)買場(chǎng)景、產(chǎn)品包裝、推廣方式等都越來越能影響消費(fèi)者決策。
8.消費(fèi)者更多地選擇健康飲品，如果汁、茶飲、功能飲料，相對(duì)而言碳酸飲料、牛奶、酸奶等的增速放緩，尤其是碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，各品牌在存量市場(chǎng)博弈，面臨產(chǎn)品創(chuàng)新突破困境。不過無論如何，糖、甜味飲料乃至加氣飲料始終會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)場(chǎng)景，這是刻在人類基因中的選擇。
9.冰凍化、商品陳列能極大地影響消費(fèi)者選擇。不斷變換的有吸引力的外包裝能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的吸引力，爭(zhēng)奪貨架，甚至建立飲料品牌專屬的冰柜、陳列架成為各飲料企業(yè)的必然選擇。渠道為王永不過時(shí)，渠道也是消費(fèi)場(chǎng)景元素之一，無論是線上還是線下渠道。雖然消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道的購(gòu)買行為正在減弱，但是在現(xiàn)代渠道、特通渠道等場(chǎng)景化渠道的消費(fèi)行為正在增強(qiáng)。
10.數(shù)字化技術(shù)席卷整個(gè)飲料行業(yè)。各種自動(dòng)售賣設(shè)備、新消費(fèi)場(chǎng)景頻出，通過建設(shè)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷體系獲得消費(fèi)者、商品和渠道的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)成為企業(yè)的必備技能；通過和消費(fèi)者高頻使用的各類生活平臺(tái)、社交平臺(tái) App合作，基于大數(shù)據(jù)做聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)繞不過去的營(yíng)銷推廣方式。
消費(fèi)者在變化，消費(fèi)者所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境條件在變化，飲料企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)。飲料企業(yè)連接消費(fèi)者的方式以及與消費(fèi)者溝通的方式要同步升級(jí)，要圍繞消費(fèi)者的生活圈做全場(chǎng)景化的深度溝通，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的體驗(yàn)和認(rèn)同，從而能在各類消費(fèi)場(chǎng)景中完成品牌喚醒和引導(dǎo)，促成購(gòu)買行為。
可口可樂在中國(guó)的品牌營(yíng)銷之變
復(fù)制美式品牌策略階段
從1927年進(jìn)入中國(guó)到1949年退出中國(guó)，但又在1979年中美建交后再次進(jìn)入中國(guó)，通過與中糧、嘉里（后在2006年退出）、中可飲料公司成立合資公司在中國(guó)銷售產(chǎn)品。從1979年到20世紀(jì)90年代，這個(gè)階段可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)所做的廣告宣傳都由美國(guó)總部委托拍攝后向市場(chǎng)投放。
本土化嘗試階段
從20世紀(jì)90年代中后期到21世紀(jì)初，可口可樂開始注重將品牌宣傳和中國(guó)本地文化結(jié)合，聘請(qǐng)中國(guó)廣告公司拍攝廣告，推出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的飲品，如在2001年推出美汁源果汁，包括推出雪碧、芬達(dá)、健怡可口可樂以及雀巢冰茶、冰露純凈水等產(chǎn)品，此階段可口可樂銷量大增，進(jìn)入中國(guó)飲料市場(chǎng)前三名。
深度差異化營(yíng)銷階段
從21世紀(jì)初至今，可口可樂在和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，越來越“中國(guó)化”，也越來越向年輕人靠近?？煽诳蓸吠ㄟ^本土化的宣傳策略獲得中國(guó)消費(fèi)者的好感，并且用不同的子品牌對(duì)消費(fèi)者在細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行全覆蓋?？煽诳蓸吠ㄟ^不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方法和消費(fèi)者保持深度溝通，通過體育營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等方式不斷做營(yíng)銷創(chuàng)新，取得了良好的品牌宣傳效果。
面對(duì)消費(fèi)者偏好變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力，可口可樂與時(shí)俱進(jìn)，一方面非常注重?cái)?shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)工具在營(yíng)銷中的應(yīng)用，另一方面非常注重新產(chǎn)品的品類拓展以及在細(xì)分化、場(chǎng)景化的終端渠道進(jìn)行嘗試和推廣?？煽诳蓸返臓I(yíng)銷策略已經(jīng)從過度注重品牌宣傳思維轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃沸Ш弦坏臓I(yíng)銷思維，注重在開拓增量品類銷售渠道、銷售場(chǎng)景的同時(shí)，對(duì)存量品類（特別是加氣、碳酸類飲料）更加注重場(chǎng)景化、精細(xì)化營(yíng)銷，也更加注重跟隨年輕人對(duì)健康、個(gè)性化、場(chǎng)景化消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，可口可樂從再次進(jìn)入中國(guó)就非常注重影響年輕人，可口可樂從品牌戰(zhàn)略高度出發(fā)影響當(dāng)時(shí)的“80后”年輕人，對(duì)他們進(jìn)行品牌熏陶，打造了諸多注入親情、友情、愛情、校園、運(yùn)動(dòng)賽事等消費(fèi)場(chǎng)景元素、情感體驗(yàn)的創(chuàng)意體驗(yàn)式廣告，通過不斷加強(qiáng)可口可樂的品牌形象傳遞自由快樂的品牌文化。這些數(shù)十年堅(jiān)持下來的宣傳和推廣，實(shí)際上就是多元化的場(chǎng)景營(yíng)銷，就是品牌營(yíng)銷上的長(zhǎng)期主義。
可口可樂營(yíng)銷之變的總體特點(diǎn)
品牌宣傳圍繞快樂健康
可口可樂品牌宣傳以消費(fèi)者為核心，注重持續(xù)創(chuàng)新，但始終讓自己和中國(guó)文化、年輕人、綠色環(huán)保等正面形象綁定，始終讓品牌充滿快樂、健康、活力、積極向上的特點(diǎn)。
覆蓋全消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品
可口可樂進(jìn)入中國(guó)初期就將暢銷全球的可口可樂、雪碧和芬達(dá)帶到中國(guó)，可口可樂在中國(guó)設(shè)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出美汁源純果汁飲料、原葉茶飲料以及冰露包裝飲用水等一系列產(chǎn)品。近年來，可口可樂在汽水這類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加大了推陳出新的力度，通過拓展產(chǎn)品線，在市場(chǎng)中打造不同系列、不同配方、不同口味的產(chǎn)品。
在堅(jiān)持全方位發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷
隨著近年來消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者購(gòu)買飲料產(chǎn)生了很多功能需求之外的需求，比如基于不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求、情感需求，越來越細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景使得可口可樂要在無差異市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)上變得更具創(chuàng)新性，加大基于場(chǎng)景化消費(fèi)新特點(diǎn)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及場(chǎng)景營(yíng)銷的創(chuàng)新力度，在更寬的價(jià)格帶上提供更豐富的飲品細(xì)分品類，以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)飲料的需求。
近些年，可口可樂在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行了較大程度的突破。比如可口可樂本地化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開始與餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，在營(yíng)銷活動(dòng)中深度結(jié)合本地特色美食，結(jié)合餐飲店內(nèi)的美食套餐、品牌裝飾、刻字罐等，讓可口可樂產(chǎn)品在更多飲用場(chǎng)景中呈現(xiàn)；針對(duì)零度可口可樂在戶外大屏投放裸眼3D廣告和地鐵廣告，拓展品牌曝光的新形式、新場(chǎng)景；在線下互動(dòng)場(chǎng)景的打造中，設(shè)置白熊手持巨大可口可樂瓶為中心的場(chǎng)景，供消費(fèi)者打卡拍照。
全國(guó)各地的可口可樂瓶裝廠公司也以各自區(qū)域?yàn)閱挝蛔灾鬟M(jìn)行品牌推廣方面的運(yùn)營(yíng)，它們可以結(jié)合本地消費(fèi)者偏好、地域文化特色，開展適合本地的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。比如可口可樂推出的“Coke with Meal”（可樂與美食）營(yíng)銷活動(dòng)，就在各種餐飲美食場(chǎng)景下，營(yíng)造出可口可樂與各種美食百搭的飲用場(chǎng)景，以培養(yǎng)消費(fèi)者在用餐場(chǎng)景下飲用可口可樂的習(xí)慣。這一活動(dòng)落地到云南本地市場(chǎng)后，可口可樂就將云南當(dāng)?shù)氐木用朗辰衷卮钆淦渲?，還在飲料外包裝上結(jié)合了過橋米線、鄉(xiāng)村殺豬飯等本地特色的飲用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。
除了本地化特色場(chǎng)景營(yíng)銷，可口可樂還會(huì)通過POP售點(diǎn)廣告系統(tǒng)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)各種與消費(fèi)者場(chǎng)景化溝通的物料，傳遞產(chǎn)品的賣點(diǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，可口可樂在各地的瓶裝廠公司可以根據(jù)可口可樂中國(guó)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，基于本地消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行本地化的設(shè)計(jì)修改，最終以海報(bào)、價(jià)格簽、瓶頸套、三角立牌、跳跳卡的形式出現(xiàn)在終端門店的銷售場(chǎng)景中。
可口可樂還把渠道進(jìn)行細(xì)分，比如分為 MT（現(xiàn)代渠道），包含賣場(chǎng)、超市、小超市、便利店等；GT（傳統(tǒng)渠道），主要是食雜店；IC（餐飲即飲渠道），包含餐飲、景區(qū)、加油站和服務(wù)區(qū)；EDU（教育渠道），即學(xué)校內(nèi)銷售點(diǎn)?？煽诳蓸方陙磉M(jìn)一步細(xì)分各個(gè)渠道，結(jié)合渠道特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品和品牌策略，設(shè)定開發(fā)策略，以讓消費(fèi)者在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下都能購(gòu)買到他們需要的商品。
可口可樂在不變中尋求場(chǎng)景營(yíng)銷之變
可口可樂的場(chǎng)景營(yíng)銷之變，仍然基于最核心最經(jīng)典的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論，比如 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論、4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）理論、STP（目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分）理論。在飲料行業(yè)，沒有哪個(gè)品牌敢說自己能一直抓住消費(fèi)者的味蕾變化，企業(yè)營(yíng)銷管理的核心是因變而變，即因消費(fèi)者之變、市場(chǎng)環(huán)境之變，而推動(dòng)企業(yè)管理之變、營(yíng)銷創(chuàng)新之變。（見圖1）
可口可樂場(chǎng)景營(yíng)銷：產(chǎn)品場(chǎng)景之變
結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景推出新產(chǎn)品
比如，可口可樂在2019年8月推出新產(chǎn)品可口可樂咖啡+，將咖啡和可樂融合，口味獨(dú)特，起到好喝、提神作用。產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景清晰，主要目標(biāo)群體為18—35歲的學(xué)生、白領(lǐng)等，主要面向超市、學(xué)校、便利店、工作場(chǎng)所、交通運(yùn)輸工具等消費(fèi)場(chǎng)所。
圖1 可口可樂在不變中尋求場(chǎng)景營(yíng)銷之變
可口可樂在推出新品或營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅在傳統(tǒng)的可樂類型產(chǎn)品，在果蔬等產(chǎn)品上也采用了場(chǎng)景營(yíng)銷如歌詞瓶、昵稱瓶、城市罐這類大受歡迎的創(chuàng)意方式，每一種都是一個(gè)小的場(chǎng)景，符合當(dāng)下消費(fèi)者情緒表達(dá)的需求?？煽诳蓸愤€把創(chuàng)意瓶拓展融入了其他場(chǎng)景化元素，比如十二生肖、詩(shī)詞等；采用聯(lián)名形式，聯(lián)合世界名畫、Emoji表情、運(yùn)動(dòng)品牌、化妝品、杯子、服裝、包、手機(jī)殼等有收藏意義或人們?nèi)粘Ｉ铍S處可見的元素。
可口可樂在推出新品時(shí)注重場(chǎng)景營(yíng)銷，和消費(fèi)者保持互動(dòng)，以推動(dòng)形成銷售閉環(huán)，讓新產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者需要的場(chǎng)合。比如其在推出果蔬類飲品時(shí)，就選擇農(nóng)場(chǎng)元素融入銷售渠道中，打造田園場(chǎng)景，渲染綠色、原汁原味、沒有污染的場(chǎng)景氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)感提升和購(gòu)買欲望達(dá)成。
2024年可口可樂在英國(guó)推出了無標(biāo)簽雪碧包裝瓶，去除了瓶身原有的塑料標(biāo)簽，在包裝正面印有浮雕的雪碧標(biāo)志，背面則采用激光雕刻技術(shù)打印產(chǎn)品信息，彰顯了其環(huán)保理念，適應(yīng)注重環(huán)保主義的消費(fèi)人群。
以渠道細(xì)分為基礎(chǔ)的場(chǎng)景化包裝策略
可口可樂一直堅(jiān)持以渠道細(xì)分為基礎(chǔ)的場(chǎng)景化包裝策略，這也是可口可樂場(chǎng)景營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，即 OBPPC（場(chǎng)景、品牌、包裝、價(jià)格和渠道）策略。OBPPC意味著可口可樂力圖讓消費(fèi)者在合適的消費(fèi)場(chǎng)景下，通過合適的渠道，以可接受的價(jià)格購(gòu)買到所需要的品牌的包裝合適的產(chǎn)品。
可口可樂把飲料的消費(fèi)場(chǎng)景分為兩大類：居家和外出。其中居家場(chǎng)景包括在家用餐、在家休閑，外出場(chǎng)景包括在外用餐、休閑娛樂和在路途等場(chǎng)景。近年來，可口可樂拓展了渠道細(xì)分，增加了上班（類似在家）用餐和休閑渠道等新消費(fèi)場(chǎng)景，盡可能地涵蓋消費(fèi)者可能飲用飲料的所有場(chǎng)景。針對(duì)這些場(chǎng)景，設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道以及包裝。比如在影院、景區(qū)、商圈等休閑娛樂場(chǎng)所，消費(fèi)者往往選擇中小規(guī)格包裝的即飲產(chǎn)品。
可口可樂不僅會(huì)讓包裝策略切合細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，還會(huì)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合以滿足特定場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。比如在偏辣或者喝酒的就餐場(chǎng)景下，提供冰鎮(zhèn)碳酸飲料以降火，選擇含乳飲料以解酒；在早餐早茶的消費(fèi)場(chǎng)景下，提供含乳飲料；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景如健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)以及高速服務(wù)區(qū)，提供功能性的電解質(zhì)水或其他可以補(bǔ)充能量和提神的飲料。這樣的消費(fèi)場(chǎng)景在可口可樂會(huì)被深度細(xì)分多個(gè)層次，以盡可能覆蓋所有消費(fèi)場(chǎng)景。以渠道細(xì)分為基礎(chǔ)的場(chǎng)景化包裝策略，讓可口可樂各個(gè)品類和包裝的產(chǎn)品被消費(fèi)者選中的概率大大增加。
近年來，可口可樂還在持續(xù)不斷地繼續(xù)深挖飲用場(chǎng)景，以發(fā)掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
比如受到疫情影響，消費(fèi)者在家庭用餐和在家休閑娛樂比重增大，針對(duì)這一消費(fèi)場(chǎng)景，可口可樂加大了線上購(gòu)買渠道的優(yōu)惠力度，以促進(jìn)消費(fèi)者重度消費(fèi)，養(yǎng)成囤貨、整箱（件）購(gòu)買的習(xí)慣。
把瓶身作為場(chǎng)景營(yíng)銷第一“戰(zhàn)場(chǎng)”
可口可樂把瓶身、包裝作為消費(fèi)者自我個(gè)性表達(dá)的場(chǎng)景區(qū)域，歷年來推出了許多創(chuàng)意瓶身，包括不同圖案、明星、賽事等包裝。
從2013年開始，可口可樂每年都會(huì)推出新的包裝設(shè)計(jì)，包括昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、密語(yǔ)瓶、美食罐甚至個(gè)人定制瓶。
2013年，推出22款昵稱瓶，如“有為青年”“喵星人”“表情帝”“你的女神”等 。
2014年，推出歌詞瓶，每句歌詞都積極向上，如“你是我最重要的決定”“讓我們乘著陽(yáng)光看著遠(yuǎn)方”“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后”“我和我驕傲的倔強(qiáng)”“鳴蟬的夏季，只想遇見你”“好心失戀”等 。如此場(chǎng)景化的歌詞選擇源自可口可樂將不同年齡層、不同性格特征以及性別差異的屬性偏好的歌曲、歌手都納入篩選范圍。歌曲的應(yīng)用場(chǎng)景涵蓋勵(lì)志、親情、友情、愛情、傷感等各種情緒，以及世界杯主題曲和畢業(yè)季應(yīng)景歌等?？傮w情感基調(diào)充滿正能量與青春活力，與可口可樂“一起分享快樂”的主題相契合。
2015年，推出49款臺(tái)詞瓶，包括“下輩子還做兄弟”“如果愛，請(qǐng)深愛”“臣妾做不到啊”等，網(wǎng)友還可以個(gè)性定制獨(dú)一無二的專屬臺(tái)詞。可口可樂和當(dāng)時(shí)排名第一的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作，線上線下聯(lián)動(dòng)，讓用戶生產(chǎn)瓶身內(nèi)容，跨界整合內(nèi)容。臺(tái)詞瓶同樣有表白、熱戀、求婚等適用場(chǎng)景，簡(jiǎn)短但又廣為熟知的臺(tái)詞涵蓋并適用于多種生活場(chǎng)景。為了推廣臺(tái)詞瓶創(chuàng)意，可口可樂還在廣告宣傳中使用了“動(dòng)圖”（依賴靜態(tài)照片中的細(xì)微運(yùn)動(dòng)技術(shù)），比以前的靜態(tài)圖片廣告更加有感染力。可口可樂讓瓶子圖案融入生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更有參與感，為單一的廣告臺(tái)詞創(chuàng)造了動(dòng)態(tài)有語(yǔ)境感的畫面。
2017年，推出37款密語(yǔ)瓶，比如“今天星期五”“躺倒”“握拳”“碰杯”“乖巧”“小情緒”“吃瓜群眾”等 。
2018年，推出23款摩登城市罐、手環(huán)瓶、比分罐 。
2019年，推出城市美食罐，加入了 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）元素，成為傳遞可樂文化價(jià)值觀和連接線上線下體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。
2022年，推出《英雄聯(lián)盟》手游電競(jìng)迷你罐。電競(jìng)游戲和可口可樂的核心消費(fèi)群體一致，可口可樂選擇了《英雄聯(lián)盟》游戲中的5位英雄人物角色印在可樂迷你罐瓶體上，吸引粉絲關(guān)注和選購(gòu)?？煽诳蓸仿?lián)名電競(jìng)游戲?qū)Πb進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，借助了網(wǎng)游、手游的龐大忠實(shí)玩家，與他們做深度互動(dòng)，并通過游戲中的社交機(jī)制形成品牌傳播。
這些豐富的包裝設(shè)計(jì)，還成為消費(fèi)者表達(dá)情感和個(gè)性的方式，瓶身成為可口可樂場(chǎng)景化營(yíng)銷，表達(dá)品牌主張，獲得消費(fèi)者共鳴的專屬場(chǎng)域。
可口可樂場(chǎng)景營(yíng)銷：渠道場(chǎng)景之變
與聯(lián)盟企業(yè)進(jìn)行跨界場(chǎng)景營(yíng)銷
可口可樂有眾多的聯(lián)盟企業(yè)，包括國(guó)際知名的品牌，如麥當(dāng)勞、寶潔、迪士尼、雀巢、漢堡王等，也有中國(guó)本土的著名企業(yè)，如聯(lián)想、京東、淘寶、微信、美團(tuán)等?？煽诳蓸吠ㄟ^和強(qiáng)勢(shì)品牌之間的合作，整合彼此優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮彼此所長(zhǎng)，跨界合作，拓寬了品牌的營(yíng)銷寬度和渠道深度?？煽诳蓸吩诙嘣M(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，擴(kuò)大了品牌和消費(fèi)者的連接范圍，增強(qiáng)了消費(fèi)者的場(chǎng)景化體驗(yàn)，發(fā)掘了新的市場(chǎng)藍(lán)海。未來，在品牌跨界合作方面，可口可樂還應(yīng)更多地與代表中華民族精神的品牌合作，以順應(yīng)越來越自信、平視西方的新一代消費(fèi)者的感情和價(jià)值訴求。
和 O2O生活平臺(tái)合作進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷
2019年，可口可樂與美團(tuán)合作，開啟了“中華美食30城非凡尋味之旅”場(chǎng)景化營(yíng)銷活動(dòng)。可口可樂通過美團(tuán)積累的餐飲商家和用戶的大數(shù)據(jù)，挖掘出中國(guó)有代表性的30座美食城市的代表性美食，在保留可口可樂紅色瓶體的基礎(chǔ)上，把30座美食城市的美食、菜品、地標(biāo)建筑等進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，和可口可樂的快樂元素結(jié)合在一起，印刷在可口可樂的瓶體上，形成美食罐，并且做了獨(dú)具匠心的命名，比如“玲瓏上海吃出精致”“沸騰重慶辣享熱情”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感認(rèn)同。
消費(fèi)者還可以通過 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）掃描可樂瓶身看到每個(gè)城市的美食實(shí)景，并到相關(guān)商戶領(lǐng)取可樂優(yōu)惠券到店消費(fèi)?？煽诳蓸放c美團(tuán)聯(lián)合推出10億瓶產(chǎn)品分享裝可樂，與著名餐飲品牌，如麥當(dāng)勞、漢堡王以及小龍蝦、燒烤等有高頻可樂消費(fèi)場(chǎng)景的商戶聯(lián)動(dòng)，搭售可樂產(chǎn)品，并通過美團(tuán)鎖定外賣消費(fèi)者，培養(yǎng)外賣消費(fèi)者用可樂配餐的消費(fèi)習(xí)慣。
在活動(dòng)中，可口可樂充分利用了美團(tuán)的數(shù)據(jù)能力為自身的場(chǎng)景化營(yíng)銷賦能，從前期的內(nèi)容挖掘到后期的數(shù)據(jù)推薦，從線上互動(dòng)體驗(yàn)到線下門店消費(fèi)體驗(yàn)，從數(shù)據(jù)分析到算法設(shè)計(jì)到場(chǎng)景化營(yíng)銷方案的落地閉環(huán)，把可口可樂和消費(fèi)者的美食消費(fèi)場(chǎng)景、餐飲消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)綁定、強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在整個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的過程中都充分利用了美團(tuán)的數(shù)據(jù)積累，精準(zhǔn)化地推動(dòng)了可口可樂品牌、消費(fèi)者、餐飲商戶的互動(dòng)，形成了完整的場(chǎng)景營(yíng)銷的閉環(huán)。
這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷基于可口可樂的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)突圍的目標(biāo)，可口可樂近年來一直希望能“Coke with Meal”，即希望把可樂產(chǎn)品融入中國(guó)消費(fèi)者的飲食文化，走上年輕人的餐桌，使越來越重視身材和健康管理的年輕消費(fèi)者能在一日三餐的消費(fèi)場(chǎng)景習(xí)慣于喝可口可樂的相關(guān)產(chǎn)品。可口可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略性地深耕佐餐消費(fèi)場(chǎng)景，旗下的多條產(chǎn)品線也都設(shè)計(jì)了場(chǎng)景營(yíng)銷專案，和各類生活平臺(tái)合作，開拓包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣、閃購(gòu)、酒店等不同消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷渠道。
可口可樂的場(chǎng)景化營(yíng)銷活動(dòng)通過與美團(tuán)平臺(tái)和商家合作，拓展了可口可樂在線上線下圍繞快樂和美食相結(jié)合的全消費(fèi)場(chǎng)景，凸顯了利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析典型用戶、攻克消費(fèi)者心智、服務(wù)美團(tuán)商戶、拉動(dòng)可口可樂銷量的跨界場(chǎng)景合作的效果。在此次活動(dòng)中，為期40天的“中華美食30城非凡尋味之旅”營(yíng)銷，總曝光量超3億次，覆蓋全國(guó)30座城市1萬家餐廳。
美團(tuán)、拼多多等 O2O（線上到線下）生活平臺(tái)（包括各種社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）的多場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的能力可以賦能企業(yè)的基于數(shù)字化的場(chǎng)景營(yíng)銷，讓品牌方企業(yè)也能加速自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索行業(yè)創(chuàng)新性的數(shù)字化場(chǎng)景營(yíng)銷模式，更全面精準(zhǔn)地覆蓋各類消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，也為消費(fèi)者帶來便利優(yōu)質(zhì)的多場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。
做場(chǎng)景營(yíng)銷不降價(jià)反提價(jià)
2024年，國(guó)內(nèi)兩大飲用水品牌農(nóng)夫山泉和娃哈哈激戰(zhàn)正酣，5月農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品，6月開始打起價(jià)格戰(zhàn)，相關(guān)產(chǎn)品全面降價(jià)。電解質(zhì)水、運(yùn)動(dòng)飲料等賽道由于如東鵬飲料補(bǔ)水啦等新品的加入，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，各品牌價(jià)格均在下降。這幾年增長(zhǎng)迅速的無糖茶飲賽道，各個(gè)品牌也爭(zhēng)相進(jìn)入，打起了價(jià)格戰(zhàn)。而在碳酸飲料市場(chǎng)總體容量下滑的情況下，可口可樂加速了旗下品類飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但卻不打價(jià)格戰(zhàn)，反而提升價(jià)格，并且增加了產(chǎn)能。比如中糧可口可樂、廣東太古可口可樂均增加了新的生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目。其底氣除來自品牌影響力外，更在于其創(chuàng)意創(chuàng)新的場(chǎng)景營(yíng)銷的方法，增強(qiáng)了品牌影響力，在價(jià)格上漲的情況下能穩(wěn)住甚至提升了銷量。
可口可樂場(chǎng)景營(yíng)銷：溝通場(chǎng)景之變
覆蓋全場(chǎng)景化的溝通
可口可樂的營(yíng)銷理念是把每個(gè)消費(fèi)者看成不同的個(gè)體，他們的生活習(xí)慣和所接觸的媒介都各不相同，可口可樂采取整合營(yíng)銷的傳播理念，首先對(duì)每個(gè)品牌有清晰的定位，根據(jù)每個(gè)品牌的特點(diǎn)來制訂具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在做傳播時(shí)，根據(jù)每個(gè)定位（背后是不同的消費(fèi)群體，甚至是不同的個(gè)體）來找尋目標(biāo)消費(fèi)者。所以可口可樂旗下產(chǎn)品、品牌眾多，但是可口可樂會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)者，選擇不同的溝通媒介從而與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。
用 AR瓶做場(chǎng)景化營(yíng)銷
比如，2022年可口可樂推出限時(shí)銷售的限定版新口味飲品 Dream world（夢(mèng)境），宣稱這是一款“以夢(mèng)為靈感的可樂飲品”。
Dream world是可口可樂旗下創(chuàng)意平臺(tái) Coca—Cola Creations（樂創(chuàng)無界）在當(dāng)年的第四款產(chǎn)品，它喝起來像水果味糖果，柑橘味較為明顯，又像加了彩虹糖的可口可樂，似乎讓消費(fèi)者有了“夢(mèng)境”的感覺。Dream world是第一款將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)融為一體的限量版可口可樂風(fēng)味產(chǎn)品，可口可樂與電子音樂節(jié)品牌 Tomorrowland合作，推出了 Dream world的 AR音樂體驗(yàn)，它創(chuàng)造了一個(gè)通往充滿活力和獨(dú)特動(dòng)畫世界的門戶。消費(fèi)者掃描瓶身二維碼或者瓶罐商標(biāo)就可以進(jìn)入數(shù)字中心，看到一個(gè)化身 DJ在旋轉(zhuǎn)曲目。Dream world還與 DRESSX等數(shù)字時(shí)尚品牌合作，設(shè)計(jì)虛擬服裝，推出 Dream world主題的 SnapchatAR特效鏡頭，而在現(xiàn)實(shí)世界里，Dream world在某些大學(xué)校園開展活動(dòng)，并出現(xiàn)在時(shí)代廣場(chǎng)標(biāo)志性的可口可樂廣告牌上，以吸引更多年輕人的目光。
基于場(chǎng)景的主題廣告?zhèn)鬟f情感訴求
可口可樂近年來的廣告越來越注重情感訴求表達(dá)，傾向于用藝術(shù)創(chuàng)造的手法設(shè)計(jì)場(chǎng)景化的廣告，通過打親情、友情、愛情、團(tuán)聚等感情牌，營(yíng)造出溫暖、有情感的“廣告人設(shè)”。
比如，可口可樂在2017年推出紀(jì)錄片《關(guān)愛留守兒童》，“希望通過可口可樂品牌所蘊(yùn)含的樂觀積極的精神，可以感染更多的外來務(wù)工人員在春節(jié)回家，與自己最重要的家人相聚，這才是真正快樂的意義所在”。場(chǎng)景化的廣告宣傳方式適合表達(dá)品牌的情感訴求，當(dāng)留守兒童和父母相見的那一刻激動(dòng)落淚的真實(shí)表情和動(dòng)作讓人為之動(dòng)容，他們最后相聚在一起，舉杯可口可樂，從“悲情”的戲劇化沖突到歡樂相聚，給消費(fèi)者留下深刻的感動(dòng)。
緊扣新概念的游戲化場(chǎng)景營(yíng)銷
2022 年5月，可口可樂針對(duì)大中華區(qū)策劃推出了以元宇宙概念為設(shè)計(jì)核心的律動(dòng)方塊系列包裝，律動(dòng)方塊系列也是可口可樂首次將元宇宙作為設(shè)計(jì)靈感而推出的產(chǎn)品，旨在通過律動(dòng)方塊充滿趣味性的虛擬空間體驗(yàn)向消費(fèi)者呈現(xiàn)神秘的元宇宙世界，與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生溝通交流，實(shí)現(xiàn)數(shù)字空間與品牌現(xiàn)實(shí)世界的連接。
可口可樂在這次場(chǎng)景營(yíng)銷中，通過虛擬人YumZiya呈現(xiàn)律動(dòng)方塊產(chǎn)品的元宇宙特性，借助 AR互動(dòng)小游戲拓展瓶身的多維空間場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到可口可樂精心打造的元宇宙虛擬世界，讓律動(dòng)方塊可口可樂成為維系消費(fèi)者和未來世界的紐帶，吸引了眾多對(duì)元宇宙和虛擬空間新奇概念感興趣的年輕消費(fèi)者。通過新品太空包裝作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，以互動(dòng)性的跨界游戲營(yíng)銷玩法，結(jié)合個(gè)性化的原創(chuàng)復(fù)古風(fēng)格的游戲角色，打通了一體化的消費(fèi)與互動(dòng)場(chǎng)景，滲透年輕人社交習(xí)慣，用互動(dòng)程序沉浸式體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的眼球。
可口可樂的新型場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新之變
通過圣誕老人創(chuàng)造冬季新消費(fèi)場(chǎng)景
可口可樂在其100多年的發(fā)展過程中，創(chuàng)造了數(shù)百個(gè)各類飲料品牌，其中最著名卻也最不為人所知的是圣誕老人形象。
可口可樂在20世紀(jì)美國(guó)大蕭條期間請(qǐng)藝術(shù)家創(chuàng)作了圣誕廣告畫，一位身穿可口可樂商標(biāo)、挺著大肚子的白胡子老頭形象就是圣誕老人。這位穿著紅色外套（與可口可樂商標(biāo)顏色相同）的圣誕老人，一手摘下紅帽子，一手舉起一杯可口可樂，口中念著可口可樂著名的廣告語(yǔ) “My hat is off to the pause that refreshes”（我脫帽是為了享受清涼一刻），從此“The Pause That Refreshes”（享受清涼一刻）傳遍世界，傳遞給家庭和朋友們帶來歡樂的情景。這個(gè)廣告持續(xù)了數(shù)十年，并大獲成功，最終奠定了圣誕老人現(xiàn)在的形象 。而在可口可樂做此圖之前，圣誕老人的微笑中帶著沉思與憂郁，但是可口可樂的圣誕老人就是如此快樂。
可口可樂也從此把可樂飲料這一產(chǎn)品和“生活中簡(jiǎn)單的快樂”“好玩又好喝”“超爽”這類情感和體驗(yàn)做了緊密綁定。不僅如此，可口可樂在冬季讓載著圣誕老人宣傳畫的卡車在美國(guó)和歐洲各地馳騁宣傳，也創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，即以往在冬季被認(rèn)為是可樂的銷售淡季，現(xiàn)在哪里有快樂，哪里就會(huì)有可樂，西方人一提到圣誕節(jié)就會(huì)想到可口可樂。可口可樂創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造了新的生活方式。
覆蓋文旅場(chǎng)景，提供文旅全場(chǎng)景解決方案
可口可樂在2024年9月和長(zhǎng)隆集團(tuán)達(dá)成五年戰(zhàn)略合作，可口可樂將為長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下所有主題公園和酒店提供飲料解決方案，包含包裝水、含氣飲料、果汁、茶飲、即飲咖啡等可口可樂全系產(chǎn)品，合作的主題是“樂游長(zhǎng)隆，暢爽共贏”。
長(zhǎng)隆集團(tuán)是中國(guó)文旅行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其中珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)2023年游客量排名全球第六。雙方合作的背后是廣東太古可口可樂和珠?？煽诳蓸返墓?yīng)鏈保障，長(zhǎng)隆旗下文旅游客多，需求多樣，變化快，對(duì)合作雙方的反應(yīng)速度也提出了極高的要求。
這是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)開啟的全場(chǎng)景化營(yíng)銷的新案例，可口可樂不再局限于某個(gè)單一的消費(fèi)場(chǎng)景，而是深入一個(gè)新的與可口可樂價(jià)值主張“快樂”“暢爽”有緊密聯(lián)系的文旅場(chǎng)景。
實(shí)際上，可口可樂廣義上的文旅場(chǎng)景營(yíng)銷早已開啟， 可口可樂在中國(guó)有10多個(gè)企業(yè)歷史文化陳列館，這些陳列館不僅場(chǎng)景化地展示了可口可樂的歷史，還提供了豐富的互動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)，讓參觀者在品嘗可口可樂的同時(shí)，感受可口可樂品牌的魅力 。比如在惠州可口可樂歷史文化陳列館（博物館），有著千件館藏品，記錄了可口可樂100多年的歷史?？煽诳蓸吩谌驌碛斜姸喾劢z，并形成了獨(dú)特的收藏文化，可口可樂惠州工廠是最早開展工業(yè)旅游的企業(yè)，可以為“可樂迷”提供有關(guān)可樂的一切知識(shí)。
用企業(yè)博物館創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷
企業(yè)博物館是指企業(yè)進(jìn)行投資建設(shè)的，以保存企業(yè)歷史、傳播企業(yè)文化為主要目的，兼具教育和營(yíng)銷等多種功能的場(chǎng)所。著名企業(yè)如可口可樂、奔馳、哈雷摩托、青島啤酒、七匹狼男裝等都建設(shè)有自己的企業(yè)博物館。可口可樂在中國(guó)的企業(yè)博物館有10多個(gè)，各種逼真的場(chǎng)景設(shè)置，給參觀者的體驗(yàn)感很強(qiáng)，是企業(yè)博物館的典范。
企業(yè)博物館也是城市場(chǎng)景、文化場(chǎng)景的具體表現(xiàn)。博物館除了展示作用，也為產(chǎn)品和品牌提供了新的營(yíng)銷手段。企業(yè)博物館的內(nèi)置空間為營(yíng)銷提供了合理場(chǎng)所，產(chǎn)品作為場(chǎng)景的一部分被放置在了博物館中。
可口可樂美國(guó)總部博物館位于美國(guó)亞特蘭大市，不同于大部分企業(yè)博物館由企業(yè)公關(guān)部門來負(fù)責(zé)，可口可樂選擇由公司的營(yíng)銷部門來經(jīng)營(yíng)博物館?？煽诳蓸菲髽I(yè)有各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)置有迷你可樂生產(chǎn)線、4D影院和各類主題活動(dòng)，極大地提高了參觀者的參與感與體驗(yàn)感，并被作為建立和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。在可口可樂博物館中的 Taste it（品嘗吧）里，除了有來自世界各地的不同口味的可口可樂飲料，可口可樂所研發(fā)的新口味，包括正處在試驗(yàn)期的以及還未上市的產(chǎn)品也會(huì)呈現(xiàn)其中，公司直接通過到訪參觀者收集對(duì)產(chǎn)品的反饋和意見?？煽诳蓸凡┪镳^也會(huì)根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)處在不斷更新的狀態(tài)。
美國(guó)的可口可樂博物館是主題公園式風(fēng)格，其將博物館營(yíng)運(yùn)與時(shí)代文化和流行元素相結(jié)合，擺脫了博物館形象所帶來的刻板形象。在可口可樂博物館中，室內(nèi)風(fēng)格呈現(xiàn)品牌鮮明的標(biāo)志性紅，可口可樂博物館也將品牌廣告中的白熊作為吉祥物放置在博物館中，供參觀者拍照留念，創(chuàng)造了趣味性的、可互動(dòng)的參觀體驗(yàn)。可口可樂博物館中還有存放可樂“絕密配方”的保險(xiǎn)柜。在可口可樂博物館中設(shè)有“我的可樂故事”“我的可樂藝術(shù)”等專門展示參觀者對(duì)于可口可樂表達(dá)喜愛的空間。
對(duì)于可口可樂來說，參觀者不僅僅是提供意見的角色，他們本身也是博物館傳播內(nèi)容的一部分，實(shí)現(xiàn)的效果在于與參觀者之間的場(chǎng)景共建，且因?yàn)槠浔救似胀ㄈ说囊暯嵌箖?nèi)容更顯平實(shí)與真摯。在可口可樂博物館中，除了常規(guī)的企業(yè)展覽內(nèi)容之外，有一半內(nèi)容是以游客體驗(yàn)和服務(wù)為主的展區(qū)，且它們?cè)陴^區(qū)劃分中并不集中在一起，而是與企業(yè)展覽區(qū)相間穿插分布，間隔有序，停頓得當(dāng)，讓參觀者不至于長(zhǎng)時(shí)間處于觀看狀態(tài)而產(chǎn)生疲勞感?？煽诳蓸愤€有“主題日”活動(dòng)，根據(jù)社會(huì)流行趨勢(shì)創(chuàng)建不同主題日，由此安排不同的體驗(yàn)活動(dòng)和場(chǎng)景氛圍，讓參觀者的每一次參觀都有不同的體驗(yàn)。
參觀者在參觀過程中，不僅接收到了可口可樂知識(shí)化的信息，更因?yàn)槎嘣膱?chǎng)景展示方式從而獲得情感體驗(yàn)?？煽诳蓸凡┪镳^通過調(diào)動(dòng)參觀者情緒的方式努力營(yíng)造出一種平等和對(duì)話的語(yǔ)境，這使得參觀者愿意主動(dòng)去接受企業(yè)所傳遞的企業(yè)形象和價(jià)值觀。與此同時(shí)，可口可樂品牌的來源、歷史和產(chǎn)品功能等轉(zhuǎn)變成和科學(xué)知識(shí)等人們腦海中一樣的常識(shí)性的認(rèn)知信息，進(jìn)而被記憶和保存下來，在日常生活的場(chǎng)景中，人們通過調(diào)動(dòng)出上述認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和記憶，把對(duì)于品牌的好感度迅速轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上。此時(shí)，博物館參觀者極有可能會(huì)成為可口可樂忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，這也達(dá)到了可口可樂通過企業(yè)博物館進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的目的。
環(huán)保主題的場(chǎng)景營(yíng)銷讓品牌更有溫度
可口可樂在2022年北京冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，采用飲料瓶再生材料為場(chǎng)館的清廢團(tuán)隊(duì)制作了工作服，工作服上有大大的標(biāo)語(yǔ)“我是用28個(gè)飲料瓶做的”。這套工作服出現(xiàn)在冬奧場(chǎng)景，傳遞著可口可樂公司“天下無廢”的環(huán)保理念，與之配套的是可口可樂在社區(qū)內(nèi)安裝的各類場(chǎng)景化的、有趣的、具有互動(dòng)性的可持續(xù)環(huán)保設(shè)施，這些設(shè)施結(jié)合消費(fèi)者不同的生活場(chǎng)景，又把可口可樂綠色環(huán)保的理念和品牌形象宣傳以場(chǎng)景化的“有溫度”的方式，融入了奧運(yùn)社區(qū)和其他社區(qū)之中。
比如，除了奧運(yùn)社區(qū)之外，用可口可樂可回收飲料瓶制作的戶外遮陽(yáng)傘在上海五里橋社區(qū)安裝；可口可樂用瓶身循環(huán)材料制造的“回收我、回頭見”社區(qū)循環(huán)美學(xué)驛站設(shè)立于上海長(zhǎng)壽路街道；可口可樂設(shè)置的回收桶，用瓶身材料制造的墻面更是在多個(gè)賽場(chǎng)、社區(qū)生活場(chǎng)景處處可見。這些場(chǎng)景化的綠色環(huán)保設(shè)施讓看到的消費(fèi)者“眼前一亮”，讓可口可樂正面積極、熱心環(huán)保的理念植入了消費(fèi)者內(nèi)心。鄭州太古可口可樂也延續(xù)北京冬奧會(huì)期間傳遞溫暖的此項(xiàng)活動(dòng)，設(shè)置移動(dòng)溫暖小站，為當(dāng)?shù)丨h(huán)衛(wèi)工人送去手套、帽子、圍巾，并在小站內(nèi)，用熱騰騰的可口可樂新品“姜汁可口可樂”為過往的戶外工作者們驅(qū)散寒意?？煽诳蓸吠ㄟ^場(chǎng)景化的創(chuàng)意體育營(yíng)銷、環(huán)保營(yíng)銷的方式，獲得了極高的品牌曝光量，給海量消費(fèi)者留下了極好的印象，提升了品牌的美譽(yù)度。
共創(chuàng)式場(chǎng)景營(yíng)銷“暢爽音棚”
2024年可口可樂在全球推出了 Coke Studio（暢爽音棚）創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。在中國(guó)攜手藝人汪蘇瀧合作了歌曲《讓我們樂在一起》，這首歌曲特殊之處就在于其是可口可樂品牌方、藝人和網(wǎng)友共同創(chuàng)作的歌曲。
可口可樂推出這一活動(dòng)就是基于其對(duì)年輕人生活方式和情感訴求的敏銳感知，并借助音樂和年輕人“創(chuàng)”在一起、玩在一起、快樂在一起?？煽诳蓸吩诙兑羯习l(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)賽開啟了這一活動(dòng)，參加挑戰(zhàn)賽的網(wǎng)友可以和可口可樂暢爽音棚中國(guó)區(qū)代言人藝人汪蘇瀧一同錄制歌曲 MV、拍攝花絮，在線下還舉辦了汪蘇瀧蘇州演唱會(huì)，一同首唱共創(chuàng)的歌曲《讓我們樂在一起》，暢爽音棚營(yíng)銷活動(dòng)的整條場(chǎng)景營(yíng)銷的連接鏈路清晰，注重體驗(yàn)與強(qiáng)互動(dòng)，形成了音樂賽事，讓可口可樂品牌進(jìn)一步融入年輕人的情感生活，因?yàn)楣餐瑒?chuàng)作一首歌曲，分享可口可樂和消費(fèi)者共同的價(jià)值主張。
暢爽音棚整個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷過程注重不同場(chǎng)景的連接和切換，從線上抖音的互動(dòng)連接，在線上提供給網(wǎng)友（消費(fèi)者）情緒表達(dá)和音樂創(chuàng)作的入口，緊接著切換到線下MV拍攝、演唱會(huì)等營(yíng)銷場(chǎng)景，在深度和廣度上都覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，和更多的消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)和共情。
暢爽音棚場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)顛覆了歌曲制作、宣發(fā)的傳統(tǒng)模式，成功實(shí)現(xiàn)了首次全民共創(chuàng) MV音樂場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)。這次活動(dòng)將產(chǎn)品與暢爽聚會(huì)的飲用場(chǎng)景緊密相連，延續(xù)了可口可樂與年輕人深度互動(dòng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷的一貫傳統(tǒng)，這次場(chǎng)景營(yíng)銷全網(wǎng)總曝光量突破10億次，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，特別是 Z世代人群的關(guān)注與參與，據(jù)統(tǒng)計(jì)其占比高達(dá)74%。
可口可樂抓住了場(chǎng)景營(yíng)銷之變的基礎(chǔ)，不似很多企業(yè)為外界各種新營(yíng)銷名詞、技術(shù)變化迷離了“雙眼”，隨風(fēng)起舞失去了企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注的根本，在變化中失去了自我，變得讓消費(fèi)者“既不喜歡現(xiàn)在的自己，也忘記了過去的自己”，可悲可嘆，這樣的企業(yè)營(yíng)銷案例數(shù)不勝數(shù)。各行業(yè)（不唯飲料行業(yè)）企業(yè)要學(xué)習(xí)可口可樂這種穿透行業(yè)周期，適應(yīng)和管理產(chǎn)品和消費(fèi)者口味偏好變化，保持長(zhǎng)青的能力。（作者：許惠文，中天鈞策管理咨詢首席咨詢專家，博士，廣東創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究會(huì)研究員）
責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然
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