3月27日，中國酒業(yè)協(xié)會在瀘州酒博會期間公布了2024年中國白酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)情況，增速和效益明顯下滑，虧損面擴大，20家白酒上市公司存貨總額已經(jīng)達到1363.5億元，產(chǎn)量連降八年。
為什么白酒產(chǎn)業(yè)的問題在當前表現(xiàn)得這么明顯，為什么白酒消費變得這么疲軟，為什么沒那么多人喝白酒了？
這背后的原因自然很復雜，除去宏觀經(jīng)濟環(huán)境、人口變化、國際貿(mào)易等原因以外，更多應該從白酒消費自身找原因。
一項針對不同年齡消費者的調(diào)查顯示，“喝不動”與“不愛喝”成為白酒消費疲軟的兩大重要原因。
酒與餐桌的兩大反思
“喝不動”是因為對白酒有執(zhí)念的50后、60后、70后等人，年紀大了，出于健康需求、養(yǎng)生需求，飲酒量和飲酒頻次都大幅減少；“不愛喝”則是因為年輕的80后、90后、00后，有更多飲料、更多酒種選擇，對白酒不太感冒，反抗白酒文化。
找到了白酒消費疲軟的癥結(jié)，才能做到對癥下藥，在縮量競爭的市場中尋找增量。
前段時間，知酒君做過白酒年輕化的專題報道，著名白酒專家、源坤創(chuàng)始人鐘杰老師看來，白酒具有很強的政商話語權(quán)，越知名的品牌話語權(quán)越大，這種強權(quán)文化天然地隔絕了年輕人。
在中國的餐桌上，白酒是政商務乃至家庭稍微正式一點的場合的第一用酒，在白酒強權(quán)文化下，下級要給上級敬酒，晚輩要給長輩敬酒；上級給下級敬酒，長輩給晚輩敬酒，都不能回避；遲到了、說錯話了、做錯事了都要自罰三杯……
早些年，政務消費中還流傳著“能喝八兩喝一斤，這樣的同志可放心；能喝一斤喝八兩，這樣的同志要培養(yǎng)?”“領(lǐng)導干部不喝酒，一個朋友也沒有；中層干部不喝酒，一點信息也沒有”類似的順口溜，雖然國家頒布了公務員禁酒令，但這種酒桌文化并沒有被禁止，反而延伸到了其他消費場景。
成長在改革開放浪潮后的年輕人，深受外國酒文化的影響，開始反抗白酒的強權(quán)文化，主張小酌、淺酌、微醺、悅己、怡情等形式的飲酒狀態(tài)，Z世代認為喝不喝酒、喝多喝少、喝什么酒都是個人資源的選擇，沒有誰可以命令、脅迫、強求。近些年崛起的江小白、梅見、RIO、起泡黃酒、冰清、悠蜜等等，都是在滿足年輕人的這些悅己式飲酒訴求。
另外，在年輕人看來，白酒的飲酒舒適度是非常差的，度數(shù)越高越明顯，質(zhì)量越差越明顯，比如辣喉、口干、頭暈、頭痛、惡心、反胃、代謝慢、宿醉等。從科學的角度來看，白酒是發(fā)酵釀造的產(chǎn)物，發(fā)酵過程的微生物非常多，這就導致了發(fā)酵產(chǎn)物特別多，諸如雜醇油、羥基化合物控制不好，或者沒有經(jīng)過長時間的自然老熟，都會帶來非常差的飲后體驗。
事實上，中國白酒產(chǎn)業(yè)早就注意到了這些問題，一方面積極宣傳理性飲酒，另一方面通過加強科研，讓白酒做到減害增益，讓更多人愛上白酒。
推動低負擔的餐酒文化
2024年9月，國晶茶本酒在北京舉辦了上市發(fā)布會，這款以茶葉為主要釀酒原料的酒類新品，受到了品鑒嘉賓的高度贊揚。
2024年3月20日至24日，成都春糖期間，國晶茶本酒在環(huán)球中心設(shè)置了展位，接待經(jīng)銷商咨詢、品鑒；3月21日，國晶茶本酒參加了《2025中國酒業(yè)標桿品牌峰會》，廣西國晶酒業(yè)有限公司常務副總經(jīng)理吳健以《國晶茶本酒：開創(chuàng)酒商新結(jié)構(gòu)性機遇——新一代中國酒的創(chuàng)新實踐》為主題發(fā)表演講。
吳健表示，國晶茶本酒的最大特點是對健康有益，即一快三低+萜烯類物質(zhì)含量高，這是與中國食品發(fā)酵研究院、中科院成都分院等科研機構(gòu)合作研究的成果。其中一快三低為：代謝速度快、血液中乙醇濃度峰值低、肝損傷生物酶低、肝代謝重負擔性酶低。此外，國晶茶本酒的萜烯類化合物是一般白酒的10倍以上，萜烯類化合物具有極為重要的生理活性功能，是一種對人體有益的活性化合物。
基于“一快三低+萜烯類物質(zhì)含量高”的特征，國晶茶本酒提出了做中國新一代餐酒的理念，曾聯(lián)合正和島發(fā)起新飲酒文化倡議：“拒絕過度飲酒、酒后失態(tài)的酒場陋習，復興中國酒文化的風雅盡興”。
不少品鑒過國晶茶本酒和做過“暴力測試”（即喝到自己的酒量上限），都表示這款酒代謝很快，不會宿醉，頭天晚上“暴力測試”后，第二天不會有頭暈頭痛等負面影響。這對商務應酬場景來說，實在是太有必要了，連續(xù)的應酬與喝酒，如果飲后體驗很差，既傷身也影響工作。
知酒君注意到，近年來，不少白酒品牌都在改進飲后體驗，比如豐谷酒業(yè)研發(fā)出的低醉酒度技術(shù)、沛華酒業(yè)的崇陽本草香酒，以及醬酒熱、清香熱也都有在擦邊健康的概念，酒廠介紹說醬酒酸度高（乳酸和不飽和酸）、富含SOD都是對健康很有利的，而清香型白酒也在宣傳代謝快、不宿醉等特征。
賦予傳統(tǒng)悅己的新內(nèi)涵
黃酒是中國最為古老的酒種，歷史上長期是第一大酒種，但是長期以來其特殊的口味（藥曲味、中藥味）不被很多人接受，其低酒度的特征也讓很多人覺得喝起來沒勁（特別是蒸餾酒出現(xiàn)以后），如今這一情況正在改變。
隨著新一代年輕消費者的成長，他們更偏愛低度酒；而黃酒也在改進技術(shù)、工藝，讓酒精度提高，讓風味與口感更多的適應消費者；黃酒企業(yè)也在積極擁抱年輕消費群體，宣揚微醺、低醉、悅己的飲酒風俗，宣傳低糖、低度、多氨基酸、多維生素的健康品質(zhì)，讓喝黃酒之風逐漸興盛。
2023-2024年，會稽山推出的起泡黃酒在電商平臺掀起了一股風暴，同時結(jié)合歐洲杯、世界杯、畢業(yè)季等各種重大活動展開營銷攻勢，曾創(chuàng)造三天賣一千萬的優(yōu)秀成績。
2025年3月，會稽山再創(chuàng)新，在成都春糖期間推出兩款面向高雅商務宴請場景的干型黃酒——蘭亭·序G20和蘭亭·序G30。
在發(fā)布會上，中國酒類流通協(xié)會主席團主席王新國在論壇上指出，黃酒憑借其低度、健康的屬性，正在從區(qū)域走向全國，從傳統(tǒng)走向時尚。近年來，國家大力倡導文化自信與健康中國，消費者對低度健康酒飲的需求持續(xù)攀升，黃酒品類的獨特優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。
尼爾森IQ新興業(yè)務負責人曾一光通過數(shù)據(jù)分析指出，黃酒的消費場景正在從傳統(tǒng)的集體場合向個人場景轉(zhuǎn)移，尤其是在年輕消費者中，其微醺體驗和健康屬性越來越受到青睞。數(shù)據(jù)顯示，黃酒在年輕消費者中的滲透率正在逐步提升，尤其是在電商和新零售渠道中，黃酒的銷量增長顯著。
據(jù)了解，會稽山蘭亭系列屢次亮相國際盛會，先后成為杭州G20峰會官方用酒、巴黎奧運會中國之家指定用酒，一直在走高端路線，承載著黃酒高端化的使命。會稽山總經(jīng)理楊剛表示，蘭亭·序定價200-400元的價格帶，靠產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵和消費體驗的全面提升來支撐市場。
據(jù)介紹，蘭亭·序，命名源自王羲之的《蘭亭集序》，同系列的兩款干型黃酒“蘭亭·序G20”和“蘭亭·序G30”，度數(shù)分別為20°和30°。蘭亭·序融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的釀造工藝，采用五重限定工藝，從原料選擇到釀造過程，歷經(jīng)228道非遺工藝，確保品質(zhì)優(yōu)良；同時采用國家專利脫糖工藝，低糖、低度、富含多種維生素和氨基酸，完美保留黃酒風味，帶來微醺體驗的同時兼顧健康屬性。
從整個市場上來看，宣傳低度、健康的酒種并不少，但是如何找到讓消費者接受的品質(zhì)和風味，至今也都只能算局部取得了一些成績，億元就是一個很典型的門檻，邁過這道門檻，才能夠得到行業(yè)和消費者更多的關(guān)注。
從本質(zhì)上來看，國晶茶本酒、會稽山蘭亭·序這些餐桌新物種都是抓住了當前白酒飲后體驗的痛點，抓住了人們對健康的新需求，從而實現(xiàn)局部突破的典型案例。知酒君預言，在白酒調(diào)整周期內(nèi)，可能會誕生更多關(guān)注消費者健康需求、飲后體驗的酒類產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中找到屬于自己的一方凈土。
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