315前夕，捷豹路虎宣布召回超63萬輛汽車。這是個(gè)很大的數(shù)字，比捷豹路虎過去六年累計(jì)銷量還多，被召回車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)存在安全隱患，可能導(dǎo)致車輛無法啟動(dòng)或行駛中失去動(dòng)力，風(fēng)險(xiǎn)非同小可。值得注意的是，本次召回活動(dòng)是在國家市場監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下做出的決定，而非涉事企業(yè)主動(dòng)召回。
另一邊，捷豹路虎近期因?yàn)轶@現(xiàn)16.98萬元一口價(jià) 路虎發(fā)現(xiàn) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）運(yùn)動(dòng)版而火出圈，盡管“七折虎”的標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，但這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于打4.4折，依然讓人吃驚于其價(jià)格之拉胯。
從曾經(jīng)要加價(jià)20萬元才能提車到如今“打骨折”半價(jià)銷售，雖然捷豹路虎在終端價(jià)格上做出了巨大的讓步，但銷量依舊在走下坡路，聯(lián)系起其數(shù)月前的大規(guī)模裁員行動(dòng)，不禁讓人懷疑，捷豹路虎在中國市場還能撐多久？
價(jià)格崩盤 一垮再垮
最近，一張“路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版一口價(jià)16.98萬元”的海報(bào)在社交媒體上熱傳，作為路虎入門款車型， 發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版 指導(dǎo)價(jià)為38.83萬-41.98萬元，16.98萬元相當(dāng)于打4.4折，還不到半價(jià)，折扣力度令人乍舌。
隨后，有知情人表示，這個(gè)價(jià)格只有大客戶職工或職工直系親屬才能享受的置換價(jià)，普通消費(fèi)者無法享受。盡管如此，在某汽車信息服務(wù)平臺(tái)，這款車的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為25.24萬-39.99萬元，即最低6.5折，優(yōu)惠力度在所有豪華車中名列前茅。
捷豹路虎在國內(nèi)最風(fēng)光的時(shí)候，要加價(jià)20萬元或者等半年時(shí)間才能提車，即使如此也擋不住消費(fèi)者熱情的腳步。然而沒過幾年，捷豹路虎便開始逐漸跌落神壇，價(jià)格不僅出現(xiàn)松動(dòng)，而且終端優(yōu)惠力度越來越大，獲得了“七折豹八折虎”的稱號，最近幾年價(jià)格一垮再垮，甚至演變成了“六折豹七折虎”。
目前，捷豹路虎終端優(yōu)惠力度最大的車型，除了入門級的路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版之外，還有發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版新能源、 攬勝 極光、攬勝極光新能源、 攬勝星脈 等車型，最低折扣均在6.5-7折之間。
捷豹路虎大幅降價(jià)是因?yàn)殇N量疲軟，經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，捷豹路虎也是庫存系數(shù)最高的外資品牌之一。為了緩解庫存壓力，回籠資金，4S店不得不巨額虧本銷售，半價(jià)賣車的消息不時(shí)見諸報(bào)端，另一方面，急于拉動(dòng)銷量的廠家也采取了價(jià)格戰(zhàn)的策略，以刺激銷售。
然而以價(jià)換量的策略并不湊效。2018年，捷豹路虎在華銷量急轉(zhuǎn)直下，七年時(shí)間里，除了2021年和2023年實(shí)現(xiàn)正增長外，其余5年銷量均出現(xiàn)下滑。2024年，捷豹路虎在華銷量為9.11萬輛，比巔峰時(shí)期的2017年足足減少5.5萬輛，累計(jì)降幅達(dá)37.7%，與此同時(shí)，價(jià)格體系也徹底崩盤。
IMSS十年六換總裁
在價(jià)格疲軟、銷量萎靡的同時(shí)，捷豹路虎最近半年正忙著上演一場規(guī)模空前的“瘦身”運(yùn)動(dòng)。
2024年10月，捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）啟動(dòng)大規(guī)模裁員，被裁員工賠償標(biāo)準(zhǔn)為“N+3”，離職簡易流程極快，半天即可完成手續(xù)交接走人，據(jù)稱裁員比例可能超過50%，其中，市場部的中方高級經(jīng)理及以上層級幾乎全部被裁，少數(shù)得以保留的高級經(jīng)理也被降職。對此，捷豹路虎方面給出的解釋是，為了加快轉(zhuǎn)型以及推進(jìn)全球戰(zhàn)略落地而調(diào)整在華運(yùn)營模式及組織架構(gòu)。
此次裁員之后，捷豹路虎組織架構(gòu)的變化是總部辦公室的外資含量顯著提升，而中方員工則成了被裁的主力軍。這種變化，與其長期以來中外雙方利益博弈的傳聞不謀而合。
IMSS機(jī)構(gòu)共設(shè)銷售、生產(chǎn)、采購等八個(gè)職能部門及三個(gè)委員會(huì)，由奇瑞與捷豹路虎兩方分別派駐。有IMSS離職員工透露，捷豹路虎進(jìn)口車的利潤歸捷豹路虎中國，國產(chǎn)車的利潤由奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎平分，利益分配導(dǎo)致IMSS從成立之初就形成了兩個(gè)派系。
在IMSS內(nèi)部，中外兩方一直上演利益博弈的戲碼，最直接的表現(xiàn)是高層人事動(dòng)蕩，一把手頻繁更換。在過去10年多時(shí)間里，IMSS共換了六任總裁，平均任期不到兩年，各部門高管也時(shí)常更迭。從博弈的結(jié)果來看，外方更勝一籌，除了第一任的陸逸和現(xiàn)任的吳辰之外，其他四任總裁均為外方人員。
高層核心人員的頻繁調(diào)整導(dǎo)致IMSS管理制度混亂、產(chǎn)品營銷乏力，最終造就了奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)車型價(jià)格體系混亂并且全面崩塌的局面。
質(zhì)量危機(jī)才是根源
盡管捷豹路虎的價(jià)格體系和管理團(tuán)隊(duì)都存在不小的問題，但歸根結(jié)底，其最大的問題還是出在產(chǎn)品上。
2015年，央視315晚會(huì)曝光了路虎攬勝極光的變速箱存在缺陷；?2018年，路虎 攬勝運(yùn)動(dòng)版 P400e車主集體投訴車輛在行駛中突然出現(xiàn)抱死駐車、動(dòng)力缺失、無法充電、變速箱無法掛擋等問題；2020年，路虎 攬勝極光L 又頻繁曝出中控屏幕開裂的質(zhì)量問題；今年315前夕，捷豹路虎更因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)存在重大安全隱患而啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)63萬輛的大型召回。
自從2015年國產(chǎn)以來，路虎的品質(zhì)開始滑坡，車質(zhì)網(wǎng)和媒體機(jī)構(gòu)收到的關(guān)于捷豹路虎的質(zhì)量投訴越來越多，除了上述提到的問題，還存在發(fā)動(dòng)機(jī)異響、變速箱異響、剎車漏油、制動(dòng)系統(tǒng)抖動(dòng)等情況，有消費(fèi)者調(diào)侃捷豹路虎“一輛在修，一輛在去維修的路上”，嚴(yán)重?fù)p害了其品牌形象和口碑?。
中國汽車質(zhì)量網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，路虎在國內(nèi)豪華品牌質(zhì)量投訴榜上連續(xù)六年位居前三，故障率遠(yuǎn)高于同級別競品。在美國權(quán)威質(zhì)量評價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的《質(zhì)量可靠性排行榜》中，捷豹和路虎常年墊底：2021年，捷豹和路虎在33個(gè)汽車品牌中分別排名31和33；2022年，捷豹和路虎在32個(gè)品牌中分別排名26、32；2023年在32個(gè)品牌中分別排名27、32。
對待這些質(zhì)量問題，捷豹路虎的態(tài)度也令人詬病，比如面對路虎攬勝極光的變速箱缺陷，路虎方面將原因歸結(jié)于國內(nèi)用戶駕駛習(xí)慣不當(dāng)；極光L中控屏爆裂，眾多車主卻遭遇維權(quán)難；捷豹路虎近期發(fā)布的63萬輛召回計(jì)劃也是因?yàn)槭苋毕菡{(diào)查影響而被動(dòng)實(shí)施。
當(dāng)然，捷豹路虎還存在產(chǎn)品線相對單一、車型更新?lián)Q代緩慢、產(chǎn)品競爭力不足、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后等其他問題，但擺在其面前的最大挑戰(zhàn)，依然是品質(zhì)危機(jī)。傳聞在2021年，時(shí)任捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛爾就在投資者電話會(huì)議上表示，因消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，公司每年損失超過10萬輛的銷量。
質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的根基，如果捷豹路虎無法有效解決質(zhì)量問題，用可靠的品質(zhì)去打消用戶的疑慮，那么，不管其在管理制度和營銷手段上如何發(fā)力，也很難挽回消費(fèi)者的信任，按照合資品牌現(xiàn)階段在中國市場節(jié)節(jié)敗退的發(fā)展趨勢，捷豹路虎退出中國市場（取消國產(chǎn)）幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
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