本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布
作者：海棠葉
編輯：程程
設(shè)計：嵐昇
中國首富的寶座再次易主，這一次，屬于字節(jié)跳動的張一鳴。
3月28日，《2025胡潤全球富豪榜》確認，42歲的張一鳴以4350億元身家登頂中國富豪榜，財富增速遠超傳統(tǒng)實業(yè)巨頭。
當(dāng)抖音集團以35%的營收增長為張一鳴的財富帝國輸血時，他押注的本地生活業(yè)務(wù)卻經(jīng)歷著一場近乎“刮骨療毒”的深度變革。
從高管團隊全面換血到組織架構(gòu)反復(fù)調(diào)整，從6000億GMV目標(biāo)承壓到美團、京東圍剿，這場由“抖音太子”韓尚佑掛帥、商業(yè)化悍將浦燕子操刀的戰(zhàn)役，正面臨殘酷的商業(yè)邏輯檢驗。
當(dāng)流量利刃在重運營的本地生活戰(zhàn)場逐漸卷刃，這位追求“極致快”的互聯(lián)網(wǎng)新貴，才剛開始首富的難題：“慢功夫”的本地生活，如何講好字節(jié)的下一個萬億級增長故事？
團隊大換血
變化，往往從組織內(nèi)部開始。
據(jù)雷峰網(wǎng)報道，僅近一個月時間，抖音生活服務(wù)就在組織架構(gòu)和人事方面開展了一系列重要調(diào)整。
具體而言，抖音生活服務(wù)B端和C端產(chǎn)品合并，新團隊統(tǒng)一向原B端產(chǎn)品負責(zé)人常坤匯報工作，原C端產(chǎn)品負責(zé)人連城則轉(zhuǎn)至電商部門，或?qū)⒔犹娼陔x職的嵇鵬飛所留下的職位空缺，此調(diào)整已于數(shù)周前完成。
同時，抖音生活服務(wù)的算法團隊不再向王奉坤匯報，而是轉(zhuǎn)向抖音集團商業(yè)化團隊的趙修影匯報，趙修影則繼續(xù)向抖音集團商業(yè)化技術(shù)產(chǎn)品負責(zé)人劉小兵匯報，這一調(diào)整在近兩周內(nèi)已落實。
上述的調(diào)整不過是浦燕子就位后的冰山一角。
2023年11月，抖音早期員工之一、集團商業(yè)化負責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責(zé)人，開啟業(yè)務(wù)方向的不斷調(diào)整與試探。
上任不到五個月，原來按到店餐飲、到店綜合、酒旅行業(yè)劃分的架構(gòu)模式被徹底拆解，變成北、中、南三大區(qū)以及NKA部門（服務(wù)全國連鎖大商戶）的地域劃分。
對應(yīng)的負責(zé)人，均是從商業(yè)化部門征調(diào)而來：分別是原投資消費業(yè)務(wù)中心負責(zé)人涂晴擔(dān)任、本地消費業(yè)務(wù)中心負責(zé)人曹淼、內(nèi)容消費業(yè)務(wù)中心負責(zé)人吳嘉偉以及大眾消費業(yè)務(wù)中心負責(zé)人王雪芹——他們大多與生活服務(wù)的“1號位”浦燕子共事多年。
▲抖音本地生活業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，圖源雷鋒網(wǎng)
隨后，抖音外賣和抖音小時達的歸屬問題被提上日程。
2024年4月，抖音外賣由生活服務(wù)業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音團購配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺，并在抖音小時達上線外賣專區(qū)；8月，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)；11月，原團購配送業(yè)務(wù)升級為“隨心團”業(yè)務(wù)，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。
到了2025年，1月，開放美食類儲值卡商品招商；3月，下調(diào)31類目商家保證金；抖音小時達帶貨權(quán)限面向全量電商達人開放，只要達人擁有完整的電商帶貨權(quán)限，即可自動開通小時達商品帶貨權(quán)限......
除此之外，抖音生活服務(wù)從外界挖來了多名管理層，包括原滴滴數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域負責(zé)人李偉健，創(chuàng)業(yè)者黃毅、蘇怡然等。
可以說，過去一年多的時間里，抖音生活服務(wù)大刀闊斧展開了一系列密集的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)革新，整個團隊基本全面換新。
算法失算本地生活
據(jù)悉，先前的抖音生活服務(wù)團隊，2024年銷售額目標(biāo)設(shè)定在5000億元水平，浦燕子接手后，則將其提高到近6000億元，同比增速100%。
根據(jù)第三方描述顯示，浦燕子作為抖音商業(yè)化的負責(zé)人，不止能調(diào)動抖音的商業(yè)化流量，還可以調(diào)動如今日頭條、西瓜視頻、懂車帝、火山、番茄小說等幾乎所有流量型產(chǎn)品的商業(yè)流量資源。
這也是為何浦燕子有信心將業(yè)績目標(biāo)提升至6000億的原因之一。
對于生活服務(wù)，抖音人斗志昂揚，一如當(dāng)初。
從調(diào)撥戰(zhàn)略負責(zé)人到本地生活業(yè)務(wù)線，到由被外界戲稱為“抖音太子”的90后韓尚佑統(tǒng)管，再到提拔直播與本地生活負責(zé)人執(zhí)掌整個抖音，對本地生活的一次次加權(quán)，可見集團對該業(yè)務(wù)的重視。
資料顯示，韓尚佑2016年才加入字節(jié)跳動，2019年任抖音直播負責(zé)人，帶領(lǐng)抖音直播從一個小小的功能模塊發(fā)展成為爆火的直播平臺之一，為字節(jié)立下不少功勛。
精兵強將集結(jié)完畢，字節(jié)為本地生活備好了糧草。
早在2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)處于起步階段，為了快速搶奪市場份額，抖音高舉低價武器發(fā)放了一大批補貼，“1元四人餐”“9.9元下午茶”“4.5折優(yōu)惠”，迅速打開市場。
▲抖音團購，圖源網(wǎng)絡(luò)
但業(yè)務(wù)增速在2023年就已出現(xiàn)放緩趨勢。
海通證券數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音本地生活GTV（即總交易額）接近2000億元，增速從2022年的超過700%，降至256%。
對比來看，交銀國際數(shù)據(jù)顯示，2023年美團到店GTV超過7000億元，同比增速約為100%。
抖音生活服務(wù)“兩低一長”（商品券復(fù)購率低、核銷率低、核銷時間長）的問題逐漸顯現(xiàn)。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)的整體核銷率約60%，比起美團85%的核銷率，存在一定的差距。
盡管團隊試圖通過調(diào)整組織架構(gòu)和加強業(yè)務(wù)協(xié)同破局，市場反饋收效并不明顯。
據(jù)晚點Late Post，2024年1-8月，抖音生活服務(wù)帶動的廣告收入不到大盤的5%，GMV僅完成年度目標(biāo)的53%，外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)更是從千億腰斬至50億。
另據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)去年一季度銷售額不足1000億，二季度僅增長到1100億左右。
補貼效率不及預(yù)期、GMV增速放緩，抖音以流量為刃的擴張模式在本地生活領(lǐng)域逐漸失效，重流量輕運營的短板暴露。
對于商家而言，僅是流量、內(nèi)容上的加強，增長天花板相對有限。尤其抖音帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。
多方媒體報道顯示，抖音對于本地生活的投入，更多的是流量扶植和提供曝光機會，在基建方面可以說是鮮有參與，更偏向于用輕、快、靈的方法拉高收入。
想法很好，但現(xiàn)實很難。
首富的難題
當(dāng)首富沒多久，張一鳴就面臨著“首富的難題”，關(guān)于字節(jié)跳動的增長焦慮與資本故事重構(gòu)。
首當(dāng)其沖的是，抖音的廣告收入進入了慢速增長軌道。
據(jù)晚點Late Post報道，去年前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內(nèi)，過去兩個季度均沒有達成既定目標(biāo)。
但張一鳴是一位追求極致快的企業(yè)家。
2016年，在與王興、程維那場對話中，被問到“怎么處理發(fā)展速度快的問題”時，張一鳴的回答是，“速度還可以更極致”“我覺得應(yīng)該都可以更快”“我覺得都還不夠快”。
于是字節(jié)圍繞技術(shù)與產(chǎn)品以及商業(yè)化落地的迭代走出行業(yè)加速度，從產(chǎn)品端的今日頭條到抖音，從商業(yè)模式的廣告、電商到國際業(yè)務(wù)、本地生活。
就連尋找下一個增長接力棒的速度也追求快。
一度，電商之后，本地生活接下了抖音增長的交接棒，快速復(fù)制著其在電商領(lǐng)域的增速。
晚點Late Post曾報道，2023年，抖音本地生活到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，與美團相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。
▲抖音本地生活2023年GMV概況，圖源走馬財經(jīng)
但情況也很快發(fā)生了變化，美團以及京東、快手等開始反擊。
2023年至今，美團已經(jīng)上線直播、短視頻、短劇等各類內(nèi)容板塊，以及到店團購“秒自提”、“本地在吃”等業(yè)務(wù)，向兼具內(nèi)容和交易的平臺轉(zhuǎn)型。
值得一提的是，抖音團購的補貼優(yōu)勢在減弱。
隨著美團啟動“全域比價”防御機制，雙平臺價差已收窄至5%以內(nèi)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1餐飲類目跨平臺重合優(yōu)惠率達78%，價格戰(zhàn)邊際效益顯著遞減。
美團之下，一眾頭部平臺仍在繼續(xù)進攻本地生活領(lǐng)域。
京東以雷霆之力出擊外賣市場，“0傭金”加盟、全職騎手繳納五險一金、10萬地推大軍入局，如今“上線40天，日訂單量突破100萬”、“平臺已涌現(xiàn)大量月銷訂單突破2000單門店”。
另一家短視頻平臺快手，去年四季度的本地生活業(yè)務(wù)GMV同比超翻倍增長，收入同比增長2.6倍，月均支付用戶數(shù)同比增長52.4%。
抖音本地生活想要從一眾強敵手里搶下江山并不容易。
而與電商相比，抖音本地生活尚在成長期，為抖音貢獻的體量要小不少；與新興的AI相比，也要吃力得多，盈利鏈條長而利潤薄。
那么問題來了，張一鳴要快，抖音也要快，“慢生長”的本地生活怎么辦？
當(dāng)字節(jié)一頭撞進阿里、騰訊、美團等巨頭的狩獵禁地，又在廣告、企業(yè)服務(wù)、社交、消費等各個領(lǐng)域遭遇重火力正面阻擊；當(dāng)一級市場對字節(jié)“多元化故事”的信任度下降，張一鳴的緊迫感有充足的理由。
這家年輕巨頭站在舞臺中央太久了，以至于在本地生活這場戰(zhàn)爭中，也沒有退路。
參考資料：
1、《獨家丨抖音生服變陣500天》，雷鋒網(wǎng)
2、《張一鳴等“AI”發(fā)電》，字母榜
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