后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》
作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀(guān)察
關(guān)于3月29日小米SU7高速上碰撞爆燃的重大交通事故，小米官方終于在今天（4月1日）回應(yīng)了。
中午12:46，@小米公司發(fā)言人 公布了事故相關(guān)細(xì)節(jié)，比如自燃車(chē)輛是小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，比如車(chē)輛曾處于NOA智能輔助駕駛狀態(tài)，但在檢測(cè)出障礙物后發(fā)出提醒并開(kāi)始減速，駕駛員接管后，車(chē)輛進(jìn)入了人駕狀態(tài)；再比如，碰撞前后的行車(chē)數(shù)據(jù)……
? 圖源：@小米公司發(fā)言人
但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議的兩大焦點(diǎn)“車(chē)門(mén)為何鎖死”“電池安全設(shè)計(jì)是否有缺陷”，小米目前沒(méi)有明確回應(yīng)。
而再看網(wǎng)絡(luò)流傳的慘的事故現(xiàn)場(chǎng)照片，相信不少人對(duì)小米SU7，會(huì)心有余悸。
? 圖源：微博@飛楊看市168
這或許也給雷軍提了個(gè)醒，從小米SU7到SU7 Ultra，再到最新曝光的小米 YU7，在網(wǎng)絡(luò)聲量和市場(chǎng)銷(xiāo)量一路狂奔的同時(shí)，小米汽車(chē)必須直面的還有生死課題。
小米SU7，冰火兩重天
2024年3月28日，小米SU7以“年輕人第一臺(tái)新能源車(chē)”之名橫空出世，發(fā)布會(huì)后僅4分鐘，大定訂單突破1萬(wàn)臺(tái)，27分鐘內(nèi)突破5萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)反響熱烈，堪稱(chēng)“國(guó)民神車(chē)”。
然而，或許是某種巧合，整整一年后的3月29日，一場(chǎng)“高速爆燃致3人死亡”的事故，將這款明星車(chē)型推上了風(fēng)口浪尖。
目前已知的信息是，由于事故車(chē)輛撞擊了高速公路中間護(hù)欄，隨后電池爆燃導(dǎo)致火勢(shì)迅速蔓延，車(chē)輛上的三人全部遇難。
逝者是3名年輕女性，當(dāng)天從湖北自駕小米SU7到安徽參加考編。
從照片網(wǎng)絡(luò)瘋傳的圖片可以看到，事故車(chē)輛已經(jīng)燒到僅剩車(chē)架，車(chē)頭全部被毀，趕赴現(xiàn)場(chǎng)的華瑞醫(yī)院工作人員更表示，趕到時(shí)，前排兩人已經(jīng)被“燒沒(méi)了”，都足以說(shuō)明這場(chǎng)事故的慘烈。
? 圖源：正在新聞
社交平臺(tái)上，一位自稱(chēng)是遇難者家長(zhǎng)的網(wǎng)友更是直言，“不成熟的東西為什么要推出來(lái)害人，我孩子死的冤，雷軍，我還是你的粉絲，你必須給說(shuō)法”。
? 圖源：抖音
該網(wǎng)友還在短視頻中提到，“車(chē)鎖未解鎖，無(wú)法打開(kāi)車(chē)門(mén)逃生”、“不是說(shuō)倒置電池不會(huì)燒到上面的嗎？”
另一位認(rèn)證為“當(dāng)事人家屬王女士”的網(wǎng)友，則在微博表示“從事件發(fā)生到現(xiàn)在，小米從來(lái)沒(méi)有人聯(lián)系過(guò)我，也沒(méi)有給我來(lái)過(guò)一個(gè)慰問(wèn)電話(huà)”，打臉了小米官方“與事故遇難者家屬取得聯(lián)系”的說(shuō)法。
? 圖源：微博
值得一提的是，一向在微博活躍的雷軍，今天破天荒地沒(méi)有發(fā)文，但評(píng)論區(qū)已經(jīng)淪陷，不少網(wǎng)友希望他能站出來(lái)發(fā)聲回應(yīng)。
從此前的“黑科技”到如今的“黑新聞”，小米汽車(chē)可以說(shuō)陷入了冰火兩重天。
雖然我們不能說(shuō)所有交通事故，車(chē)企都要承擔(dān)連帶責(zé)任。
但是，回想在發(fā)布會(huì)上雷軍號(hào)稱(chēng)小米SU7經(jīng)過(guò)了“全球最嚴(yán)苛的電池安全測(cè)試”，再看此次事故中的熊熊大火和三個(gè)逝去的年輕生命，這無(wú)疑讓小米汽車(chē)陷入了一場(chǎng)前所未有的口碑危機(jī)。
擊碎新能源的“安全”神話(huà)
事實(shí)上，新能源汽車(chē)發(fā)展至今，“自燃”問(wèn)題一直是車(chē)企的心腹大患，其主要原因就在于電池的“熱失控”。
無(wú)論是碰撞、擠壓、針刺等外力作用形成的機(jī)械電氣誘因，還是電池的過(guò)充、過(guò)放、快充等形成的電化學(xué)誘因，都可能引起電池溫度過(guò)高出現(xiàn)“自燃”情況，一旦出現(xiàn)事故，就會(huì)危及生命安全。
這也是很多人對(duì)新能源汽車(chē)心生忌憚的關(guān)鍵因素。
或許港片中油車(chē)碰撞后汽車(chē)爆炸是藝術(shù)效果，但新能源汽車(chē)出事故后起火的案例，其實(shí)并不少見(jiàn)。
比較轟動(dòng)的莫過(guò)于2022年林志穎駕駛一輛白色特斯拉失控后撞上隔離帶起火的消息，當(dāng)時(shí)林志穎父子都在車(chē)上，兩人一度卡在車(chē)內(nèi)，被現(xiàn)場(chǎng)民眾拉出，林志穎更是傷勢(shì)嚴(yán)重，滿(mǎn)臉鮮血，一年后才復(fù)出。
2025年3月25日，一輛蔚來(lái)ES6在成都街頭撞上護(hù)欄后失控，正面撞上一輛正常行駛的零跑汽車(chē)，導(dǎo)致蔚來(lái)ES6起火，事故導(dǎo)致五人受傷，所幸都沒(méi)有生命危險(xiǎn)。
有人進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)城歐拉、上汽榮威、海馬、吉利、奇瑞、寶馬等新能源車(chē)型均發(fā)生過(guò)自燃情況，有的在充電中，有的在停車(chē)中，有的在行駛中。
既然電池是消費(fèi)者的最大顧慮，那么在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，車(chē)企都會(huì)不約而同地強(qiáng)調(diào)其安全性。
比如小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版就號(hào)稱(chēng)搭載比亞迪磷酸鐵鋰電池，一款以成本低、循環(huán)壽命長(zhǎng)、安全性高著稱(chēng)的電池，比三元鋰電池更穩(wěn)定，自燃風(fēng)險(xiǎn)更低。
此外，小米SU7還表示行業(yè)首創(chuàng)了“電芯倒置技術(shù)”，即在極端情況下，快速向下釋放能量，最大程度保證乘員艙安全。
? 圖源：微博@小米汽車(chē)
甚至，有博主還對(duì)小米SU7電池包進(jìn)行了實(shí)彈射擊測(cè)試，稱(chēng)小米電池包在連續(xù)三次槍機(jī)測(cè)試后毫發(fā)無(wú)損，直呼“安全性能是業(yè)內(nèi)頂尖的”。
但這些測(cè)試，，顯然并不能適用于極端撞擊場(chǎng)景。
而一場(chǎng)三人喪生的事故，這這些“安全神話(huà)”徹底擊碎，讓人很難再對(duì)小米汽車(chē)的技術(shù)和性能保持絕對(duì)信心。
由于事故發(fā)生在SU7交付高峰期的4月初，若調(diào)查結(jié)果指向設(shè)計(jì)缺陷，小米全年35萬(wàn)臺(tái)的交付目標(biāo)，恐怕要泡湯了。
品牌信仰
也是小米“致命弱點(diǎn)”
網(wǎng)絡(luò)上，在人們圍繞小米汽車(chē)性能安全大討論時(shí)，我們看到了另一種聲音，不少人質(zhì)疑車(chē)禍?zhǔn)鹿誓敲炊?，為什么偏偏要?duì)小米喊打喊殺。
而有人一針見(jiàn)血地表示，小米汽車(chē)不能只吃流量的紅利，拒絕流量的黑利。
我們不止一次說(shuō)過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是一把雙刃劍，可以是蜜糖，也不可以是砒霜。
當(dāng)小米的新車(chē)型屢屢創(chuàng)下銷(xiāo)量神話(huà)，當(dāng)人們呼喚雷軍生產(chǎn)衛(wèi)生巾、懶人洗衣機(jī)等產(chǎn)品，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的隨波逐流，而是形成了“品牌信仰”。
這種狂熱的追捧，很容易讓人自發(fā)地放大小米的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生不切實(shí)際的幻想，從而忽略了最基本的消費(fèi)邏輯，比如再安全、再智能的汽車(chē)，行駛中也有隱患。
這讓人想到此前小米SU7 Ultra交付后，有人下賽道撞上了圍墻，有人在城區(qū)道路上狂飆303km/h，這無(wú)一不是對(duì)小米SU7 Ultra“地表最快，四門(mén)量產(chǎn)車(chē)”“1548匹馬力、1.98秒零百加速、350km/h極速”等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)和性能參數(shù)的追逐，卻忽視了“道路千萬(wàn)條，安全第一條”的教訓(xùn)。
? 圖源：大河報(bào)
而賽道首撞事故發(fā)生后，小米汽車(chē)和雷軍才呼吁“下賽道，要參加正式培訓(xùn)”，未免為時(shí)已晚。
正如此次碰撞爆燃事故，有人指出，用戶(hù)手冊(cè)中有提示，“當(dāng)全車(chē)上鎖后，如車(chē)門(mén)內(nèi)解鎖按鈕失效或遇緊急情況需要開(kāi)啟車(chē)門(mén)時(shí)，您可以拉動(dòng)車(chē)門(mén)內(nèi)應(yīng)急機(jī)械拉手，應(yīng)急開(kāi)啟車(chē)門(mén)“。
但我們有理由猜測(cè)，這些真正關(guān)系安全的事項(xiàng)，用戶(hù)在提車(chē)時(shí)并沒(méi)有被提醒過(guò)，所謂用戶(hù)手冊(cè)，也不過(guò)是一個(gè)“免責(zé)聲明”。
除了引發(fā)大眾對(duì)小米造車(chē)技術(shù)的質(zhì)疑，此次事故更讓消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)，小米汽車(chē)所謂的“性?xún)r(jià)比”，是否等于低質(zhì)？
其中就有人質(zhì)疑，小米SU7 的Pro版和Max版有激光雷達(dá)，標(biāo)準(zhǔn)版只有純視覺(jué)方案，正是小米為了節(jié)省成本，才釀成了這場(chǎng)悲劇，直擊小米“性?xún)r(jià)比”策略的軟肋。
更致命的是，電動(dòng)車(chē)安全是消費(fèi)者底線(xiàn)，一旦失守，再多的“性?xún)r(jià)比”都是空談。
不得不說(shuō)，小米SU7的事故，是新勢(shì)力造車(chē)狂奔路上的急剎車(chē)。
當(dāng)車(chē)企忙著堆砌屏幕、語(yǔ)音助手和自動(dòng)駕駛時(shí)，是否該回頭看看，車(chē)門(mén)的機(jī)械開(kāi)關(guān)、電池的物理防護(hù)、碰撞后的逃生通道等等，這些“不智能”的基礎(chǔ)安全，才是真正的“黑科技”。
再酷炫的智能體驗(yàn)，也抵不過(guò)“活著下車(chē)”四個(gè)字的分量。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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