淘寶再放大招。
3月27日，在“2025淘寶紅人之夜”上，淘寶服飾負(fù)責(zé)人看山透露，今年淘寶將投入10個(gè)億，人均1000萬(wàn)，全力打造百大新生代紅人。
近兩年，淘寶上崛起了一批新紅人，他們大多是95后、00后的新生代。其中不少開(kāi)店僅半年，已成交破千萬(wàn)。淘寶方面披露，近兩年有近600位站外新紅人進(jìn)入平臺(tái)開(kāi)店，目前淘寶服飾已有數(shù)千個(gè)紅人店鋪。
這些紅人為何涌向淘寶？在如今流量紅利褪去、行業(yè)越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，紅人還有突圍的機(jī)會(huì)嗎？
站外紅人涌入淘寶
YIYI最開(kāi)始是小紅書(shū)上面的一位“野生博主”，喜歡在平臺(tái)上分享好物，以及自己的搭配心得，因此吸引了一眾粉絲。
隨后，她創(chuàng)立了高端女裝品牌“譯依yiyi”，自此開(kāi)啟了女裝創(chuàng)業(yè)之路。她把品牌的主陣地，選在了淘寶。對(duì)于YIYI來(lái)說(shuō)，她來(lái)淘寶的目標(biāo)非常明確，“就是為了去主理人化”，找到一個(gè)能沉淀品牌的地方。
來(lái)到淘寶之后，YIYI組建了專業(yè)的淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依靠站內(nèi)數(shù)據(jù)測(cè)款、背款，從貨品深度而不是主理人的熱度著手。她認(rèn)為：“把基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)做好，粉絲粘性做好，品牌就能逐漸起聲量。”
2022年，“譯依yiyi”年銷售額突破1.8億元，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。今年，“譯依yiyi”的淘寶銷售額目標(biāo)是沖刺3億元，并計(jì)劃進(jìn)一步拓展新渠道，如跨境電商、線下體驗(yàn)店。
與YIYI相似的是，許多紅人來(lái)到淘寶，也是不希望將銷售額綁定在某一個(gè)人身上。
某位曾在抖音拿下單場(chǎng)幾百萬(wàn)銷售額的紅人，選擇在2024年更換陣地，帶著品牌來(lái)到了淘寶。她拓展淘寶的初衷很實(shí)際：在抖音，不播就沒(méi)什么銷量；而她想把銷售壓力分出去，嘗試讓衣服自己說(shuō)話，而不是全靠她一張嘴。而淘寶的貨架電商模式能夠幫她實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
來(lái)到淘寶之后，該女裝品牌從貨架電商角度重新定位，通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品積累口碑，很快實(shí)現(xiàn)了銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2024年底，在進(jìn)入淘寶服飾3個(gè)月后，品牌月銷售額就突破了1000萬(wàn)元，目前淘寶店鋪年度銷售額達(dá)3000萬(wàn)元。
像這樣從外站來(lái)到淘寶的紅人并非個(gè)例。如今，越來(lái)越多站外新紅人涌入淘寶開(kāi)店。
據(jù)淘寶透露，近兩年，已有近600位站外新紅人涌入淘寶開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)品牌主理人的夢(mèng)想，而且創(chuàng)下了財(cái)富神話。他們大都是95后、00后的新生代紅人，其中不少人入淘不足兩年，年成交就超過(guò)一個(gè)億，如99年女孩周白子，在2020年底雙十二創(chuàng)立女裝品牌“周白子for you”，目前在淘年成交額近2億元。
“直播平臺(tái)做品牌很難，但淘寶可以”
曾經(jīng)，在一眾短視頻平臺(tái)巨額流量、高效轉(zhuǎn)化的襯托之下，貨架電商平臺(tái)顯得有些黯然失色。
一個(gè)視頻漲粉百萬(wàn)、一場(chǎng)直播動(dòng)輒帶貨千萬(wàn)，讓不少紅人、機(jī)構(gòu)都感受到了流量帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但如今，這個(gè)風(fēng)向在發(fā)生變化。
一方面，許多頭部網(wǎng)紅的翻車、停播事件，讓從業(yè)者開(kāi)始意識(shí)到過(guò)于依賴單個(gè)網(wǎng)紅的達(dá)人直播模式并不穩(wěn)定。而相對(duì)紅人本身，品牌無(wú)疑具有更長(zhǎng)的生命周期。
在YIYI看來(lái)，粉絲最開(kāi)始是被紅人吸引，但終究要把粉絲的目光從紅人身上轉(zhuǎn)移至品牌身上?！岸詫毷亲詈线m做這件事情的平臺(tái)。大家在淘寶上更關(guān)心這家店鋪什么時(shí)候上新，什么時(shí)候發(fā)貨，因?yàn)樗焐褪琴?gòu)物平臺(tái)?！?/p>
“直播平臺(tái)做網(wǎng)紅容易、做品牌很難，但淘寶可以，并堅(jiān)持幫紅人孵化品牌，走向基業(yè)長(zhǎng)青，這是我們最看重的。”紅人孵化機(jī)構(gòu)可知文化總經(jīng)理尚玉鑫也深有同感。
可知文化目前已經(jīng)簽下20多名紅人，根據(jù)不同的風(fēng)格，為紅人在淘寶打造個(gè)人品牌。目前，該機(jī)構(gòu)今年成交額將沖刺5個(gè)億，旗下已有4家紅人店榮膺“淘寶百大時(shí)髦店鋪”。
另一方面，直播帶貨要求紅人進(jìn)行高頻直播，同時(shí)還要堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容吸引流量，這種模式并不適合每個(gè)紅人及機(jī)構(gòu)。尤其是對(duì)于服飾這么一個(gè)傳統(tǒng)賽道而言，許多紅人及機(jī)構(gòu)其實(shí)更懂產(chǎn)品。
尚玉鑫就表示：“短視頻平臺(tái)的客戶大多通過(guò)短視頻下單，要求內(nèi)容極其抓人，像我們這種專心做產(chǎn)品的人很吃虧。但在淘寶，只要貨品能打，就能吸引種子用戶，他們是可運(yùn)營(yíng)的私域流量，能沉淀粉絲，形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。”
他舉例稱，“上新的時(shí)候哪怕沒(méi)有宣傳，客戶也會(huì)自己來(lái)搜索的，每個(gè)月也會(huì)有穩(wěn)定的保底銷量?！边@也是每個(gè)做品牌的紅人選擇淘寶的原因之一：紅人在淘寶開(kāi)店，不需要高頻開(kāi)播，通過(guò)上新、搜索帶來(lái)的自然流量也能成交。
紅人入淘還有機(jī)會(huì)嗎？
10年前，淘寶率先入局紅人業(yè)態(tài)，孵化了眾多知名紅人。而如今，淘寶下重注，繼續(xù)瞄準(zhǔn)紅人孵化。
淘寶服飾總經(jīng)理看山在“2025淘寶紅人之夜”上透露，今年淘寶將投入10個(gè)億，人均1000萬(wàn)，全力打造百大新生代紅人。
除了提供流量及資源之外，淘寶還將從提供新的服務(wù)、打造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面，為紅人提供多樣化、全方位的扶持。其中包括定制一場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”、提供“新品托管”服務(wù)、加大原創(chuàng)保護(hù)等，加速紅人的品牌化轉(zhuǎn)型。看山強(qiáng)調(diào)：“我們不只給錢(qián)，而是結(jié)合紅人特點(diǎn)，提供整套解決方案?！?/p>
對(duì)于“超級(jí)服裝發(fā)布”，看山表示：“這是紅人來(lái)淘寶的人生高光時(shí)刻。我們希望傳遞的不僅是貨架和直播，還有另一種選擇?！边@種選擇打破了傳統(tǒng)直播的“檔口叫賣”模式，用品質(zhì)與創(chuàng)意為紅人品牌賦能。
據(jù)悉，“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”這場(chǎng)電影級(jí)直播以高調(diào)性、高審美為標(biāo)桿，國(guó)內(nèi)頂尖導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)操刀，為紅人打造年度重磅時(shí)刻，成為紅人轉(zhuǎn)型品牌的加速器。CHICJOC便是受益者，這家女裝品牌的前身是紅人店鋪，入淘后積累高凈值用戶，與“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”合作后，一場(chǎng)直播銷售破6000萬(wàn)元，品牌影響力指數(shù)級(jí)提升，創(chuàng)造了服飾店播的神話。
針對(duì)紅人商家的新品打爆，淘寶今年推出新品全托管服務(wù)“新品超級(jí)櫥窗”，幫助新品成交快速增長(zhǎng)，降低商家發(fā)新成本，有女裝紅人加入后，一周銷售超過(guò)50萬(wàn)元。
另外，針對(duì)行業(yè)最近幾年出現(xiàn)的盜款、仿款、抄襲等老大難問(wèn)題，淘寶將通過(guò)打擊AI假圖、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打造風(fēng)格趨勢(shì)、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立頻道等方式，加大對(duì)原創(chuàng)商家的支持，保障商家知識(shí)產(chǎn)權(quán)安全。
如今，隨著短視頻流量紅利逐漸觸及天花板，電商生態(tài)將迎來(lái)新一輪內(nèi)容升級(jí)。隨著淘寶繼續(xù)下注紅人孵化，并通過(guò)流量、技術(shù)、資源扶持等為紅人鋪就一條從個(gè)人IP到品牌的坦途，紅人入淘迎來(lái)了新的突圍機(jī)會(huì)。
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