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導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

對(duì)標(biāo)更多的其實(shí)是借勢(shì)快速建立認(rèn)知，而不是示弱。

最近，在參加一場(chǎng)新車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，品牌方領(lǐng)導(dǎo)將某知名的常青樹(shù)車(chē)型視為對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，認(rèn)為自家產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)有一戰(zhàn)之力，甚至有超過(guò)對(duì)標(biāo)車(chē)型潛力。在聽(tīng)到品牌方領(lǐng)導(dǎo)的表述后，身邊的媒體同行不以為然，小聲說(shuō)道：“你選擇對(duì)標(biāo)誰(shuí)，就是承認(rèn)不如誰(shuí)?！?/p>

這是個(gè)很有意思的觀點(diǎn)。

誠(chéng)然，知名的燃油時(shí)代的常青樹(shù)車(chē)型如緊湊型轎車(chē)標(biāo)桿大眾朗逸（參數(shù) 丨圖片）和日產(chǎn) 軒逸，中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的大眾帕薩特和日系三杰凱美瑞、雅閣、天籟，SUV市場(chǎng)的本田CR-V 和豐田RAV4，MPV市場(chǎng)中的GL8......這些標(biāo)桿車(chē)型不僅在銷(xiāo)量上表現(xiàn)出色，還在用戶(hù)口碑、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，成為各自細(xì)分市場(chǎng)的代表。

后續(xù)上市的新車(chē)找這些車(chē)型對(duì)標(biāo)，顯然更多的是想借勢(shì)快速建立認(rèn)知，而不是示弱。然而，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，找這些車(chē)型做對(duì)標(biāo)，屬于開(kāi)局就低人一等的行為，是沒(méi)必要的。

但在筆者看來(lái)，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨百年未有之大變局中，對(duì)標(biāo)策略早已超越簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)比較的關(guān)系，而是演變?yōu)檐?chē)企重構(gòu)市場(chǎng)秩序的戰(zhàn)略工具。

試想一下，當(dāng) 仰望U8 將競(jìng)品鎖定為奔馳G級(jí) 時(shí)，當(dāng)理想汽車(chē)選擇寶馬X5 對(duì)標(biāo)時(shí)，當(dāng)特斯拉 Model 3 將奔馳C級(jí) 視為主要對(duì)手時(shí)，這些勇敢果決的舉措難道是對(duì)傳統(tǒng)的臣服嗎？顯然不是，這些更像是新品牌們?cè)谛骐姎饣瘯r(shí)代新王者誕生的過(guò)程。

這種充滿(mǎn)進(jìn)攻性的對(duì)標(biāo)策略，本質(zhì)上是新品牌新車(chē)型對(duì)自身技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)洞察的自信宣言。

先對(duì)標(biāo)，再超越

就拿緊湊型轎車(chē)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)大眾朗逸和日產(chǎn)軒逸是長(zhǎng)期霸榜這一細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿，在中國(guó)市場(chǎng)上都有著悠久的歷史和廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，它們的表現(xiàn)一直非常出色，巔峰年銷(xiāo)量動(dòng)輒30多萬(wàn)輛。前者憑借穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和寬敞舒適的車(chē)內(nèi)空間贏得了消費(fèi)者的青睞?；后者則憑借省油耐用和終端價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期占據(jù)銷(xiāo)量榜前列。

而有了這些好的“老師”，自主品牌們以它們?yōu)閷?duì)標(biāo)車(chē)型，包括吉利帝豪、奇瑞艾瑞澤8 和長(zhǎng)安逸動(dòng) 等車(chē)型在舒適性、安全性和性?xún)r(jià)比方面表現(xiàn)出色，吸引了大量消費(fèi)者，并成功在影響力追趕上了朗逸和軒逸，成為自主品牌上攻的里程碑事件。

另外，在?中型轎車(chē)的帕薩特，SUV的本田CR-V和豐田RAV4，MPV中的別克GL8 ......這些車(chē)型自從上市以來(lái)，憑借穩(wěn)定的質(zhì)量和良好的口碑，成為各自細(xì)分市場(chǎng)的代表作品?。后來(lái)，自主品牌通過(guò)對(duì)標(biāo)策略幫助自己明確市場(chǎng)定位，并采取了相應(yīng)的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)突破圍堵，逐漸擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌影響力的突圍。

顯然，自主車(chē)型在不同細(xì)分市場(chǎng)的突圍不僅是銷(xiāo)量數(shù)字的超越，更代表著產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)重構(gòu)的機(jī)會(huì)。從星瑞以B級(jí)標(biāo)準(zhǔn)造A級(jí)車(chē)到逸動(dòng)PHEV 重新定義混動(dòng)價(jià)值，這些車(chē)型通過(guò)技術(shù)升維和用戶(hù)需求深挖，正在改寫(xiě)“合資主導(dǎo)家用車(chē)市場(chǎng)”的舊規(guī)則。

而當(dāng)時(shí)代切換到了智能電動(dòng)車(chē)的賽道，對(duì)于新能源車(chē)而言，每一次精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)無(wú)疑都是新產(chǎn)品乃至新品牌對(duì)舊秩序的挑戰(zhàn)，更是通向未來(lái)的路標(biāo)。

有了燃油車(chē)時(shí)代的對(duì)標(biāo)“經(jīng)驗(yàn)”，在新能源時(shí)代，自主品牌實(shí)現(xiàn)了更大的超越。

去年，比亞迪海鷗實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量45.36萬(wàn)輛，成功超越軒逸和朗逸，成為當(dāng)年銷(xiāo)量最高的轎車(chē)。而比亞迪海鷗的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)主要得益于其出色的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品力，尤其是在節(jié)能和智能化方面的突出表現(xiàn)?。

從緊湊型轎車(chē)的比亞迪海鷗到中型轎車(chē) 小米SU7 ，從SUV 問(wèn)界M7 到MPV 騰勢(shì) D9，自主品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)合資標(biāo)桿車(chē)型的全方面超越。在它們的共同努力下，自主品牌的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)高升，影響力越來(lái)越大，市場(chǎng)占有率逼近70%。

這些后來(lái)出現(xiàn)指數(shù)爆炸類(lèi)的超越，回頭看則離不開(kāi)自主品牌拓荒時(shí)期的對(duì)標(biāo)策略。

借他人之勢(shì)，發(fā)展自身

小到一款新車(chē)的上市，大到一家企業(yè)的戰(zhàn)略，選擇對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，猶如一場(chǎng)參與棋局甚至重構(gòu)市場(chǎng)的戰(zhàn)略宣言。尤其是傳統(tǒng)認(rèn)知牢固的豪華車(chē)市場(chǎng)上，這種參與感尤其重要。

試想一下，當(dāng)特斯拉Model 3將奔馳C級(jí)列為競(jìng)品時(shí)，也許遠(yuǎn)在德國(guó)的汽車(chē)工程師曾嗤之以鼻；當(dāng) 蔚來(lái)ES8 宣稱(chēng)對(duì)標(biāo)寶馬X5時(shí)，慕尼黑的設(shè)計(jì)師可能曾不屑地?fù)u頭。但市場(chǎng)數(shù)據(jù)最終證明，這些后來(lái)者不僅分食了傳統(tǒng)豪強(qiáng)的市場(chǎng)份額，更挑戰(zhàn)了市場(chǎng)對(duì)新時(shí)代豪華的認(rèn)知。

而對(duì)標(biāo)的本質(zhì)，在于價(jià)值坐標(biāo)系的重構(gòu)。因?yàn)槠?chē)行業(yè)的對(duì)標(biāo)行為絕非簡(jiǎn)單的參數(shù)對(duì)比游戲。當(dāng)造車(chē)新勢(shì)力將傳統(tǒng)豪車(chē)列為競(jìng)品時(shí)，本質(zhì)上是在消費(fèi)者心智中建立新的價(jià)值坐標(biāo)系。

例如，特斯拉將續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛能力作為核心指標(biāo)，重新定義了豪華轎車(chē)的價(jià)值維度；蔚來(lái)通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，把服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力的重要參數(shù)......這些“不自量力”的后來(lái)者正不斷將這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)移，使得自身避開(kāi)了在傳統(tǒng)賽道上與巨頭硬碰硬的自證陷阱。

而當(dāng)這一現(xiàn)象不斷發(fā)生時(shí)，消費(fèi)認(rèn)知的遷移也開(kāi)始不斷加速。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成的豪華車(chē)潛在買(mǎi)家將智能座艙視為比真皮座椅更重要的配置，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)豪車(chē)的品牌溢價(jià)遭遇挑戰(zhàn)。因此，當(dāng)新勢(shì)力車(chē)企對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)豪強(qiáng)時(shí)，實(shí)則在建立新的游戲規(guī)則，將競(jìng)爭(zhēng)引入自身更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)值維度。

此外，在對(duì)標(biāo)中體現(xiàn)出來(lái)的精準(zhǔn)卡位，也是從產(chǎn)品到品牌展現(xiàn)戰(zhàn)略魅力的重要時(shí)刻。畢竟在擁擠的汽車(chē)市場(chǎng)中，精準(zhǔn)定位如同在針尖上跳舞，稍有不慎便有可能墜入深淵。

就像前文所說(shuō)的，理想汽車(chē)選擇寶馬X5、奔馳GLE 作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，小鵬P7鎖定特斯拉Model 3時(shí)，這些在新能源車(chē)企上體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略，既是冒險(xiǎn)也很精妙。

例如理想ONE 的定價(jià)區(qū)間既有足夠的空間，又能避開(kāi)30萬(wàn)元以下市場(chǎng)的廝殺。而通過(guò)聚焦家庭用戶(hù)需求，理想ONE在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市占率的攀爬，演繹出新時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)。

同理，小鵬P7鎖定特斯拉Model 3，則是因?yàn)槊翡J捕捉到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土化智能體驗(yàn)的需求。通過(guò)更貼合國(guó)人習(xí)慣的語(yǔ)音交互、更高階的自動(dòng)泊車(chē)功能，在智能化賽道實(shí)現(xiàn)了差異化突圍，這種對(duì)標(biāo)本質(zhì)上是借力打力，在巨頭建立的認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。

上述案例恰恰說(shuō)明了，合適的對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略往往能達(dá)到借他人之勢(shì)發(fā)展自身的事半功倍的效果。

而隨著全新賽道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，不斷有車(chē)企在書(shū)寫(xiě)新的競(jìng)爭(zhēng)范式。如小鵬的XNGP智能駕駛系統(tǒng)通過(guò)對(duì)標(biāo)特斯拉FSD；極氪001在操控性能上對(duì)標(biāo)保時(shí)捷 Panamera ......這些案例證明，高明的對(duì)標(biāo)策略應(yīng)該像圍棋中的“碰”，既借助對(duì)手的勢(shì)能，又創(chuàng)造新的發(fā)展空間。