獨(dú)立 稀缺 穿透
深蹲之后是起跳！
作者：聞道
編輯：陳晨
風(fēng)品：楚逸
來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院
在混沌中開辟新航道，在逆境中布新局，真正優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都是百煉成鋼。
3月25日，健合集團(tuán)公布2024全年業(yè)績，營收130.5億元，中國市場營收占比66.6%。營養(yǎng)補(bǔ)充品品類收入占比從十年前的9.0%增至2024年的67.7%，激增近8倍。其中，維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）與寵物補(bǔ)充品同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
同時，借助精細(xì)化管理，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，并維持強(qiáng)勁的經(jīng)營現(xiàn)金轉(zhuǎn)換水平。人民幣債務(wù)占比提升至36.1%，現(xiàn)金結(jié)余達(dá)16億元。充沛的現(xiàn)金流、健康的財(cái)務(wù)狀況，給了健合更多抗周期、穩(wěn)健發(fā)展底氣。
在超高端嬰幼兒配方奶粉業(yè)調(diào)整、全球經(jīng)濟(jì)波動、內(nèi)卷成普遍體感的當(dāng)下，這份成績單來之不易。離不開全家庭營養(yǎng)健康的戰(zhàn)略前瞻，產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)實(shí)證、全球化全渠道的協(xié)同賦能，一句話健合贏在了長期主義。
就在四個月前，企業(yè)剛剛收獲喜報(bào)，整體獲B Corp共益企業(yè)認(rèn)證，提前一年達(dá)成可持續(xù)發(fā)展里程碑。拿下號稱全球最嚴(yán)苛的社會、環(huán)境認(rèn)證，體現(xiàn)了健合對“讓人們更健康更快樂”使命的不懈努力。經(jīng)濟(jì)社會效益雙手抓，也為全球營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)打了樣兒。
“丁達(dá)爾效應(yīng)”告訴我們，每當(dāng)行業(yè)發(fā)展找不到前行的道路時，總有一束光會沖破迷霧、照亮前路。大變局中，那束破局之光會是健合嗎？不妨從財(cái)報(bào)中一點(diǎn)點(diǎn)找尋答案。
01
從9%到67.7%
六邊形戰(zhàn)士這樣練成
LAOCAI
貝索斯說過：飽有成長性的企業(yè)往往著眼于長期趨勢，而非短期波動。
作為全家營養(yǎng)健康賽道先行者，健合最擅長的也是卡位趨勢。正是選擇持續(xù)深耕中國市場、深挖全家健康營養(yǎng)的戰(zhàn)略協(xié)同，營養(yǎng)補(bǔ)充品業(yè)務(wù)才有了上述十年嬗變，維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑、寵物補(bǔ)充品的遍地開花。
隨著全球健康意識的提升，成長大戲還在后頭。研究機(jī)構(gòu)Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2023年全球維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）市場規(guī)模已破1,500億美元，預(yù)計(jì)未來五年仍將保持8%以上的年復(fù)合增長率。
深入一度看，2024稱得上健合營養(yǎng)補(bǔ)充品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的里程碑之年。67.7%的品類收入占比意味著企業(yè)把握住了窗口機(jī)遇、吃透了市場紅利，營養(yǎng)補(bǔ)充品已步入收獲季。
以Swisse（斯維詩）為例，從一家墨爾本近郊名不見經(jīng)傳的小型公司，到享譽(yù)全球的成人營養(yǎng)與護(hù)理品牌，10年嬗變與中國結(jié)下了不解之緣。
2015年Swisse斯維詩被健合集團(tuán)收購，2016年，Swisse通過天貓國際、京東國際、唯品國際等跨境電商平臺進(jìn)入中國市場，2017年又以一般貿(mào)易形式進(jìn)入中國市場。2024年，Swisse在中國線上渠道拿下了行業(yè)第一，在整體維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場排名第二。
2024年，其所在的ANC（成人營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)）收入67.0億元，同比增長8.8%，占集團(tuán)總收入的51.3%，妥妥的第一收入主力、增長主驅(qū)。
能夠逆風(fēng)奔跑，主要得益于以下三個方面：
首先，以差異化策略，構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣。即通過“1+3”的戰(zhàn)略布局細(xì)分市場，如Swisse PLUS專注高端抗衰、Swisse Me瞄準(zhǔn)年輕群體、Little Swisse服務(wù)兒童健康，打造了覆蓋全家庭營養(yǎng)需求的產(chǎn)品矩陣、讓品牌形成合力。
從沒有見頂?shù)氖袌?，只有待發(fā)掘的需求。正是精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者多樣化需求，健合才不斷釋放出成長潛能。以Swisse PLUS+為例，2024年在抗衰老品類中同比增長19.6%，形成了覆蓋全家庭場景的動態(tài)解決方案。
可以說，Swisse展露出的細(xì)分協(xié)同優(yōu)勢，開啟了行業(yè)全新路徑，是品牌逆風(fēng)向上、向新發(fā)展的重要信號。
其次，科學(xué)循證為目標(biāo)，場景化營銷為引擎。依托健合集團(tuán)全球六大研發(fā)中心和權(quán)威科研合作，Swisse以科學(xué)背書產(chǎn)品力，來實(shí)現(xiàn)品牌價值—用戶價值—社會價值的閉環(huán)循環(huán)，呼應(yīng)“健康中國”戰(zhàn)略。
在科學(xué)實(shí)證引領(lǐng)下，Swisse不斷提升產(chǎn)品專業(yè)度、特色化，通過發(fā)布《蛋白質(zhì)補(bǔ)充指導(dǎo)手冊》《骨骼抗衰白皮書》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在抗衰、口服美容等高端品類賽道建立認(rèn)知護(hù)城河。優(yōu)化品類布局，拓寬產(chǎn)品邊界的同時，打出了差異化優(yōu)勢。
此外，Swisse還通過行業(yè)論壇、環(huán)保活動等持續(xù)破圈，強(qiáng)化“自然健康”理念，形成了生態(tài)自循環(huán)能力。這種以用戶需求為原點(diǎn)、科學(xué)為根基、生態(tài)為框架的發(fā)展體系，使Swisse收獲了無數(shù)粉絲。黏住了用戶，自然就找到了韌性增長的金鑰匙。
品牌營銷方面，選擇代言人時，Swisse更注重契合度，而非單純迷信流量數(shù)據(jù)。比如在鄭欽文沒成功前便獨(dú)具慧眼與之簽約，進(jìn)而在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域樹立了Swisse追求自然健康的品牌形象。實(shí)現(xiàn)了“流量單品+心智爆品+明星推薦”三輪驅(qū)動。
最后，全渠道深耕，線上優(yōu)勢不斷穩(wěn)固。所謂得渠道者得天下，依托“精準(zhǔn)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，從跨境電商、到社交媒體營銷、再到線下高端商超，Swisse編織了一張全渠道大網(wǎng)，與市場無縫鏈接、從而精準(zhǔn)洞察需求、滿足需求。
2024年，Swisse在中國內(nèi)地線上VHMS市場穩(wěn)居第一，618和雙十一期間實(shí)現(xiàn)了平臺大滿貫，展現(xiàn)出高端健康品牌的消費(fèi)號召力。
全球市場“朋友圈”也持續(xù)擴(kuò)大，2024年澳新市場穩(wěn)健增長11.6%，高端化和產(chǎn)品創(chuàng)新位居澳洲VHMS市場第1，軟糖系列以17.2%份額成為增長主力。
伴隨國際化步伐提速，中國香港、東南亞及中東市場同樣亮眼，新加坡市場蟬聯(lián)美容類別營養(yǎng)補(bǔ)充劑、肝臟保健及男性健康市場排名No.1以及于意大利的美容維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場排名No.2。
行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，ANC之所以跑出逆風(fēng)加速度，是健合長期戰(zhàn)略定力的結(jié)果，產(chǎn)品聚焦現(xiàn)代成人健康需求，通過差異化創(chuàng)新、高端品質(zhì)、科學(xué)循證、矩陣定位、全渠道深耕、場景化營銷，讓健合ANC業(yè)務(wù)戰(zhàn)力持續(xù)提升，儼然成了一名六邊形戰(zhàn)士，從而無懼市場波動。
02
超高端市場份額逆增
回到起點(diǎn)撬動新剛需
LAOCAI
穿越周期、駕馭周期沒有捷徑，需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回到用戶起點(diǎn)。
回望2024年，受出生人口下滑、消費(fèi)信心疲軟、以及完成新國標(biāo)過渡周期等影響，中國配方奶粉市場進(jìn)入大浪淘金的存量博弈時代。作為健合第二大業(yè)務(wù)板塊，BNC（嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)）也感受到了一定壓力，2024年貢獻(xiàn)43.8億元營收，總占33.6%。
聚焦嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，深度調(diào)整加速了馬太效應(yīng)。巨大行業(yè)增長壓力下，合生元的超高端市場份額竟然保持了穩(wěn)增。據(jù)獨(dú)立研究公司尼爾森的研究統(tǒng)計(jì)，截至2024年末，合生元高端嬰幼兒配方奶粉市場份額從12.4%增長到14.5%。
如何做到的呢？
還是離不開強(qiáng)大的推新能力與市場前瞻性，即回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回到用戶起點(diǎn)。在新國標(biāo)過渡期，合生元憑借靈活的市場調(diào)整力，成功推出派星天呵、派星天護(hù)等新國標(biāo)系列產(chǎn)品。其中，合生元派星一段奶粉在所有渠道表現(xiàn)出色，市場份額穩(wěn)步增加，據(jù)獨(dú)立研究公司尼爾森的研究統(tǒng)計(jì)，截至2024年第四季度，合生元派星一段奶粉零售銷售額同比增長24.7%。
益生菌領(lǐng)域動作同樣凌厲，國內(nèi)合生元推出乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等新品。并通過中法兒童益生菌標(biāo)準(zhǔn)化溯源、“法國溯源之旅”等行動，從奶源到產(chǎn)品全程驗(yàn)證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以“高端嬰配粉+營養(yǎng)品”雙輪驅(qū)動，來精準(zhǔn)滿足母嬰精細(xì)化的新剛需。
同時，合生元遵循健合集團(tuán)的PPAE（高端優(yōu)質(zhì)、科學(xué)驗(yàn)證、令人向往、參與互動）經(jīng)營模式，深度參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，提升科學(xué)實(shí)證優(yōu)勢。以法國藥房渠道為例，2024年合生元蟬聯(lián)有機(jī)嬰配粉和羊奶粉市場第一，份額達(dá)40.1%和43.4%。
知名乳業(yè)分析師宋亮對銠財(cái)表示，目前合生元已建立起多元化產(chǎn)品矩陣，成為健合全家營養(yǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。多年來其一直堅(jiān)持做產(chǎn)品創(chuàng)新，來迎合中國消費(fèi)需求。2024年健合集團(tuán)的奶粉業(yè)務(wù)，深扎線下渠道，消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)不斷拓展提升。對于未來發(fā)展，宋亮預(yù)計(jì)，嬰幼兒配方奶粉市場經(jīng)過2年的陣痛期調(diào)整過后，2025年總銷售額將恢復(fù)性增長，頭部奶粉品牌要進(jìn)一步圍繞核心主打產(chǎn)品加強(qiáng)品牌投入，強(qiáng)化品牌議價能力。
馬斯克的第一性原理告訴我們，做企業(yè)要回歸本質(zhì)，通過拆解和重新構(gòu)建，來找到市場運(yùn)營的最優(yōu)解決方案。顯然，健合、合生元的韌性生長密碼即在于此?；貧w產(chǎn)品本質(zhì)，回到用戶起點(diǎn)，不斷深挖消費(fèi)者精細(xì)、多元的差異需求，繼而走出一條以品類創(chuàng)新來驅(qū)動品牌增長的全新路徑。持續(xù)深蹲后，為下一步行業(yè)復(fù)蘇的高起跳打下基礎(chǔ)。
03
從深度到廣度
“人寵共生”新增長極
LAOCAI
看看逐漸步入收獲季的PNC業(yè)務(wù)，或許能對健合式的深蹲起跳有更生動的理解。
“寵物即家人”的消費(fèi)理念驅(qū)動下，寵物經(jīng)濟(jì)正迎來結(jié)構(gòu)性升級。據(jù)《2024中國寵物健康消費(fèi)白皮書》顯示，超60%寵物主愿為寵物購買專業(yè)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。這一數(shù)據(jù)印證了馬斯洛需求層次理論在寵物消費(fèi)領(lǐng)域的延伸，即基礎(chǔ)生存需求被滿足后，寵物需求成為家庭健康新剛需。
2024年，健合集團(tuán)PNC業(yè)務(wù)營收達(dá)19.7億元，同比增長4.4%，其中北美市場同比增長7.1%，明星品牌Zesty Paws快樂一爪更以15.3%的季度增速領(lǐng)跑。
原因有很多，聚焦渠道端一方面通過亞馬遜鞏固線上優(yōu)勢，一方面依托Costco、沃爾瑪?shù)染€下實(shí)現(xiàn)場景滲透。這種全渠道布局暗合“梅特卡夫效應(yīng)”，渠道越多品牌價值呈指數(shù)級增長。
中國市場方面，Solid Gold（素力高）通過高端化破局。推出首款超高端貓主糧產(chǎn)品“高蛋白免疫雙拼貓糧”，并發(fā)布新品素力高奶蓋魚油等營養(yǎng)品，高端寵物食品及補(bǔ)充品占中國PNC收入的14.7%。、
據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》，59.3%的寵物主人將“營養(yǎng)配比”作為核心決策因素。這就要求品牌必須將科研能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)信任。
Solid Gold素力高再一次走到了行業(yè)前面，一是以科學(xué)敘事?lián)屨加脩粜闹?，借助深度參與TOPS它博會、第三屆寵物營養(yǎng)與健康會議、第十一屆中國獸醫(yī)大會“寵物貓科專場”等，將“實(shí)證營養(yǎng)”理念植入消費(fèi)場景，進(jìn)一步提升品牌公信力。
二是科學(xué)循證為品牌質(zhì)量提供背書。從配方研發(fā)到生產(chǎn)質(zhì)檢，持續(xù)強(qiáng)化寵物營養(yǎng)品的強(qiáng)功效、高品質(zhì)、優(yōu)工藝、嚴(yán)品控四大核心優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從品類創(chuàng)新到體系構(gòu)建“研產(chǎn)銷”生態(tài)閉環(huán)。
行業(yè)分析師王婷妍認(rèn)為，寵物經(jīng)濟(jì)是一個新興賽道、孕育著無限機(jī)遇，但目下是魚龍混雜、急需頭雁引領(lǐng)。通過持續(xù)深耕科學(xué)賦能與用戶教育，做透垂直專業(yè)“深度”與渠道覆蓋“廣度”，健合有望成為寵物健康生態(tài)的規(guī)則制定者。在新一輪全球家庭健康需求升級的浪潮中，唯有參透“情感經(jīng)濟(jì)”底層邏輯、將“寵物幸?！迸c“科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)”劃上等號的品牌，才能最終吃透“人寵共生”紅利。
04
“抗周期”啟示錄
等待價值之花怒放
LAOCAI
根深而葉茂,源深而流長。著名的竹子定侓告訴我們，越是風(fēng)云變幻時，越要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力、扎牢底盤向上生長，最終贏在復(fù)利效應(yīng)上。
說千道萬，無論上升下行周期，品牌核心價值都要給消費(fèi)者提供信賴感、安全感、滿足感。所有經(jīng)得起時間考驗(yàn)的爆品名企，都是厚積薄發(fā)，都是堅(jiān)守講好高品質(zhì)強(qiáng)專業(yè)的敘事底色，日拱一卒贏得消費(fèi)信任。
2024年，營養(yǎng)補(bǔ)充品、高端嬰配粉及寵物營養(yǎng)品三賽道互為犄角、協(xié)同發(fā)展，健合集團(tuán)的成長韌性為行業(yè)提供了以下啟示：
首先，全家庭健康生態(tài)是多品類企業(yè)應(yīng)對市場波動的有效策略。
只是時代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代。消費(fèi)市場高迭代、需求分層，需要不斷豐富產(chǎn)品矩陣，進(jìn)入不同的消費(fèi)圈層，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
借助強(qiáng)大創(chuàng)新力、多品類多賽道協(xié)同，健合編織了一張全家營養(yǎng)健康戰(zhàn)略大網(wǎng)，從而讓品牌、渠道、創(chuàng)新形成合力，構(gòu)建的全家庭生態(tài)壁壘有效分散了風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展。
其次，科學(xué)實(shí)證打底的高端化是健康營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
從Swisse斯維詩、到合生元，再到素力高，細(xì)觀一個個明星品牌、六邊形戰(zhàn)士的養(yǎng)成，均離不開健合厚重的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力。通過與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，開展科研創(chuàng)新項(xiàng)目，發(fā)布專業(yè)指南、乃至規(guī)則制定，提升了產(chǎn)品科學(xué)性、品質(zhì)性、可信度。為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)、更安全的營養(yǎng)品，從而在競爭激烈市場中脫穎而出。
最后，全球化與全渠道布局是品牌持續(xù)增長的重要驅(qū)動力。
想在存量時代跑出增量，就必須不斷強(qiáng)化進(jìn)化自己、讓自己不斷跳出舒服圈。
無論全球化還是全渠道布局，健合不斷銳意開拓、不斷的逼自己比別人更快些、更專業(yè)些、更垂直更全域些。正是不斷挖掘市場、洞察需求、激發(fā)消費(fèi)潛能，才讓其找到了韌性成長密碼，不斷清晰發(fā)展路徑、不斷給市場行業(yè)驚喜與信心，化為領(lǐng)先行業(yè)、指引行業(yè)的那束光。
春天總會到來的，而機(jī)遇總是垂青有準(zhǔn)備的人?？嗑殐?nèi)功、持續(xù)深蹲、新航道開辟中，全家庭營養(yǎng)健康的價值之花終將怒放，屬于整個產(chǎn)業(yè)的高起跳春天不會遙遠(yuǎn)。
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