鄭天明形容自己是從小“玩”到大的。14歲，叫上同學(xué)一起從杭州騎行到紹興；高中開始，帶同學(xué)玩徒步登山；18歲，已經(jīng)游遍“五岳”……當(dāng)下，在年輕群體中流行的騎行、露營(yíng)、槳板等戶外活動(dòng)，鄭天明早已“玩膩”。
青少年時(shí)期的旅行經(jīng)歷，為鄭天明埋下了“在路上”的種子。工作后，他兼任過杭州網(wǎng)和19樓旅游版的版主，開始以非商業(yè)形式組織旅行者外出游玩。
“我曾經(jīng)帶隊(duì)去過9趟藏區(qū)，不是簡(jiǎn)單的走馬觀花，而是徒步3天3夜深入藏區(qū)，看最美的杜鵑花海?！编嵦烀黝H為自豪地講道。
豐富的旅行經(jīng)歷，讓鄭天明發(fā)現(xiàn)，自由行便利，但碎片化信息讓游客決策成本激增；跟團(tuán)游省心，卻難以滿足個(gè)性化需求。兩者之間，還有第三條路嗎？一定有。
2009年，鄭天明與妻子林末末共同創(chuàng)辦主題旅行平臺(tái)“游俠客”，旨在打造一個(gè)融合線上社區(qū)與線下服務(wù)的深度旅行平臺(tái)。
初期，游俠客以銷售傳統(tǒng)路線為主，但效果甚微，而且這也不符合鄭天明創(chuàng)辦游俠客的初衷。“西湖一日游、千島湖兩日游、烏鎮(zhèn)一日游……實(shí)在是太單調(diào)了，沒意思?！编嵦烀鞅硎?。
兩年后，他放棄傳統(tǒng)旅游路線，選擇自行開發(fā)深度旅行路線，公司也在這一年（2011年）明確了“主題旅行+社交”的定位。
果不其然，游俠客推出的“徽杭古道”、“吳越古道”等徒步路線，以及“流星雨露營(yíng)”、“草原運(yùn)動(dòng)會(huì)”等特色項(xiàng)目，均獲得了消費(fèi)者認(rèn)可和踴躍參與。
此后，游俠客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都圍繞“深度體驗(yàn)”展開?，F(xiàn)在，鄭天明提出“用戶生命全周期”戰(zhàn)略，針對(duì)兒童推出親子游、針對(duì)青年設(shè)計(jì)戶外探險(xiǎn)、針對(duì)銀發(fā)群體開發(fā)“爸媽游”，形成覆蓋全年齡段的產(chǎn)品矩陣。
目前，游俠客注冊(cè)用戶突破1500萬(wàn)，2024年服務(wù)了100多萬(wàn)人次的出行，GMV（總成交額）突破了10億元?！跋乱粋€(gè)階段，我們希望成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)30億到50億營(yíng)收的主題游公司。”鄭天明表示。
與傳統(tǒng)旅行社依賴加盟不同，游俠客采用“直營(yíng)+控股”模式，在全球設(shè)立了20多個(gè)分站，由總部統(tǒng)一培訓(xùn)、考核，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
鄭天明解釋：“加盟團(tuán)隊(duì)難以統(tǒng)一理念，公司每年要求做一些公益項(xiàng)目，比如每年清除100噸戶外垃圾等，加盟商會(huì)因成本問題抵觸，最終我們選擇全資收購(gòu)或自建團(tuán)隊(duì)?！?/p>
《天下網(wǎng)商》獲悉，從2022年10月到2025年3月，游俠客“無(wú)痕山野”徒步凈山活動(dòng)已成功組織150多場(chǎng)，在北京、上海、杭州、廣州等城市，近萬(wàn)名用戶參與其中（2025年開始游俠客全部員工及領(lǐng)隊(duì)都必須參加無(wú)痕山野培訓(xùn)）。
從公司發(fā)展來(lái)看，短期內(nèi)公益項(xiàng)目會(huì)貼錢補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期這是品牌與用戶建立情感共鳴的紐帶，持續(xù)下去會(huì)帶來(lái)銷量與聲量的雙重爆發(fā)。
游俠客在注重長(zhǎng)期主義的同時(shí)，也在持續(xù)迭代自身產(chǎn)品。例如，其最新推出了2~6人的小車旅行，司機(jī)兼任向?qū)?，提供本地化講解甚至家庭式互動(dòng)。
鄭天明透露：“我們要求司機(jī)是本地人，能分享當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的生活方式，甚至邀請(qǐng)游客到家中用餐。”為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)感，正是游俠客的核心壁壘。
為此，游俠客近400位全職員工中，產(chǎn)品經(jīng)理的比例占到了40%。一年365天，產(chǎn)品經(jīng)理可能一大半時(shí)間都在路上，每年去二三十個(gè)國(guó)家是常態(tài)。更重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理要完成“路線考察-文案撰寫-用戶反饋-應(yīng)急調(diào)整”全流程，對(duì)用戶體驗(yàn)負(fù)全責(zé)，如此才能打造出優(yōu)質(zhì)的精品路線。
從旅行者到企業(yè)家，鄭天明始終相信，旅行的本質(zhì)是探索與連接，而游俠客的使命，就是讓每一次出發(fā)都充滿想象。
以下為《天下網(wǎng)商》和游俠客創(chuàng)始人鄭天明的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：
“讓旅行充滿想象”
天下網(wǎng)商：游俠客目前的發(fā)展情況怎么樣？
鄭天明：游俠客是一家主題旅行平臺(tái)，2009年創(chuàng)辦于杭州。主題旅行的定義是，如戶外運(yùn)動(dòng)、親子研學(xué)、攝影旅拍、越野自駕、房車露營(yíng)等針對(duì)特定用戶群體的旅行方式。
不同的主題針對(duì)不同群體，比如戶外運(yùn)動(dòng)針對(duì)喜愛運(yùn)動(dòng)、登山、徒步的年輕人；攝影采風(fēng)面向中老年群體；親子研學(xué)針對(duì)寶媽群體……
目前，游俠客在全國(guó)開了21家分公司，同時(shí)也布局了日本、尼泊爾兩大分站。我們公司有兩個(gè)Slogan，一是“讓旅行充滿想象”。我們注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線路設(shè)計(jì)和玩法設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)要有想象力，要有趣、好玩、有創(chuàng)意，還要有互動(dòng)，能帶來(lái)情緒價(jià)值和社交體驗(yàn)。二是“重要的不是去哪兒，而是和誰(shuí)一起去”。我們重視社交，有個(gè)名叫“盲盒旅行”的產(chǎn)品，只規(guī)定了時(shí)間和費(fèi)用，去哪兒玩、玩什么都不提前告知，邀請(qǐng)大家來(lái)參加一次周末小冒險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游和交友相結(jié)合的體驗(yàn)。
天下網(wǎng)商：您當(dāng)時(shí)畢業(yè)就開始創(chuàng)業(yè)了嗎？
鄭天明：我畢業(yè)后先工作了一段時(shí)間，我是電子檢測(cè)專業(yè)，做傳感設(shè)備。當(dāng)時(shí)經(jīng)常出差，全國(guó)各地跑，出差業(yè)余時(shí)間，我就去登山徒步了，所以我第一個(gè)網(wǎng)名叫“五岳”。
天下網(wǎng)商：2009年成立游俠客后，第一個(gè)產(chǎn)品是什么？
鄭天明：當(dāng)時(shí)我想的是做一個(gè)旅游社區(qū)，初始用戶都是20~30歲的年輕人，幫助大家提供旅游攻略、游記、路書等，畢竟那還是PC時(shí)代，所以就做了個(gè)網(wǎng)站。
我們還銷售旅行線路，引入了一些商業(yè)化的俱樂部和旅行公司，讓他們?cè)谖覀兤脚_(tái)上賣線路，我們賺取傭金。另外，我以前做旅游版主時(shí)，和很多地方景區(qū)、地方旅游局有來(lái)往，做游俠客旅游社區(qū)時(shí)，就把這方面收入帶到平臺(tái)上。但總體收入不穩(wěn)定，增長(zhǎng)也不快。
最讓我不滿意的是，平臺(tái)上的旅游產(chǎn)品太單調(diào)、沒意思，和我最初想做的不一樣。當(dāng)時(shí)平臺(tái)上的產(chǎn)品就是“西湖一日游”“千島湖兩日游”“烏鎮(zhèn)一日游”“華東5天4晚”這類產(chǎn)品。
磨合了兩年后，我們開始轉(zhuǎn)型做主題旅行，在2011年自己成立了旅游公司。我親自招人，自己當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，培訓(xùn)員工，帶著他們?nèi)ゲ染€、研發(fā)產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)一輛車擠滿人，先在長(zhǎng)三角各個(gè)區(qū)域跑，跑完就拿出產(chǎn)品線放到平臺(tái)上測(cè)評(píng)，看哪些線路或玩法用戶會(huì)比較喜歡，慢慢沉淀出一些用戶喜愛的“爆品”：比如“徽杭古道”“吳越古道”“春天踏青賞花”這類產(chǎn)品，還有更有意思的，像每年北半球有三大流星雨，其中8月會(huì)有英仙座流星雨，夏天炎熱，晚上大家喜歡夜游，我們就設(shè)計(jì)了露營(yíng)觀賞流星雨的產(chǎn)品。
一個(gè)比較有代表性的事件是，2011年夏天，我去了一趟內(nèi)蒙古壩上的烏蘭布統(tǒng)草原。草原很美，騎馬也很快樂，但內(nèi)容單調(diào)。于是，我和當(dāng)?shù)啬撩裼懻?，加入祭敖包（蒙古族傳統(tǒng)習(xí)俗）、滑草、旅拍、下午茶、草原運(yùn)動(dòng)會(huì)等體驗(yàn)項(xiàng)目，打磨了產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品一下子幾百人來(lái)報(bào)名，很快成為我們的王牌線路。
這讓我意識(shí)到，針對(duì)不同群體，需要打造不同的產(chǎn)品，公司進(jìn)入“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。
那個(gè)時(shí)候，移動(dòng)支付慢慢成熟，我們的后臺(tái)系統(tǒng)也在持續(xù)迭代。從前端產(chǎn)品系統(tǒng)，到后臺(tái)訂單處理、用戶咨詢、品控管理、用戶維護(hù)，還有業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的打通，2011年之后完善了這套IT系統(tǒng)，逐漸形成了從用戶搜索、選擇產(chǎn)品、下單到用戶服務(wù)的一整套體系。而且那時(shí)我們?cè)诹髁慷酥饕诎俣雀?jìng)價(jià)做投放，發(fā)現(xiàn)效果還挺好。
天下網(wǎng)商：第一波種子用戶主要從哪些渠道來(lái)的？
鄭天明：首先，通過組織線下活動(dòng)吸引客群。我們第一家公司在杭州，第二家在上海，之后又進(jìn)駐北京、廣州、成都等，優(yōu)先選擇省會(huì)和大城市入駐。
在這些地方組織線下活動(dòng)，主要是各種有趣的同城活動(dòng)、郊區(qū)旅行等拉新。比如每年5月在杭州舉辦的西湖毅行，去年參加人數(shù)上萬(wàn)人，這是我們和杭州市文旅局、西湖景區(qū)管委會(huì)共同舉辦的杭州大型IP項(xiàng)目。還有線上活動(dòng)，主要是分享會(huì)、講解、攝影比賽等。
其次，我們還在公眾號(hào)上做了一系列布局。近幾年，在抖音、小紅書上，我們也打造了內(nèi)容矩陣，通過視頻號(hào)直播、小紅書筆記等方式來(lái)獲取客戶。當(dāng)然，用戶口碑宣傳營(yíng)銷也很重要。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度，消費(fèi)者開始向往戶外、溯溪、露營(yíng)、騎行，但您認(rèn)知很超前，為什么在很多創(chuàng)業(yè)者都在做通用平臺(tái)的時(shí)候，您為什么選擇做相對(duì)小眾的事情？
鄭天明：我對(duì)戶外和旅行的愛好可能是天生的。我是杭州人，我爸爸是護(hù)林員，我小時(shí)候就愛在田野玩耍。初二的寒假，我突發(fā)奇想，叫上同學(xué)，騎行到紹興。從此一發(fā)不可收拾，后來(lái)還騎行到千島湖和黃山。高中開始，我就帶同學(xué)徒步登山。
工作以后，我做過“杭州網(wǎng)”和“19樓”旅游版的版主，開始組織大家出游。后來(lái)組建了“星空戶外”，這是個(gè)非商業(yè)的戶外組織。在創(chuàng)辦“游俠客”之前，我就組織人員去了藏區(qū)9趟。后來(lái)想著這件事可以商業(yè)化，就正式成立了“游俠客”。
天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)你是怎么知道露營(yíng)這種戶外運(yùn)動(dòng)形式？是國(guó)外的一些內(nèi)容，還是有人教的？
鄭天明：我當(dāng)時(shí)能接觸到的信息不多，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在1998年才正式起步。那時(shí)我有些從海外留學(xué)歸來(lái)的同學(xué)，他們開始給我介紹一些海外的運(yùn)動(dòng)，比如在歐美，露營(yíng)和房車那時(shí)已經(jīng)很普及了，很多家庭有院子，有房車和自己的帳篷，周末就去水庫(kù)邊或山野里露營(yíng)、燒烤、社交，這是國(guó)外年輕人的一種常態(tài)。
因?yàn)槲页踔芯烷_始騎行，高中開始登山徒步，這些同學(xué)就問能不能在野外過夜，那時(shí)一般人都住農(nóng)家樂。于是我們就策劃了一次露營(yíng)活動(dòng)，那還是在1999年，地點(diǎn)在一個(gè)水庫(kù)邊的開放水域，我們還想在水上開展皮劃艇活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)都買不到皮劃艇。
在10億級(jí)大市場(chǎng)，深挖用戶需求
天下網(wǎng)商：主題游+社交，這是游俠客的標(biāo)簽?，F(xiàn)在游俠客已經(jīng)服務(wù)過多少用戶？
鄭天明：我們現(xiàn)在有1500萬(wàn)注冊(cè)用戶，500萬(wàn)實(shí)際購(gòu)買過游俠客服務(wù)的用戶。
天下網(wǎng)商：國(guó)內(nèi)每年旅游人次有多少？
鄭天明：國(guó)家文旅部每年都會(huì)做統(tǒng)計(jì)，大概10億人次以上。
天下網(wǎng)商：中國(guó)每年旅行人次有10億，但游俠客只服務(wù)了其中500萬(wàn)人，說明這是一個(gè)非常小眾的賽道。
鄭天明：我們?nèi)ツ攴?wù)了大概100多萬(wàn)人次的出行。游俠客的產(chǎn)品和線路相對(duì)比較小眾和深入。比如，我們有寵物旅行、河流探險(xiǎn)旅行、瑜伽進(jìn)修、禪修等特色產(chǎn)品。
另外，我們?cè)诿袼茁糜畏矫嬉沧龅貌诲e(cuò)。剛過去的春節(jié)，我們把福建的游神、潮汕地區(qū)的英歌舞、徽州地區(qū)的龍燈會(huì)等民俗活動(dòng)都做成了旅行產(chǎn)品。這些內(nèi)容很受資深旅行愛好者的歡迎，所以我們的用戶整體復(fù)購(gòu)率比較高，大概在38%左右。
天下網(wǎng)商：在10億人次出游的大市場(chǎng)只切了100萬(wàn)人次的蛋糕，那游俠客GMV有多少？
鄭天明：去年GMV剛突破10億元。
天下網(wǎng)商：未來(lái)有定50億、100億的目標(biāo)嗎？
鄭天明：我們還沒想得那么遠(yuǎn)。但我們希望繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，能成為國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)30億元到50億元營(yíng)收的公司。
深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，保持游俠客的“味道”
天下網(wǎng)商：非標(biāo)領(lǐng)域更容易找到新機(jī)會(huì)，做出不一樣的東西。在這個(gè)過程中，得不斷打磨產(chǎn)品，才能形成差異化?，F(xiàn)在游俠客有自己的APP和小程序，平臺(tái)上也有很多產(chǎn)品，現(xiàn)在平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品的比例有多少？
鄭天明：我們所有售賣的產(chǎn)品都是游俠客自營(yíng)的。在全國(guó)，我們有來(lái)自各個(gè)地方的小伙伴，比如有些團(tuán)隊(duì)會(huì)深入研發(fā)某個(gè)領(lǐng)域的特色產(chǎn)品，類似貴州團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)洞穴類的活動(dòng)，做得非常有趣，非常有挑戰(zhàn)，然后我們跟他們一起來(lái)共創(chuàng)產(chǎn)品，把峽谷、瀑布、洞穴結(jié)合起來(lái)，做一個(gè)輕探險(xiǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。很多特色產(chǎn)品，我們會(huì)和各個(gè)地方團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)。
天下網(wǎng)商：一開始就全自營(yíng)嗎？還是引進(jìn)過其他旅行社產(chǎn)品？
鄭天明：最開始我們覺得游俠客擅長(zhǎng)做跟團(tuán)游，在自由行和半自由行方面能力不夠強(qiáng)，嘗試過引入其他旅行社的產(chǎn)品。但最終用戶反饋不好。用戶覺得，一方面，有些工作人員對(duì)他們不夠了解，一下子就拉開了人與人之間的距離；另一方面，也沒有他們所熟悉的游俠客那種氛圍感，慢慢就淘汰了。
天下網(wǎng)商：針對(duì)不同地區(qū)的不同產(chǎn)品，怎么始終保持游俠客的味道？
鄭天明：我們現(xiàn)在采用投資的方式來(lái)加強(qiáng)業(yè)務(wù)布局。比如貴州、湖北等區(qū)域，那些與我們長(zhǎng)期磨合良好的團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)進(jìn)行收購(gòu)。還有些公司我們會(huì)以參股的方式合作，直接進(jìn)入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
目前，我們?cè)诟鞯赜泻芏嗤顿Y項(xiàng)目。例如，在四川牛背山，我們打造了一個(gè)雪山野奢帳篷酒店，那里有亞洲最大的雪山觀景臺(tái)，能看到以“蜀山之王”貢嘎雪山為主的雪山群。我們不僅投資建造了酒店，還有自己的團(tuán)隊(duì)在山上運(yùn)營(yíng)。
我們之所以如此重視供應(yīng)鏈，是因?yàn)楣疽螽a(chǎn)品策劃精彩、有深度，且品控穩(wěn)定，達(dá)到98%的品控率。這就迫使我們深入到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。
就像現(xiàn)在很多商業(yè)形態(tài)的變化，山姆等精品超市興起，而沃爾瑪、好又多等一些大超市卻在關(guān)閉。山姆以及像盒馬這樣的精品超市，它們通過反向做ODM的形式，打包自己品類的產(chǎn)品，從源頭掌握供應(yīng)鏈，再結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析來(lái)打造產(chǎn)品，從而取得了良好的效果。
天下網(wǎng)商：本質(zhì)上來(lái)看，如果做平臺(tái)，那就得業(yè)務(wù)做得足夠?qū)拸V，覆蓋更多的領(lǐng)域和用戶群體。如果做垂類屬性，那就必須扎得足夠深，在特定領(lǐng)域做到極致。這和現(xiàn)在的消費(fèi)品邏輯一樣，這是不是也是現(xiàn)在游俠客越做越重的原因？
鄭天明：是的。我們?cè)?020年前完成了A輪融資，在2022年進(jìn)行了B輪融資，引入了三家文旅基金?，F(xiàn)在我們更關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上下游，要是有好的景區(qū)、好的酒店，都會(huì)參與投資，這方面投資和機(jī)構(gòu)股東一起進(jìn)行。
目前這些投資不屬于游俠客現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范疇，像我們的機(jī)構(gòu)股東方，他們剛收購(gòu)了紹興的野生動(dòng)物園，還收購(gòu)了海南的一家5A級(jí)景區(qū)，現(xiàn)在正和多個(gè)景區(qū)洽談合作。游俠客會(huì)參與到這些景區(qū)的運(yùn)營(yíng)、引流、產(chǎn)品策劃等工作當(dāng)中。
在“螞蟻雄兵”的市場(chǎng)，突破口是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在游俠客客單價(jià)多少？
鄭天明：我們將業(yè)務(wù)分成了三檔計(jì)算。一檔是周邊游，時(shí)間為1~3日，平均客單價(jià)400多元，用戶購(gòu)買的服務(wù)包括線路定制、導(dǎo)游服務(wù)、用車等，餐食方面有的行程含餐，有的不含。
第二檔是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線旅行，行程在4日以上，平均客單價(jià)在4000元左右，這是不含大交通的價(jià)格。基于目的地集合，比如去西藏旅行在拉薩集合，去新疆旅行在烏魯木齊集合。線路既有大眾的也有小眾的，融合了觀光、體驗(yàn)、旅行、社交等多個(gè)屬性。
第三檔是出境游，目前環(huán)中國(guó)的旅行國(guó)家產(chǎn)品成熟度比較高，歐美市場(chǎng)正在大力深度拓展。出境游有些產(chǎn)品含機(jī)票，有些不含機(jī)票，平均客單價(jià)差不多在2萬(wàn)左右。
目前，我們公司主要的收入來(lái)源是這些主題旅行，大概占比80%左右。另外，這幾年有三塊業(yè)務(wù)開始慢慢興起，其中一塊是目的地營(yíng)銷，為各地的文旅局、文投、旅投、城投以及景區(qū)做目的地策劃、引流和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
天下網(wǎng)商：在主題游方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
鄭天明：從全國(guó)范圍來(lái)看，旅游線路類公司的分散度極大。因?yàn)殚_展這類業(yè)務(wù)必須要有旅行社牌照作為準(zhǔn)入門檻。中國(guó)目前有7萬(wàn)多家這樣的公司，但市場(chǎng)集中度非常低，具有很強(qiáng)的本地屬性。
在主題游領(lǐng)域，我們目前在國(guó)內(nèi)排名第一，而第二、第三名與我們的差距非常大，他們的規(guī)?？赡苤挥袔浊f(wàn)元。這個(gè)市場(chǎng)可以說是“螞蟻雄兵”，每個(gè)城市都有很多特色旅游公司和相關(guān)俱樂部，比如杭州估計(jì)就有幾百家，不過規(guī)模普遍較小，員工數(shù)量從幾人到幾十人不等。市場(chǎng)上還有很多做定制旅游的、做OTA的、做當(dāng)?shù)赝鏄返墓尽?/p>
然而，在國(guó)內(nèi)，成規(guī)模、成體系的公司可能只有我們這一家。從全球范圍來(lái)看，有一些可對(duì)標(biāo)的公司，比如在歐洲、澳洲的，它們的營(yíng)收大概在五六億美元到十幾億美元之間。目前在全球范圍內(nèi)，還沒有形成百億級(jí)美元規(guī)模的此類公司。
天下網(wǎng)商：目的地營(yíng)銷方面有成功的案例嗎？
鄭天明：我們?cè)谂R安開展了很多項(xiàng)目。比如和臨安大明山景區(qū)合作，舉辦了“鋼鐵長(zhǎng)城挑戰(zhàn)賽”，利用了景區(qū)一部分不銹鋼棧道，針對(duì)年輕人舉辦了這個(gè)挑戰(zhàn)賽。
還有以滑雪為主題的冬日會(huì)活動(dòng)。我們?cè)诨﹫?chǎng)搭建了超酷的打卡拍照?qǐng)鼍?，還放置了幾個(gè)大火鍋，很多滑雪愛好者滑完雪后，就可以直接在雪場(chǎng)里吃火鍋，背后就是很棒的景色。這兩個(gè)項(xiàng)目都深受用戶喜愛。
天下網(wǎng)商：今天做營(yíng)銷，需要從用戶思維出發(fā)來(lái)解決問題、制定方案，畢竟已經(jīng)不是單純的流量時(shí)代。游俠客對(duì)用戶和產(chǎn)業(yè)有足夠深的理解，才能提供更具可行性的方案。在您看來(lái)，現(xiàn)在要補(bǔ)的短板是對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解嗎？
鄭天明：我們首先要對(duì)目的地有較為深入的認(rèn)知，清楚它能吸引哪些用戶，能呈現(xiàn)出什么樣的產(chǎn)品，以及可以提供怎樣的交互服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，打造一個(gè)能吸引眼球、具有話題性和傳播性的事件，同時(shí)還要把游客吸引過來(lái)。
我們和景區(qū)負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)匚穆镁珠L(zhǎng)交流時(shí)，大家都很坦率，他們首先就會(huì)問游俠客能帶來(lái)多少游客。我們的競(jìng)爭(zhēng)力也正體現(xiàn)在這里，畢竟電商的最終發(fā)展方向是私域流量，而我們擁有1500多萬(wàn)優(yōu)質(zhì)旅行者用戶，這就形成了非常好的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在公司有4塊主要業(yè)務(wù)：主題旅行、目的地營(yíng)銷、數(shù)字文旅、廣告和贊助。背后的原因是——當(dāng)我們積累了大量有消費(fèi)力的用戶后，產(chǎn)業(yè)鏈上下的各種需求，都開始出現(xiàn)了。
“堅(jiān)決不走低價(jià)傾銷路線”
天下網(wǎng)商：目前看來(lái)，游俠客發(fā)展得比較順利，那這兩年有沒有困難點(diǎn)？
鄭天明：定制旅游業(yè)務(wù)方面，現(xiàn)在面臨困難是客戶“既要又要”，但預(yù)算大概只有以前的三分之二。消費(fèi)在下沉，這和整體大消費(fèi)環(huán)境有關(guān)，這是我們遇到的一個(gè)困難。
另一個(gè)困難是公司持續(xù)增長(zhǎng)問題。最早我和我夫人創(chuàng)業(yè)時(shí)，本想做一家“小而美”的公司，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)不行，因?yàn)閱T工需要成長(zhǎng)空間，所以單純做小而美不太現(xiàn)實(shí)，除非是純家族企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)。
現(xiàn)在獲客成本也越來(lái)越高，這是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。就拿游俠客來(lái)說，以前我們研發(fā)出一條很不錯(cuò)的產(chǎn)品，大概要過半年才會(huì)被同行復(fù)制，現(xiàn)在可不同了，時(shí)間是以周來(lái)計(jì)算的。這周我們的產(chǎn)品賣得很好，很可能下周就被競(jìng)對(duì)抄襲了。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在獲取一個(gè)新用戶的成本是多少？
鄭天明：如果按一個(gè)用戶變?yōu)橛蝹b客消費(fèi)用戶，成本大概在50元左右。
天下網(wǎng)商：你怎么應(yīng)對(duì)價(jià)格內(nèi)卷、路線抄襲等問題？
鄭天明：我們除了深入發(fā)展供應(yīng)鏈外，在國(guó)內(nèi)我們堅(jiān)決不選擇低價(jià)傾銷的模式，因?yàn)槲覀內(nèi)绻哌@種模式，整個(gè)行業(yè)都沒有發(fā)展前途。
我們發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)最快的是海外目的地相關(guān)業(yè)務(wù)。但海外業(yè)務(wù)的門檻很高，在國(guó)內(nèi)能夠做出境旅行服務(wù)的10家旅游公司里，只有一家具備相關(guān)的資質(zhì)和牌照，而且目前海外業(yè)務(wù)也并非容易開展，所以現(xiàn)在重點(diǎn)會(huì)往海外走。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在海外市場(chǎng)收入占整體收入比例有多少？
鄭天明：目前占比大概在20%左右。
700萬(wàn)月活，用平臺(tái)推動(dòng)多元化布局
天下網(wǎng)商：如果游俠客只是一家單純的旅行社，僅擁有線上私域，沒有APP，似乎也能盈利。但你們定位為平臺(tái)，就意味著要投入更多。比如有80多名技術(shù)人員專門來(lái)開發(fā)和維護(hù)APP，成本不低。這個(gè)行業(yè)未來(lái)怎么樣？
鄭天明：現(xiàn)在來(lái)看，中國(guó)的旅行社整體處于萎縮狀態(tài)，原因是自由行越來(lái)越方便，大家通過線上應(yīng)用就能輕松訂票、訂房、獲取資訊和租車。這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)旅行社原本靠信息差盈利的模式難以為繼，其產(chǎn)品和服務(wù)又不能與時(shí)俱進(jìn)，所以很難形成一定規(guī)模，逐漸在每個(gè)城市里變成了小公司，呈現(xiàn)出我剛才所說的“螞蟻雄兵”的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。
這種狀態(tài)可能在未來(lái)5年甚至10年依然會(huì)持續(xù)，比如有的公司可能其他方面不行，但在西湖游覽項(xiàng)目上做得特別好，把西湖講解以及西湖游船價(jià)格做到很有競(jìng)爭(zhēng)力，專注把這一項(xiàng)服務(wù)做好。
天下網(wǎng)商：這好比零食渠道產(chǎn)生之后，夫妻老婆店依然會(huì)在。
鄭天明：夫妻老婆店永遠(yuǎn)有它的價(jià)值，但也注定做不大。游俠客為什么要平臺(tái)化？從我們對(duì)未來(lái)的規(guī)劃來(lái)看，我們期望旅游收入中，三分之二來(lái)自旅游產(chǎn)品的收入，另外三分之一能夠來(lái)自目的地營(yíng)銷、廣告贊助、數(shù)字文旅以及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)。
我們希望這些業(yè)務(wù)能成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。并且，當(dāng)積累了大量用戶后，發(fā)現(xiàn)這種模式很穩(wěn)健。比如在2023年，我們的業(yè)務(wù)一下子就超過了2019年的水平，但傳統(tǒng)旅行社，即便到去年也沒有恢復(fù)到2019年的業(yè)務(wù)規(guī)模，這是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ο裎覀冞@樣的用戶基礎(chǔ)和多元化業(yè)務(wù)布局所帶來(lái)的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)動(dòng)力。
天下網(wǎng)商：目前游俠客APP用戶活躍度怎樣？
鄭天明：在流量方面，我們一直在思考增加流量的方法?，F(xiàn)在每年有一兩百萬(wàn)的注冊(cè)用戶，700萬(wàn)的月活，這些都是我們多年堅(jiān)持積累下來(lái)的。
為了延長(zhǎng)用戶的生命周期，我們提出“從搖籃到墳?zāi)埂钡母拍?。小朋友出生滿兩歲后，就可以參加我們的親子游。近期，我們剛推出一個(gè)子品牌“爸媽游”，主要針對(duì)孩子為退休父母訂產(chǎn)品的需求。我們希望通過覆蓋各個(gè)年齡段的產(chǎn)品與服務(wù)，延長(zhǎng)用戶的生命周期。
我現(xiàn)在十分重視內(nèi)容營(yíng)銷，期望獲取更多用戶。如果想成為一家在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)、在國(guó)內(nèi)都極具影響力的公司，至少要達(dá)到3000萬(wàn)以上的用戶規(guī)模，而且月活還得再翻一番才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
天下網(wǎng)商：你怎么增加用戶黏性？
鄭天明：我們打造了“游俠圈”，用戶在旅行中產(chǎn)生的內(nèi)容都可以發(fā)布在上面。通過內(nèi)部系統(tǒng)的匹配，用戶能夠方便地找到曾一起出游的同伴以及帶過自己的領(lǐng)隊(duì)，進(jìn)而在游俠圈里產(chǎn)生互動(dòng)。
我們的領(lǐng)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)在游俠圈上開課，組織各種各樣的話題和互動(dòng)，由此產(chǎn)生了社交行為。自2023年推出游俠圈后，用戶的停留時(shí)間從原本的8分鐘延長(zhǎng)到了10分鐘以上。
“產(chǎn)品經(jīng)理=旅行愛好者+爆款打造師+應(yīng)急小隊(duì)”
天下網(wǎng)商：游俠客一方面要做資深玩家喜愛的APP，另一方面要做好旅行社的職責(zé)，是如何同時(shí)做好這兩件事？夫妻創(chuàng)業(yè)分工怎么樣？
鄭天明：我夫人目前擔(dān)任公司的總經(jīng)理，我是董事長(zhǎng)。在整個(gè)公司的管理與打造方面，主要由她負(fù)責(zé)；平臺(tái)、社交系統(tǒng)以及用戶體系這些板塊，現(xiàn)在主要由我來(lái)負(fù)責(zé)。
天下網(wǎng)商：公司現(xiàn)在有多少員工？
鄭天明：全職員工380人左右，遍布全球的兼職領(lǐng)隊(duì)大概有8000人。有些員工曾經(jīng)也是我們的兼職領(lǐng)隊(duì)，這是我們的人才儲(chǔ)備庫(kù)。
天下網(wǎng)商：游俠客比較注重產(chǎn)品經(jīng)理的角色，這些人需要什么特質(zhì)？他們的工作狀態(tài)是怎樣的？
鄭天明：首先，我們認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理得是旅游愛好者，熱愛出行。其次，他們要對(duì)目的地的人文地理有一定認(rèn)知和感覺。再者，產(chǎn)品經(jīng)理需要具備文案能力，要用優(yōu)美的文字、精美的圖片，甚至現(xiàn)在流行的視頻、動(dòng)圖等，將行程打造成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
另外，他們要有供應(yīng)鏈組織以及落地交付的能力，打造出品控穩(wěn)定、用戶體驗(yàn)良好的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品要持續(xù)打磨，畢竟各地旅游業(yè)態(tài)在不斷變化。
最重要的是，要具備應(yīng)對(duì)特殊情況的能力。做面向C端的服務(wù)，難免會(huì)遇到問題，比如我們收到過的用戶差評(píng)，原因包括交通擁堵、天氣突變、橋梁斷裂、景區(qū)關(guān)閉、航班取消等。
多年來(lái)，我們已建立起穩(wěn)定的品控體系，但這些特殊情況仍難以避免。比如興沖沖去賞花，卻突然下雨，導(dǎo)致草坪上的游戲無(wú)法開展。這時(shí)就需要有預(yù)案，并且能讓領(lǐng)隊(duì)與前后方快速溝通，迅速解決問題。
天下網(wǎng)商：所以產(chǎn)品經(jīng)理每年出差是不是非常多？
鄭天明：一年365天，可能要去二三十個(gè)國(guó)家，把所有線路跑一遍，更新一遍。每年員工也有三次度假機(jī)會(huì)，上半年是公司整體團(tuán)建，下半年是部門度假，還有一次員工全球旅行。
天下網(wǎng)商：你現(xiàn)在每年還會(huì)保持一定的旅行頻率嗎？
鄭天明：我每年都會(huì)到一些地方考察。比如去年，我去了日本的熊野古道，它是世界兩大朝圣之路之一，也是世界文化遺產(chǎn)，因?yàn)橹皼]走過所以去實(shí)地看了看。還有澳大利亞塔斯馬尼亞州的一個(gè)小島，我也沒去過，同樣去考察了一番。每年我都會(huì)選擇兩三個(gè)的地方去看一看。
另外，我們公司的每家分公司我每年也都要走訪一圈。目前我們總共有21家分公司，總部設(shè)在杭州，其余分布在20個(gè)不同的目的地。我每年都會(huì)去這些地方，給當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)做一些培訓(xùn)，和他們交流溝通。
天下網(wǎng)商：當(dāng)管理半徑變大后，是否也會(huì)出現(xiàn)一些新挑戰(zhàn)？比如在員工管理上，怎樣激發(fā)他們的積極性，同時(shí)又能保證公司的規(guī)范運(yùn)作。
鄭天明：從B端來(lái)看，現(xiàn)在大家都是同事關(guān)系，有時(shí)候很難提出過分的要求。以前是甲方乙方的關(guān)系，乙方若做得不好，甲方可以選擇更換合作方。但現(xiàn)在不能輕易更換了。所以我們有時(shí)也會(huì)提出，即便都是自己的公司，如果某塊業(yè)務(wù)做不好，也得走市場(chǎng)化路線，可以去尋找市場(chǎng)上其他做得好的公司。比如有些公司在親子領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳，我們就會(huì)要求自己的公司不要承接這塊業(yè)務(wù)，而是去市面找更擅長(zhǎng)的公司。
針對(duì)這些情況，需要高管層樹立標(biāo)準(zhǔn)。例如對(duì)于地接公司，明確標(biāo)準(zhǔn)，像領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)情況、講解服務(wù)質(zhì)量、對(duì)車輛的掌控能力、供房能力等方面都要進(jìn)行考量。而且產(chǎn)品策劃是組團(tuán)公司和地接公司共同完成的，也要考察雙方在這方面的配合度。另外，當(dāng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要求這些公司提供素材時(shí)，其素材提供能力也是考核的一部分，我們會(huì)每年對(duì)這些方面進(jìn)行考評(píng)。
旅游經(jīng)濟(jì)的“口紅效應(yīng)”
天下網(wǎng)商：面對(duì)熱門目的地，游俠客如何提供具備獨(dú)特性的產(chǎn)品吸引用戶？
鄭天明：用戶確實(shí)有很多需求。一方面是對(duì)目的地的需求，像日本東北的奧羽地區(qū)、熊本等小眾目的地，目前市面上相關(guān)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量有限。另一方面是主題類需求，例如日本的花火大會(huì)、煙花祭以及各類藝術(shù)季等有趣主題產(chǎn)品，當(dāng)前市場(chǎng)上針對(duì)中國(guó)用戶的此類產(chǎn)品供應(yīng)也不夠充足，我們正在自行研發(fā)這類產(chǎn)品。
天下網(wǎng)商：怎么平衡“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”與“個(gè)性化需求”？
鄭天明：一次旅行，牽涉到房餐車司導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，所以每個(gè)流程，必須要嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化。但同時(shí)，不同產(chǎn)品，不同用戶群體，存在明顯的需求差異。
比如戶外運(yùn)動(dòng)，年輕人很多，大家特別好動(dòng)，喜歡社交。那么，我們的領(lǐng)隊(duì)要給這個(gè)團(tuán)隊(duì)，塑造熱烈的氛圍、設(shè)計(jì)社交的環(huán)節(jié)。比如攝影旅拍，以中老年客群為主，領(lǐng)隊(duì)攝影功底扎實(shí)，要有很強(qiáng)的指導(dǎo)和輸出能力。比如親子研學(xué)，大多是寶媽帶著孩子來(lái)參加，這個(gè)時(shí)候領(lǐng)隊(duì)既是孩子們的課外老師，又是陪伴他們玩樂的大哥哥大姐姐。
流程總是相似的，但不同群體的不同需求，是需要長(zhǎng)期觀察和滿足的。
天下網(wǎng)商：中國(guó)未來(lái)有多少人會(huì)體驗(yàn)主題游？現(xiàn)在好像越來(lái)越多了。
鄭天明：我自己確實(shí)都沒想到，現(xiàn)在有些地方爬山居然也會(huì)“堵人”。就拿臨安來(lái)說，有個(gè)叫太子尖的地方，是看雪景、云海日出的好去處，可一到節(jié)假日，山上密密麻麻全是人。
市場(chǎng)在急劇地放大，這也導(dǎo)致了現(xiàn)在有7萬(wàn)多家有牌照的公司，此外還有大量沒有牌照的公司也在組織活動(dòng)，像教育公司、媒體公司、研學(xué)公司等都參與其中。甚至還有很多掛靠的情況，我覺得現(xiàn)在全國(guó)這樣的商業(yè)服務(wù)組織單位可能有幾十萬(wàn)家，市場(chǎng)正從小眾逐漸向大眾方向發(fā)展。
現(xiàn)在的00后、10后更追求生活的調(diào)性、品質(zhì)和健康，所以參與游玩的人越來(lái)越多。像安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌仍在增長(zhǎng)，戶外裝備方面，始祖鳥的沖鋒衣甚至能賣到上萬(wàn)元一件，這都表明這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)有著非常好的發(fā)展前景。
而且這個(gè)行業(yè)還有“口紅效應(yīng)”，現(xiàn)代人的職場(chǎng)上壓力很大，在周末或有空的時(shí)候出去放松一下，對(duì)身心是很好的療愈。
天下網(wǎng)商：從全球旅游市場(chǎng)看，跟團(tuán)游和自由行的比例是多少？
鄭天明：跟團(tuán)游和自由行比例會(huì)穩(wěn)定在2:8比例。游俠客也有一些自由行產(chǎn)品。比如每年9月，我們會(huì)在騰格里舉辦戶外大會(huì)，將戶外項(xiàng)目與音樂、電音以及煙花相結(jié)合，這是一場(chǎng)上千人參與的沙漠狂歡活動(dòng)，持續(xù)3~4天。用戶來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)，會(huì)在沙漠里住兩個(gè)晚上?；顒?dòng)結(jié)束后，我們會(huì)向他們推薦一些自由行行程。
天下網(wǎng)商：整個(gè)市場(chǎng)還是很大，你們?cè)诟鷪F(tuán)游市場(chǎng)方面有什么創(chuàng)新？
鄭天明：我們目前在開展2~6人的小車旅行項(xiàng)目，服務(wù)人員也從傳統(tǒng)領(lǐng)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗緳C(jī)?，F(xiàn)在，我們正在培訓(xùn)司機(jī)體系，部分自有公司甚至自行購(gòu)置小車，要求司機(jī)不僅能夠熟練駕駛，還能承擔(dān)講解介紹的工作。
我們傾向選用本地人擔(dān)任司機(jī)，因?yàn)樗麄兡軅鬟f當(dāng)?shù)氐奈幕窒懋?dāng)?shù)厝说纳罘绞?。在?shí)際運(yùn)營(yíng)中，還出現(xiàn)了一些很有意思的案例，比如司機(jī)和游客相處得特別融洽，甚至晚上會(huì)邀請(qǐng)游客到自己家中吃飯。我認(rèn)為如果有小費(fèi)文化，或許能促使服務(wù)人員將工作做得更加細(xì)致周到。
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