快手有自己的「AI」煉金術(shù)。
作者｜Jesse
編輯｜鄭玄
大模型落地，還在加速。
3 月 31 日，快手在長沙召開 2025 磁力大會，宣布將磁力引擎打造為「下一代 AI 智能商業(yè)引擎」，從電商、內(nèi)容消費(fèi)、本地生活、品牌營銷等核心業(yè)務(wù)場景切入，打造一條新的全 AI 商業(yè)鏈路。
自數(shù)字營銷行業(yè)誕生之初，它就一直是個(gè)性化、智能化算法技術(shù)的「練兵場」，不僅因?yàn)檫@一領(lǐng)域需要算法，更在于這種效率提升能實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為商業(yè)效益。
現(xiàn)在，快手的磁力引擎，已經(jīng)能夠覆蓋從內(nèi)容生產(chǎn)、投放到匹配的全鏈路，并為各種垂直行業(yè)提供 AI 解決方案?？梢哉f，整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全維度 AI 時(shí)代。
01
AIGC 讓廣告內(nèi)容制作「升維」
過去 20 多年，廣告是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的現(xiàn)金牛，為技術(shù)發(fā)展提供了最多的動力。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都依靠廣告作為最主要的收入來源。
但在數(shù)十年里，線上廣告平臺所有的革新，主要是投放和匹配的核心，即「讓內(nèi)容找到正確的觀眾」，廣告制作本身依然停留在相對傳統(tǒng)的階段。因?yàn)楦叨纫蕾噭?chuàng)意和素材生產(chǎn)，所以存在門檻高、周期長、試錯(cuò)成本高的問題，也存在一定的同質(zhì)化。
過去幾年，AIGC 技術(shù)已經(jīng)在深刻改變這一領(lǐng)域。越來越多商業(yè)素材，特別是插圖、配音，都開始廣泛采用 AI 生成，以降低商用成本，規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，Meta 的 AI 圖像生成工具上線后，幫助廣告主規(guī)避了 90% 的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。各家數(shù)字廣告平臺都在通過生成工具幫助中小廣告主降低成本。近期，快手創(chuàng)始人程一笑在新季度財(cái)報(bào)電話會上表示：根據(jù)快手內(nèi)部測算，AI 大模型預(yù)計(jì)可以把客戶的短視頻營銷素材制作成本降低 60%-70% 甚至更高。
現(xiàn)在，AIGC 已經(jīng)開始融入到廣告制作的每個(gè)環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意腳本、內(nèi)容素材，再到生成實(shí)時(shí)交互……這種變革意味著 AI 從單點(diǎn)的效率工具，正在演變?yōu)橐环N創(chuàng)意基礎(chǔ)設(shè)施。它的意義不只在于降低制作成本，更增加了廣告的投放維度，讓廣告不再局限于單純的視頻或圖文，而是可以升維到具有情感互動能力的數(shù)字人直播，智能客服等等。
過去一年，快手的技術(shù)聚焦重點(diǎn)之一就是數(shù)字人的「情感表達(dá)能力」，迭代后的女媧數(shù)字人，能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)觀眾提問并保持自然互動，顯著提升直播轉(zhuǎn)化效率。2024 年第四季度，快手全平臺 AIGC 短視頻素材和數(shù)字人直播服務(wù)的日均消耗量已超過 3000 萬元。
對廣告主來說，AIGC 最大的應(yīng)用價(jià)值不只在于降低成本，即便今天的 AIGC 素材生成效果已達(dá)到了良好水準(zhǔn)，也仍有大量內(nèi)容在通過實(shí)拍等方式制作。但 AIGC 在傳統(tǒng)廣告的生產(chǎn)端，也能發(fā)揮很大的作用。
基于 AI 能力，廣告主可以生成大量不同方向的創(chuàng)意腳本，通過大量素材的交叉投放、評估效果，最終確定未來內(nèi)容制作的投入方向。
過去數(shù)字廣告行業(yè)的大部分成果，幾乎都?xì)w功于「效率優(yōu)化」，通過精準(zhǔn)投放和效果評估，實(shí)現(xiàn)投放的效果最大化。而現(xiàn)在，AIGC 可以從生產(chǎn)端就開始介入，使它不僅成為內(nèi)容素材的生成工具，也可以為制作投入進(jìn)行前置的「驗(yàn)證」。
02
AI buff 加成：投放從人工到智能
所有的數(shù)字廣告系統(tǒng)，核心都是「流量效率」的優(yōu)化，其中一側(cè)是平臺自身的分發(fā)調(diào)優(yōu)，另一側(cè)則是廣告主的競價(jià)和匹配。
「賣流量」的生意已經(jīng)存在了數(shù)百年之久，從紙媒時(shí)代的平面廣告，電視時(shí)代的視頻廣告，再到數(shù)字廣告，它們都是在對廣告和受眾進(jìn)行細(xì)分。這些「匹配算法」經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)變得非常成熟，比如體育節(jié)目后面總是跟著汽車廣告，兒童視頻則總是有玩具廣告……
但問題是，傳統(tǒng)的垂直匹配顆粒度太低了，其中還包括很多刻板印象。自從內(nèi)容算法誕生之后，有越來越多的結(jié)果都是「反直覺」的，比如一些戶外運(yùn)動的愛好主力其實(shí)是女性而不是男性，看上去低齡受眾的可愛玩具，實(shí)際備受年輕的成年人追捧。當(dāng)下時(shí)代，可以說每一天都有新的意識在形成，新的場景等待被挖掘。今天很流行的一個(gè)詞「網(wǎng)感」，其實(shí)就是感知和歸納這些新意識的能力。
所以，進(jìn)入 AI 時(shí)代，下一代智能投放 agent 最重要的能力，應(yīng)該是「發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)」的能力。
當(dāng)下，廣告投放操盤已經(jīng)進(jìn)入復(fù)雜的博弈階段，數(shù)百個(gè)素材內(nèi)容、數(shù)十個(gè)投放目標(biāo)以及多元出價(jià)工具的叉乘組合，讓投放的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超人腦決策的極限。
所以，新的商業(yè)投放策略，應(yīng)該是精細(xì)的、全域多目標(biāo)組合，且可以多體裁、長周期地投放，在過程中不斷逼近理想的轉(zhuǎn)化效果。如果說過去的廣告匹配是獨(dú)立的多次「對焦」，沒對上就再來一次，AI agent 則讓這個(gè)過程真正變成了「連續(xù)追焦」的過程，更容易達(dá)成調(diào)控目標(biāo)，也更便捷。
2024 年，快手基于大模型推理上線了全自動投放（UAX）能力，過去一年，UAX 的客戶滲透率已接近 60%、投放冷啟成功率提升了 25%。全站推廣 Agent 為投放商家撬動了 60% 以上的自然 GMV 增長。
現(xiàn)在，快手的營銷推薦大模型已采用思維鏈決策學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠模擬人類認(rèn)知過程逐步分析復(fù)雜問題，洞察用戶行為與商業(yè)行為的內(nèi)在聯(lián)系，從而匹配用戶購買需求與商品核心賣點(diǎn)。它具有一種「俯瞰輿論場」的能力，發(fā)現(xiàn)那些最新的熱點(diǎn)，甚至挖掘出盲點(diǎn)。
在內(nèi)容匹配上，廣告主也不再需要根據(jù)已有的市場調(diào)研結(jié)果來進(jìn)行人群匹配。磁力引擎能對廣告內(nèi)容進(jìn)行自主的多模態(tài)大模型理解、匹配，增加推薦精度和轉(zhuǎn)化率，提升匹配效率，讓冷啟動變得更容易。
03
讓大模型創(chuàng)造新的價(jià)值增量
當(dāng)下，AI 落地的最大障礙，就在于它還沒有創(chuàng)造出明顯的「價(jià)值增量」。
大部分大模型應(yīng)用，都依然停留在對人力的模仿、替代，對很多普通用戶來說，AI 帶來的「危機(jī)感」要大于「價(jià)值感」，這將是大模型進(jìn)化成通用人工智能道路上的最大長期阻礙。
在那些相對垂直的場景里，如電商經(jīng)營、內(nèi)容消費(fèi)、本地生活等領(lǐng)域 AI 大模型對現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)化提升要具體、確切得多。一切都可以被更準(zhǔn)確地衡量，也就意味著切實(shí)地價(jià)值增量。
過去一年，AI 對商業(yè)營銷的加成已經(jīng)締造了快手帶來了商業(yè)生態(tài)的繁榮。平臺商業(yè)化收入同比增長超 20% 至 724 億，合作客戶數(shù)也同比增長 50% 以上。就連「廣告」這個(gè)概念本身也在改變，曾經(jīng)分野明確的「節(jié)目」和「廣告」，界限正在變得越來越模糊。越來越多商業(yè)內(nèi)容，因?yàn)榕c用戶需求的緊密貼合，本身就變成了一種內(nèi)容。
尤其是在短劇、小說、小游戲這些內(nèi)容領(lǐng)域……內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、投放、營銷、消費(fèi)，已經(jīng)形成了完整鏈路，深刻融入了平臺。2024 年 Q4，快手內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)獲得迅猛增長，其中短劇的商業(yè)化消耗同比增長超 300%。截至目前，短劇的單日消耗峰值已突破 3000 萬，小游戲的日消耗峰值突破 1200 萬。
而這些新垂類背后，都能看到 AI 技術(shù)的影子。無論是對用戶偏好的分析預(yù)測、內(nèi)容素材的生成，還是發(fā)布策略的制定，都已經(jīng)離不開 AI 大模型的支撐。
未來，AI 將持續(xù)帶動內(nèi)容形式和垂類創(chuàng)新，讓內(nèi)容變得更具互動性，也開拓更多新的工具品類。比如針對電商、本地生活類產(chǎn)品，可以通過 AI 智能客服實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動、深度轉(zhuǎn)化私信?；蛟谄放茽I銷領(lǐng)域，可以用 AIGC 生成玩法融入到品牌宣發(fā)里，讓受眾參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性定制。
這種革新，對廣告主、用戶，以及大模型技術(shù)本身，是一次「多贏」。商業(yè)項(xiàng)目得到曝光，用戶收獲價(jià)值，大模型則得到了效用的驗(yàn)證。這種循環(huán)模式，還在延伸到更多領(lǐng)域。通過這種垂類的反饋優(yōu)化，反而能幫助 AI 大模型技術(shù)突破 C 端應(yīng)用的鴻溝，形成正向的創(chuàng)新反饋閉環(huán)。
可以說，通過全面融入 AI，快手將有機(jī)會帶動商業(yè)引擎進(jìn)入一個(gè)全新維度，為平臺乃至整個(gè)數(shù)字商業(yè)經(jīng)濟(jì)注入更多新活力。
*頭圖來源：快手
本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系極客君微信 geekparkGO
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