出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春
頭圖｜《讓子彈飛》劇照
當(dāng)抖音、視頻號(hào)、快手逐漸形成三足鼎立格局時(shí)，快手卻乘著這波 AI 浪潮悄咪咪躥到了前列——各家大廠還在“燒錢(qián)”為 AI 造勢(shì)時(shí)，可靈 AI 悶聲營(yíng)收破億，并順勢(shì)擠到了圖生視頻全球第一的位置。
3 月 27 日，全球知名 AI 基準(zhǔn)測(cè)試機(jī)構(gòu) Artificial Analysis 發(fā)布最新的全球視頻生成大模型榜單，快手可靈 1.6pro（高品質(zhì)模式）以1000分的 Arena ELO 基準(zhǔn)測(cè)試評(píng)分登頂圖生視頻賽道榜首，Google Veo 2、Pika Art 分列榜單二、三名。
不僅如此，從廣告到電商再到本地生活，AI 正由點(diǎn)到線重塑快手商業(yè)生長(zhǎng)路徑。快手商業(yè)化算法負(fù)責(zé)人江鵬認(rèn)為，AI 以一種前所未有的速度席卷全球，今年 AI 或?qū)⑸梢粋€(gè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新范式。
“短視頻平臺(tái)大模型分發(fā)引擎 CPM（千次展示成本）大約 40 元，成本還是非常高的，只有提升變現(xiàn)能力同時(shí)大幅降低成本，才能讓大模型顛覆廣告引擎成為現(xiàn)實(shí)；幸運(yùn)的是，DeepSeek 及 COT（思維鏈） 技術(shù)突破邊界，快手未來(lái) 1-3 年內(nèi)大模型完全可以將重塑廣告分發(fā)引擎變成現(xiàn)實(shí)?！苯i說(shuō)道。
上述表態(tài)的底氣在于，乘著兇猛的流量勢(shì)能，2024Q4 快手單季廣告收入同比增長(zhǎng) 13.3% 達(dá) 206 億元，一舉超過(guò)百度同期的 179 億元——要知道，百度曾是 BAT 時(shí)代的領(lǐng)頭羊，如今別說(shuō)騰訊、阿里，其在核心廣告收入上（季度）連快手都追不上了。
甚至，2024Q4 快手上的 AIGC 短視頻營(yíng)銷(xiāo)素材及虛擬數(shù)字人直播解決方案日均消耗超過(guò) 3000 萬(wàn)元；其中，“女?huà)z”數(shù)字人消耗峰值日均突破2000萬(wàn)——據(jù)快手測(cè)算，AI 大模型預(yù)計(jì)可將客戶的短視頻營(yíng)銷(xiāo)素材制作成本降低 60%-70%，甚至更多。
難怪在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：公司將在未來(lái) 3 年甚至更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行更大規(guī)模的資本支出及研發(fā)投入，希望通過(guò)可靈 AI 改造升級(jí)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造 AI 視頻內(nèi)容生產(chǎn)的新賽道，進(jìn)一步保持快手（短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)社區(qū)）的領(lǐng)先地位。
當(dāng)躺賺的廣告，開(kāi)始拼技術(shù)
過(guò)去一年，快手 MAU（月活用戶數(shù)）沖高至 7.36 億，并提前向資本市場(chǎng)兌現(xiàn)了 DAU（日活用戶數(shù)）破 4 億的目標(biāo)。
值得一提的是，這4億DAU“含金量”不容小覷——2024Q4 快手用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)攀升至 126 分鐘，放眼整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)排在前面的只有微信、抖音了。
有鑒于此，平臺(tái)迸發(fā)出來(lái)的商業(yè)需求也變得越來(lái)越強(qiáng)，電商月活躍買(mǎi)家達(dá)到 1.43 億，本地生活月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng) 52%，推動(dòng) 2024 年電商 GMV 同比增長(zhǎng)近 18% 達(dá) 1.39 萬(wàn)億元，全年凈利潤(rùn)更是同比大增 72.5% ——如此陡峭的上揚(yáng)曲線，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中都讓人側(cè)目。
虎嗅獲悉，快手廣告收入計(jì)算模型，涉及 DAU、人均視頻條數(shù)、廣告加載率和價(jià)格，目前實(shí)際測(cè)算超 700 億元，穩(wěn)態(tài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)超 30% ——這背后托底的內(nèi)容生態(tài)，日均播放量接近 1300億次，推薦頁(yè)占比 80%。
一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉透漏，2025Q1 快手新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和商業(yè)視頻播放量首次達(dá)到2000億。
此前，快手廣告業(yè)務(wù)可以分為三個(gè)部分：外循環(huán)廣告（主要涉及非電商行業(yè)，如游戲、金融和教育等，其收入占比超過(guò) 30%）、內(nèi)循環(huán)廣告（即電商廣告，收入占比超 50%）、聯(lián)盟廣告（連接中小廣告流量主和品牌廣告，收入占比個(gè)位數(shù)）；2025 年 1 月架構(gòu)調(diào)整后，整個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)拆解成三塊，分別是內(nèi)容消費(fèi)廣告，電商廣告，本地線索廣告。
具體來(lái)看，內(nèi)容消費(fèi)廣告包括短?。ㄓ脩粢?guī)模已超 3 億）、小說(shuō)、小游戲等。
按照王劍偉近日在活動(dòng)上向外界透露的數(shù)據(jù)，內(nèi)容消費(fèi)廣告正成為下一個(gè)冉冉升起的新賽道：
2024 年快手短劇用戶日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超 20 分鐘，Q4 短劇消耗同比增長(zhǎng) 300%，短劇廣告消耗達(dá)到行業(yè)第二。
2024 年快手小游戲同比增長(zhǎng) 230%，雖然規(guī)模相對(duì)小，但春節(jié)周期單日消耗峰值達(dá)到 1200萬(wàn)。
至于內(nèi)容消費(fèi)賽道被輕視的技術(shù)賦能，江鵬則從素材及投放層面進(jìn)行了拆解：
首先，AIGC 素材生成能力得到飛速提升，包括素材跑量、素材質(zhì)量提升以及從 0-1 生成素材的問(wèn)題；一是可以根據(jù)多模態(tài) AIGC 生成能力，利用全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)素材分析為客戶素材進(jìn)行微調(diào)，使得客戶素材有更強(qiáng)的跑樣能力，素材成本降低 70%，二是通過(guò)多模態(tài)大模型分析素材為客戶解鎖更多跑樣素材，使得轉(zhuǎn)化率大幅度提升。
其次，創(chuàng)意 Agent 正成為 AI 的一大趨勢(shì)。客戶只需要跟 AIAgent 交互，待其完全理解客戶需求后，搜索全網(wǎng)優(yōu)秀案例，凈調(diào) AIGC 工具庫(kù)制作成片投放，便可實(shí)現(xiàn)零素材生產(chǎn)，逐步代替剪輯師。
“廣告投放和操盤(pán)已經(jīng)進(jìn)入非常復(fù)雜博弈的階段，平臺(tái)有 30+投放目標(biāo)，核心客戶每天超過(guò) 400 投放素材，組合決策的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過(guò)人腦可以決策的極限，但基于大模型推理潛在受眾會(huì)評(píng)估每個(gè)素材跑量的能力，優(yōu)選素材定投，獨(dú)立的全站 Agent 為客戶帶來(lái)（自然流量）增量 GMV 超過(guò) 60%。”江鵬說(shuō)道。
至于電商廣告，過(guò)去三年支撐著快手商業(yè)化高速發(fā)展，貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)廣告利潤(rùn)，2024 年平臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)實(shí)現(xiàn) 46% 的增長(zhǎng)；而本地線索廣告孕育出增速超 100% 的本地生活業(yè)務(wù)。
具體到落地運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)階段快手本地生活主要分為三條線來(lái)保證業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整：
第一條是客戶經(jīng)理線，主要追進(jìn)客戶合作，負(fù)責(zé)商戶整個(gè)生命周期的運(yùn)營(yíng)；
第二條是生態(tài)運(yùn)營(yíng)線，通過(guò)曝光宣傳將商品賣(mài)點(diǎn)深入給到消費(fèi)者，生態(tài)主要由達(dá)人、內(nèi)容型服務(wù)商兩種核心角色組成；
第三條是生態(tài)能力線，負(fù)責(zé)前兩種角色的能力成長(zhǎng)。
值得注意的是，抖音打本地重心放在客戶引入、城市客戶覆蓋上，比如一個(gè)客戶經(jīng)理覆蓋幾十個(gè)大客戶；快手策略則完全不同，一個(gè)客戶經(jīng)理只覆蓋兩到三個(gè)客戶，KPI 主要是幫助達(dá)人能力成長(zhǎng)及培養(yǎng)商家內(nèi)容能力，包括視頻制作的指導(dǎo)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、提供云剪素材等。
不過(guò)，知情人士向虎嗅表示，本地探店是對(duì)內(nèi)容生態(tài)友好，難的是供給生態(tài)?！氨镜厣钍巧碳遗c達(dá)人供給并重的業(yè)務(wù)，需要同時(shí)開(kāi)拓商家和達(dá)人資源（本地生活達(dá)人有地域性）；抖音業(yè)務(wù)初期主要是視頻+團(tuán)券推動(dòng)，快手則通過(guò)短視頻+直播差異化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示，快手推薦邏輯為同一用戶差異化直播推流，該推送在算法維度包括召回、排序、最終展示。其中，排序?yàn)樽詈诵囊蛩兀?/p>
一是階梯流量池會(huì)針對(duì)單個(gè)視頻推送，曝光量由 100 提升至1000進(jìn)行持續(xù)曝光；
二是會(huì)為視頻排序打分，用戶接受推送順序存在差異化；
三是打分影響權(quán)重覆蓋興趣維度、關(guān)系鏈維度等。
與之對(duì)應(yīng)，平臺(tái)的分發(fā)模型也在被 AI 深度改造。
尤其，基于微調(diào)及廣告模式注入基建大模型，能精準(zhǔn)推理用戶在短視頻平臺(tái)自然行為和廣告行為之間的關(guān)聯(lián)，直接端到端推出用戶感興趣的廣告，整體推理精準(zhǔn)度提升10% 以上，針對(duì)新用戶新素材新商家冷啟轉(zhuǎn)化率提高 20%。
其中，廣告調(diào)價(jià)是尤為關(guān)鍵的模塊，關(guān)系到每個(gè)客戶的成本和利潤(rùn)，在廣告動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程中始終面臨著蝴蝶效應(yīng)的挑戰(zhàn)，即每一次的操作、每一次的調(diào)價(jià)引發(fā)很長(zhǎng)周期的影響；但快手推出的第四代Bidding推理大模型，在 2024 年出價(jià)比賽中獲得全球第一，匯聚全球超過(guò)1400家機(jī)構(gòu)、公司、高校參與競(jìng)技。
電商的壓力給到Agent
當(dāng)然，快手內(nèi)循環(huán)廣告與平臺(tái)的商品交易總額密切相關(guān)，不論內(nèi)容電商、社區(qū)電商還是信任電商、興趣電商，其本質(zhì)都是通過(guò)短視頻、直播間讓消費(fèi)者更好理解商品，從而完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
過(guò)去兩年，各個(gè)電商平臺(tái)都在提出一個(gè)新概念，叫做全域智能化?；⑿崃私獾?，2024 年快手全站推廣的客戶滲透翻了近 5 倍，全站消耗滲透增長(zhǎng) 3.6 倍，客戶投放 ROI 與 ARPU 綜合效果（跑量正向率）達(dá)到 70% 以上，遠(yuǎn)超自定義投放效果。
快手磁力引擎電商廣告產(chǎn)品及流量產(chǎn)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧透露，此前全站推廣只是讓廣告在電商的排序當(dāng)中增加一個(gè) CPM 因子，2025 年會(huì)將全站調(diào)價(jià) Agent 嵌入到電商廣告中——成為市面上第一家全站獨(dú)立嵌入電商鏈路 Agent 調(diào)價(jià)能力的內(nèi)容平臺(tái)。
對(duì)此，王劍偉補(bǔ)充了一組數(shù)據(jù)，2024Q4 快手日均動(dòng)銷(xiāo)撮合超 10 萬(wàn)人，幫商家實(shí)現(xiàn) GMV 同比增長(zhǎng)超 300%，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)商城泛貨架 GMV 同比增長(zhǎng)61.3%。
再將視線聚焦到全站推廣的轉(zhuǎn)化上，其在電商廣告大盤(pán)占比達(dá)到 10% 左右?？谆弁嘎?strong>2024 年雙 11 期間，全站推廣幫中小商家實(shí)現(xiàn) GMV 同比增長(zhǎng) 156%，每個(gè)月超 1.4 億用戶在快手下單，月活躍買(mǎi)家滲透占 MAU 的滲透率近 20%。
尤其，移動(dòng)端一鍵智能化投放，既節(jié)省了商家投流素材成本，也能拉動(dòng)平臺(tái)整體智能化消耗和滲透的提升——虎嗅獲悉，目前磁力金牛智能投放產(chǎn)品消耗滲透達(dá)到 43.8%，再加上“川流計(jì)劃”對(duì)中小商家產(chǎn)品分銷(xiāo)的激勵(lì)，2025 年有望將投放消耗提升至超 70%。
順著這樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，快手貨找人模式 GMV 摸高上限約為 1.5 萬(wàn)億元，再乘以 1%-2% 的傭金貨幣化率，預(yù)計(jì)收入空間在 150-300 億元。
所以，除了貨找人模式，快手近年來(lái)也在持續(xù)摸索，培養(yǎng)用戶的搜索習(xí)慣——財(cái)報(bào)顯示，貨架電商 GMV 整體占比已經(jīng)超過(guò) 30%。
相比之下，2024 年貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商 GMV 大盤(pán)占比合計(jì)超過(guò) 70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤(pán)已降至 9%，中小達(dá)人崛起升至 21%——這一變化主要源于，抖音管理層為扶持 KA 品牌加大了店播的流量?jī)A斜，達(dá)人主播則疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流續(xù)勢(shì)。
不過(guò)，隨著快手引入更多品牌商家、豐富供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，并給予貨架電商更多流量入口，其占比會(huì)進(jìn)一步提升。
對(duì)此，王劍偉分享了快手的具體動(dòng)作：
首先，大幅度降低開(kāi)店門(mén)檻，提供 0 元開(kāi)店，且平臺(tái)經(jīng)過(guò)優(yōu)化治理規(guī)則（主要針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)范的誤觸違規(guī)），減少商家季度罰金超 1 億元。
其次，2024 年平臺(tái)提供超1000億流量扶持商家，2025Q1 會(huì)推出一個(gè)更強(qiáng)的保障計(jì)劃，首期投入 1 億元幫助所有退貨客戶在平臺(tái)獲得廣告費(fèi)返還，再根據(jù)效果和商家反饋將規(guī)模擴(kuò)大。
尤其，2024 下半年快手推出商品卡投流后，加速了整個(gè)泛貨架的變現(xiàn)能力——貨架投流場(chǎng)景消耗增長(zhǎng) 18%，搜索投流場(chǎng)景消耗增長(zhǎng)超 26%，整個(gè)貨架場(chǎng)投放客戶數(shù)同比增加超 61%，日均投放商品數(shù)增長(zhǎng)也接近兩倍。
此外，快手上線 AI 客服能力后，經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)降低——以成本、獲客兩個(gè)維度數(shù)據(jù)為切面，消費(fèi)者私信轉(zhuǎn)化成本同比減少 71%，私信活躍客戶數(shù)同比增長(zhǎng) 1700%。
接近快手人士表示，“小步快跑的業(yè)務(wù)節(jié)奏主要靠商業(yè)化團(tuán)隊(duì)階段目標(biāo)推動(dòng)，會(huì)拆解到每周做復(fù)盤(pán)，甚至每天盯曲線變化，這中間商家對(duì)生態(tài)至關(guān)重要——平臺(tái)會(huì)回溯商家的成長(zhǎng)模型及階段能力與業(yè)務(wù)的匹配度。”
#虎嗅商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com
本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4196572.html?f=wyxwapp
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