作者|郭吉安
2024年Q4，短劇商業(yè)化消耗同比增長超300%；
2025年春節(jié)期間，短劇單日消耗連續(xù)五日突破3000萬；
截至目前，小游戲單日消耗峰值突破1200萬；
2025年，新擴(kuò)展的動(dòng)態(tài)漫劇產(chǎn)品上線測試單日消耗峰值便突破70萬；
3月31日的快手磁力大會(huì)上，以短劇、小游戲、小說為代表的內(nèi)容行業(yè)數(shù)據(jù)亮眼，也成為快手商業(yè)化重要的增長飛輪。
據(jù)悉，今年年初，快手商業(yè)化進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將短劇、游戲和小說等內(nèi)容型業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立了內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心。某種程度上，這次調(diào)整背后，也是快手對站內(nèi)用戶需求高度重視的體現(xiàn)。
近年來，將內(nèi)容消費(fèi)嵌入用戶日常娛樂場景的短視頻社區(qū)催生出活躍的視聽新生態(tài)。短劇、小游戲、小說為代表的內(nèi)容產(chǎn)品增速兇猛，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。以短劇行業(yè)為例，據(jù)DataEye《2024年微短劇行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)504億，首次超過電影票房規(guī)模，投流規(guī)模約330億元。
同時(shí)，即點(diǎn)即玩、輕量化生態(tài)的小游戲行業(yè)和與IP聯(lián)動(dòng)、搭載場景化閱讀飛快崛起的小說行業(yè)，也迎來了爆發(fā)潮。以小游戲?yàn)槔?，?jù)《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年國內(nèi)小游戲市場收入398.36億元，同比增長99.18%，用戶付費(fèi)意愿也在不斷提升。
此前，在激發(fā)用戶消費(fèi)需求、促進(jìn)站內(nèi)活躍內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)新商業(yè)化模式等方面，快手有過多次成功嘗試，也助力短劇行業(yè)完成了站內(nèi)全鏈路生態(tài)構(gòu)建。值得關(guān)注的是，本次大會(huì)，快手提出，“以AI全面重塑商業(yè)營銷格局、加速把磁力引擎打造成為下一代AI智能商業(yè)引擎?！?/p>
快手高級副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉
顯然，下一步，快手正嘗試將AI技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)深度融合，從廣告內(nèi)容生產(chǎn)、智能化投放，到大模型用戶理解、內(nèi)容和商品匹配等，磁力引擎將全面提升各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營效率和營銷效能。具體到內(nèi)容行業(yè)，有望直接促進(jìn)短劇、小游戲、小說等產(chǎn)品在智能化創(chuàng)作和用戶精準(zhǔn)觸達(dá)上的不斷進(jìn)化。
值得關(guān)注的是，磁力大會(huì)上，快手表示，會(huì)持續(xù)優(yōu)化原生鏈路的c端用戶體驗(yàn)，讓好內(nèi)容更容易被推廣被消費(fèi)，同時(shí)幫好內(nèi)容獲得最大化的變現(xiàn)收益。
從短劇到小游戲、小說，快手用戶需求旺盛
當(dāng)前，快手站內(nèi)呈現(xiàn)出活躍的視聽新生態(tài)：用戶對內(nèi)容的需求不斷升級，內(nèi)容供給側(cè)的生態(tài)也持續(xù)繁榮。
截至目前，快手站內(nèi)累計(jì)上傳新劇達(dá)5.3萬部；今年前兩個(gè)月，平臺內(nèi)活躍在投劇集數(shù)相比去年提升1.6倍；2025年快手短劇IAP和IAA模式下累計(jì)賬號數(shù)同比提升61倍。
得益于用戶注意力的連貫性、付費(fèi)意愿的相通性和創(chuàng)作能力的可復(fù)制，短劇側(cè)的潛力也同樣體現(xiàn)在小游戲和小說行業(yè)。
據(jù)悉，2025年，快手站內(nèi)游戲內(nèi)容DAU達(dá)到2億+，活躍的游戲創(chuàng)作者數(shù)同比提升超27%，站內(nèi)游戲創(chuàng)作者日均生產(chǎn)視頻量同比提升超41%，快小游商家產(chǎn)品數(shù)量增加超270%。小說側(cè)，今年快手站內(nèi)活躍書籍?dāng)?shù)量達(dá)到3.6萬本，IAP和IAA模式下累計(jì)賬號數(shù)同比提升超30%。
多元內(nèi)容在快手的爆發(fā)，正說明這片土壤長出了一片獨(dú)特的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)。抓住用戶深層需求，與廣大內(nèi)容創(chuàng)作者做好優(yōu)質(zhì)生態(tài)共建，正是快手商業(yè)化成立內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心的初衷，快手也正在對行業(yè)的重構(gòu)和整合做一些深入思考。
一方面，優(yōu)質(zhì)的IP可以在不同形式產(chǎn)品和不同用戶群內(nèi)實(shí)現(xiàn)流動(dòng)，完成最大化變現(xiàn)。點(diǎn)眾科技執(zhí)行總裁李江便表示：去年其公司出品、充值上億的《龍年大吉》在快手播放達(dá)2.4億，帶動(dòng)同名小說閱讀增長500%，另一改編自同名小說IP的爆款作品《桃花馬上請長纓》，播出后也帶動(dòng)原著小說閱讀增長10倍。顯然，短劇產(chǎn)品可以直接帶動(dòng)小說IP流量爆發(fā)，甚至直接為付費(fèi)小說帶來第二春。
另一方面，隨著對創(chuàng)作資源的進(jìn)一步利用，更新形態(tài)的藍(lán)海賽道也有望跑出黑馬。比如：圖文內(nèi)容不一定是純字的小說，也可以是漫畫；視頻內(nèi)容未必只能是真人短劇，也可以是游戲IP漫改、橫版動(dòng)漫切條、AI科幻短篇等。
以快手從今年年初開始探索的動(dòng)態(tài)漫為例，測試期間，單日消耗峰值達(dá)到70萬，也跑出了總消耗過百萬的小爆款。這一用戶需求充沛的新形態(tài)產(chǎn)品與小說用戶重合度僅在3%左右，對于大量IP與短劇公司而言，是一個(gè)具備高潛力的變現(xiàn)新渠道。
當(dāng)前快手站內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)品的滲透不斷加深，2025年站內(nèi)短劇日均觀看人數(shù)提升超46%，站內(nèi)短劇人群日均消費(fèi)時(shí)長為21分鐘。同時(shí)，用戶的付費(fèi)意愿也極大提升。當(dāng)前，快手站內(nèi)對短劇小說產(chǎn)品付費(fèi)用戶累計(jì)達(dá)3925萬。這群高付費(fèi)意愿、專注于垂類內(nèi)容的用戶，也有望在更多內(nèi)容產(chǎn)品上爆發(fā)出消費(fèi)能力。
但值得注意的是，消費(fèi)升級也導(dǎo)向?qū)?nèi)容品質(zhì)的要求上升，內(nèi)容行業(yè)正在經(jīng)歷從“流量驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的質(zhì)變。只有深度洞察用戶需求打磨出高價(jià)值內(nèi)容與產(chǎn)品，才能有效承載用戶時(shí)長與互動(dòng)行為，并通過精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)商業(yè)流量的價(jià)值最大化。
變現(xiàn)模式升級：為什么內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的新機(jī)遇在快手？
為什么快手會(huì)是內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的全新機(jī)遇點(diǎn)？
首先也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，快手對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大力扶持。娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，無論是短劇還是小游戲、小說，快手始終強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容性”，摒棄“暴力變現(xiàn)手段”，而是倡導(dǎo)建立更良性、可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)，不斷推出各類扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和行業(yè)人才培養(yǎng)。
以短劇為例，快手精品短劇廠牌星芒短劇在細(xì)分賽道的投入進(jìn)一步加大。針對歷史、文旅等稀缺題材、優(yōu)質(zhì)故事創(chuàng)意的流量和現(xiàn)金扶持不斷加碼，也在小眾細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行多元探索。同時(shí)，下一階段，快手針對優(yōu)質(zhì)短劇IP在小說、游戲、動(dòng)漫等多元形式開發(fā)上的探索力度也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
第二，快手始終堅(jiān)持在站內(nèi)構(gòu)建更健康、普惠的內(nèi)容消費(fèi)商業(yè)生態(tài)。各個(gè)鏈路的內(nèi)容創(chuàng)作者可以跨越技術(shù)門檻，以更低的操作成本充分收獲社區(qū)生態(tài)紅利。最典型便是，通過首創(chuàng)性打造基于服務(wù)號的Native原生鏈路、上線短劇分銷撮合平臺等舉措，當(dāng)前快手已初步構(gòu)建了站內(nèi)短劇消費(fèi)的全鏈路商業(yè)生態(tài)。
以端原生鏈路為例，消費(fèi)者可以在快手平臺實(shí)現(xiàn)一鍵觀看和付費(fèi)，不被跳轉(zhuǎn)行為打斷注意力，投流方只需完成簡單的劇集上傳、版面配置等工作，無需技術(shù)開發(fā)外站小程序。于是，用戶的體驗(yàn)更為絲滑，商家的經(jīng)營轉(zhuǎn)化效率也直接提升。
以《桃花馬上請長纓》為例，這部劇于快手站內(nèi)總播放達(dá)2.4億，IAP付費(fèi)人數(shù)達(dá)44萬，IAA解鎖人數(shù)高達(dá)330萬。
同時(shí)，去年10月上線的短劇分銷撮合平臺，直接將短劇版權(quán)方和達(dá)人分銷方的交易放在了線上。在這一平臺中，版權(quán)方與分銷方之間建立合作、素材傳遞、內(nèi)容編輯、數(shù)據(jù)結(jié)算等環(huán)節(jié)完全在線上完成，匹配效率更高，運(yùn)營成本更低，更是有效解決了達(dá)人分銷過程中最常見的信息不透明問題。
據(jù)悉，快手的短劇分銷撮合平臺也吸引了山海、九州、點(diǎn)眾等頭部公司入駐，促使其投放規(guī)模的提升。
“2024年起，我們和快手端原生進(jìn)行深度合作，一年下來非常成功。第一，快手具備較大規(guī)模的短劇用戶、且算法可以幫助我們精準(zhǔn)地找到用戶。第二，一部劇通過服務(wù)號積累大量粉絲后，相當(dāng)于擁有了可運(yùn)營的私域流量陣地。第三，基于快手社區(qū)的信任模式，快手生態(tài)內(nèi)的達(dá)人強(qiáng)助力內(nèi)容分發(fā)，我們?nèi)ツ暝诖帕坌堑氖找娣浅：??！秉c(diǎn)眾科技執(zhí)行總裁李江表示。據(jù)悉，2024年，點(diǎn)眾合作快手達(dá)人數(shù)增長37%，人均收益增長3倍以上。
這樣的端原生深度經(jīng)營模式和閉環(huán)轉(zhuǎn)化思路，也有望在小說、小游戲側(cè)獲得收益爆發(fā)。
第三，快手在探索多元變現(xiàn)模式、助力內(nèi)容方提升收益率上進(jìn)行了積極的嘗試。無論是探索IAA和IAP之間互相轉(zhuǎn)化的混合模式可能性，還是通過用戶補(bǔ)貼助力內(nèi)容產(chǎn)品打破用戶天花板獲取新增量人群，抑或是成立團(tuán)隊(duì)打造托管經(jīng)營實(shí)現(xiàn)收益共享，快手致力于推動(dòng)不同類型、不同周期的內(nèi)容產(chǎn)品提升商業(yè)化收益。
在過去半年，快手也在探索“小額免廣”模式，實(shí)現(xiàn)了A點(diǎn)到P點(diǎn)的絲滑轉(zhuǎn)移。即在 IAA 模式下，讓用戶支付較低金額跳過關(guān)卡或劇集間的廣告，獲得更流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。這一實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ较?，短劇端，購買短劇小額免廣卡的用戶人均播放時(shí)長增長56%，人群變現(xiàn)價(jià)值提升12%；游戲側(cè)，購買用戶日均游玩時(shí)長提升48%，變現(xiàn)金額提升265%。
這些新模式、新玩法上的深耕，也意味著廣大內(nèi)容方可以通過多元的商業(yè)轉(zhuǎn)化模式，收獲最大化變現(xiàn)。
AI化身增長飛輪，內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)如何“加速狂奔”？
值得關(guān)注的是，本次磁力大會(huì)的主題為“生成新商業(yè)”?？焓指呒壐笨偛谩㈦娚淌聵I(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在會(huì)上表示：“快手將在AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、投放Agent、營銷推薦大模型、出價(jià)推理大模型等全流程上對商業(yè)營銷領(lǐng)域進(jìn)行重塑?！?/p>
具體到內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)，當(dāng)前，快手站內(nèi)AI技術(shù)的運(yùn)用已頗為深入，未來，也有望引發(fā)內(nèi)容、廣告上的效率躍遷，激發(fā)新的商業(yè)增量。
首先，AI有望在內(nèi)容生產(chǎn)端進(jìn)一步解放人力。下一步，隨著快手針對精品IP的多元化開發(fā)，AI產(chǎn)品工具可以助力同一IP下視聽互動(dòng)產(chǎn)品的多元形式轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)多類型變現(xiàn)。
以快手嘗試的動(dòng)態(tài)漫劇產(chǎn)品為例，當(dāng)前，使用AIGC工具可以直接完成小說故事成片，內(nèi)容生產(chǎn)成本可以控制在100元/分鐘；更為精美的動(dòng)態(tài)漫產(chǎn)品，即將漫畫生成為簡單的動(dòng)畫短片，如今在AI智能工具的輔助下，成本也可以控制在千元/分鐘水平，均遠(yuǎn)低于短劇的制作成本。
快手的自研視頻生成大模型可靈AI，也有望在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)一步降低成本、解放生產(chǎn)力，探索出更多元、開闊的短劇題材和表現(xiàn)形式。
去年，快手與賈樟柯、李少紅等九位知名電影導(dǎo)演發(fā)起“可靈AI導(dǎo)演共創(chuàng)計(jì)劃”，極大展現(xiàn)了新技術(shù)對影視創(chuàng)作邊界的拓展；其發(fā)布的“星芒短劇X可靈大模型”創(chuàng)作者孵化計(jì)劃，也誕生了大量優(yōu)質(zhì)的AI短劇作品，鼓勵(lì)大量科幻、玄幻題材內(nèi)容的誕生；今年，快手更是推出了全球首部AI單元?jiǎng) 缎率澜缂虞d中》，加速技術(shù)產(chǎn)品對行業(yè)的迭代……
同時(shí)，廣告投放環(huán)節(jié)，AI也可以在廣告素材制作、精準(zhǔn)用戶觸達(dá)、降低操作門檻、提升投放效果等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)助力。
以短劇行業(yè)為例，當(dāng)前，快手的大模型可以根據(jù)劇集內(nèi)容，總結(jié)核心劇情、人物關(guān)系，再結(jié)合用戶付費(fèi)行為、觀看行為等數(shù)據(jù)，給出進(jìn)一步的付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)等建議。這也意味著，在平臺端原生體系內(nèi)，不同內(nèi)容版權(quán)方可以結(jié)合私域數(shù)據(jù)，收獲定制化的“商業(yè)解決方案”。
在投放環(huán)節(jié)，大模型能力也有效解決了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的邊際效應(yīng)問題。以游戲行業(yè)為例，過去，因?yàn)橥斗旁骄玫乃夭脑侥芊e累用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，廣告推薦系統(tǒng)熱衷推薦老內(nèi)容、老產(chǎn)品，但隨著重復(fù)曝光用戶越來越多、轉(zhuǎn)化效率也隨之變差。但大模型可以在較短時(shí)間內(nèi)推理出游戲產(chǎn)品和素材的對應(yīng)人群，增加新產(chǎn)品的曝光機(jī)會(huì)。
此外，快手短劇的智能面板托管已經(jīng)上線，可以智能計(jì)算出沒有付費(fèi)過特定品類的用戶的轉(zhuǎn)化率和收益，以此倒推用戶C補(bǔ)金額，為客戶帶來明顯受益。
不僅如此，今年快手將會(huì)探索更多深度出價(jià)和智能化產(chǎn)品功能，包括小游戲 IAP 的7日 ROI出價(jià)、針對短劇和小說的A/P 互轉(zhuǎn)自動(dòng)化和全托管模式等。
可以預(yù)見，良性的內(nèi)容生態(tài)下、在AI技術(shù)的促進(jìn)效應(yīng)下，隨著生態(tài)協(xié)同的深化和技術(shù)的迭代，2025年，內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)有望在快手完成新一輪“物種大爆發(fā)”，開辟出全新的行業(yè)增長點(diǎn)。當(dāng)下，無論是短劇行業(yè)，還是小說、小游戲行業(yè)，都是加速入局，在此深化經(jīng)營的最佳時(shí)機(jī)。
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本文講了快手內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)爆發(fā)與未來機(jī)遇總結(jié)
一、快手內(nèi)容消費(fèi)的爆發(fā)現(xiàn)狀
- 短劇成新風(fēng)口
- 2024年Q4短劇商業(yè)化消耗同比增長超300%，單日消耗峰值突破3000萬；
- 短劇市場規(guī)模504億，首次超過電影票房，用戶日均觀看21分鐘，付費(fèi)用戶近4000萬。
- 小游戲快速崛起
- 小游戲單日消耗峰值達(dá)1200萬，2024年市場收入近400億，同比增長近100%；
- 用戶愛玩“即點(diǎn)即玩”輕量化游戲，創(chuàng)作者日均視頻量增長超41%。
- 小說與IP聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)
- 爆款短劇帶動(dòng)同名小說流量暴增500%，3.6萬本小說活躍，付費(fèi)用戶超3000萬；
- 動(dòng)態(tài)漫等新形態(tài)測試單日消耗70萬，用戶重合度低，潛力大。
二、快手的戰(zhàn)略布局：整合資源，打造生態(tài)
- 組織架構(gòu)調(diào)整
- 成立“內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心”，整合短劇、游戲、小說等業(yè)務(wù)，重視用戶需求。
- 扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
- 推出“星芒短劇”計(jì)劃，扶持稀缺題材，鼓勵(lì)I(lǐng)P跨形式開發(fā)（如小說改短劇、游戲改動(dòng)態(tài)漫）；
- 降低創(chuàng)作門檻，如動(dòng)態(tài)漫用AI工具后成本低至千元/分鐘。
- 優(yōu)化用戶體驗(yàn)與商業(yè)鏈路
- 首創(chuàng)“一鍵觀看付費(fèi)”原生鏈路，用戶無需跳轉(zhuǎn)外站，提升轉(zhuǎn)化效率；
- 上線“短劇分銷撮合平臺”，撮合版權(quán)方與達(dá)人，解決信息不透明問題。
三、變現(xiàn)模式創(chuàng)新：多元玩法，收益共享
- 混合變現(xiàn)模式
- 探索IAA（廣告變現(xiàn)）與IAP（付費(fèi)解鎖）互相轉(zhuǎn)化，推出“小額免廣”模式（用戶花小錢跳廣告），提升變現(xiàn)金額265%。
- 托管經(jīng)營與用戶補(bǔ)貼
- 通過收益共享和用戶補(bǔ)貼，幫助內(nèi)容方擴(kuò)大用戶規(guī)模，例如爆款短劇《桃花馬上請長纓》付費(fèi)用戶44萬，廣告解鎖330萬。
四、AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)：降本增效，精準(zhǔn)觸達(dá)
- 內(nèi)容生產(chǎn)革命
- 自研AI工具“可靈”生成短劇、動(dòng)態(tài)漫，降低制作成本（如AI生成動(dòng)態(tài)漫僅100元/分鐘）；
- 推出AI單元?jiǎng) 缎率澜缂虞d中》，探索科幻等新題材。
- 智能投放與推薦
- AI分析用戶行為，定制投放策略，例如短劇智能面板托管自動(dòng)計(jì)算用戶轉(zhuǎn)化率；
- 大模型預(yù)測游戲目標(biāo)人群，解決老素材轉(zhuǎn)化率下降問題。
五、為什么快手是內(nèi)容行業(yè)的新機(jī)遇？
- 用戶基礎(chǔ)龐大：2億+游戲內(nèi)容日活，短劇用戶粘性高；
- 算法精準(zhǔn)：能快速匹配內(nèi)容與目標(biāo)用戶；
- 扶持政策強(qiáng)：流量、現(xiàn)金扶持優(yōu)質(zhì)IP，撮合平臺提升效率；
- 技術(shù)領(lǐng)先：AI工具降低創(chuàng)作門檻，動(dòng)態(tài)漫等新形態(tài)打開藍(lán)海市場。
結(jié)語
快手通過整合資源、創(chuàng)新變現(xiàn)模式、應(yīng)用AI技術(shù)，正在成為短劇、小游戲、小說等內(nèi)容行業(yè)的“增長引擎”。對創(chuàng)作者和IP方來說，快手用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)、扶持力度大、技術(shù)工具成熟，是當(dāng)前入局的最佳時(shí)機(jī)。
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