在競對游戲的百度貼吧里打廣告，算不算“貼臉營銷”？玩家會不會因此誤認？此舉是否屬于不正當競爭？
網(wǎng)絡(luò)游戲《三國：謀定天下》因在“三國志戰(zhàn)略版吧”投放廣告，被《三國志·戰(zhàn)略版》運營方告上法庭。日前，這場“廣告貼臉戰(zhàn)”迎來一審判決：法院認定B站與百度構(gòu)成共同侵權(quán)，需共同賠償《三國志·戰(zhàn)略版》方100萬元。
《三國志·戰(zhàn)略版》運營方在百度貼吧發(fā)文
4月2日下午，《三國志·戰(zhàn)略版》運營方在百度貼吧置頂帖文稱，“我們希望攜手更多社會同仁和行業(yè)伙伴，共筑良性競爭的行業(yè)環(huán)境，也不吝拿起法律武器捍衛(wèi)玩家權(quán)益，與惡意競爭角力，同不法行為抗爭。 ”
《三國：謀定天下》官方微博發(fā)文
隨后，《三國：謀定天下》官方微博也回應(yīng)稱，“該判決為一審判決，尚未產(chǎn)生法律效力，我方對混淆的認定不予認可，已依據(jù)法律程序正式提起上訴，并將通過司法途徑堅決維護自身合法權(quán)益?！?/p>
據(jù)悉，靈犀公司是《三國志·戰(zhàn)略版》的運營方，簡悅公司是該游戲的軟件著作權(quán)人。《三國：謀定天下》由幻電公司實際運營，華娛公司研發(fā)。兩款游戲均為以三國歷史為背景的戰(zhàn)爭策略類游戲，以沙盤戰(zhàn)略玩法為核心玩法。
原告指控競品廣告“貼臉”投放致玩家混淆，索賠500萬元
“貼臉廣告”出現(xiàn)在2024年6月。原告方靈犀公司、簡悅公司發(fā)現(xiàn)，“三國志戰(zhàn)略版吧”主頁出現(xiàn)開屏廣告，背景圖、導(dǎo)航欄及左右兩側(cè)的顯著位置均大面積展示《三國：謀定天下》的廣告，點擊廣告后可直接跳轉(zhuǎn)至下載頁面。
原告方認為，兩款游戲具有直接競爭關(guān)系，屬于競品。被告的廣告投放行為構(gòu)成不正當競爭，故向法院起訴幻電公司、寬娛公司、華娛公司及百度公司。
《三國志·戰(zhàn)略版》宣傳圖
在原告方看來：首先，被告行為造成消費者混淆。被告在“三國志戰(zhàn)略版吧”投放《三國：謀定天下》廣告，并使用“原班人馬傾力打造”等廣告語，導(dǎo)致用戶誤認為兩款游戲存在某種聯(lián)系，進而產(chǎn)生混淆，構(gòu)成《反不正當競爭法》第六條規(guī)定的混淆行為。
其次，被告利用貼吧的高用戶聚集度，在多處顯著位置投放競品廣告，并設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶下載《三國：謀定天下》。不僅如此，在《三國：謀定天下》公測上線期間，被告還在原告游戲用戶高度集中的百度貼吧投放貶低性廣告，如“自動鋪路，自動打城，絕不5+1鎖卡，不熬夜，隊伍自動升級”“不肝不氪，暢享策略！”“不鎖卡不熬夜”等，擾亂了正常的競爭秩序，違反了《反不正當競爭法》第二條（誠實信用原則）、第十一條（商業(yè)詆毀）及第十二條第一項（妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運行）的規(guī)定。
此外，原告認為百度公司明知兩款游戲存在競爭關(guān)系，仍允許被訴廣告投放，并在收到原告的停止請求后拒絕采取措施。百度公司作為廣告平臺方，應(yīng)承擔連帶責任，其行為違反《廣告法》第三十一條的相關(guān)規(guī)定。
因此，原告在起訴中提出，應(yīng)以“涉案廣告鏈接下游戲下載次數(shù)×涉案廣告游戲用戶平均消費額”的公式計算損失，并索賠500萬元，同時要求被告方刊登聲明賠禮道歉。
被告辯稱百度貼吧系公共空間，投廣告屬正常商業(yè)行為
據(jù)了解，幻電公司提出三點主要申辯意見，試圖駁回原告的全部訴訟請求。
幻電公司認為，原告對“三國志戰(zhàn)略版吧”及該貼吧所在網(wǎng)頁的廣告位均無合法權(quán)益。百度貼吧由百度公司運營，其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸屬百度公司。該貼吧并非原告開設(shè)，且在案證據(jù)不能證明“三國志戰(zhàn)略版吧”是原告的官方貼吧。因此，幻電公司的廣告投放行為屬于正當?shù)慕?jīng)營行為，未違反《反不正當競爭法》第二條規(guī)定的誠實信用原則。
《三國：謀定天下》宣傳圖。
幻電公司還提到，其他游戲運營方也在熱門貼吧的相同或類似位置投放廣告。
其次，既然“三國志戰(zhàn)略版吧”不屬于原告，那么投放廣告的行為也不屬于“擅自使用他人有一定影響力的標識”。此外，涉案廣告有明顯的“廣告”標識，且位于貼吧慣常的廣告位；廣告落地頁中游戲版權(quán)方、運營方信息清晰可見。作為具有正常心智的用戶，可以識別出兩者為不同游戲，不存在混淆的可能性。因此，涉案行為不構(gòu)成不正當競爭。
第三，原告的索賠金額明顯過高，缺乏合理依據(jù)，幻電公司不應(yīng)承擔消除影響及賠禮道歉的責任。
百度公司同樣認為，貼吧是公共討論平臺，并非原告的專屬渠道，原告無權(quán)對貼吧廣告位主張權(quán)益。作為廣告平臺，百度公司僅提供信息存儲空間，并已履行合理的審核與標注義務(wù)，不應(yīng)承擔法律責任。
游戲研發(fā)方華娛公司則辯稱，運營方投放廣告的行為與其無關(guān)。寬娛公司表示，其既非游戲研發(fā)方，也非游戲運營方，不是本案的適格被告。
法院判決：B站和百度構(gòu)成共同侵權(quán)，賠償100萬元
在這一“貼臉廣告”案中，被訴行為是否構(gòu)成不正當競爭？若構(gòu)成不正當競爭各被告又應(yīng)承擔何種民事責任？
南都記者了解到，經(jīng)法院一審判決認定，被訴行為主要涉及《反不正當競爭法》第六條的混淆行為，其他不正當競爭主張暫未獲支持。
法院認為，被訴廣告的投放方式容易使相關(guān)公眾誤以為兩款游戲存在許可、合作等關(guān)系，從而導(dǎo)致市場混淆。調(diào)查問卷顯示，受訪者對廣告內(nèi)容存在較高程度的誤解，部分用戶甚至留言表示產(chǎn)生混淆。此外，廣告內(nèi)容的整體美術(shù)風格、人物形象、宣傳語等因素亦加劇了混淆的可能性。
因此，法院認定，該行為屬于《反不正當競爭法》第六條第四項規(guī)定的“其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為”。
關(guān)于原告主張的商業(yè)詆毀問題，法院認為，涉案廣告語僅是對自身產(chǎn)品特性的宣傳，尚在合理范圍之內(nèi)，未達到商業(yè)詆毀的程度。原告未能提供充分證據(jù)證明廣告內(nèi)容為虛假或誤導(dǎo)性信息，亦未能證明其商業(yè)信譽因此受損。
根據(jù)法院意見，百度公司與幻電公司構(gòu)成共同侵權(quán)。法院指出，百度公司作為廣告發(fā)布者而非單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，應(yīng)對廣告內(nèi)容負有審查義務(wù)。百度公司對競品廣告設(shè)有特別審查規(guī)則，說明其已認識到投放競品廣告的法律風險，且涉案游戲知名度高、貼吧粉絲眾多，百度公司應(yīng)盡到更高的注意義務(wù)。此外，在收到原告律師函、知悉廣告可能構(gòu)成不正當競爭后，百度公司仍繼續(xù)投放，放任侵權(quán)后果的發(fā)生，存在過錯。
值得注意的是，法院表示，在百度貼吧中投放競品廣告的行為并不必然構(gòu)成不正當競爭。適度的廣告投放可以增加用戶選擇的機會，但最終贏得用戶的仍在于商品或服務(wù)的品質(zhì)。百度貼吧作為百度公司經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，商業(yè)主體通過新的商業(yè)模式盈利本身并不違反商業(yè)道德。
最后，法院綜合考慮廣告投放時間、影響范圍及原告損失后，判令幻電公司與百度公司共同賠償原告經(jīng)濟損失及合理費用共計100萬元，并在百度貼吧“三國志戰(zhàn)略版吧”顯著位置連續(xù)七天刊登聲明，以消除不正當競爭行為的影響。
采寫：南都記者黃莉玲
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