SHEIN這家企業(yè)在國內(nèi)既神秘陌生又如雷貫耳。因為在國內(nèi)沒有開展業(yè)務，所以消費者并不熟悉，但GlobalData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年SHEIN成為市場份額增長最快的時尚零售商，全球市占率達1.53%，僅次于耐克和阿迪達斯，成為全球第三大時尚零售商，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫都還要位居其后。
在如今的增長環(huán)境和國際環(huán)境下，快速的增長從何而來？漸進式地改變傳統(tǒng)做法似乎不足以支撐這樣的突破，而SHEIN也確實是在對行業(yè)底層邏輯的改變中，獲得了快速穩(wěn)健增長的動能。
效率重構(gòu)：
從規(guī)?；男实綌?shù)字化的效率
在廣東順德的一家印染工廠內(nèi)，高大的立庫與穿梭的AGV小車相映成趣，當數(shù)百卷原料布匹運送到廠房時，只需三位工人參與卸貨入庫。而在三層的生產(chǎn)車間內(nèi)，數(shù)十臺機器高速地完成圖樣的轉(zhuǎn)印工作，須臾之間，白色的布匹就已經(jīng)有了艷麗的色彩，有些布料上已經(jīng)印上了服裝裁片的樣式。而負責印染工作的“機長”們，僅需對照訂單核對圖樣，并將成品收檢即可。在這里，同樣的花色不會被大批量生產(chǎn)，有時甚至一卷布上就可以印制2-3種花色。
這家工廠是SHEIN的核心供應商之一，在多年的合作中雙方一起不斷改進著印染的技術(shù)與流程，實現(xiàn)效率的重構(gòu)。而SHEIN的增長故事，也正是從效率二字開始的。
如果回顧商業(yè)的歷史，不難發(fā)現(xiàn)許多知名的企業(yè)正是因為顛覆性地改進了生產(chǎn)或銷售效率，從而成為名噪一時甚至引領行業(yè)范式變革的知名企業(yè)。最知名的莫過于福特和生產(chǎn)線模式的誕生，“豐田模式”則因其精益生產(chǎn)提升效率的內(nèi)核至今備受推崇，而沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)對于物流效率的提升也成為其走向成功的重要推手。
一直以來，服裝行業(yè)對于效率的追求也從未停止。“快時尚”就是早年間服裝行業(yè)追求效率的模式創(chuàng)新。但它也帶來了新的問題，比如生產(chǎn)過剩帶來的大量浪費。
反觀SHEIN對于效率的追求，就融入了更多數(shù)字化時代的特色：通過小批量試生產(chǎn)和試售了解市場反饋，從而制定和調(diào)整后續(xù)生產(chǎn)計劃，以此提升銷售效率和減少庫存風險。在這一邏輯下，效率不僅僅是提升“標準化復制”的能力，更是對“需求驅(qū)動的敏捷響應”。
同時，SHEIN也在服裝的生產(chǎn)與設計各端推動數(shù)字化變革，以此提升產(chǎn)業(yè)效率。就拿服裝的制版打樣環(huán)節(jié)來說，以往設計師需要根據(jù)設計圖裁片，制作樣衣，經(jīng)過幾輪試穿調(diào)整，才能最終確定版型。但SHEIN與合作企業(yè)共同研發(fā)引入了一套數(shù)字化的制版系統(tǒng)，在數(shù)字孿生的環(huán)境下模擬服裝的上身效果并進行修改，大大提升設計環(huán)節(jié)的效率。
另外，一些有趣的小工具也被引入生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。比如可以自動丈量服裝尺寸并上傳質(zhì)檢系統(tǒng)的尺子，可以輔助縫紉機自動縫制的手套模具，可以自動制作出衛(wèi)衣袖口的制衣機等等。在SHEIN的服裝制造創(chuàng)新研究中心里，類似的工具還在被不斷地研發(fā)與應用。
工業(yè)革命以來，紡織行業(yè)作為被機器賦能的典型，已經(jīng)成為以規(guī)模換效率的代表。而今，在數(shù)字化的時代里，這個行業(yè)又再次被重構(gòu)，在新的效率制勝的年代煥發(fā)新生機。
技術(shù)革新：
業(yè)務增長與綠色增長的同步進階
不久前的巴黎時裝周上，一件服裝的設計受到網(wǎng)友追捧。它的上半部分是牛仔材質(zhì)，下半部分是網(wǎng)紗，兩種材質(zhì)中間卻沒有任何拼接縫合的痕跡。很多網(wǎng)友好奇這究竟是如何做到的。雖然品牌沒有公布它們所采用的印染技術(shù)，但在SHEIN的供應鏈企業(yè)中，似乎可以找到答案。
2021年，SHEIN就宣布與長勝科技共同推出數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印牛仔工藝技術(shù)，可以通過數(shù)碼打印機，將牛仔的圖樣轉(zhuǎn)印到布料上，一些褪色、磨損的設計感紋樣也可以直接轉(zhuǎn)印，不僅更能忠實還原設計思路，提升效率，還省去了反復水洗的過程，從而減少水和能源的消耗。
最新數(shù)據(jù)顯示，SHEIN2024年采用數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印工藝生產(chǎn)牛仔服裝約38萬件，按照必維國際檢驗集團（BV）2023年驗證報告中的節(jié)水量驗證結(jié)果，這大約相當于節(jié)水超1萬噸。同時，自數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印工藝推出以來，截至目前已節(jié)水近2萬噸。要知道，服裝的傳統(tǒng)印染環(huán)節(jié)一直是耗水大戶，而這一技術(shù)的推出則極大地改善了這一情況。
近年來，SHEIN通過技術(shù)層面的創(chuàng)新推動著服裝紡織行業(yè)的綠色變革。比如與數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印技術(shù)相對的數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)。它可以將染料印在熱轉(zhuǎn)印紙上，然后轉(zhuǎn)印到織物上形成圖案，因此，這種技術(shù)也極大地節(jié)省了印染過程中的水資源消耗。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年6月，SHEIN使用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)超過 65%，因此節(jié)省113萬噸水。
另外，SHEIN也聯(lián)合東華大學研發(fā)新一代“聚酯中聚體循環(huán)利用解決方案”，在保障再生滌綸品質(zhì)的基礎上，擴大回收材料的范圍。這一解決方案預計在2025年6月推廣至產(chǎn)業(yè)供應商中實現(xiàn)量產(chǎn)，也將助力SHEIN實現(xiàn)2030年31%再生纖維替代的目標。
在追逐綠色轉(zhuǎn)身的同時，這些技術(shù)的創(chuàng)新也在助力SHEIN提升業(yè)務表現(xiàn)。比如數(shù)碼轉(zhuǎn)印技術(shù)讓印染環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)小單生產(chǎn)，支撐小單快反模式的實現(xiàn)，而再生纖維材料的創(chuàng)新，也會在很大程度上降低成本。
實際上，在探討ESG相關話題時，如何讓企業(yè)的ESG投入對業(yè)務產(chǎn)生直接的正向影響，而不僅僅成為“綠色成本”，一直是備受關注的課題。畢竟長期的穩(wěn)健固然可貴，但短期的利益也不能無視。而SHEIN的做法則讓技術(shù)的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展同步進階，科技創(chuàng)新帶來更加綠色的服裝行業(yè)，綠色愿景的推動帶來的技術(shù)革新，也正在提升生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品的成本，從而推動服裝行業(yè)價值的重構(gòu)。
生態(tài)共進：
企業(yè)與利益相關方的雙向賦能
90后夫妻檔王豐、李莉在廣東佛山經(jīng)營童裝工廠。這家工廠也是SHEIN的重要供應商之一，過去幾年間，在SHEIN的持續(xù)賦能下，工廠2024年的銷量比2022年翻了三倍。“我們今年的目標是，銷售額在去年的基礎上再翻一倍?！?/p>
三年前，夫妻二人看到跨境電商的增長趨勢，開始嘗試聯(lián)系SHEIN。沒想到，SHEIN提供的不僅是業(yè)績的增長，還有一系列的經(jīng)營指導，從組織架構(gòu)的調(diào)整，到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)全流程的數(shù)字化、精益化賦能提升等等，幫助工廠從夫妻店變成一家更具精細化管理能力的現(xiàn)代企業(yè)?！癝HEIN的員工一次次地引導我們找到問題、分析問題，提出改善方案后，還會盯著我們落到實處，就好像一直有個人在后面鞭策你成長?！崩罾蛘f到。
在SHEIN的供應鏈名單上，像這家童裝工廠一樣的企業(yè)還有很多。在自身快速發(fā)展的同時，SHEIN也在持續(xù)不斷地為合作伙伴、供應商提供各類技術(shù)與經(jīng)營支持，至2024年底已累計投入資金2.5億元。
2023年，SHEIN首個服裝制造創(chuàng)新研究中心在廣州落成。這家由當?shù)胤b學院改造而來的創(chuàng)新中心至今保持著大學校園般的氛圍，供應商會定期來到這里進行質(zhì)檢、技術(shù)、管理方面的培訓，園區(qū)內(nèi)還為初創(chuàng)的設計工作室提供辦公空間，以及與SHEIN合作的機會，成為行業(yè)共進的孵化場。
SHEIN提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年該中心開展培訓485場、覆蓋超2萬商次。同期SHEIN還開展了近60期人才認證考核、10場職業(yè)技能等級認定，為行業(yè)培養(yǎng)職業(yè)化的優(yōu)秀技能和管理人才。
在愈發(fā)復雜的商業(yè)環(huán)境中，很多企業(yè)意識到獨善其身不是明智之舉，與各利益相關方一同建設企業(yè)生態(tài)，形成商業(yè)戰(zhàn)略大師馬丁·里維斯口中的“復雜自適應系統(tǒng)”，才是走向可持續(xù)增長的可靠路徑。
許多企業(yè)已經(jīng)開始了相關實踐。比如麥當勞與供應鏈合作伙伴共建的智慧產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)落戶武漢，各方將一同打造更加智慧的供應鏈體系。宜家也特別關注與供應鏈企業(yè)的合作與雙向賦能，其在中國的460家供應商里，約40%已經(jīng)保持了超過14年的合作關系。而一些在宜家出售的商品，其靈感也是從供應商處而來。而在SHEIN，今年，“希音灣區(qū)智慧產(chǎn)業(yè)園”將正式進駐使用，“希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園”也預計將在年底竣工。在這里，SHEIN與供應鏈合作伙伴將獲得更優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)基礎設施、管理與技術(shù)創(chuàng)新支持。
另外，對于供應商的管理與賦能，也是ESG體系建設中的重要一環(huán)。從SHEIN在2023年ESG報告中公布的數(shù)據(jù)來看，范圍三排放占比超過99%，這一部分的碳排放主要來自采購貨物與服務等，實際上主要來自供應鏈合作企業(yè)。因此，為了提升ESG表現(xiàn)，以獲得長期增長的韌性，與供應鏈企業(yè)一同擁抱綠色創(chuàng)新勢必成為SHEIN增長戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。目前，SHEIN已經(jīng)在綠色減碳領域?qū)烫峁┘映郑热缰С止痰木G色改建，通過屋頂光伏建設項目等推動“零碳電力”的使用等。
在2023年度的ESG報告中，SHEIN提出了People、Planet、Process的evoluSHEIN模型，這不僅僅是企業(yè)ESG戰(zhàn)略的模型，其實也是對SHEIN增長內(nèi)核的描述。在新的商業(yè)邏輯下，舊的方法被逐漸取代，一個不但能賺錢，也更加綠色和可持續(xù)的新范式正在逐漸成熟。而在不斷顛覆過往經(jīng)驗的過程中，我們有望看到更多像SHEIN一樣的新星的誕生。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)
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