當(dāng)羽衣甘藍(lán)登上各大茶飲品牌的菜單，超級(jí)植物茶的火爆和創(chuàng)新瓶頸被投射到同一杯飲品中。
超級(jí)植物茶有多火？喜茶品牌內(nèi)部將超級(jí)植物茶定義為“現(xiàn)象級(jí)單品”。其2024年7月上線“超級(jí)植物茶”系列，截至12月底的半年時(shí)間里，喜茶累計(jì)售出超3700萬(wàn)杯。其中，首款羽衣纖體瓶上線首月賣出350萬(wàn)+杯，隨后上線的去火纖體瓶單日最高銷量近30萬(wàn)杯。
喜茶打響了“超級(jí)植物茶”的關(guān)鍵一槍。槍聲響起，驚起全行業(yè)。新茶飲自此開始流行“吃草”，超級(jí)植物茶一舉站上茶飲爆品的C位！
但另一面，當(dāng)“超級(jí)植物茶”成為各大品牌爆品清單“標(biāo)配”，當(dāng)羽衣甘藍(lán)、紅菜頭、奇亞籽等“超級(jí)成分”的排列組合漸成定式，超級(jí)植物茶的內(nèi)卷隱現(xiàn)。這一點(diǎn)，在社交平臺(tái)上各式“羽衣甘藍(lán)纖體瓶大測(cè)評(píng)”中也體現(xiàn)得淋漓盡致。消費(fèi)者開始拿著“放大鏡”審視果酸味的細(xì)微差別，拆解原料的實(shí)際功能，來(lái)自消費(fèi)端的反饋正在倒逼超級(jí)植物茶在原料堆砌之外講出新故事！
01、纖體、美顏……當(dāng)健康焦慮深層綁定場(chǎng)景需求
“這不是飲料，是當(dāng)代人的精神安慰劑”。
超級(jí)植物茶的爆發(fā)絕非偶然。從需求端來(lái)看，它是Z世代將“成分黨”思維移植到高頻茶飲消費(fèi)，追隨“輕養(yǎng)生”新型社交貨幣的具體行動(dòng)。在這個(gè)行動(dòng)中，超級(jí)植物茶恰如其分地扮演了傳統(tǒng)奶茶的“健康代餐”。
從消費(fèi)需求端看超級(jí)植物茶的爆火，它的本質(zhì)事實(shí)上是市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者“健康贖罪券”的精準(zhǔn)販賣，它和當(dāng)代年輕人的“朋克養(yǎng)生”態(tài)度不謀而合——不以委屈自我為前提，追求相對(duì)健康的生活方式。
把超級(jí)植物茶沉浸在年輕人的生活常態(tài)中，無(wú)論是日常的“刮油”、“美顏”追求，還是特殊情境下的“深夜加班”、“熬夜追求”、“火鍋聚餐”等，一杯“意有所指”的超級(jí)植物茶似乎總能精準(zhǔn)切中年輕人的需求點(diǎn)和焦慮點(diǎn)。
將常態(tài)化健康焦慮轉(zhuǎn)化為即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)，超級(jí)植物茶的火爆順理成章。
體現(xiàn)在流量端，社交平臺(tái)上搜索超級(jí)植物茶， “纖體”、“美顏”、“刮油”、“清爽”、“白月光”等關(guān)鍵詞就會(huì)撲面而來(lái)。這些關(guān)鍵詞，其實(shí)正是超級(jí)植物茶推動(dòng)“靶向營(yíng)銷”的手法。
讓產(chǎn)品深度綁定飲用場(chǎng)景，超級(jí)植物茶很懂如何在信息超級(jí)碎片化的時(shí)代直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。它通過“成分”的天然背書，直接錨定年輕人的重口味吃喝、熬夜等“罪惡感”場(chǎng)景，并對(duì)這些場(chǎng)景所帶來(lái)的“傷害”進(jìn)行“即時(shí)對(duì)沖”和“象征性修復(fù)”。這是一種明晃晃的消費(fèi)心理“暗示”！
暗示之下，即便很多年輕人并不理解營(yíng)養(yǎng)元素的實(shí)際作用機(jī)理，甚至理性思考之下也并不認(rèn)同飲品能帶來(lái)多大的正向效果。但這并不影響他們積極選擇那些“看起來(lái)就更健康”的產(chǎn)品。
精準(zhǔn)鎖定年輕人日常生活中的高頻需求，又以產(chǎn)品標(biāo)簽和場(chǎng)景需求深層綁定，由此可見，超級(jí)植物茶爆火是針對(duì)健康焦慮的靶向營(yíng)銷。
而超級(jí)植物茶的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯則是原料維度的差異化解決方案，它通過原料成本的認(rèn)知科普，構(gòu)建了又一條健康的信任鏈條。在科學(xué)背書和消費(fèi)主義的合謀下，健康焦慮被加工成了可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的快消品。
而在餐飲業(yè)，可標(biāo)準(zhǔn)化往往也意味著易復(fù)制。當(dāng)各大品牌一窩蜂似的上線“羽衣甘藍(lán)”，超級(jí)植物茶正陷入“原料雷同、故事趨同”的怪圈。在這種背景下，超級(jí)植物茶在“成分表”之外，還能打出怎樣的王牌？
02、地域密碼、原料溯源……超級(jí)植物茶還有哪些新故事
超級(jí)植物茶火爆，原材料開始緊俏。
就在近日#又貴又難吃的羽衣甘藍(lán)被瘋搶#、#羽衣甘藍(lán)從8毛一斤漲到3.5元#兩大話題在微博等多個(gè)平臺(tái)上引發(fā)熱議。關(guān)于超級(jí)植物茶的競(jìng)爭(zhēng)，終于從“成分表”蔓延到了“供應(yīng)鏈”。那么，超級(jí)植物茶的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)打到了哪個(gè)階段？
1、解鎖“地域密碼”：從地域背書到共建地域原料數(shù)據(jù)庫(kù)
喜茶公開信息顯示，至2024年底的半年時(shí)間里，喜茶門店對(duì)新鮮羽衣甘藍(lán)的使用量超560噸，紅菜頭、苦瓜的使用量均超過200噸。
在媒體報(bào)道中，陡升的采購(gòu)量和被自己“帶飛”的價(jià)格讓喜茶也飽受困擾。在采購(gòu)人員看來(lái)，他們不僅要及時(shí)轉(zhuǎn)換方向從滿世界追著水果跑換成到處“挖菜”，還要面對(duì)羽衣甘藍(lán)這樣的“小眾蔬菜”和“采購(gòu)量激增”之間的沖突。顯然，超級(jí)植物茶背后，需要有超級(jí)供應(yīng)鏈支撐！
繼“成本表”后，超級(jí)植物茶的供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)打響。
喜茶在推出其紅菜頭美顏*瓶的時(shí)候，特別強(qiáng)調(diào)選用的是產(chǎn)自江蘇徐州的優(yōu)質(zhì)紅菜頭，產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)決定了原材料的更清甜的風(fēng)韻和豐滿的水分，也決定了其在博主“大測(cè)評(píng)”中細(xì)微的口感優(yōu)勢(shì)。
在這場(chǎng)“吃草”運(yùn)動(dòng)快速行動(dòng)起來(lái)的還有供應(yīng)鏈企業(yè)。來(lái)自這些“食材偵探”的戰(zhàn)略布局或許更能反映超級(jí)植物茶整條產(chǎn)業(yè)鏈的變化。
深耕飲品全產(chǎn)業(yè)鏈的上海廣禧致力于將“地域超級(jí)成分”拉進(jìn)自己的風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室。在2024年底舉行的HOTELE深圳展上，上海廣禧在羽衣甘藍(lán)、青瓜、苦瓜等熱門超級(jí)食材之外，還特別展出了潮汕老香黃、青藏高原青稞、南非白柚等地域特色食材。
把產(chǎn)地標(biāo)簽做成信任資產(chǎn)，同時(shí)和飲品品牌一起從供應(yīng)鏈維度共建差異化壁壘，是上海廣禧目前正在推進(jìn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
從加強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性到強(qiáng)化超級(jí)食材品質(zhì)，再到發(fā)掘地域食材，供應(yīng)鏈正在為超級(jí)植物茶開辟打造差異化壁壘的新通道。
2、原料溯源：從“產(chǎn)地故事”到“生產(chǎn)可視化”
關(guān)于飲品的供應(yīng)鏈故事，喜茶還給出了另外一個(gè)版本——“生產(chǎn)可視化”。
就在日前，《飲品報(bào)》記者受邀參加了喜茶源牧3.8牛乳溯源之旅，特別參觀了喜茶位于河北省正定縣的純凈工廠和純凈牧場(chǎng)，在這里開啟了一場(chǎng)關(guān)于“讓奶茶回歸本源和健康”的深度探討。
戴著防塵帽走進(jìn)車間，近距離感受奶牛的生長(zhǎng)環(huán)境，媒體和公眾一起開啟了一場(chǎng)“沉浸式質(zhì)檢”。透明化的供應(yīng)鏈，讓喜茶的“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)有了更具象化的落點(diǎn)（四真：真奶、真果、真糖、真茶；七零：零奶精、零植脂末、零香精、零果葡萄漿、零速溶茶粉、零氫化植物油、零反式脂肪酸）。
透過以上動(dòng)作，超級(jí)植物茶在供應(yīng)鏈層面的競(jìng)爭(zhēng)方向逐漸清晰：以地域特色原料和生產(chǎn)鏈路透明化為主要切入點(diǎn)，從文化和品質(zhì)兩大維度著力構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)的“新引擎”。
03、破圈、破局……超級(jí)植物茶的路在何方？
從上海廣禧的“地域原料數(shù)據(jù)庫(kù)”到喜茶的“透明生產(chǎn)線”，這場(chǎng)由供應(yīng)鏈發(fā)起的革命正在催生更深刻的行業(yè)變局：超級(jí)植物茶的戰(zhàn)爭(zhēng)，已從成分表升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈工程。從原料到心智占領(lǐng)，品牌圍繞超級(jí)植物茶展開全面競(jìng)爭(zhēng)。
1、從功能賣點(diǎn)到文化符號(hào)：加速搶奪超級(jí)植物茶的心智占位
當(dāng)消費(fèi)者舉起奶茶杯拍照時(shí)，他們傳播的不只是健康營(yíng)養(yǎng)參數(shù)，更是品牌的創(chuàng)新力。超級(jí)植物茶引發(fā)的連鎖反應(yīng)顯而易見，投射到具體品牌身上，喜茶更具代表性。
當(dāng)新茶飲品牌集體陷入水果大戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，喜茶憑借超級(jí)植物茶系列打造了品牌的又一個(gè)爆品體系?？梢哉f(shuō)，超級(jí)植物茶系列的長(zhǎng)尾效應(yīng)重塑了喜茶的品牌基因。這種轉(zhuǎn)變，讓喜茶在“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”之外，找到了又一個(gè)可以支撐品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)的資產(chǎn)。這得益于喜茶在超級(jí)植物茶的卡位戰(zhàn)中搶得了先機(jī)。
以喜茶為代表，實(shí)現(xiàn)超級(jí)植物茶在消費(fèi)心智層面的植入，繼而讓超級(jí)植物茶的心智占位沉淀成品牌資產(chǎn)，超級(jí)植物茶在這條鏈路上還有很大想象空間。
2、從“供應(yīng)鏈實(shí)力”到“溝通軟實(shí)力”：用戶教育的暗線戰(zhàn)爭(zhēng)
喜茶的“透明工廠溯源”行動(dòng)可以視為其將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為溝通素材的動(dòng)作，這種“可視化教育”策略，巧妙地將枯燥的食品安全指標(biāo)轉(zhuǎn)化為具有傳播力的場(chǎng)景故事。
延伸到對(duì)超級(jí)植物茶營(yíng)銷策略的觀察：喜茶羽衣纖體瓶的“前身”，是去年巴黎奧運(yùn)期間其聯(lián)合安踏冠軍推出的“奪冠纖體瓶”；在滬上阿姨和《人魚陷落》IP聯(lián)名的主推產(chǎn)品中，其超級(jí)植物茶產(chǎn)品羽衣纖體瓶占據(jù)C位……這些高頻次、大手筆的營(yíng)銷動(dòng)作折射出各大品牌對(duì)超級(jí)植物茶寄予厚望。
如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放普宫F(xiàn)硬實(shí)力的表現(xiàn)，這場(chǎng)以營(yíng)銷為主要手段的用戶教育則展現(xiàn)出品牌的軟實(shí)力。這種軟實(shí)力決定了品牌能否將產(chǎn)品價(jià)值高效轉(zhuǎn)化為認(rèn)知資產(chǎn)，在消費(fèi)者決策鏈中建立不可替代的護(hù)城河。
當(dāng)羽衣甘藍(lán)從西餐擺盤的裝飾品變身茶飲頂流，當(dāng)紅菜頭的汁液成為都市麗人的“肌膚盔甲”，這場(chǎng)以植物為名的狂歡，既投射出Z世代對(duì)健康生活的美好想象，也反映出新茶飲創(chuàng)新與用戶真實(shí)需求之間豐富的想象空間。
從供應(yīng)鏈的產(chǎn)地爭(zhēng)奪到用戶教育的心智深耕，超級(jí)植物茶的競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生深刻裂變。頭部品牌用透明工廠和地域密碼構(gòu)建品質(zhì)護(hù)城河，用知識(shí)服務(wù)和場(chǎng)景滲透重塑消費(fèi)認(rèn)知。這些探索揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：在新茶飲的下半場(chǎng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再局限于原料表的排列組合，而在于能否建立"硬實(shí)力+軟溝通"的雙輪驅(qū)動(dòng)體系——前者保證產(chǎn)品的物理價(jià)值穩(wěn)定性，后者確保品牌的意義流動(dòng)性。
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