我發(fā)現(xiàn)，最近在社媒上受到追捧的品牌都有一個(gè)共性 —— 有人感。
不論是因周總走紅的海爾，還是在 IPO 舞臺(tái)上以“雪王”形象敲鐘的蜜雪冰城，亦或是時(shí)刻督促你學(xué)習(xí)的“Duolingo”，它們之所以能備受關(guān)注并獲得消費(fèi)者的偏愛，都是因?yàn)榻o品牌賦予了一層“人味”，使用戶交流的對(duì)象由抽象的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轷r活的“人”或 IP。
但這同時(shí)也引起了我的思考，如果沒有強(qiáng) IP 的加持，品牌還能不能做好人感營(yíng)銷？到底什么是人感營(yíng)銷？
我認(rèn)為可以。在我看來(lái)，只要能將品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值從冰冷的“功能工具”轉(zhuǎn)化為有溫度的“情感伙伴”，就是成功的人感營(yíng)銷。
前兩天，勁仔找脫口秀演員趙曉卉、王繼業(yè)、小魚合作的“魚人節(jié)” campaign 就讓我眼前一亮。最先吸引我的是社媒上網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)的品牌段子，比如，“其實(shí)咱們摸魚也不是為了偷懶，主要是要沖淡一下自己的班味”、“職場(chǎng)上分贓不均，但摸魚可以按勞分配”。
這些內(nèi)容都很巧妙，因?yàn)樗プ×恕懊~”這個(gè)討論很高的話題點(diǎn)，但是它沒有去挑起對(duì)立，而是站在打工人的角度，去理解大家的情緒，去說(shuō)摸魚是為了調(diào)整狀態(tài)的休息，是為了更好的再出發(fā)。
深入研究之后，我發(fā)現(xiàn)它不僅有用共鳴、理解去帶動(dòng)傳播，還把產(chǎn)品、品牌融到了內(nèi)容里面，在和用戶共情的過程中自然地立住了“打工人摸魚搭子”的品牌心智，達(dá)到了品效合一。這篇文章，我就想結(jié)合勁仔這個(gè)案例，具體聊聊品牌該怎么做好人感營(yíng)銷。
01
做好人感營(yíng)銷，要找對(duì)品牌“嘴替”
“人感營(yíng)銷”其實(shí)和我一直強(qiáng)調(diào)的“以人為本”是同源的。在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)者擁有主權(quán)的時(shí)代，品牌要想拿到消費(fèi)者的青睞，需要帶著同理心去理解他們，帶著“人感”和他們對(duì)話。直白一點(diǎn)，就是用他們接受的方式，說(shuō)他們想聽的話。
這也是勁仔這次 campaign 能做出來(lái)“人感”的關(guān)鍵原因：找對(duì)了溝通方式，找準(zhǔn)了痛點(diǎn)場(chǎng)景。
從長(zhǎng)線來(lái)看，年輕化是勁仔這幾年一直在努力做的品牌轉(zhuǎn)型。不管是去年和《種地吧2》、《密室大逃脫6》合作，還是努力在官媒上用戶互動(dòng)，都在表明它想要更多在年輕人面前“露臉”，希望和他們對(duì)話。這次“魚人節(jié)”活動(dòng)有著相似的邏輯，只是在人群上更加聚焦地落到了大單品深海鳀魚的核心受眾“打工人”。
越具象化的溝通“靶點(diǎn)”，越容易選出精準(zhǔn)的表達(dá)媒介和內(nèi)容。
這些“打工人”長(zhǎng)期處于高強(qiáng)高壓的工作環(huán)境中，他們需要放松。勁仔主營(yíng)的零食品類就是他們長(zhǎng)期緊繃的生活中的一份心理慰藉。對(duì)于他們而言，教條式的、說(shuō)教式的溝通方式顯然不適用，直給式的廣告也很難贏得歡心，所以，勁仔需要找到一個(gè)“嘴替”，去幫助它與“打工人”溝通。
而自帶“人感”的脫口秀就是一個(gè)頗為合適的品牌“嘴替”。通過將嚴(yán)肅、尖銳的價(jià)值體系融入幽默之中，脫口秀能在愉悅的氛圍中進(jìn)行價(jià)值表達(dá)，并且每個(gè)脫口秀演員都自帶獨(dú)特的人設(shè)與情緒標(biāo)簽，能夠與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的交互與共鳴。
與此同時(shí)，去年多檔節(jié)目的爆火也讓這一語(yǔ)言表演在年輕人中廣泛流行，具備極高的接受度。據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)，2022-2024 年間脫口秀的全網(wǎng)總聲量和熱門節(jié)目平均聲量都遠(yuǎn)超其他類型喜劇節(jié)目。
對(duì)于“打工人”來(lái)說(shuō)，脫口秀就相當(dāng)于精神層面的“零食”，是他們的快樂源泉。而對(duì)于勁仔來(lái)說(shuō)，脫口秀就是它的“人感營(yíng)銷”利器。
不過，溝通方式?jīng)Q定了溝通效率，但要借助內(nèi)容打造品牌和產(chǎn)品心智，還需要抓住人群需求，找到痛點(diǎn)場(chǎng)景。這次 勁仔的 campaign 里最有意思、最取巧的地方就是洞察到了“摸魚”這個(gè)場(chǎng)景。
一方面，“摸魚”這個(gè)詞本身與勁仔品牌、產(chǎn)品具有強(qiáng)契合性。從產(chǎn)品角度來(lái)看，作為中國(guó)魚類零食第一股，2017 年至 2024 年間，勁仔休閑魚制品品類的銷售規(guī)模一直位于休閑魚制品領(lǐng)域行業(yè)第一。
而在品牌層面，“摸魚”這一場(chǎng)景心智在零食品類里尚處于藍(lán)海。當(dāng)前同品類的競(jìng)品們普遍聚焦“追劇”“游戲”場(chǎng)景，“摸魚”則切中了“職場(chǎng)解壓”，可以幫品牌打造差異化心智。
另一方面，“摸魚”在傳播上也具有天然的優(yōu)勢(shì)。作為自帶調(diào)侃意味的互聯(lián)網(wǎng)話題，摸魚具有極高的認(rèn)知度與傳播屬性。據(jù) 36氪《2022 年輕人職場(chǎng)摸魚報(bào)告》顯示，超過 96% 的年輕人都會(huì)摸魚。相似的經(jīng)歷往往更容易引發(fā)共鳴。
同時(shí)，“摸魚”這種非正式、非精英的敘事風(fēng)格，也非常適合脫口秀的演繹方式?！懊~”與脫口秀的結(jié)合，實(shí)質(zhì)上是將“打工人”所能切身感受的話題與他們喜歡的表達(dá)方式相結(jié)合，背后的思考是以用戶為中心的。
“人感”需要靠真心去塑造，品牌只有真正站在用戶的立場(chǎng)，從品牌基因中挖掘與用戶情緒相契合的內(nèi)生話題，以用戶喜歡的語(yǔ)言媒介作為“嘴替”去傳遞，才能讓用戶感受到“人感”。有了“嘴替”和場(chǎng)景后，接下來(lái)要做的是內(nèi)容打磨。
02
用戶不會(huì)為賣點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)，但會(huì)為“共鳴”買單
“人感”所強(qiáng)調(diào)的是有情緒、知冷暖，是靠同理激發(fā)共鳴，而不是漠然的自我輸出。得人心才能得市場(chǎng)。在如今的平權(quán)時(shí)代，大家愿意選擇你，并非因?yàn)槟恪昂芎谩?，而是因?yàn)椤拔覙芬?，和我有關(guān)”。
過去那種堆砌賣點(diǎn)的廣告對(duì)當(dāng)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再奏效，只有站在他們的立場(chǎng)上，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為能讓他們感同身受的買點(diǎn)，才能打動(dòng)他們。勁仔就是這樣做的。整場(chǎng)活動(dòng)中幾乎看不到勁仔刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的健康屬性、營(yíng)養(yǎng)成分，而是將這些賣點(diǎn)融入與“摸魚”相關(guān)的痛點(diǎn)場(chǎng)景中。
具體表達(dá)上，勁仔落在了兩個(gè)層面，一個(gè)是偏傳播向的內(nèi)容層面，一個(gè)是偏生意向的產(chǎn)品層面。兩者具有同一條主線，互相融合和承接。
內(nèi)容層面主要是借助脫口秀“用幽默包裝真實(shí)”的特質(zhì)，對(duì)“打工人”的痛點(diǎn)進(jìn)行演繹，將用戶帶入到能產(chǎn)生共鳴的場(chǎng)景中；而產(chǎn)品層面則進(jìn)行承接，作為具象化的痛點(diǎn)解決方案融入場(chǎng)景中，讓用戶在笑聲中建立產(chǎn)品記憶。
舉個(gè)例子。趙曉卉的脫口秀中有這樣一段話“建議老板們，想畫餅就來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，給員工每人發(fā)一包勁仔深海鳀魚，這款叫‘老板的餅味’。這樣你的員工都會(huì)感受到：別的老板畫的餅都是虛無(wú)飄渺，只有你畫的餅，魚大肉厚，去頭去尾，還有秘制鹵料”。
這段話可以分為三個(gè)部分：首先是用打工人都能感受到的“畫餅”痛點(diǎn)來(lái)調(diào)動(dòng)他們的注意力；然后是替打工人發(fā)表心聲“畫餅就來(lái)點(diǎn)實(shí)際的”來(lái)引發(fā)共鳴；等情緒到位后，再提出解決方案“發(fā)一包‘老板的餅味’的勁仔深海鳀魚”，展示定制口味“老板的餅味”的同時(shí)引出賣點(diǎn)“魚大肉厚、去頭去尾、秘制鹵料”，將產(chǎn)品融入場(chǎng)景中做自然承接。
這里產(chǎn)品定制的方向也是我覺得比較特別的一點(diǎn)。
當(dāng)下零食品牌們大多會(huì)選擇去嘗試開發(fā)小眾新奇口味來(lái)吸引大家注意，但勁仔這次定制的“班味”、“牛馬味”、“餅味”并沒有將創(chuàng)新方向落到口味上，而是以擬人的方式去做情緒表達(dá)。它的落點(diǎn)是在場(chǎng)景，在情緒價(jià)值。這樣做一方面給產(chǎn)品增加一層“社交貨幣”的屬性，為傳播找到著力點(diǎn)，另一方面也為由品到效的閉環(huán)提供了支點(diǎn)。
用戶不一定會(huì)為“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)發(fā)，但很大可能會(huì)為共鳴買單。內(nèi)容的表達(dá)是為了傳遞情緒、激發(fā)共鳴，但對(duì)于品牌而言，這些共鳴只有最終能轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同、落實(shí)到銷售轉(zhuǎn)化上，才具有最大價(jià)值。所以，通過傳播、產(chǎn)品雙重表達(dá)，內(nèi)容爆發(fā)立住心智之后，品牌需要做全域承接，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
落到這次 campaign 里，勁仔的策略是線上電商、即時(shí)零售、線下門店三線并行。
線上是傳播的主陣地，也是最快能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域。在三位脫口秀演員發(fā)聲拉高熱度后，勁仔的品牌官號(hào)聯(lián)合職場(chǎng) KOC 快速跟進(jìn)，發(fā)布“摸魚”話題討論，進(jìn)一步加大聲量，擴(kuò)大種草廣度。同時(shí)，官方旗艦店也開設(shè)直播，提供專項(xiàng)“摸魚”禮包，實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的流轉(zhuǎn)。
與此同時(shí)，對(duì)于勁仔所瞄準(zhǔn)的年輕人來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售所帶來(lái)的“想要就要得到”已經(jīng)成為一種生活方式。為了與打工人摸魚時(shí)刻同頻，勁仔也在美團(tuán)上設(shè)置了“摸魚能量補(bǔ)給站”品牌專區(qū)，推出“帶薪摸魚假條”福利等，讓打工人在摸魚點(diǎn)外賣時(shí)就能一眼看到自己，強(qiáng)化自己“摸魚搭子”的品牌形象。而在線下這個(gè)銷售主陣地，則是配合“摸魚”主題在多城開設(shè)體驗(yàn)式快閃活動(dòng)，通過線上下全包圍來(lái)不斷強(qiáng)化品牌印象。
圍繞“摸魚”這一場(chǎng)景，通過內(nèi)容表達(dá)為產(chǎn)品賦予社交價(jià)值，勁仔以輕松、詼諧的姿態(tài)，完成種草、轉(zhuǎn)化的同時(shí)也為品牌建立“摸魚=吃魚=快樂”的強(qiáng)心智關(guān)聯(lián)。用戶記住的不是賣點(diǎn)堆疊的廣告，而是“摸魚搭子”的自然聯(lián)想，是一種具象的、有人感的品牌形象。
03
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)年輕人用“摸魚”“劃水”“躺平”解構(gòu)職場(chǎng)壓力時(shí)，勁仔用脫口秀接住了這種情緒，并將其內(nèi)化為品牌的“人感”，轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)供給源。
這場(chǎng) campaign 能拿到好的傳播效果，其實(shí)我不意外，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代里，用戶需要的不是被教育，而是被理解；品牌要做的不是灌輸賣點(diǎn)，而是激發(fā)共鳴。當(dāng)你的品牌有“人感”，你的產(chǎn)品成為用戶自我表達(dá)的“工具”，品效合一就不再是玄學(xué)。
作者 | 栗子
編輯 | 刀姐doris
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