從目前的數(shù)據(jù)來看，拉芳此次品牌重塑是成功的，也帶動了股價上漲。
古人云：老樹春深更著花。春意漸濃，鐫刻著歲月印記的老國貨品牌也紛紛迎來了“第二春”。近期，國貨洗護(hù)品牌拉芳也憑借一場營銷翻身戰(zhàn)實現(xiàn)銷售額高增長，從而帶動股價上漲。
4月2日午后，拉芳家化（股票代碼：603630.SH）股價快速拉升，13點34分實現(xiàn)漲停，這是3月以來拉芳家化股價的第二次漲停。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至收盤，拉芳家化當(dāng)日主力資金凈流入3880.11萬元，凈流入額創(chuàng)2025年以來新高。
數(shù)據(jù)來源：wind
官宣新代言人團(tuán)隊，抖音銷量高增
從種種跡象來看，拉芳此次出圈應(yīng)是籌謀已久，以全新面貌在日用洗護(hù)領(lǐng)域大舉進(jìn)攻。
3月2日，拉芳舉辦了一場品牌升級發(fā)布會。會上，拉芳官宣成為中國國家跳水隊官方合作伙伴，并簽約中國國家跳水隊隊員全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮、王宗源作為拉芳品牌代言人，打出“中國拉芳，冠軍之選”的口號。
圖片來源：拉芳品牌官微
奧運冠軍強大的聲勢和國民度立刻就為拉芳迎得一波好感，關(guān)注度和銷量也直線上升。3月2日在拉芳抖音官方直播間，奧運冠軍全紅嬋、陳芋汐等代言人與觀眾進(jìn)行互動，打響了拉芳在抖音收獲流量的第一槍。3月3日，拉芳最新主打款產(chǎn)品的銷量從前一天的500單左右激增至上萬單，創(chuàng)歷史新高。與高流量和高銷量相對應(yīng)，當(dāng)日拉芳家化的股價也實現(xiàn)了漲停。
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
有了冠軍代言團(tuán)隊，高額的流量投放也必不可少。眾多老國貨已用實際行動證明抖音平臺是煥發(fā)“第二春”的重要戰(zhàn)場，拉芳也在抖音大舉進(jìn)攻。3月，拉芳加大了對抖音的投放力度，品牌自營號的短視頻引流直播間創(chuàng)意數(shù)達(dá)3443個，環(huán)比2月增長了4倍以上。
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
由于拉芳的線下渠道銷售權(quán)重很大，2023年線下收入占比超70%。因此，這場品牌升級的營銷還需兼顧傳統(tǒng)中老年人客戶。作為老國貨品牌，衛(wèi)視投放是拉芳最熟悉的營銷手段。近期，拉芳的品牌廣告強勢霸屏了貴州衛(wèi)視全時段。
既然要煥發(fā)新生，研發(fā)和營銷這兩條腿須齊頭并進(jìn)，缺一不可。研發(fā)方面，拉芳家化副總裁曹海磊在發(fā)布會上官宣了第6代智肽發(fā)芯修護(hù)技術(shù)，并表示該技術(shù)可實現(xiàn)對頭皮、發(fā)絲和發(fā)芯的全面精準(zhǔn)修護(hù)。
注：圖中人物系 拉芳家化副總裁曹海磊
新宣發(fā)和新技術(shù)促成拉芳品牌3月銷量暴漲。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，3月拉芳在抖音平臺的銷量超30萬件，銷售額達(dá)2千萬元左右；一季度累計銷售額超3千萬元，同比增速1034%。從目前的數(shù)據(jù)來看，拉芳此次品牌重塑是成功的，也帶動了股價上漲。
重營銷、輕研發(fā)？
拉芳的營銷基因打開了國民度，讓一代又一代人認(rèn)識拉芳。從2001年拉芳的首位品牌代言人陳德容，到2008年的趙薇、林心如，2015年的唐嫣，再到去年的王源和今年的國家跳水隊，拉芳家化在代言人選擇方面一直“與時俱進(jìn)”。
歷史上，拉芳家化在廣告推廣和市場開發(fā)方面毫不吝嗇，銷售費用率維持在40%左右。但2022-2023年，拉芳家化自有的兩個洗護(hù)品牌“拉芳”和“雨潔”均面臨著新渠道缺失、產(chǎn)品迭代時間長、品牌蒙塵等問題，已掉出洗發(fā)十大品牌榜。隨著收入不斷下滑，拉芳家化不得不削減銷售費用，到了2023年第一季度銷售費用率僅17%。
數(shù)據(jù)來源：wind
近年隨著郁美凈、蜂花等老國貨品牌在線上渠道重新火起來，甚至在大促節(jié)點已然能夠挑戰(zhàn)國際大牌的地位，或讓拉芳家化看到了復(fù)出的希望，重新投入到品牌營銷的戰(zhàn)斗中。
2024年，拉芳家化將另一個主打去屑洗護(hù)品牌“雨潔”作為重點重塑對象，向其傾斜了大量資源。2024年3月，雨潔官宣明星王源為全新品牌代言人；5月，雨潔又官宣綜藝《種地吧》嘉賓卓沅為全新品牌摯友。雨潔此舉是希望借助明星效應(yīng)和劇綜營銷精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕消費群體。
通過電商平臺的流量和推廣資源，增加了雨潔曝光度，也在產(chǎn)品銷售上起到了立竿見影的效果。2024年上半年，主品牌“拉芳”的銷售收入2.9億元，同比增長12.06%；而“雨潔”品牌的銷售收入雖只有0.7億元，但同比增速高達(dá)78.38%。
高收入增速的背后是高額的營銷投入。2024年前三季度，拉芳家化銷售費用達(dá)1.98億元，同比增長47.61%，銷售費用率約30%。其中，2024年上半年拉芳家化的廣告及推廣費用是2023年同期的4.6倍，電商平臺費用同比增長了69%。
數(shù)據(jù)來源：公司公告
與重營銷形成鮮明對比的是，拉芳家化在研發(fā)方面的投入就小得多。2024年前三季度，拉芳家化的研發(fā)費用僅2912萬元，僅銷售費用的15%。研發(fā)費用率也常年處于5%以下。
回溯2024年， “雨潔”采用流量營銷的方式出圈，撬動了市場銷售。然而，由于雨潔并非拉芳家化的主品牌，通過砸流量主推雨潔雖能帶動品牌本身收入的高增長，但對公司整體貢獻(xiàn)有限。因此2024年前三季度拉芳家化收入增長不抵銷售費用的增加，導(dǎo)致公司歸母凈利潤下滑了28%。激進(jìn)的流量營銷策略對于公司短期利潤的傷害很大。
更為嚴(yán)重的是，流量營銷的時效性短，對于銷量的輻射時間有限。2025年，隨著拉芳家化將轉(zhuǎn)型目標(biāo)轉(zhuǎn)向“拉芳”品牌，對“雨潔”品牌的投入顯著減少，雨潔銷量也隨之下滑。第一季度，“雨潔”品牌銷售額僅500-750萬元，同比降幅達(dá)55%?；ヂ?lián)網(wǎng)時代各種洗護(hù)品牌層出不窮，靠情懷和品牌代言獲得的銷量或只能曇花一現(xiàn)。
不同于活力28只要求干凈便宜，也不同于蓮花味精追求返璞歸真。國人對于頭發(fā)的焦慮更甚往昔，對于洗發(fā)水的功能要求也更高。因此，作為老國貨洗護(hù)品牌的拉芳或需盡快補齊研發(fā)，“兩條腿”同頻方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，進(jìn)而有為。
作者 | 毛墨竹
編輯 | 吳雪
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