危機(jī)仍在繼續(xù)
封面 I 雷軍微博
作者 I 李東陽(yáng)
報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈
全網(wǎng)拷打小米汽車的浪潮仍在繼續(xù)！
靴子還沒(méi)落地，真相還沒(méi)大白，一切討論就還有可延展的空間。
某種程度上也是個(gè)好機(jī)會(huì)，把新能源車企宣傳、智駕能力這點(diǎn)事抽絲剝繭，擺開(kāi)在臺(tái)面上一次性說(shuō)個(gè)明白，將類似的悲劇扼殺在搖籃里，這或許是小米潑天流量之下的使命所在。
不過(guò)對(duì)于雷軍而言，當(dāng)輿論從四面八方襲來(lái)，或許從來(lái)沒(méi)有哪一刻像現(xiàn)在這樣焦頭爛額，小米汽車創(chuàng)業(yè)的最大危機(jī)終于是來(lái)了。
但要命的還不止于此，往后消費(fèi)者和行業(yè)勢(shì)必會(huì)拿著放大鏡斟酌小米以及雷軍的一舉一動(dòng)，就在小米SU7事件還未蓋棺定論之時(shí)，一段小米汽車車主在駕駛途中酣睡的視頻又再次將智駕功能以及小米汽車推到了風(fēng)口浪尖。
圖源：界面新聞視頻截圖
網(wǎng)上的一段視頻顯示，一輛小米汽車正常行駛，車主卻雙方離開(kāi)方向盤，躺在座位上酣睡了過(guò)去，急的同行友人連喊三遍 “減速”……
頂風(fēng)作案，以身涉險(xiǎn)，這些詞或許都無(wú)法真正概括這個(gè)愚蠢的行為，值得深思的是到底車主對(duì)智駕的了解有多少。
背后的深層次原因是，車企營(yíng)銷時(shí)有過(guò)分宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，為交通安全埋下了隱患。
小米汽車曾針對(duì)該問(wèn)題有過(guò)解釋，使用智駕功能手必須要握住方向盤，如果雙手離開(kāi)，系統(tǒng)通常會(huì)有四次預(yù)警，聲音逐漸加大，提醒司機(jī)立即接管方向盤。如果車主長(zhǎng)時(shí)間不理會(huì)，車輛會(huì)緩慢降速直至停車。
圖源：微博@錢江晚報(bào)
如今接二連三的拷問(wèn)，需要雷軍、小米汽車以及全行業(yè)警示，到底車企營(yíng)銷該怎么做，智駕等黑科技功能的第一要義是什么，熱火烹油的新能源行業(yè)下隱藏著怎樣的危機(jī)？
分析新能源的信任危機(jī)前，我想先談一下很多網(wǎng)友都關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題：
為何現(xiàn)在新能源汽車出事，消費(fèi)者都要第一時(shí)間找車企，輿論也會(huì)首先拷打車企？
和過(guò)往燃油車時(shí)代車禍新聞的討論焦點(diǎn)放在性別、事故原因上不同，自特斯拉開(kāi)始，一起新能源車禍發(fā)生之后，最先被討論、被質(zhì)疑的一定是這輛車、這個(gè)品牌安不安全，有沒(méi)有錯(cuò)。
并非對(duì)這種風(fēng)向存在質(zhì)疑，因?yàn)檫@種討論本身一定程度上是合理且正當(dāng)?shù)摹?/p>
原因有以下幾個(gè)方面：
一是因?yàn)橄噍^于上百年燃油車工業(yè)沉淀下來(lái)的在各種設(shè)計(jì)上的安全信任，人們對(duì)尚屬于“新事物”的新能源天然地具有陌生感。
圖源：微博@中國(guó)藍(lán)新聞
當(dāng)事故發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者往往無(wú)法判斷故障是人為操作失誤還是系統(tǒng)缺陷，只能將責(zé)任歸咎于車企。
尤其智能駕駛把車從頭武裝到了腳趾，這些花樣設(shè)計(jì)讓車主的學(xué)習(xí)成本大大增加，甚至用“生命”試錯(cuò)。
二是傳統(tǒng)汽車事故的責(zé)任認(rèn)定主要依據(jù)駕駛員操作和機(jī)械故障，但新能源涉及電池?zé)崾Э亍?a class="keyword-search" >智能駕駛算法等問(wèn)題，需要專業(yè)鑒定才能厘清責(zé)任。
這些核心數(shù)據(jù)掌握在車企與調(diào)查機(jī)構(gòu)手中，普通消費(fèi)者難以獲取，如在小米SU7事故中，家屬質(zhì)疑車輛數(shù)據(jù)未完全公開(kāi)。
三是新能源市場(chǎng)尚處激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌信任度是車企的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為維護(hù)形象，往往會(huì)快速響應(yīng)事故需求。
而且事故處理成熟與否同樣是衡量售后服務(wù)質(zhì)量的一部分。
當(dāng)然了，這種出事先找車企的蔚然成風(fēng)還與媒體的輿論引導(dǎo)有關(guān)。
畢竟流量時(shí)代下，“一輛新能源發(fā)生車禍”顯然要比“一輛特斯拉、小米、問(wèn)界發(fā)生車禍”在新聞性上要遜色得多。
最近小米的幾起焦點(diǎn)事件中，智駕能力一直是懸在其頭上乃至整個(gè)新能源行業(yè)的疑云，讓起初感嘆“科技改變生活”的人們，開(kāi)始咒罵新技術(shù)的冰冷無(wú)情。
首先需要明確，智駕目前仍處于“青春期”，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
即便在若干智能駕駛的宣傳片中，咱們看到的都是方向盤充滿未來(lái)感的轉(zhuǎn)動(dòng)，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)不起剪輯與特效渲染，目前智駕出事主要有三類原因：感知失效、系統(tǒng)誤判、人機(jī)交互矛盾。
這些咱們都不少見(jiàn)，感知失效更通俗一點(diǎn)叫做“盲區(qū)”，如今車企們將激光雷達(dá)、傳感器的多少當(dāng)成智駕能力的一種體現(xiàn)，但遇到消防栓、錐形筒等特殊障礙物，還是有識(shí)別不出的風(fēng)險(xiǎn)。
系統(tǒng)誤判更多發(fā)生在路況有所改變，未能及時(shí)更新系統(tǒng)的情況下，常見(jiàn)的車企OTA優(yōu)化針對(duì)的就是這個(gè)問(wèn)題。
人機(jī)交互矛盾，有點(diǎn)像機(jī)器和人在左右互搏，有時(shí)候雙方因?yàn)閾寠Z控制權(quán)發(fā)生問(wèn)題，還有一種情況是智駕退出預(yù)留給駕駛員的反應(yīng)時(shí)間太短，來(lái)不及處理路面復(fù)雜狀況。
其次，車企在智駕這一塊到底承擔(dān)怎樣的責(zé)任！
最常見(jiàn)的就是售前售后兩幅面孔，催你買車時(shí)說(shuō)無(wú)限接近L3，到了售后卻搬出了輔助駕駛條款來(lái)免責(zé)，從而拒絕賠償。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，車企需要建立從宣傳、交付到售后一整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，不能全部甩鍋消費(fèi)者。
當(dāng)然了，一味的貶低智駕同樣不可缺，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，AEB（自動(dòng)緊急制動(dòng)）、LCC（車道居中保持）等功能能夠有效減少行駛安全風(fēng)險(xiǎn)，降低事故率。
現(xiàn)在要做的，首先是技術(shù)透明化，實(shí)時(shí)上傳駕駛數(shù)據(jù)，確保事故調(diào)查的客觀性，其次在責(zé)任劃分層面精細(xì)化法律，還有最重要的加強(qiáng)用戶教育培訓(xùn)，上路前對(duì)智駕要特別熟悉才行。
還有個(gè)問(wèn)題值得探究，小米SU7爆發(fā)以來(lái)，人們對(duì)于雷軍搞營(yíng)銷的看法開(kāi)始分野，認(rèn)為IP生意的過(guò)度曝光，會(huì)增加品牌的脆性。
就拿本次SU7事件來(lái)說(shuō)，在3月31日晚， 雷軍還在微博上配圖發(fā)文“用小米15Ultra解鎖武漢大學(xué)夜櫻之美”。
這時(shí)距離那場(chǎng)慘烈的交通事故已經(jīng)過(guò)去了兩天，到了4月1日，輿論鋪天蓋地找上了小米汽車，雷軍才出面發(fā)聲，做出了回應(yīng)。
人們疑問(wèn)的是，以往活躍在話題最前線的雷總，為何在這起事件中反應(yīng)如此遲鈍！
當(dāng)然也有網(wǎng)友表示，雷總的回應(yīng)合情合理，其他車企老板很少有這般負(fù)責(zé)的態(tài)度。
其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看，有些苗頭早就不對(duì)勁了，尤其當(dāng)一個(gè)企業(yè)家的每一句話、每一個(gè)動(dòng)作都開(kāi)始被放在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被飯圈貶損得一無(wú)是處時(shí)，暴雷的風(fēng)險(xiǎn)就已經(jīng)被過(guò)分加注了。
如流量明星般的待遇被播撒到了一個(gè)企業(yè)家、一個(gè)品牌身上時(shí)，局面就已經(jīng)失去控制了。
如當(dāng)下的國(guó)乒比賽，兩個(gè)同吃同住的隊(duì)員同場(chǎng)競(jìng)技時(shí)，臺(tái)下的觀眾已經(jīng)在聲援層面打了一場(chǎng)激烈的熱戰(zhàn)，同時(shí)還對(duì)輿論的指責(zé)嗤之以鼻：當(dāng)初需要我買票支持的時(shí)候你可不是這樣說(shuō)的！
前段時(shí)間，海爾老總周云杰搭乘雷軍流量出圈，說(shuō)過(guò)這么一句話：“希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務(wù)、海爾的產(chǎn)品?！?/strong>
這是對(duì)自身的警醒，同樣是對(duì)流量時(shí)代下企業(yè)做IP清醒的認(rèn)知。
如今雷軍和小米也迎頭撞上了這個(gè)問(wèn)題，籠罩在巨大的流量下到底該如何把控風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)家IP的打法要不要換種方式，值得其重新思考。
站在整個(gè)行業(yè)視角來(lái)看，雷軍和小米汽車如今的遭遇其他新勢(shì)力車企多多少少都經(jīng)歷過(guò)，類似的拷打只多不少。
例如之前的特斯拉，光是在其大本營(yíng)測(cè)試自動(dòng)駕駛，就出現(xiàn)過(guò)多起撞上行人的案例。
在國(guó)內(nèi)，剎車和自燃問(wèn)題曾經(jīng)也讓特斯拉吃盡了苦頭，一度歷經(jīng)品牌信任危機(jī)。
問(wèn)界、極氪、蔚來(lái)等品牌同樣如此，當(dāng)路上出現(xiàn)一輛發(fā)生事故的新能源時(shí)，人們總是試圖徹底排查清楚原因，因?yàn)樽约汉芸赡軙r(shí)這款車的下一個(gè)駕駛者。
這是新生事物必須要走過(guò)的階段，何況新能源用短短數(shù)年的時(shí)間，走過(guò)了燃油車百年耕耘的路途。
不經(jīng)歷這一遭，或許很難真正找準(zhǔn)自己的位置。
只有打斷、重塑、再生，才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)出新的、更堅(jiān)固有力的爪牙和四肢。
這是屬于雷軍和小米汽車的磨難，更是整個(gè)新能源行業(yè)需要警醒的案例。
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