文/李兆
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商務(wù)君按：2018年，“小貓湯米”系列繪本上市，盡管在內(nèi)容和營銷上都做了精心準(zhǔn)備，這套書還是淹沒在了競爭激烈的童書市場。但出版方并未因此放棄，緊抓新媒體電商平臺爆發(fā)的機(jī)遇，大力布局，“小貓湯米”系列終于在出版4年后成為暢銷書。此后，出版方繼續(xù)深耕這一系列圖書，陸續(xù)出版了第二輯至第四輯，目前累計銷量突破1000萬冊。出版方還開發(fā)了音頻、文創(chuàng)等衍生品，“小貓湯米”IP生態(tài)圈正在火熱建設(shè)之中。
中國原創(chuàng)低幼寶藏繪本“小貓湯米”系列，如今累計銷量已突破1000萬冊。
誰能想到，這套由江西高校出版社自主策劃的原創(chuàng)繪本，在問世后的一年多時間里，市場反響一度平平，直至2021年，借助新媒體渠道，才迎來銷售高潮。此后一路高歌猛進(jìn)，不僅多次加印，還陸續(xù)推出第二輯、第三輯和第四輯，2025年下半年，第五輯也將與讀者見面。
如今，“小貓湯米”系列已經(jīng)從爆款圖書，成長為包含圖書、音頻、文創(chuàng)等形態(tài)的IP生態(tài)圈。1000萬冊的銷量對這套書的出版團(tuán)隊而言，是一個新起點(diǎn)，“借助新媒體力量、創(chuàng)新營銷思路以及IP運(yùn)營體系，相信它一定還有更廣闊的天地?！?/p>
以“四維審讀法”深度打磨產(chǎn)品
2006年3月，江西高校出版社建立少兒圖書產(chǎn)品線，并在北京成立分社——北京東方沃野文化傳播有限公司。此后，逐漸構(gòu)建起圖畫書類、游戲益智類、學(xué)前教育類、科普類、閱讀類等產(chǎn)品體系，出版了一系列暢銷且有影響力的作品，樹立起“沃野繁星”童書品牌。
江西高校出版社北京分社編輯部負(fù)責(zé)人劉童回憶，在2017年左右，童書市場中引進(jìn)版繪本頗為暢銷，行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者紛紛呼吁重視本土原創(chuàng)的開發(fā)。2017年，公司對原創(chuàng)低幼繪本市場展開深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場上的原創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在角色設(shè)計缺乏辨識度、教育價值與趣味性融合不足等問題?；谧陨戆l(fā)展需求與對市場的判斷，團(tuán)隊精心策劃，一只身穿背帶褲、頂著小圓臉的貓咪“湯米”在2018年1月應(yīng)運(yùn)而生。湯米是一只對世界充滿好奇、心地善良又略帶憨態(tài)的小貓，它還有一群好朋友，如小鴨子、小松鼠、小象、小狗和小鱷魚?！靶∝垳住毕盗型ㄟ^一個個簡單愉快的故事，潛移默化地培養(yǎng)孩子各方面的能力。
與同類繪本相比，“小貓湯米”系列在內(nèi)容創(chuàng)作上獨(dú)具匠心。一方面，注重故事的創(chuàng)新性與趣味性，憑借生動的故事情節(jié)和富有想象力的畫面設(shè)計，讓小貓湯米的形象鮮活立體；另一方面，極為重視價值觀的傳遞，將善良、勇敢、友愛等元素融入故事，引導(dǎo)小讀者樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。在敘事上，把“排隊守序”“不拖拉”“懂禮貌”“自信”等理念巧妙融入日常生活場景，摒棄傳統(tǒng)故事中“遇到困難-解決問題”的框架，以趣味化敘事構(gòu)建正向引導(dǎo)模式。
例如，在《參加運(yùn)動會》一冊中，小鴨子摔倒后，故事并未過多聚焦于“不哭！”“我要堅持”等語言，而是直接呈現(xiàn)小伙伴們鼓勵小鴨子的畫面。情節(jié)簡單積極，沒有刻意制造矛盾沖突來推動故事發(fā)展。這種創(chuàng)作手法既避免了說教感，又能借助生動活潑的角色形象，讓孩子在潛移默化中感受友愛與正能量。再如，《湯米的種子》用種子生長隱喻等待的意義，《太陽太陽等等我》則通過小鱷魚因為遲到而錯過游樂時間，不想讓太陽落山的情節(jié)，自然滲透守時觀念。
從第一輯到第四輯，編輯團(tuán)隊面臨的最大挑戰(zhàn)是內(nèi)容創(chuàng)新。劉童表示：“社會在發(fā)展，孩子的興趣點(diǎn)也隨之發(fā)生變化，因此策劃每輯新品時，我們都會結(jié)合在孩子中新流行的事物進(jìn)行故事創(chuàng)意?！币缘谒妮嫗槔瑒?chuàng)作團(tuán)隊設(shè)計了《參觀博物館》的故事，將當(dāng)下“博物館熱”融入其中，向小讀者展現(xiàn)博物館里幾萬千米外的太空、上千年前的文物、一億年前的恐龍，以及借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)營造身臨其境的奇妙體驗。針對孩子中流行的市集擺攤，《好多好多顏色的店》不僅介紹了擺攤要準(zhǔn)備的商品、招牌、價簽，還探討了遇到?jīng)]人買的情況該如何應(yīng)對。此外，書中還涵蓋打疫苗、坐公交車、放風(fēng)箏等小朋友日常生活中的常見場景。
為確保內(nèi)容與1~6歲兒童認(rèn)知發(fā)展精準(zhǔn)匹配，編輯在出版過程中采用“四維審讀法”，即從故事復(fù)雜度、詞匯簡易度、字?jǐn)?shù)控制度、價值導(dǎo)向性四個維度對繪本進(jìn)行深度打磨。劉童以《上臺演出》為例介紹：“這個文本歷經(jīng)1次大改、3輪精細(xì)化調(diào)整，插畫師同步提出視覺敘事方案，最終形成平均每頁不超過50字、句式簡短且情節(jié)正向的內(nèi)容架構(gòu)?！?/p>
前瞻性布局和優(yōu)秀運(yùn)營能力帶來轉(zhuǎn)機(jī)
2018年，少兒圖書市場高速發(fā)展，新書扎堆上市?！靶∝垳住毕盗谐霭婧?，盡管營銷團(tuán)隊做了諸多推廣工作，但市場反響平淡，產(chǎn)品很快淹沒在眾多圖書之中。然而，北京分社團(tuán)隊并未放棄，2021年，轉(zhuǎn)機(jī)終于出現(xiàn)。
這一轉(zhuǎn)機(jī)源于江西高校出版社北京分社對新媒體的敏銳洞察。分社新媒體事業(yè)部主任趙娜感慨道：“我們趕上了好時候，搭上了新媒體發(fā)展的快車?！?/p>
2019年，抖音等短視頻平臺商業(yè)化爆發(fā)。2019年年底，沃野繁星在抖音注冊賬號“東方沃野童書館”，并于2020年年初開始運(yùn)營，2020年底，成立了新媒體事業(yè)部，同時“沃野繁星旗艦店”正式入駐抖音電商平臺?！靶∝垳住毕盗幸簧霞埽愫芸煲鹨恍┻_(dá)人的關(guān)注。
與此同時，沃野繁星的營銷團(tuán)隊也積極主動出擊。起初，他們聯(lián)系了幾位頭部達(dá)人，但由于“小貓湯米”當(dāng)時知名度較低，排期漫長。于是，團(tuán)隊轉(zhuǎn)換思路，尋找粉絲量僅幾千、幾萬，但與產(chǎn)品契合度極高的達(dá)人。事實證明，這一策略行之有效。2021年，他們聯(lián)系了近百位達(dá)人，許多達(dá)人發(fā)布一條短視頻就能售出三五百套。這一年，“小貓湯米”系列圖書全年銷售70多萬冊。
值得一提的是，沃野繁星不僅進(jìn)駐抖音平臺早，還從一開始就采用投流方式與達(dá)人合作。趙娜回憶：“起初，我們對投流十分忐忑，費(fèi)用消耗過快，甚至與領(lǐng)導(dǎo)討論是否繼續(xù)。但分社陳社長果斷拍板，認(rèn)為值得嘗試，最終取得了極佳的投入產(chǎn)出比?！钡靡嬗?“動手早”，2021年，以較低費(fèi)用便能獲得高流量，且轉(zhuǎn)化效果良好?！岸兑糁С謨?nèi)容優(yōu)質(zhì)的視頻，一旦進(jìn)入算法推薦，很容易爆單，拍10個視頻，就有5個能爆單?！?/p>
2022年，新媒體營銷部更廣泛地與抖音的中小達(dá)人建聯(lián)。趙娜用“瘋狂”來形容這一時期的工作：“有我們主動聯(lián)系的，也有達(dá)人主動找來的，全年下來，差不多聯(lián)系了近2000位達(dá)人?！彼麄冄永m(xù)行之有效的策略，不依賴頭部達(dá)人，而是尋找粉絲量不大但帶貨能力強(qiáng)的達(dá)人?！皬亩兑艉笈_能看到達(dá)人的帶貨級別。有的達(dá)人雖僅有一兩千個粉絲，但帶貨能力超強(qiáng)，發(fā)一個視頻就能帶貨一兩百套。那一年，在抖音搜索低幼繪本，大概率能看到達(dá)人推薦我們的書。”2022年6月，“小貓湯米”系列一躍成為抖音繪本爆款榜TOP1。這一年，“小貓湯米”系列銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到260多萬冊。
2023年至今，“小貓湯米”系列的銷量迎來爆發(fā)期。一方面，產(chǎn)品日益豐富，第二輯、第三輯、第四輯在這三年相繼出版。趙娜透露：“這些產(chǎn)品幾乎是在讀者和達(dá)人的催促下問世的?！绷硪环矫妫_(dá)人矩陣建設(shè)完成后，新品上市時，數(shù)百位達(dá)人全力推廣。
此外，沃野繁星在這一階段持續(xù)深耕新媒體渠道，不僅在抖音平臺新開設(shè)兩個賬號，還布局視頻號、快手、小紅書等平臺，并建立自播團(tuán)隊，在各平臺積極拓展產(chǎn)品影響力。除線上平臺外，還與線下渠道、傳統(tǒng)電商積極開展合作。正是通過這些努力，截至2025年，“小貓湯米”系列終于實現(xiàn)了1000萬冊的銷售佳績。
構(gòu)想“小貓湯米”的IP生態(tài)
隨著新品不斷推出以及銷售渠道的良好表現(xiàn)，沃野繁星一方面積極推動“小貓湯米”走出國門，另一方面大力構(gòu)建“小貓湯米”的IP生態(tài)。
目前，“小貓湯米”圖書版權(quán)已成功輸出到巴基斯坦?；谶@一成功經(jīng)驗，沃野繁星制定了“三步走”的國際化戰(zhàn)略：第一步，深耕“一帶一路”共建國家，計劃在未來兩年內(nèi)進(jìn)入東南亞、中東歐的5個國家和地區(qū)；第二步，與全球知名出版集團(tuán)合作，通過版權(quán)輸出、聯(lián)合出版等方式進(jìn)入歐美主流市場；第三步，構(gòu)建全球IP運(yùn)營體系，在重點(diǎn)市場設(shè)立本地化運(yùn)營團(tuán)隊，開發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕厣难苌鷥?nèi)容。
在IP建設(shè)方面，自2022年起，沃野繁星團(tuán)隊便積極探索。趙娜介紹：“一開始，我們應(yīng)抖音帶貨達(dá)人‘小賢賢和媽媽’的需求，為其粉絲提供差異化贈品，因為她的孩子‘小賢賢’非常喜歡這套書?！?/p>
隨著“小貓湯米”線下活動增多，為調(diào)動現(xiàn)場孩子們的積極性，團(tuán)隊圍繞“小貓湯米”形象開發(fā)了小貼紙、小扇子、小涼帽等周邊產(chǎn)品。隨著衍生品越來越受小讀者歡迎，沃野繁星童書推出了更多相關(guān)產(chǎn)品，除帆布包外，還包括與孩子生活場景相關(guān)的游泳包、雙肩包，以及印章、手持小風(fēng)扇、水杯、服裝等?！巴ㄟ^深入的品牌開發(fā)與文創(chuàng)結(jié)合，不僅能讓孩子銘記于心，還能在出版界和閱讀推廣機(jī)構(gòu)中提升知名度，拓展更多發(fā)展空間?！壁w娜說。
在產(chǎn)品方面，2023年第三輯出版后，團(tuán)隊圍繞主線產(chǎn)品，陸續(xù)開發(fā)了其他相關(guān)產(chǎn)品。例如，在“小貓湯米禮盒裝”中，增加了有別于繪本帶音頻的“雙語認(rèn)知百科”，涵蓋400個中英文對照內(nèi)容，受到家長們的一致好評，他們紛紛反饋“實用”“方便”。2024年，團(tuán)隊還嘗試推出探案游戲產(chǎn)品《喵嗚喵嗚！小貓湯米探案游戲》，通過“繪本+點(diǎn)讀內(nèi)容+4套互動游戲卡”，讓小朋友在體驗小貓湯米破案解謎的過程中，提升認(rèn)知能力，積累詞匯量。
《喵嗚喵嗚！小貓湯米探案游戲》
從合作伙伴主動提需求，到出版團(tuán)隊自主創(chuàng)意研發(fā)，如今“小貓湯米”系列已從爆款圖書，發(fā)展成為包含圖書、音頻、文創(chuàng)等多種形態(tài)的IP生態(tài)圈。
趙娜透露，未來三年，沃野繁星將繼續(xù)強(qiáng)化“小貓湯米”IP形象建設(shè)，同時在教育場景延伸、線下體驗迭代、數(shù)字交互深化三個方面積極探索嘗試?！拔覀冊O(shè)想推出‘湯米AI伴讀系統(tǒng)’，通過對產(chǎn)品進(jìn)行親子共讀的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，實現(xiàn)為不同年齡的孩子智能推薦適齡書單；還計劃進(jìn)入城市社區(qū)，開設(shè)湯米體驗店，配備繪本中的同款蔬菜稱重臺、借書卡、打印機(jī)，每月為社區(qū)孩子們開展生活技能角色扮演課；此外，還可為幼兒園設(shè)計‘小貓湯米’主題游戲或舞臺劇?！?/p>
今年下半年，“小貓湯米”系列第五輯即將面世。對于“小貓湯米”的未來，沃野繁星滿懷期待，有著更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。趙娜表示：“1000萬冊是一個新起點(diǎn)，借助新媒體力量、創(chuàng)新營銷思路以及IP運(yùn)營體系，相信它一定還有更廣闊的發(fā)展天地?！?/p>
*本文圖片由 江西高校出版社提供
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