消費(fèi)！消費(fèi)！還是消費(fèi)！
從2024年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，到2025年的兩會(huì)，消費(fèi)在政府工作中的地位被反復(fù)強(qiáng)化。
比如，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把消費(fèi)列為來年工作目標(biāo)的第一位，而今年的《政府工作報(bào)告》中，“消費(fèi)”一詞則足足出現(xiàn)了32次，比上一年多出現(xiàn)了11次，并上升到整體共識(shí)的高度。
其實(shí)，簡單想一下就知道，財(cái)政需要后房地產(chǎn)時(shí)代的新支柱，國家換道到硬科技、中高端制造需要消費(fèi)，大國博弈之下穩(wěn)定內(nèi)循環(huán)的基石同樣需要消費(fèi)。
這早已不只是滿足逆周期調(diào)節(jié)的需要了，而是被提升到了國際發(fā)展的戰(zhàn)略高度。
“反內(nèi)卷”趨勢下的新商機(jī)
“消費(fèi)是慢變量”的格局，正在悄悄被打破。
今年1月到2月間，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到83731億元，同比增長4.0%，增速較上年全年加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。之前涵蓋以舊換新、國補(bǔ)等刺激消費(fèi)的政策效應(yīng)，正在釋放各大消費(fèi)品類的增長空間。
坦率地說，當(dāng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)超過了60%，再疊加經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢的大氣候，想讓消費(fèi)出現(xiàn)較快增長將會(huì)是非常艱巨的任務(wù)。
但是，也并非完全沒有方向。
方向就在《政府工作報(bào)告》關(guān)于消費(fèi)的那段話里：
實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)。要“制定提升消費(fèi)能力、增加優(yōu)質(zhì)供給、改善消費(fèi)環(huán)境專項(xiàng)措施，釋放多樣化、差異化消費(fèi)潛力，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級”。
專項(xiàng)、優(yōu)質(zhì)供給、多樣性差異化、提質(zhì)升級……其中就蘊(yùn)含著消費(fèi)突破的密碼。它們也明示了，中國消費(fèi)要迎來一次真正大考。
比如，過去我們常說代表品質(zhì)消費(fèi)、消費(fèi)升級的品牌效應(yīng)，將不再只是追求規(guī)模的戰(zhàn)役。如果物理層面賣點(diǎn)，品牌附加值層面沒有明顯區(qū)隔，消費(fèi)者自然倒向價(jià)格優(yōu)勢。
與此同時(shí)，投資環(huán)境也在逐步轉(zhuǎn)變風(fēng)向。隨著偏好高賠率的，聚焦TMT項(xiàng)目的美元基金縮水，市場上積累了大量難以退出的項(xiàng)目，形成一種“堰塞湖”。而更看重投資回報(bào)、退出環(huán)節(jié)的人民幣基金，正在成為資本主力。
具備“盈利式增長”能力的品牌，正在成為優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
無論是政策指向性，還是資本的“審美偏好”，“反內(nèi)卷”的信號都在傳導(dǎo)給品牌決策者們。
在電商平臺(tái)競爭極為激烈的背景下，過去大家卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷大促，這些“卷”往往發(fā)生在同質(zhì)化產(chǎn)品上，以及價(jià)格戰(zhàn)層面。越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發(fā)明顯。
但所謂的過剩、內(nèi)卷、買方市場……種種語境，本質(zhì)上是同質(zhì)化的產(chǎn)物。
一場“反內(nèi)卷”的大火，燒到了電商平臺(tái)，巨大的變局已經(jīng)展開。
最近，天貓TopTalk大會(huì)就透露了極為重要的信息，天貓把2025年經(jīng)營策略闡述為：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開，做大品牌增長。
這對每一個(gè)品牌來說，都是關(guān)系到生存與發(fā)展的大事。為什么？簡單來說，天貓的指揮棒將出現(xiàn)重大變化，未來，“獨(dú)特的、有意義的、有價(jià)值的”差異化優(yōu)勢成為新的復(fù)利密碼，成為每一個(gè)優(yōu)秀品牌的“軍規(guī)”。
未來，拼什么？
最重要的是，品牌要從“賺快錢”的博弈思維，轉(zhuǎn)向擁抱平臺(tái)生態(tài)，升級到“值錢”邏輯的復(fù)利效應(yīng)。
用全新的方式去擁抱市場：品牌經(jīng)營從占有資源的戰(zhàn)役，變成了“品牌-平臺(tái)”共生共贏的生態(tài)優(yōu)勢。
這需要洞察、策略和資源的協(xié)同。
從策略的成功，到體系的勝利
最大的變化，將出現(xiàn)在哪里？
相較于格局穩(wěn)固的線下渠道，電商依舊是增量涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)場。
但“萬金油”式的打法效用遞減，品牌需要針對不同的人群、場景，把自身的差異化拉大，做人群，以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意，而不是單純地比拼“更好”， 把消費(fèi)參數(shù)推到極致。
以天貓為例，我們發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)趨勢背后的三個(gè)核心關(guān)鍵詞：
第一個(gè)關(guān)鍵詞，叫存量競爭。
過去的時(shí)代紅利，主要依靠于某一個(gè)品類的用戶規(guī)模增長，如今品牌需要更加重視深入挖掘用戶LTV（生命周期）價(jià)值。
品牌需要打破品類定位的局限性，去做人群的生意。因?yàn)?，人的需求是多樣的，更具有想象空間。我們看到在天貓上，品牌會(huì)員復(fù)購比例有較大提升，錢包份額、用戶成交筆數(shù)、成交天數(shù)和跨業(yè)子類目數(shù)都在增長。
這是一個(gè)重要的增長點(diǎn)。如何讓用戶多來一次、多買一單，是每個(gè)品牌都要思考的。
第二個(gè)關(guān)鍵詞，是細(xì)分場景。
消費(fèi)者的決策變得更加精細(xì)。很多細(xì)分場景實(shí)際上都是藍(lán)海的賽道，沒有競爭。
表現(xiàn)在貨品上，大爆品、大單品邏輯退潮，新品用戶數(shù)在增長，趨勢賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數(shù)量增長了27%。
想要贏得消費(fèi)者的芳心，必須持續(xù)推出更加差異化、針對性、創(chuàng)新性的商品。做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板，與品類巨頭形成錯(cuò)位競爭。
第三個(gè)關(guān)鍵詞，則是新興人群。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢報(bào)告》顯示，一二線的年輕人與下沉市場的中老年人，成為“穩(wěn)中回升”的關(guān)鍵力量。這些增量人群又可以進(jìn)一步細(xì)分，比如運(yùn)動(dòng)女性、悅己青年、新生兒以及品質(zhì)銀發(fā)人群市場，都出現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
總而言之，新時(shí)代的存量競爭，已經(jīng)徹底進(jìn)入了“反內(nèi)卷”的新格局——不是零和博弈、你漲我跌，一定要去與競爭對手卷價(jià)格，簡單粗暴搶市場，而是更需要精耕細(xì)作的長期主義。
正是在這樣的背景下，今年舉行的天貓TopTalk異?；鸨?，每個(gè)品牌商家，都希望看清新的生意機(jī)會(huì)在哪里。
而天貓的“扶優(yōu)”策略，恰恰呼應(yīng)了時(shí)代形勢的變化，最重要的一點(diǎn)就是：明確“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”。
正如天貓總裁家洛明確表示道：
優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。
而相較于單純的流量資源傾斜，本次天貓“扶優(yōu)”策略更注重品牌能力體系的全方位打造，從商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，以領(lǐng)先的AI技術(shù)，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役。
對品牌來說，借勢而上，自我升級，成為必然的選擇。
回歸“產(chǎn)品主義”，創(chuàng)造“用戶粘性”，打造“復(fù)利增長”曲線，靠的不僅是品牌策略的成功，更是體系化認(rèn)知、資源和能力的勝利。
現(xiàn)在，關(guān)鍵的機(jī)會(huì)窗口，已經(jīng)出現(xiàn)。
從賦能到共贏
在自然生態(tài)中，有的植物為了生存會(huì)奪走土壤中最后一點(diǎn)養(yǎng)分，而有的植物卻學(xué)會(huì)了如何與環(huán)境水乳交融，琴瑟和鳴。
在商業(yè)生態(tài)中，天貓無疑屬于后者。
快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外是天貓選擇的試驗(yàn)場。幾個(gè)月試點(diǎn)下來，頗有一番收獲，關(guān)鍵是打動(dòng)了合作伙伴的心。
截至3月底，90%品牌達(dá)成增長目標(biāo)，獲得現(xiàn)金激勵(lì)，帶動(dòng)參與品牌的銷售表現(xiàn)獲得雙位數(shù)高增長。除了收益指標(biāo)外，天貓也將在品質(zhì)直播、全域資源（擴(kuò)容公域）以及 AI技術(shù)應(yīng)用等方面，推進(jìn)更精細(xì)化的經(jīng)營變革，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌獲得高質(zhì)量增長。
天貓快消行業(yè)參與激勵(lì)政策的新品整體成交同比翻倍，天貓運(yùn)動(dòng)戶外新品量增長超100%，天貓服飾新品整體獲得流量同比翻倍，新品整體成交同比增長近150%。在新的視野和能力體系建設(shè)下，許多品類頭部品牌在天貓平臺(tái)看到了增長的可能性。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)數(shù)字化高級副總裁Molly在采訪中表示，
今年伊始我們看到了平臺(tái)在新品扶持上的決心，也讓我們有了信心去持續(xù)打造新品的矩陣。
2月份發(fā)布新品，多樣化資源位的曝光扶持讓該新品在天貓7天破百萬銷售，春季新品成交占比全店超4成，帶動(dòng)品牌新品矩陣的全面爆發(fā)。
品牌也在天貓扶優(yōu)中找到“降本增效”的敘事。
MUJI無印良品2-3月不僅銷售業(yè)績亮眼，成交同比增長超40%，最直接幫助品牌降低300萬的運(yùn)營成本。
雪中飛節(jié)省同期20%的推廣成本的同時(shí)，店鋪成交確收增長超100%，訪客同比增長超30%。
母嬰頭部品牌 Babycare在參與“扶優(yōu)”政策的第一階段，獲得的現(xiàn)金返傭額度超千萬元，這種激勵(lì)機(jī)制為品牌商家創(chuàng)造了增長良性循環(huán)……
交付的不僅是業(yè)績的增長，更有經(jīng)營體系的建立。
在這些具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)之下，“營銷”正在被重新建構(gòu)——它是一種市場導(dǎo)向的增長戰(zhàn)略和思維，好的決策邏輯至關(guān)重要。
在天貓的平臺(tái)語境中，品牌的決策邏輯不再迷失在算法和ROI上，而是基于對平臺(tái)核心價(jià)值的認(rèn)知，通過“扶優(yōu)”的資源杠桿撬動(dòng)增量。
而優(yōu)質(zhì)品牌要脫穎而出，天貓的貨架是前提。
一是，貨架電商瀏覽路徑包括搜索推薦+店鋪。靠店鋪，品牌可以提到擴(kuò)大品類寬度。這就給了品牌極大的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)和自由度。
二是，店鋪人群資產(chǎn)是屬于品牌的。只有淘系十多年沉淀下來，給品牌資產(chǎn)一個(gè)明確的歸屬，品牌可以對會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)行充分重復(fù)深度的運(yùn)營。
這樣的理解和相應(yīng)的后續(xù)做法，對品牌持續(xù)深耕價(jià)值來說，無比重要。
又比如，天貓更加關(guān)注新品的產(chǎn)品力、科技感、領(lǐng)先度，據(jù)此對新品有一個(gè)新的分級，匹配相應(yīng)的扶持資源。這是天貓首次改變場域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜索這兩個(gè)場域做了頂層的打通，求新求變的意圖，非常明確。
包括在場域上，淘寶店播、達(dá)播都有兩位數(shù)以上增長，店播有超過50%的新用戶來自于店鋪之外。這樣的生態(tài)數(shù)據(jù)，無疑傳遞出健康積極的信號。
接下來，天貓將把這項(xiàng)優(yōu)質(zhì)品牌商家激勵(lì)試點(diǎn)政策全面放開，將目前限定在春季、特定行業(yè)的激勵(lì)政策擴(kuò)展至全年多頻次，多行業(yè)，從幾千個(gè)品牌試點(diǎn)全面擴(kuò)大至18萬個(gè)品牌推開。
從樣本試驗(yàn)到增量平權(quán)，一個(gè)巨大的行業(yè)機(jī)遇正在展開。
對品牌來說，曾經(jīng)，短期經(jīng)營目標(biāo)KPI（比如銷售增長、用戶增長）和長期目標(biāo)（比如品牌建設(shè)）之間的矛盾很大難以平衡、難以取舍。大家突然發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的“指揮棒”變了，平衡被打破，方向變得無比清晰。
每一家品牌需要做的，就是聚焦核心優(yōu)勢，聚焦于核心TA的價(jià)值訴求。從創(chuàng)新退步、價(jià)格內(nèi)卷的漩渦中掙脫出來，從天貓創(chuàng)造出來的新空間里，探索品牌的更高價(jià)值。
新護(hù)城河
在內(nèi)卷的時(shí)代，國內(nèi)很多品牌都太懂怎么賺錢了，但卻忘了怎么變得值錢。
現(xiàn)在，天貓用一個(gè)橫空出世的“扶優(yōu)”計(jì)劃，幫助所有品牌重新思考，到底什么才是長遠(yuǎn)價(jià)值，如何贏得未來。
品牌的增長，應(yīng)該更多是靠創(chuàng)新和突破——?jiǎng)?chuàng)新的場景、創(chuàng)新的體驗(yàn)、創(chuàng)新的人群以及創(chuàng)新的產(chǎn)品力。過去那種依靠單一爆品和價(jià)格戰(zhàn)做生意的方式，徹底一去不復(fù)返了。
未來不是拼誰漲得快，而是拼誰活得久、活得好。
生意的健康度，成為第一指標(biāo)，也是一道新的護(hù)城河。
平臺(tái)如此，每一個(gè)品牌亦如此。
這是一個(gè)新時(shí)代到來的腳步聲。大浪淘沙，千帆競發(fā)，時(shí)間再次開始。
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