《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告2025》顯示，2024年上線的劇、綜、影、紀(jì)、動(dòng)、微的總數(shù)為4363部，同比增長了16.22%，為廣大用戶提供了長足的陪伴。于長視頻代表之一的綜藝而言，不僅要放眼于自身的競爭格局，還要思考在外圍微短劇、短視頻的競爭中，如何讓內(nèi)容有一席之地。
在第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會舉辦的“綜覽時(shí)代 藝領(lǐng)風(fēng)潮”網(wǎng)絡(luò)綜藝生態(tài)建設(shè)論壇上，與會嘉賓就長綜藝的競爭優(yōu)勢、如何回應(yīng)當(dāng)下社會熱點(diǎn)、未來發(fā)展趨勢等話題展開了深度探討。
長綜藝依然有龐大的、忠誠的用戶
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告2025》顯示，截至2024年12月，我國長視頻用戶規(guī)模為7.52億，創(chuàng)2018年以來新高；從用戶畫像來看，“高學(xué)歷”“年輕”用戶比例較高，20-29歲人群和本科及以上學(xué)歷用戶對長視頻的使用率在86%左右，較整體高出近20個(gè)百分點(diǎn)。這一整體畫像與喜劇類綜藝的用戶畫像十分重合。
2024年綜藝的熱點(diǎn)之一，歡樂解壓類內(nèi)容受到用戶的高度關(guān)注與喜愛。兩大平臺《喜劇之王·單口季》《脫口秀和ta的朋友們》共同掀起了脫口秀的熱潮。其中騰訊視頻在喜劇領(lǐng)域有著一定的用戶基礎(chǔ)和口碑，且平臺會定期進(jìn)行方案調(diào)研，來了解、掌握、反映用戶的需求，通過推出喜劇節(jié)目帶“笑吧”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的長線和深度連接。
騰訊在線視頻副總裁韓志杰表示，在用戶的消費(fèi)時(shí)長、注意力、消費(fèi)需求上，雖然長視頻也有很多替代，包括短視頻、跟朋友聊天、健身房等等，但還是有很大一部分長綜藝的忠誠用戶。過去一年，平臺用戶歡樂解壓需求增長迅速，占比50%—60%。今年將持續(xù)提升喜劇尤其是頭部內(nèi)容的打造。
不僅是喜劇類綜藝，信息濃度更高的文化類綜藝也有著自身的受眾所在。阿里大文娛集團(tuán)優(yōu)酷人文總經(jīng)理王曉楠以《閃耀吧！大運(yùn)河》為例，表示有超過69%的用戶觀看超過15分鐘，超過一半用戶觀看能夠到40分鐘，這給予了平臺很大的信心。團(tuán)隊(duì)正在開發(fā)的《故宮百年》將聚焦抗戰(zhàn)時(shí)期文物南遷的故事，《圓桌派》《第一人稱復(fù)數(shù)》《她的房間》等節(jié)目今年也將推出新一季。
通過一個(gè)好切口，認(rèn)真專注地做一件事，為用戶觀看內(nèi)容時(shí)提供情緒價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)背后的價(jià)值觀傳遞，是愛奇藝勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)節(jié)目《種地吧》給出的解法。
相較于前兩季固定場地的耕作記錄，第三季延伸至更廣闊的地域，“十個(gè)勤天”不僅在后陡門繼續(xù)完成基礎(chǔ)農(nóng)作，還將與全國網(wǎng)友共同“奔赴”青海囊謙縣、黑龍江林口縣、湖南寧鄉(xiāng)市等地挑戰(zhàn)特色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，搭建起“移動(dòng)式田野”的創(chuàng)新框架。
愛奇藝高級副總裁姜濱表示，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的進(jìn)化為內(nèi)容生產(chǎn)提供了新機(jī)會，下定決心做《種地吧》時(shí)，也看到了很多相關(guān)的題材和角度，比如聯(lián)合國教科文組織曾經(jīng)提出閱讀大地等。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝永遠(yuǎn)不是立等可取的，當(dāng)前更需要?jiǎng)?chuàng)作者更加專注于一個(gè)賽道鉆研。綜藝是非虛構(gòu)設(shè)計(jì)，一定要接受現(xiàn)實(shí)、面對現(xiàn)實(shí)、超越現(xiàn)實(shí)，最終才能成為現(xiàn)象。
長綜藝如何適應(yīng)碎片化觀影？
面對近年來微短劇的強(qiáng)勢增長，長劇做出的應(yīng)對，不是簡單地變短，而是通過自己的節(jié)奏、邏輯和語言形成新的內(nèi)容。與此同時(shí)，長綜藝也給出了臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、直播互動(dòng)、短劇化革命等差異化解題思路。
江蘇衛(wèi)視聯(lián)合今日頭條打造的外景紀(jì)實(shí)類讀書節(jié)目《我在島嶼讀書》三季以來在星光獎(jiǎng)都有很好的表現(xiàn)，在豆瓣也持續(xù)獲得高分，背后是臺網(wǎng)共生、共享、共創(chuàng)，也共擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到共贏狀態(tài)。
江蘇衛(wèi)視總監(jiān)王希表示，打造《我在島嶼讀書》的初衷，是希望通過一種全新的敘事方式，一種全新的人設(shè)的加入，能夠營造不一樣的、清新一點(diǎn)的臺網(wǎng)綜藝。這一成績依托于江蘇衛(wèi)視在品質(zhì)內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，和今日頭條形成受眾年齡層全覆蓋，讓節(jié)目受到更多年輕觀眾認(rèn)可。臺網(wǎng)合作擴(kuò)大了臺和網(wǎng)之間的朋友圈，擴(kuò)大了綜藝內(nèi)容制作的朋友圈，也擴(kuò)大了內(nèi)容傳播的朋友圈。
時(shí)隔四年回歸的《歌手》是當(dāng)之無款的年度爆款，也是臺網(wǎng)深度融合下的芒果精品創(chuàng)作實(shí)踐。芒果TV副總裁洪嘯表示，團(tuán)隊(duì)事先觀察到網(wǎng)友對于真實(shí)的討論度非常高，關(guān)注的點(diǎn)在于現(xiàn)在很多歌手的業(yè)務(wù)能力沒有那么強(qiáng)，成為歌手的門檻很低，以及在幾年之后跟世界的交流有所減少，于是設(shè)計(jì)了節(jié)目的幾個(gè)核心賣點(diǎn)。
直播不僅是平臺對于《歌手》這一IP或音樂節(jié)目的簡單想法，更是對長視頻綜藝如何適應(yīng)碎片化觀影習(xí)慣的一種解法。每期通過直播帶來的互動(dòng)交流，實(shí)時(shí)的宣傳上的影響和擴(kuò)散，形成了用戶對長視頻乃至平臺的更強(qiáng)黏性。
真人秀的本質(zhì)是講故事，講好一個(gè)連續(xù)的大故事能對用戶產(chǎn)生更強(qiáng)吸引力?！妒熘蠡氐浆F(xiàn)實(shí)》封閉了兩千萬平米的真實(shí)空間場景，在斷網(wǎng)的情況下十天24小時(shí)不間斷連續(xù)錄制，用極致環(huán)境逼出真實(shí)情感、人性和故事，再通過后期遠(yuǎn)超其他綜藝工作量的剪輯，打造出十集連續(xù)劇一樣的故事。這一體量巨大的綜藝，實(shí)際上蘊(yùn)含著從長向短的創(chuàng)新融合理念。
資深節(jié)目制作人、北溟有娛（WaveNest）創(chuàng)始人陳偉表示，觀眾已經(jīng)厭倦了工業(yè)化罐頭的表達(dá)，Z時(shí)代呼喚更鋒利的刀片一樣的情緒觸達(dá)。短快爽直已經(jīng)成為觀眾的新的現(xiàn)實(shí)訴求，綜藝也應(yīng)該進(jìn)行一場短劇化革命，借助短劇新的節(jié)奏方式、結(jié)構(gòu)方式、劇本創(chuàng)新方式，作用于綜藝創(chuàng)新，進(jìn)化產(chǎn)品形態(tài)來面對未來的挑戰(zhàn)。
回顧2024年的綜藝市場，其實(shí)不缺精品和爆款。在中國社會科學(xué)院視聽研究室主任、研究員冷凇看來，雖然普遍的論調(diào)是當(dāng)前長視頻市場受到一些挑戰(zhàn)，但其實(shí)讓四端更聯(lián)動(dòng)，電視是超級宣推、權(quán)威背書，網(wǎng)絡(luò)是圈層垂類戰(zhàn)場，熱搜是娛樂戰(zhàn)場，短視頻是精準(zhǔn)到達(dá)，形成一個(gè)共創(chuàng)共享的生態(tài)，有助于綜藝的生態(tài)進(jìn)化。
無新聞不綜藝，無綜藝不新聞
《2025電通創(chuàng)意趨勢報(bào)告:碎片化的未來》指出，在一個(gè)兩極化的世界，全天候感受網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“氛圍”已經(jīng)成為新常態(tài)。從影視到新聞再到體育，所有內(nèi)容都被截取打包，成為流傳于網(wǎng)絡(luò)的熱梗。
這一點(diǎn)在2024年的綜藝節(jié)目上體現(xiàn)得淋漓盡致?！对僖姁廴恕芬l(fā)全網(wǎng)對麥琳的討論，《花兒與少年》第六季從周雨彤與陳好的沖突、周雨彤侯明昊開戀綜到四個(gè)人吃九個(gè)人的25盒飯等一系列事件重啟“花學(xué)”；《心動(dòng)的信號4》素人中英文夾雜的表述引發(fā)大眾對“二本戀綜”的討論；《喜劇之王·單口季》付航的一句“passion”成為全網(wǎng)熱梗。
制作者已經(jīng)很難去預(yù)判輿情的風(fēng)向，以前一杯咖啡、一只熏雞不會引發(fā)事變，也不會有人去討論四個(gè)人吃九個(gè)人的盒飯到底行不行，微小的事件卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的放大效應(yīng)演變成輿論風(fēng)暴。
采用全程直播形式的《歌手》，每期都形成了一個(gè)巨大輿論場。中國社會科學(xué)院視聽研究室主任、研究員冷凇表示，無新聞不綜藝，無綜藝不新聞。他透露《歌手》直播時(shí)，在芒果TV副總裁洪嘯的指揮室旁還有另一個(gè)辦公室，聚集著湖南廣電的20-30位宣發(fā)工作人員，時(shí)刻關(guān)注著節(jié)目可能產(chǎn)生的一切輿情?！叭窠野?全民預(yù)測+全民導(dǎo)播”的玩法，歌手現(xiàn)場讀熱搜詞條的行為，都承載著廣泛的社會情緒。
洪嘯介紹，他對綜藝團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)工作要求，第一，每周必須讀新聞，除開娛樂新聞之外的你感興趣的新聞，從新聞邏輯看綜藝邏輯；第二，要讀新技術(shù)的研發(fā)，從新技術(shù)打破新的邊界。
論壇上，中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心研究部主任、《傳媒藍(lán)皮書》副主編周逵進(jìn)行了“從娛情到輿情”的主題分享。周逵表示，隨著網(wǎng)絡(luò)大眾文藝高質(zhì)量發(fā)展，文娛行業(yè)和輿論場的關(guān)系越來越密切，好的文娛作品就是社會輿論的鏡子，而社會輿論也給文娛作品展現(xiàn)舞臺。他以冰山形象說明網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作的深層邏輯復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作既是娛樂大眾的淺層次表達(dá)，也是映射社會情緒和思潮的深層次載體。
美蘭德傳播咨詢董事總經(jīng)理崔燕振認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、頂級的制作確實(shí)能引起很大聲量和流量，網(wǎng)絡(luò)視頻的彈幕流看似一些雜亂無章的語言，本質(zhì)上是用戶的情緒流、行為流還有數(shù)據(jù)流，是對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容參與互動(dòng)最直觀的表達(dá)和最鮮活的體現(xiàn)，對這些內(nèi)容的分析能夠反哺于綜藝創(chuàng)作。
正如《歌手2024》在當(dāng)時(shí)面對輿情時(shí)作出的及時(shí)回應(yīng)：“贏，只是歌手的一段路；迎，才是音樂的目的地”，不僅解決了用戶的疑問，同時(shí)也讓節(jié)目在用戶心中樹立起更高的立意。
新浪微博臺網(wǎng)業(yè)務(wù)部綜藝運(yùn)營總監(jiān)姜開偉從運(yùn)營的角度進(jìn)行了分析，他認(rèn)為在傳播或宣發(fā)過程中，真誠至關(guān)重要。每個(gè)輿情都是讓用戶更了解作者的內(nèi)容是如何表達(dá)的機(jī)會，作為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會給到平臺和制作團(tuán)隊(duì)一些策略上的支持，幫助制作人和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)更好地面對用戶、擁抱用戶，跟用戶建立合作渠道和有效溝通。
如今綜藝節(jié)目從錄制、官宣、播出的各個(gè)階段都在產(chǎn)生新聞，試圖搶奪用戶的注意力。對于長綜藝而言，將正面或負(fù)面的輿情作為機(jī)遇，與用戶進(jìn)行更充分有效的溝通，方能避免在追逐流量的過程中被反噬，在多元媒介競逐的時(shí)代實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)作價(jià)值。
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