“瑜伽褲中的愛馬仕，淪為了運(yùn)動界ZARA?！?/strong>有人這樣評價(jià)。
說的正是Lululemon。
這些年，為了維持高速增長，Lululemon跳出女性和瑜伽褲的傳統(tǒng)標(biāo)簽，盯上了男性市場和網(wǎng)球、跑步、休閑等其他品類。
價(jià)格是一如既往的高端。比如它的羽絨服，基本在3000元價(jià)位段。
可惜這些創(chuàng)新和努力，沒能讓它得償所愿。
3月28日，Lululemon發(fā)布了2024財(cái)年報(bào)告。當(dāng)天其股價(jià)暴跌14.19%，市值蒸發(fā)約400億元人民幣！
核心原因是Lululemon的美洲大本營，表現(xiàn)太拉胯了——2024年，美洲地區(qū)營收僅增長3.9%。
唯一亮眼的是，Lululemon在中國市場又爆了。
2024年，中國市場的營收增長41.3%，是Lululemon全球增長最猛的區(qū)域。
Lululemon的CEO過去曾預(yù)測，中國將在2026年成為Lululemon的第二大市場。沒想到，這個(gè)預(yù)言在去年就提前實(shí)現(xiàn)了。
美洲地區(qū)持續(xù)降速，中國市場持續(xù)狂飆，讓Lululemon意識到必須抱緊新大腿，比如搞定下沉市場，以及搞定更多男性用戶。
但這條新大腿，也不是那么好抱的。
美國辣妹，開始嫌棄Lululemon
2022年7月，Lululemon的市值超過阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動品牌，后來市值更是一度超過600億美元。
如今這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)接近于腰斬。
原因很簡單：Lululemon在美洲地區(qū)的套路逐漸失靈了。
Lululemon在誕生之初，瞄準(zhǔn)特定群體的需求，提出“super girls（超級女孩/女性）”的群體概念，特指那些受過良好教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求健康和高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。創(chuàng)始人甚至公開表示：“Lululemon的產(chǎn)品不是為喝碳酸飲料的人準(zhǔn)備的?！?/p>
接著，Lululemon開發(fā)出“街頭技術(shù)運(yùn)動風(fēng)”路線，“運(yùn)動+技術(shù)+街頭”的風(fēng)格掀起了瑜伽褲外穿的個(gè)性風(fēng)潮，到處都是它的免費(fèi)移動廣告。
和“中產(chǎn)、女性、獨(dú)立”這類關(guān)鍵詞掛鉤的Lululemon，在美洲地區(qū)大殺四方，一度從中拿下超80%的營收。
很長一段時(shí)間，它的逼格吊打耐克阿迪：不僅更貴，還極少打折。
但最近幾年，Lululemon突然遭逢后院失火。
首先是被競品盯著打。
自從Lululemon爆火之后，美洲地區(qū)冒出了Alo yoga、Vuori等競爭對手，對著它騎臉輸出。數(shù)據(jù)顯示，大約90%的Vuori美國門店和84%的Alo門店，開在 Lululemon的0.5英里范圍內(nèi)。
其中最猛的莫過于Alo，其CEO透露：自2019年起，Alo銷售額連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，還在2022年邁過10億美元大關(guān)。
Alo的崛起，總結(jié)就是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
Lululemon開創(chuàng)瑜伽社群文化，同時(shí)傳播明星、網(wǎng)紅的街拍。Alo在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，打造“Alo之家”，只對定向邀請的客人開放，同時(shí)也請了泰勒·斯威夫特等頂流輪番街拍。
Alo瑜伽褲的定價(jià)從98美元到138美元不等，也和Lululemon如出一轍。
其次是“super girls”的光環(huán)變黯淡。
Lululemon高管曾說：“被模仿是一種認(rèn)可，不必為此煩惱。”
如果只是多了幾個(gè)做瑜伽褲的對手，當(dāng)然可以從容應(yīng)對。但如果賴以發(fā)家的理念和逼格被人超越了，恐怕就不能再淡定了。
Lululemon和Alo的此消彼長背后，其中有個(gè)原因是在一些人眼里，什么都賣、討好所有人的Lululemon不再符合“super girls”的定義。有人直接表示：現(xiàn)在年輕女生認(rèn)為新品牌更潮更酷，而Lululemon是媽媽們穿的。
另外，做大做強(qiáng)的Lululemon，一舉一動也更容易被針對。比如過去兩年，它不止一次被國際環(huán)保組織指控不夠環(huán)保。
對于美洲大本營，Lululemon現(xiàn)在的態(tài)度是能維穩(wěn)就算不錯(cuò)了。
至于如何完成增長任務(wù)，他們把目光投向了海外市場，特別是中國。
后院失火之后，
花式“討好”中國
Lululemon在美洲地區(qū)變得不行，和它在中國市場的高速增長，都不是去年才突然開始的。
2023年，Lululemon在中國大陸市場的營收同比暴增67%，比去年還猛。
有數(shù)據(jù)顯示，Lululemon國內(nèi)線下門店坪效一度達(dá)到每月每平方米12648元。坪效比它高的10個(gè)服飾鞋包類品牌中，除了始祖鳥，其他全是奢侈品品牌。
所以，Lululemon對中國市場的重視，也是早有預(yù)兆。
2023財(cái)年，Lululemon首次將報(bào)告業(yè)務(wù)從渠道劃分改為地區(qū)劃分：美洲市場、中國大陸市場和世界其他地區(qū)市場。
同年，Lululemon全球一半的新店都開在了中國大陸。
但要抱緊中國市場，不能只靠開店。Lululemon祭出了中西合璧的大招。
1、照搬成功經(jīng)驗(yàn)，維持逼格
在美洲地區(qū)，過去能體現(xiàn)Lululemon逼格的地方主要有這幾樣：“super girls”的理念、社群活動、高價(jià)、高端店鋪、明星網(wǎng)紅的支持。
這些打法，幾乎都被復(fù)刻到了中國市場。
比如組織社群活動，一群人一起做瑜伽。哪怕是跑到三線城市開店，這套吸引眼球的流程也是必不可少。
還有就是攻占商場的黃金鋪位?，F(xiàn)在Lululemon幾乎快和始祖鳥、薩洛蒙一起，成為國內(nèi)商場的固定組合了。去年，在北京的時(shí)尚地標(biāo)三里屯，Lululemon更是開出了華北地區(qū)最大門店。
同樣在去年，Lululemon官宣賈玲為品牌大使，體驗(yàn)了一把熱辣滾燙。有人夸它選對了人，也有人唱衰“瘦身成功后才選擇賈玲，Lululemon是在背刺‘不完美的女性’?！?/p>
2、入鄉(xiāng)隨俗，該低頭時(shí)就低頭
比起照搬海外的成功經(jīng)驗(yàn)，更重要的是入鄉(xiāng)隨俗。
Lululemon中國總經(jīng)理曾表示：高達(dá)35%的中國銷售額，來自為中國市場量身定制的產(chǎn)品。
不過，最有效的還得是性價(jià)比和下沉。
過去Lululemon價(jià)格極其堅(jiān)挺，但去年618，它的天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價(jià)降至四五百元。與此同時(shí)，它還走進(jìn)了線下奧萊門店，和其他品牌的尾貨混到了一起。
過去的線上精力，Lululemon主要放在“公眾號+官網(wǎng)+淘天”等私域建設(shè)，去年開始進(jìn)攻抖音電商，讓更多下沉市場的用戶知道Lululemon。為了避免不同電商渠道打架，還按照渠道特性做了分工：在淘寶賣經(jīng)典款，在抖音推新品。
過去的線下精力，重點(diǎn)是一二線市場，現(xiàn)在開始越來越重視三四線市場。今年，Lululemon計(jì)劃新增30家三線門店，重點(diǎn)布局長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。
一線中產(chǎn)和縣城貴婦，Lululemon是一個(gè)也不想放過。
Lululemon，需要克制貪婪
盡管過去兩年在中國市場高歌猛進(jìn)，但Lululemon還是不能大意。
一方面，它曾經(jīng)寄予厚望的新業(yè)務(wù)，至今沒能支棱起來。
特別是男裝業(yè)務(wù)，本就是傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的競爭紅海，Lululemon想要分一杯羹十分吃力。
10多年前，Lululemon就已進(jìn)軍男裝市場。為了吸引男性用戶，它在海內(nèi)外下了不少功夫。比如，簽下了F1傳奇賽車手劉易斯·漢密爾頓、中國首位 F1車手周冠宇，還在北京開設(shè)了中國首家男裝獨(dú)立門店。
Lululemon把男裝看作是第二曲線，但又事與愿違。
2019年，男裝業(yè)務(wù)的占比就已經(jīng)是23.5%。2024年，這個(gè)數(shù)字只提升到了25%。
而且這些男性用戶，還不一定認(rèn)可Lululemon。Lululemon之前做過一個(gè)官方調(diào)查：公司的男裝銷售額中，有60%都來自于他們的生活伴侶種草后的推薦。
也就是說，自發(fā)購買Lululemon的男性用戶并不算多。
另一方面，Lululemon的主業(yè)深陷內(nèi)憂外患中。
外患很好理解。在中國，各種平替和大品牌的競品紛紛冒出來，直接搶走Lululemon瑜伽褲的蛋糕。有商家甚至聲稱，可以以280元的價(jià)格提供與原價(jià)1080元相同的產(chǎn)品，并聲稱可以達(dá)到“混入專柜”的程度。
去年618年期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，把Lululemon擠了下去。
更值得警惕的是內(nèi)憂。
去年5月，Lululemon的首席產(chǎn)品官離職，繼任者曾擔(dān)任李維斯設(shè)計(jì)副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管。前者的設(shè)計(jì)理念是“專注女性”，后者則一直在男裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)。
或許是巧合，但很快Lululemon在最拿手的領(lǐng)域失手了。
去年7月，Lululemon推出了基于全新面料Breezethrough的緊身褲，沒想到遭到了海量差評。許多消費(fèi)者反應(yīng)，這條褲子突出了她們不太好看的臀部線條和突出的小肚子。最終這個(gè)新品在上市一個(gè)月后就被叫停銷售。
除了設(shè)計(jì)問題，貴得離譜的Lululemon還時(shí)常被吐槽質(zhì)量問題。
在國內(nèi)，Lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司，因“以次充好”等產(chǎn)品質(zhì)量問題被處罰過3次。在小紅書等平臺，“起球”等問題也被消費(fèi)者翻來覆去地說。
Lululemon如今的問題，用創(chuàng)始人奇普·威爾遜的話說：都是“不務(wù)正業(yè)”惹的禍。
“把品牌做寬很容易，但對品牌的基石消費(fèi)者來說沒有意義，這些人才是意見領(lǐng)袖。當(dāng)他們放棄了這個(gè)品牌，其他人也會離開，只不過是早晚的問題?！?/p>
前幾年Lululemon發(fā)展得如火如荼，沒有誰理會這個(gè)已經(jīng)被趕出公司的創(chuàng)始人說了什么。但這兩年，增長放緩、市值大跌，創(chuàng)始人的批評顯得無比扎心。
過去高速增長掩蓋了一切問題，現(xiàn)在Lululemon是時(shí)候記起創(chuàng)始人的另一個(gè)提醒——
“創(chuàng)新停止了，失敗就在前面等著你?！?/strong>
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